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        聚焦S5銷量卻陷“滑鐵盧”海馬汽車遭遇資本冷遇

        2017-11-08 20:03:01張?jiān)娪?/span>
        投資者報(bào) 2017年42期
        關(guān)鍵詞:滑鐵盧馬自達(dá)旗下

        張?jiān)娪?/p>

        海馬汽車面臨的最大問(wèn)題是,過(guò)度傾斜某一品類,甚至某一車型,一旦主力品類或車型表現(xiàn)不佳,

        或由于外界因素造成市場(chǎng)狀況發(fā)生變化,就可能導(dǎo)致公司整體業(yè)績(jī)低迷

        逢上市車企公布三季報(bào)之際,可以說(shuō)是幾家歡喜,幾家憂。

        對(duì)于海馬汽車(000572.SZ)來(lái)說(shuō),今年過(guò)得并不順心。在其公布的三季報(bào)中,公司前三季度共虧損6278萬(wàn)元,共賣(mài)出9.9萬(wàn)輛車,同比減少32%。其中,公司當(dāng)家花旦——S5銷量同比下滑35%。

        與銷量減少相伴的是股價(jià)的低迷,海馬汽車在2015年6月股價(jià)曾達(dá)到11.47元,現(xiàn)已跌至5.16元,股價(jià)幾近腰斬。

        海馬汽車今年前三季度的虧損是什么原因造成的?未來(lái)計(jì)劃怎樣提振銷量?公司如何看待當(dāng)前的估值?就以上問(wèn)題,《投資者報(bào)》記者向海馬汽車及其公關(guān)公司致電致函,盡管只是一些經(jīng)營(yíng)上的問(wèn)題,但公關(guān)公司一位員工對(duì)記者表示:“這些問(wèn)題太敏感,公司這邊無(wú)法回答?!?/p>

        過(guò)度聚焦SUV

        今年前三季度,海馬汽車營(yíng)業(yè)收入同比減少24%,為7.2億元,共虧損6278萬(wàn)元。各類車型銷量全面下滑,是營(yíng)業(yè)收入減少的主要原因。在報(bào)告期內(nèi),公司總銷量同比下滑32%,為9.9萬(wàn)輛,其中轎車、MPV、SUV分別售出3.4萬(wàn)輛、6167輛、5.8萬(wàn)輛,分別同比下滑45%、20%、22%。

        由上述數(shù)據(jù)可知,海馬汽車現(xiàn)以乘用車生產(chǎn)為主,所產(chǎn)車型當(dāng)中,SUV所占的比例最高,其次是轎車。海馬用不同的字母代表生產(chǎn)的不同車型,“S”系列代表SUV、“M”系列、“V”系列分別代表轎車與MPV。海馬各系統(tǒng)列旗下品牌包括S5、S7、M8、M3、M6、愛(ài)尚、丘比特、普力馬。

        盡管旗下品牌不少,但為海馬銷量的貢獻(xiàn)程度卻大不相同。其中,貢獻(xiàn)率最高的無(wú)疑是被海馬封為當(dāng)家花旦的S5。今年前三季度,S5共賣(mài)出4.5萬(wàn)輛,占其總銷量的45%,并且海馬汽車靠S5撐起銷量的狀況,并不只是在今年顯現(xiàn)。去年全年,海馬S5共賣(mài)出10萬(wàn)輛,占海馬總銷量的51%。

        然而,當(dāng)家花旦也未逃脫銷量的下跌,這一車型比去年同期少賣(mài)了35%。在今年前9個(gè)月SUV銷量榜中排第50位,榜中冠軍——長(zhǎng)城哈弗H6今年前三季共賣(mài)出34.8萬(wàn)輛,海馬H5同期銷量不足后者的八分之一。去年全年,海馬S5在SUV銷量排行榜中排第26位,可以看出,S5今年在SUV銷量排行榜中大幅下滑。

        也許是前些年SUV的大熱,讓海馬看到了市場(chǎng)對(duì)SUV的青睞,公司曾多次公開(kāi)表示,將SUV視為未來(lái)的發(fā)展方向,而S5則成為海馬聚焦SUV戰(zhàn)略的抓手。在2016年年報(bào)中,海馬方面就曾表示,將集中優(yōu)勢(shì)資源,加強(qiáng)項(xiàng)目管理,聚焦S5整車項(xiàng)目。通過(guò)傳播品類內(nèi)涵,來(lái)提升8萬(wàn)級(jí)強(qiáng)動(dòng)力SUV 的品牌認(rèn)知。

        以目前情況來(lái)看,海馬選擇錯(cuò)了,無(wú)論是公司打算聚焦的SUV品類,還是其明星車型S5,今年都遭遇了銷量滑鐵盧。這也給其他車企提了一個(gè)醒,過(guò)度傾斜某一品類,甚至某一車型,一旦市場(chǎng)狀況發(fā)生變化,就很可能出現(xiàn)這種現(xiàn)象,不僅不能為公司創(chuàng)造利潤(rùn)奶牛,反而使得公司業(yè)績(jī)低迷。

        此外,海馬近來(lái)還相繼將旗下車型降價(jià),這也導(dǎo)致了其單車?yán)麧?rùn)下降,逐漸引起虧損。今年以來(lái),海馬曾將旗下S5、M6大幅降價(jià),以搶占市場(chǎng),然而海馬的壯士斷腕之舉未能搶到更多市場(chǎng)份額。

        業(yè)績(jī)低迷備受冷落

        海馬這一名字的由來(lái),一是來(lái)源于海南,二是來(lái)自于馬自達(dá)。1988年,海馬汽車在??诮◤S成立,1990年與馬自達(dá)達(dá)成合作,1992年引進(jìn)開(kāi)發(fā)馬自達(dá)旗下轎車、旅行車、面包車和MPV等車型。

        2001年,海馬汽車將導(dǎo)入的普力馬車型推向中國(guó)市場(chǎng),2002年,公司推出福來(lái)美轎車。然而,好景不長(zhǎng),馬自達(dá)看到福美來(lái)熱銷,很快就決定轉(zhuǎn)移陣地,放棄實(shí)力弱小的海馬,把橄欖枝拋向了實(shí)力更強(qiáng)大的一汽和長(zhǎng)安,不再允許海馬使用馬自達(dá)的商標(biāo)。2006年,海馬與馬自達(dá)正式?jīng)Q裂,海馬被迫走向了自主之路。

        2007年,海馬在鄭州建立生產(chǎn)基地,2014年3月,鄭州海馬將S5推出上市,2016年2月,海馬正式將總部由??谶w往鄭州。隨著總部的搬遷,海馬汽車戰(zhàn)略重心已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向鄭州,將中原市場(chǎng)作為開(kāi)拓重點(diǎn)。

        但自2014年以來(lái),海馬汽車多數(shù)時(shí)間業(yè)績(jī)都不如意。2014年與2015年,公司凈利潤(rùn)分別同比下滑28%、24%。2016年,公司盈利額終于回升,凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)39%。然而,向好的趨勢(shì)卻未在今年延續(xù),今年前三季度,公司凈利潤(rùn)同比減少130%,虧損6278萬(wàn)元。

        與虧損相伴的是,網(wǎng)絡(luò)上大批對(duì)海馬旗下車型的投訴。今年10月期間,車質(zhì)網(wǎng)中僅針對(duì)S5的投訴就達(dá)27起。包括變速器頓挫、發(fā)動(dòng)機(jī)漏防凍液、發(fā)動(dòng)機(jī)無(wú)法啟動(dòng)、離合器異響、怠速不穩(wěn)、倒車?yán)走_(dá)失靈、漆面起泡開(kāi)裂等。

        業(yè)績(jī)低迷、產(chǎn)品屢遭投訴,直接導(dǎo)致海馬汽車在資本市場(chǎng)上備受冷落。以情理來(lái)說(shuō),海馬汽車雖說(shuō)成立時(shí)間已不短,但成為自主品牌的時(shí)間并不長(zhǎng)。沒(méi)有了外來(lái)和尚,完全要靠自主發(fā)展,培養(yǎng)自己的品牌認(rèn)識(shí)度也需要經(jīng)歷較長(zhǎng)的時(shí)間,但資本市場(chǎng)對(duì)于表現(xiàn)不佳的企業(yè)并不會(huì)給予太多的耐心。

        2015年6月,海馬汽車股價(jià)曾達(dá)到11.47元,現(xiàn)已跌至5.08元,股價(jià)幾近腰斬。今年9月26日至10月11日間,受“雙積分”政策影響,A股市場(chǎng)上一些相關(guān)新能源汽車公司股價(jià)小幅上漲,海馬汽車股價(jià)也由5.05元漲至6.94元。但此后,公司股價(jià)又開(kāi)始回落,跌至5.08元。

        更為雪上加霜的是,今年以來(lái),部分機(jī)構(gòu)也在大批拋售海馬汽車股票,Wind數(shù)據(jù)顯示,2016年年末,基金共持有約4405萬(wàn)股海馬汽車股票,截至今年9月30日,已減持至約1270萬(wàn)股。

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