孫琴+王彥英

內(nèi)容摘要：隨著我國(guó)居民收入的增加和消費(fèi)水平的提高，用于體育消費(fèi)的開支也與日俱增，因此對(duì)體育場(chǎng)館的服務(wù)提出更高要求。本文從經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)角度出發(fā)，探究高校體育場(chǎng)館面向社會(huì)開放的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及弊端，分析隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的提升如何改善體育場(chǎng)館的營(yíng)銷方式，提出建立中國(guó)高校體育場(chǎng)館聯(lián)盟、場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)數(shù)字化管理、在不改變其準(zhǔn)公共產(chǎn)品的性質(zhì)下嘗試委托管理及健全社會(huì)保險(xiǎn)制度等新的營(yíng)銷策略來(lái)提高高校體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)收入。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)升級(jí) 高校體育場(chǎng)館 營(yíng)銷創(chuàng)新

居民體育消費(fèi)升級(jí)

高校體育場(chǎng)館健身消費(fèi)屬于體育消費(fèi)。這部分消費(fèi)包含實(shí)物消費(fèi)和勞務(wù)消費(fèi)。實(shí)物消費(fèi)例如購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝、體育健身器材、體育書報(bào)、音像制品、健身食品等方面的消費(fèi)；勞務(wù)消費(fèi)指體育健身咨詢與培訓(xùn)、購(gòu)買私教課程、購(gòu)買體育彩票、保健康復(fù)、觀看體育類表演和比賽等。在當(dāng)今物質(zhì)和精神需求高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，不管是在校大學(xué)生還是社會(huì)居民都對(duì)體育消費(fèi)有了更高的需求。

（一）健身意識(shí)轉(zhuǎn)變的升級(jí)

隨著國(guó)家戰(zhàn)略目標(biāo)“全民健身2030”計(jì)劃的推廣，廣大學(xué)生在學(xué)習(xí)工作壓力之余，把精力和金錢放在了能減壓、瘦身、塑型的體育運(yùn)動(dòng)上。各種健身軟件和健身app的出現(xiàn)，使得在校大學(xué)生和社會(huì)人民投入體育消費(fèi)中的金錢越來(lái)越多，例如“咕咚跑步”、“隨身瑜”等。他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)更多的時(shí)間和金錢去參與各種各樣的體育活動(dòng)，而這樣的健身活動(dòng)大部分在室內(nèi)開展，因此對(duì)高校健身體育場(chǎng)館的消費(fèi)需求大幅度提升。

（二）健身項(xiàng)目需求的升級(jí)

健身項(xiàng)目由以前的室外健身跑、健步走、廣場(chǎng)舞、籃球、足球等大眾化項(xiàng)目升級(jí)到瑜伽、普拉提、拉丁舞、乒乓球、羽毛球等高端、時(shí)尚、流行的室內(nèi)項(xiàng)目，因此對(duì)室內(nèi)健身場(chǎng)館提出了更高要求。消費(fèi)者們需要在第一時(shí)間了解健身場(chǎng)地的空置情況，以便于預(yù)定需要的場(chǎng)地，這對(duì)場(chǎng)地管理提出了要求，消費(fèi)者們需要時(shí)時(shí)有空氣流通、通風(fēng)狀況良好并且安全衛(wèi)生的健身場(chǎng)所，這對(duì)高校體育場(chǎng)館的管理者們提出了要求。管理者們應(yīng)從安全角度和便利角度出發(fā)，保證練習(xí)者能持續(xù)地在體育場(chǎng)館消費(fèi)。

（三）健身服務(wù)要求的升級(jí)

當(dāng)代大學(xué)生是熱情、時(shí)尚的代表，當(dāng)今又是信息高速發(fā)達(dá)的時(shí)代，他們掌握著健身的一手信息和數(shù)據(jù)，因此高校健身場(chǎng)館的服務(wù)也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)。他們不僅從環(huán)境和安全角度對(duì)健身場(chǎng)館服務(wù)提出了高要求，而且對(duì)場(chǎng)地的預(yù)定日期和透明度提出了更高的要求，甚至對(duì)健身效果也有了更高的要求。例如對(duì)各項(xiàng)身體指標(biāo)的中長(zhǎng)期目標(biāo)制定的需求，對(duì)保持健身結(jié)果的數(shù)據(jù)調(diào)控，對(duì)適合自己的專門定制的健身運(yùn)動(dòng)處方的要求，這些都會(huì)對(duì)高校體育場(chǎng)館的管理者和經(jīng)營(yíng)者造成各種壓力，并因此不斷提升健身服務(wù)質(zhì)量和改善營(yíng)銷方式。

高校體育場(chǎng)館SWOT分析

（一）高校體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（S）

對(duì)外開放經(jīng)營(yíng)銷售的政策依據(jù)。2014年10月，國(guó)務(wù)院頒布了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》（國(guó)發(fā)〔2014〕46 號(hào)，下稱 46 號(hào)文件），將全民健身事業(yè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略目標(biāo)，并大力推動(dòng)場(chǎng)館設(shè)施的對(duì)外開放利用，其中具體規(guī)定了“加快推動(dòng)學(xué)校體育場(chǎng)館面向社會(huì)開放，將開放情況定期向社會(huì)公開”。該項(xiàng)文件頒布后，具體工作調(diào)整為由教育部牽頭，審計(jì)署也將此項(xiàng)工作列入了年度重點(diǎn)督導(dǎo)計(jì)劃之一，由此可見在國(guó)家和政府層面，對(duì)學(xué)校體育場(chǎng)館對(duì)外開放工作的高度重視，以及將此項(xiàng)工作落實(shí)的決心。這一系列政策法規(guī)的頒布，為高校體育場(chǎng)館的對(duì)外開放經(jīng)營(yíng)，提供了有力的制度支撐和政策保障，讓高校體育場(chǎng)館通過(guò)對(duì)外開放經(jīng)營(yíng)獲得收入變得有法可依、有據(jù)可循。

高校體育場(chǎng)館硬件條件的改善和招生規(guī)模的擴(kuò)大。近年來(lái)，隨著國(guó)家全民健身計(jì)劃的推廣和國(guó)家對(duì)于體育戰(zhàn)略部署的重視，政府對(duì)各高校體育場(chǎng)館的建設(shè)力度大幅度提升。特別是2008年奧運(yùn)會(huì)在北京的舉行，留下了一批奧運(yùn)比賽場(chǎng)館，例如北京工業(yè)大學(xué)體育館、北京航空航天大學(xué)體育館等。這些體育場(chǎng)館都具有規(guī)格高、場(chǎng)地質(zhì)量好的特點(diǎn)，因此高校體育場(chǎng)館可以借助奧運(yùn)會(huì)的品牌優(yōu)勢(shì)積極承辦高水平運(yùn)動(dòng)賽事和一些大眾健身項(xiàng)目進(jìn)行比賽和宣傳，將高校體育競(jìng)賽推向市場(chǎng)，形成市場(chǎng)連接鏈。隨著近年來(lái)高校的不斷擴(kuò)招，在校學(xué)生人數(shù)逐年激增，擴(kuò)大了消費(fèi)群體的基數(shù)，也為體育場(chǎng)館的體育消費(fèi)增加了更多機(jī)會(huì)與可能性。

（二）高校體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)的內(nèi)部劣勢(shì)（W）

高校體育場(chǎng)館數(shù)量、容量不足。依據(jù)教育部辦公廳關(guān)于印發(fā)《普通高等學(xué)校體育場(chǎng)館設(shè)施、器材配備目錄》的通知（教體藝廳[2004]6號(hào)）規(guī)定，目前我國(guó)高校體育場(chǎng)館的生均面積遠(yuǎn)低于國(guó)家教育部的規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)（見表1）；高校體育場(chǎng)館在對(duì)外開放經(jīng)營(yíng)中面臨的最大困境是很難同時(shí)滿足校外人員的健身需求與高校自身在教學(xué)、訓(xùn)練和開展群體活動(dòng)的時(shí)間、場(chǎng)地上的需求。以北京物資學(xué)院為例，在完成學(xué)校自身開設(shè)的籃球、排球、網(wǎng)球等學(xué)生必修體育課程時(shí)，因?yàn)闆](méi)有足夠的室內(nèi)場(chǎng)地，而無(wú)法滿足學(xué)生開課的需求，室內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)籃球場(chǎng)只有一塊，而同時(shí)段的籃球課程卻有四門課，如遇刮風(fēng)下雨天，只能滿足一個(gè)班級(jí)上課，那又如何滿足社會(huì)居民對(duì)于室內(nèi)體育館的需求，因此學(xué)校常常陷入兩難境地。

高校體育場(chǎng)館管理主體多元化。高校體育場(chǎng)館運(yùn)行管理中存在管理主體多元（見圖1）不利于場(chǎng)地經(jīng)營(yíng)管理。圖1所示的高校體育場(chǎng)館管理主體多元化現(xiàn)狀直接導(dǎo)致高校體育場(chǎng)館對(duì)外經(jīng)營(yíng)過(guò)程中管理形式的復(fù)雜多樣，會(huì)造成管理制度不健全，管理機(jī)制不順暢等問(wèn)題，直接影響到體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)收入。

缺乏數(shù)字化管理。我國(guó)高校體育場(chǎng)館數(shù)字化建設(shè)發(fā)展慢、起步晚，目前尚處于探索階段，再加之各高校領(lǐng)導(dǎo)對(duì)體育場(chǎng)館數(shù)字化建設(shè)重視不夠，沒(méi)有將高校體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)代化和數(shù)字化很難上升到戰(zhàn)略高度來(lái)統(tǒng)籌規(guī)劃，因此很難給前來(lái)消費(fèi)的健身者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，直接影響到了他們的消費(fèi)額度。因?yàn)榉?wù)的滿意程度與消費(fèi)者的消費(fèi)額度是直接成正相關(guān)的。高校體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理中普遍存在的問(wèn)題是：由于缺少數(shù)字化的統(tǒng)籌和對(duì)外公示的信息平臺(tái)，體育場(chǎng)館設(shè)施時(shí)而緊缺，時(shí)而大量閑置無(wú)人使用，使學(xué)生和外來(lái)體育消費(fèi)人員不能準(zhǔn)確合理地安排時(shí)間消費(fèi)。而且因?yàn)榇髮W(xué)生和居民鍛煉時(shí)間都較為分散，因此預(yù)定場(chǎng)館進(jìn)行消費(fèi)都比較隨機(jī)。提高高校體育場(chǎng)館的空?qǐng)鲂畔⒅獣远群屯该鞫?，使每一個(gè)健身者都能及時(shí)了解體育場(chǎng)館訂用狀況，以方便大學(xué)生和外來(lái)消費(fèi)人群合理安排時(shí)間進(jìn)行體育鍛煉和消費(fèi)，已是當(dāng)下之需。endprint

（三）高校體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)的機(jī)遇（O）

社會(huì)居民余暇時(shí)間的增加。余暇時(shí)間是保證人們從事體育鍛煉活動(dòng)及從事體育消費(fèi)的最重要的條件之一。隨著社會(huì)物質(zhì)財(cái)富的積累和人民生活水平的提高，更多的人開始享受自己的余暇時(shí)光，他們有能力、有資本去提高自己的生活質(zhì)量，而健康又是人們孜孜追求的目標(biāo)，加之國(guó)家全民健身戰(zhàn)略的推廣，因此各項(xiàng)體育健身運(yùn)動(dòng)很受群眾喜愛。目前流行的健身項(xiàng)目主要有戶外的登山、徒步、騎行等，室內(nèi)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目主要有乒乓球、羽毛球、游泳、瑜伽、器械健身等等，但是由于戶外的運(yùn)動(dòng)受大風(fēng)、霧霾、雷雨等天氣影響較大，因此，人們對(duì)體育場(chǎng)館的依賴還是無(wú)法改變，去體育場(chǎng)館健身的運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為時(shí)尚和潮流。由于現(xiàn)行的休假制度都是實(shí)行周六、周日雙休，再加上端午節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)等眾多的中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，居民帶薪休假的時(shí)間也越來(lái)越多，人們的余暇時(shí)間在不斷增加，因此有足夠的時(shí)間進(jìn)行體育鍛煉，這在一定程度上推動(dòng)了體育場(chǎng)館的消費(fèi)。

體育人口和消費(fèi)水平的增加。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布2016年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）數(shù)據(jù)初步核算，去年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值744127億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)6.7%。人們生活逐漸富裕，花錢買健康的思想深入人心，整個(gè)社會(huì)群體在體育、文藝方面的消費(fèi)特征愈加明顯，目前又處在一個(gè)信息流通高速發(fā)達(dá)的時(shí)代，各種傳媒倍加關(guān)注體育的相關(guān)信息，電影、文化傳媒、微信公眾號(hào)等都在大力推動(dòng)體育消費(fèi)，例如2017年大年初一上映的巨星成龍的幽默功夫片《功夫瑜伽》就是對(duì)全民健身的一個(gè)有力推廣。國(guó)民體質(zhì)的提升，健康美成為時(shí)尚潮流，體育消費(fèi)逐漸成為現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)文化的重要組成部分，成為人們生活的重要內(nèi)容，體育人口大幅度提升，促進(jìn)了社會(huì)大眾體育消費(fèi)，推動(dòng)了體育健身娛樂(lè)市場(chǎng)的健康、穩(wěn)定、蓬勃發(fā)展。

（四）高校體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)的挑戰(zhàn)（T）

安全保障實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接。高校體育場(chǎng)館對(duì)外開放就不可避免地存在各類風(fēng)險(xiǎn)，例如練習(xí)者的安全、場(chǎng)地的維護(hù)安全、管理者的安全等，需要事先做好防范各種風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策措施，將各種風(fēng)險(xiǎn)防范于未然。由于高校體育場(chǎng)館面向社會(huì)開放，外界社會(huì)人員可以隨意出入校園來(lái)鍛煉，這將帶來(lái)三方面的安全隱患： 一是學(xué)校的財(cái)產(chǎn)、環(huán)境的安全，二是學(xué)校內(nèi)部學(xué)生的人身安全，三是鍛煉者自身的安全。因此，必須加強(qiáng)場(chǎng)館工作人員和外來(lái)鍛煉者的安全教育，提高他們的安全意識(shí)，使管理者與鍛煉者清楚自身的責(zé)任與義務(wù)，自覺履行必要職責(zé)，享受應(yīng)有權(quán)利。從風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移的角度來(lái)看，應(yīng)探索高校體育場(chǎng)館對(duì)外開放的體育保險(xiǎn)制度，減少或規(guī)避學(xué)校的對(duì)外公益性服務(wù)的連帶安全風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任。

商業(yè)性健身場(chǎng)所的大幅度增加。從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)原理分析，在性質(zhì)或用途上類似的可替代商品數(shù)量的增加會(huì)影響體育消費(fèi)需求的彈性。在全面健身的社會(huì)浪潮下，各種私人經(jīng)營(yíng)的健身俱樂(lè)部、商業(yè)性大型的綜合健身房、小眾的個(gè)人工作室，以及形形色色的瑜伽館、普拉提館、散打館、擊劍館和各種SPA和洗浴中心等體育休閑娛樂(lè)場(chǎng)所和養(yǎng)生場(chǎng)所的開設(shè)，這對(duì)高校體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)是一股強(qiáng)有力的沖擊。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)一、二線發(fā)達(dá)城市的大眾體育消費(fèi)費(fèi)用總和與其它休閑娛樂(lè)費(fèi)用總和之比接近于1∶2，同類型可替代商品的出現(xiàn)會(huì)沖擊并取代掉一部分的體育消費(fèi)，這對(duì)高校體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了一定的威脅，但是高校體育場(chǎng)館也有其價(jià)格低廉實(shí)惠、環(huán)境簡(jiǎn)單清靜和商業(yè)性不顯著等自身優(yōu)勢(shì)。

體育場(chǎng)館營(yíng)銷優(yōu)化的對(duì)策與建議

根據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)型，高校體育場(chǎng)館放開對(duì)外經(jīng)營(yíng)有利于發(fā)揮學(xué)校體育場(chǎng)館的主體功能，充分實(shí)現(xiàn)學(xué)校體育場(chǎng)館與公共體育設(shè)施的有機(jī)共存、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享，推動(dòng)社區(qū)體育與學(xué)校體育的雙向互贏和共同發(fā)展。國(guó)家政策扶持高校體育場(chǎng)館對(duì)外開放，高校體育場(chǎng)館對(duì)外開放是大勢(shì)所趨，但前提是不能改變體育場(chǎng)館事業(yè)單位的公益性屬性?？梢约訌?qiáng)體育經(jīng)營(yíng)管理，整合高校體育資源，完善自身體育場(chǎng)館的各種規(guī)章制度和管理要求，使體育產(chǎn)業(yè)化和公益化有序并存。在校大學(xué)生和城市社區(qū)居民對(duì)體育消費(fèi)的需求是多元的，不同高校體育場(chǎng)館開展的體育項(xiàng)目也是多元化的，有各自的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，要滿足在校大學(xué)生和社區(qū)居民的不同體育需求，可以在當(dāng)?shù)卣闹笇?dǎo)下，建立各高校體育場(chǎng)館和體育項(xiàng)目資源共享網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。即通過(guò)電腦來(lái)統(tǒng)一管理，通過(guò)這一平臺(tái)來(lái)整合附近區(qū)域所有高校的體育場(chǎng)館和體育項(xiàng)目資源。

根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查和分析，充分了解周邊體育健身場(chǎng)館及商業(yè)性健身俱樂(lè)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及自身內(nèi)外部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。盤活高校體育健身資源，加快體育產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，分析市場(chǎng)環(huán)境，制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。認(rèn)清自身劣勢(shì)和不足，結(jié)合高校自身的特點(diǎn)，制定符合高校體育發(fā)展的營(yíng)銷方案。

當(dāng)前的高校體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理存在諸多問(wèn)題，具體表現(xiàn)在：高校體育場(chǎng)館數(shù)量容量不足、經(jīng)營(yíng)管理主體過(guò)于多元化、管理缺少數(shù)字化和信息化的支持，以及安全保障不夠全面等制約因素。針對(duì)這些問(wèn)題和約束，應(yīng)制定相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)對(duì)策，有效化解?？梢圆捎梦泄芾砟Ｊ剑尩谌浇槿牍芾?，這樣所屬高校和體育部管理者都可以從繁瑣的場(chǎng)館管理工作中解放出來(lái)，既避免了無(wú)謂的責(zé)任，又可以讓第三方托管公司有的放矢的去經(jīng)營(yíng)管理，從而獲得最大的利益收獲，相信他們會(huì)比學(xué)?；蚴求w育部自己管理做得更規(guī)范、更全面、更專業(yè)，提供更好的服務(wù)。

優(yōu)化高校體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)銷售，一是應(yīng)該改變服務(wù)模式和管理方式，實(shí)施場(chǎng)館數(shù)字化管理。實(shí)施場(chǎng)館數(shù)字化管理可以讓消費(fèi)者第一時(shí)間知曉各個(gè)場(chǎng)館的空?qǐng)銮闆r，從而及時(shí)進(jìn)行場(chǎng)館的預(yù)定，使體育場(chǎng)館總體使用效率大幅度提高。建立高校體育場(chǎng)館聯(lián)盟，將周邊的同區(qū)域的高校體育場(chǎng)館納入相同管理體系；引入“委托管理”模式、實(shí)施更專業(yè)更科學(xué)的管理；實(shí)施場(chǎng)館數(shù)字化管理、緊跟信息化發(fā)展時(shí)代的步伐；建立健全保險(xiǎn)制度，建立高校體育場(chǎng)館的微信公眾號(hào)。二是從學(xué)校學(xué)生和社會(huì)居民的消費(fèi)水平和消費(fèi)能力出發(fā)，提供與之相適應(yīng)的服務(wù)，將電子化、信息化應(yīng)用于健身環(huán)境，致力于人體監(jiān)測(cè)智能硬件及運(yùn)動(dòng)大數(shù)據(jù)分析，構(gòu)建一套科學(xué)、規(guī)范、動(dòng)態(tài)、高效的高校體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理模式，為“健康中國(guó)2030”國(guó)家戰(zhàn)略助力。

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