王瑩

從內(nèi)蒙古一個(gè)不足20平方米的街邊小店，到擁有200多家門(mén)店、年?duì)I業(yè)額35億元的中國(guó)最大西北菜餐飲連鎖企業(yè)，“中國(guó)窩窩”由此炫到了聯(lián)合國(guó)。這個(gè)過(guò)程，賈國(guó)龍用了29年。

創(chuàng)業(yè)：虧兩個(gè)100萬(wàn)元

如今中國(guó)的餐飲圈內(nèi)，賈國(guó)龍是個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋铮鴰缀螘r(shí)，坐在內(nèi)蒙古臨河一個(gè)不足20平方米、名為“黃土坡風(fēng)味小吃店”里的他，每天想著的不過(guò)是多掙幾百元錢(qián)。

真正改變賈國(guó)龍命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，出現(xiàn)在28歲那年。

1995年，他從內(nèi)蒙古臨河來(lái)到北京，為了考察北京餐飲業(yè)情況，他跑去北京西四附近的金王子酒店應(yīng)聘服務(wù)員，結(jié)果這家國(guó)營(yíng)餐廳以“小地方來(lái)的”為由，將其拒之門(mén)外，連端盤(pán)子倒水的機(jī)會(huì)都不給。

“今天，西貝餐飲近20000名員工，很多都是從所謂‘小地方’來(lái)的，干得都非常好，有的在西貝都呆了5年，甚至10年以上?！辟Z國(guó)龍笑著聳聳肩說(shuō)。

北京沒(méi)希望了，賈國(guó)龍只得揮師南下，直奔深圳。在那里，賈國(guó)龍看到了比內(nèi)蒙古更豪華、更氣派的酒樓，立馬蠢蠢欲動(dòng)。沒(méi)多久，他便決定盤(pán)下一家經(jīng)營(yíng)不善的海鮮酒樓，理由是“我從沒(méi)想到能一步到位做那么好的酒樓?！?/p>

但經(jīng)營(yíng)一家酒樓和一家小吃店，顯然不是一回事。9個(gè)月后，他第一次做生意虧了錢(qián)，而且一虧就是100萬(wàn)元，都是他在臨河辛辛苦苦攢下來(lái)的血汗錢(qián)。

痛定思痛，賈國(guó)龍發(fā)誓：這是他人生虧的第一個(gè)100萬(wàn)元，也是最后一個(gè)。但不久后，他再一次栽了跟頭。1999年，不甘心的賈國(guó)龍?jiān)俅伪鄙?，咬牙承包了北京金翠宮海鮮大酒樓，原因是臨河的駐京辦事處與餐廳緊挨著，約定辦事處所有“宴請(qǐng)”都交給賈國(guó)龍做。

但這一次，賈國(guó)龍刷新了紀(jì)錄，4個(gè)月就虧了人生的第二個(gè)100萬(wàn)元。

當(dāng)時(shí)，賈國(guó)龍十分不甘心，但一時(shí)又想不出什么好辦法。

2001年，他不賣(mài)海鮮了，只賣(mài)莜面和羊肉。沒(méi)想到，莜面大受歡迎，餐廳日均流水從2萬(wàn)元增加到4.5萬(wàn)元，再到6萬(wàn)元……這年11月，賈國(guó)龍創(chuàng)立北京西貝餐飲管理有限公司。一年后，西貝莜面村在北京的營(yíng)收過(guò)億元。

定位：四年折騰四次

從2010年開(kāi)始，品牌的名字從最初的“西貝莜面村”，改為“西北民間菜”，再到“西貝西北菜”，再到“中國(guó)烹羊?qū)＜摇?，最后折騰一圈又回歸到“西貝莜面村”。

剛開(kāi)始時(shí)，好多人連“莜（you）”字都不認(rèn)識(shí)，念成西貝“筱（xiao）”面村。

于是賈國(guó)龍把西貝莜面村調(diào)整為西北民間菜。但問(wèn)題又來(lái)了，中國(guó)的菜系是按區(qū)域劃分的，比如川菜、湘菜。民間菜這樣一種說(shuō)法不符合消費(fèi)者的認(rèn)知分類(lèi)習(xí)慣。況且西北菜覆蓋的范圍太大，一大就容易失焦。而賈國(guó)龍要達(dá)到的目的：一想到西北菜，必須讓人想到“西貝”。

為了定位清晰，賈國(guó)龍找到了全球“品牌戰(zhàn)略”公司特勞特。在國(guó)外，特勞特為IBM重新定位為“集成電腦服務(wù)商”，讓其走出困境；在國(guó)內(nèi)，它為加多寶打造“涼茶”戰(zhàn)略，讓這一地方性飲料，9年內(nèi)營(yíng)業(yè)額從1億元飆升至200億元。

2011年，特勞特中國(guó)將西貝定位為“西貝西北菜”，廣告語(yǔ)為“90%的原料來(lái)自西北鄉(xiāng)野和大草原”，希望讓西貝成為西北菜的代表品牌。

西貝本以為找到了“救命稻草”，但發(fā)現(xiàn)特勞特也有失靈的時(shí)候?！?0%的原料來(lái)自西北鄉(xiāng)野和大草原”，這對(duì)供應(yīng)鏈提出了相當(dāng)高的要求。他馬上轉(zhuǎn)頭去找“里斯伙伴”（營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢公司）尋求答案，后者又給弄了個(gè)“中國(guó)烹羊?qū)＜摇钡亩ㄎ弧?/p>

但這個(gè)定位又出現(xiàn)了問(wèn)題，核心點(diǎn)在于西貝的店面也好，產(chǎn)品線也好，并不是按照烹羊?qū)＜业穆肪€走的，要做烹羊?qū)＜?，整個(gè)產(chǎn)品線就要做很大改動(dòng)。而羊肉價(jià)格不穩(wěn)定，不斷上漲，必然會(huì)導(dǎo)致單價(jià)不斷走高，一個(gè)大眾的生意，就會(huì)越走越窄，最后走進(jìn)死胡同。

兩個(gè)花了上千萬(wàn)元咨詢費(fèi)拿下的“定位”，最終都被賈國(guó)龍舍棄，原因很簡(jiǎn)單：沒(méi)業(yè)績(jī)，營(yíng)業(yè)額上不去。

但這筆錢(qián)也不算白花，交了學(xué)費(fèi)的賈國(guó)龍愈發(fā)意識(shí)到：只有懂得做品牌，才能更高級(jí)地做生意，做品牌的意義，就是為了比別人賣(mài)得更貴、更多、更持久。

2013年春節(jié)過(guò)后，賈國(guó)龍經(jīng)過(guò)慎重思考，決定還是堅(jiān)持自己的特色，從莜面的獨(dú)特性和健康性出發(fā)，將品牌確定為“西貝莜面村”。結(jié)果特勞特和里斯伙伴沒(méi)能做到的，他這個(gè)西北漢子做到了。

供應(yīng)鏈決定一切

有了“西北菜第一品牌”的方向，依舊繞不過(guò)餐飲業(yè)的終極問(wèn)題供應(yīng)鏈。

從2009年起，西貝除了“西貝莜面村”，還開(kāi)創(chuàng)了“騰格里塔拉”“西貝海鮮”“西貝鍋鍋”“西貝愛(ài)麗格斯火鍋”“九十九頂氈房”等五個(gè)附屬品牌。2016年，他們出了個(gè)“燕麥片”。

支撐這些品牌，不僅需要資金，更需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系。

2015年6月，西貝建立了1500平方米廠房，安裝了奶皮子生產(chǎn)線，配備了化驗(yàn)室、冷庫(kù)等設(shè)施。其二期項(xiàng)目也在推進(jìn)中，計(jì)劃投資5000萬(wàn)元，主要生產(chǎn)莜面、牛肉干、胡麻油、醋等原料。此外，西貝與巴奴、喜家德水餃、一加一天然面粉等多家餐企及供應(yīng)商組建了一個(gè)“天然食材聯(lián)盟”，不僅各自加大對(duì)優(yōu)質(zhì)食材的采購(gòu)力度，還相互協(xié)同采購(gòu)。

這樣一來(lái)，西貝不僅在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)上具有強(qiáng)大話語(yǔ)權(quán)，發(fā)展多品牌餐飲方面有更多發(fā)展空間和回旋余地。搞定了供應(yīng)鏈后，賈國(guó)龍又提出了一個(gè)宏偉的目標(biāo)：開(kāi)10萬(wàn)家店。

賈國(guó)龍借助媒體為西貝造勢(shì)、搞營(yíng)銷(xiāo)，為上市鋪路，早已不是什么秘密。

2012年，黃國(guó)盛因《舌尖上的中國(guó)》火了。賈國(guó)龍嗅到傳播商機(jī)，連夜趕到陜北綏德。同年6月，黃老漢以30萬(wàn)元“低價(jià)”簽約，成為西貝推出的“西貝黃饃饃”之形象代言人。

其后，西貝全國(guó)幾十家店平均每天售出3萬(wàn)個(gè)黃饃饃，每個(gè)售價(jià)5元。

2013年，西貝搭著“中國(guó)美食走進(jìn)聯(lián)合國(guó)”的春風(fēng)，在聯(lián)合國(guó)秘書(shū)長(zhǎng)潘基文面前，秀了把烹飪莜面窩窩技巧，民間普通的“三生三熟”的莜面工藝，讓聯(lián)合國(guó)官員驚嘆不已。

2014年，西貝宣布以600萬(wàn)元買(mǎi)斷因《舌尖2》火了的張爺爺家未來(lái)三年內(nèi)生產(chǎn)的所有手工掛面。如今，跟黃饃饃一樣，張爺爺手工掛面，已放在西北菜單的第一頁(yè)，成為必點(diǎn)之物。

據(jù)西貝官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，西貝目前僅擁有200多家門(mén)店，縱觀全球餐飲業(yè)，開(kāi)10萬(wàn)家店像是一句不折不扣的“狂言”。當(dāng)然，凡事無(wú)絕對(duì)。夢(mèng)想還是要有的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢？