朱婕 南京師范大學(xué)強(qiáng)化培養(yǎng)學(xué)院

電子商務(wù)時(shí)代下海外代購(gòu)行業(yè)的盈利模式研究

朱婕 南京師范大學(xué)強(qiáng)化培養(yǎng)學(xué)院

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，由信息技術(shù)革命帶動(dòng)的“新經(jīng)濟(jì)”，促進(jìn)了分享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，于是海外代購(gòu)也應(yīng)運(yùn)而生。目前，海外代購(gòu)主要分為C2C模式下和B2C模式下的兩類，本文將結(jié)合盈利模式理論，選取典型案例，探究其盈利模式以及優(yōu)劣，提出改進(jìn)的建議，這對(duì)提高行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益具有積極作用，也有助于推動(dòng)我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展。

海外代購(gòu) 盈利模式 改進(jìn)建議

引言

1.研究意義

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，海外代購(gòu)順應(yīng)了時(shí)代的潮流，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)領(lǐng)域，引起了人們的廣泛關(guān)注，中國(guó)已成為世界上最大的海淘商場(chǎng)。

我們通過研究海外代購(gòu)的有關(guān)問題，可以更好地了解海外代購(gòu)行業(yè)，發(fā)展跨境電子商務(wù)，有利于促進(jìn)我國(guó)中小微企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)和實(shí)現(xiàn)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)，也有利于帶動(dòng)物流、倉(cāng)儲(chǔ)、金融服務(wù)、信息技術(shù)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2.盈利模式理論

盈利是企業(yè)運(yùn)作的最終極目標(biāo)，但國(guó)內(nèi)外對(duì)于盈利模式的研究成果和文獻(xiàn)卻并不豐富，國(guó)外有關(guān)盈利模式的研究成果簡(jiǎn)要如下。

（1）ByronJ.Finch資源盈利模式

ByronJ.Finch認(rèn)為盈利模式最重要的三個(gè)組成部分是盈利資源管理、價(jià)值組成、成功的基礎(chǔ)。

（2）AdrianJ.Slywotzky盈利模式設(shè)計(jì)要素

AdrianJ.Slywotzky認(rèn)為盈利模式設(shè)計(jì)要以顧客為導(dǎo)向，以利潤(rùn)為中心。他認(rèn)為盈利模式的設(shè)計(jì)包括以下要素：客戶群的選擇、價(jià)值的獲取、戰(zhàn)略控制、業(yè)務(wù)范圍。

（3）筆者的理解

盈利模式就是探尋利潤(rùn)來源、產(chǎn)生過程和產(chǎn)出方式的系統(tǒng)方法。在設(shè)計(jì)上，盈利模式針對(duì)三大問題：誰(shuí)提供利潤(rùn)？如何實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)？如何提高利潤(rùn)？其中又可細(xì)分出很多問題，例如定位、資源分配、資金來源、盈利屏障、模式管理等。下文探討案例的過程中，筆者從以上角度分析盈利模式。

一、案例研究——基于C2C模式下的平臺(tái)代購(gòu)

C2C模式下的海外代購(gòu)是以個(gè)人代購(gòu)商和消費(fèi)者為主體進(jìn)行的。通過前期調(diào)查走訪，筆者選取了其中具典型的微信平臺(tái)代購(gòu)。

（一）簡(jiǎn)介

代購(gòu)商為學(xué)生，長(zhǎng)期居住澳大利亞，空余時(shí)間從事海外代購(gòu)。在微信、朋友圈宣傳和接單。代購(gòu)商通過社交平臺(tái)發(fā)布代購(gòu)信息，根據(jù)訂單采購(gòu)并直郵顧客，最后通過第三方支付平臺(tái)收取價(jià)款。

（二）盈利模式

在海外代購(gòu)行業(yè)中，社交平臺(tái)的盈利模式是最為普遍且簡(jiǎn)單的一種，盈利模式如下圖：

客戶定位于國(guó)內(nèi)有需要的寶媽。代購(gòu)商品差異化明顯，由于國(guó)內(nèi)奶粉質(zhì)量和價(jià)格因素，代購(gòu)產(chǎn)品在同類代購(gòu)中更有競(jìng)爭(zhēng)力。

在成本的分配對(duì)象方面，根據(jù)代購(gòu)商的經(jīng)營(yíng)流程可知，這類代購(gòu)商主要是通過當(dāng)?shù)氐纳虉?chǎng)等零售點(diǎn)采購(gòu)商品；在物流方面，除了直郵費(fèi)用外，代購(gòu)商還要繳納進(jìn)境物品進(jìn)口稅，新政策執(zhí)行后，對(duì)原來處于免征稅額內(nèi)的商品影響最大，致購(gòu)物成本上升，間接影響代購(gòu)商的銷售。

去年，政府出臺(tái)的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》表明，有關(guān)部門和專家已經(jīng)關(guān)注奶粉跨境購(gòu)或存監(jiān)管的“灰色地帶”。新政規(guī)定只有完成配方注冊(cè)的奶粉才可以進(jìn)口，這將對(duì)現(xiàn)有的主營(yíng)奶粉跨境電商產(chǎn)生影響，但據(jù)調(diào)查，對(duì)本例中的個(gè)人代購(gòu)商的經(jīng)營(yíng)沒有負(fù)面影響。

在顯性利潤(rùn)方面，個(gè)人代購(gòu)商往往有固定的快遞公司，因此獲取快遞優(yōu)惠，節(jié)約成本，也是利潤(rùn)的一種來源，除此以外的進(jìn)銷差價(jià)和快遞服務(wù)費(fèi)是其主要的利潤(rùn)構(gòu)成。

在隱性利潤(rùn)方面，進(jìn)口奶粉一直以來受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者青睞，這類產(chǎn)品質(zhì)量、知名度都高的國(guó)外產(chǎn)品，給代購(gòu)商帶來了不小的利潤(rùn)空間。此外，微信社交網(wǎng)絡(luò)的宣傳，一方面節(jié)約了廣告費(fèi)用，一方面獲得一些穩(wěn)定的客戶。由于個(gè)人代購(gòu)是個(gè)體經(jīng)營(yíng)，存在的服務(wù)價(jià)值也有很大空間。

在利潤(rùn)屏障方面，代購(gòu)商在采購(gòu)奶粉時(shí)會(huì)遇到超市漲價(jià)或者限購(gòu)的境況，因此造成利潤(rùn)損失；宣傳平臺(tái)小，對(duì)市場(chǎng)行情的了解不夠；國(guó)家出臺(tái)的有關(guān)政策，也對(duì)其造成影響。

在模式管理方面，通過微信平臺(tái)進(jìn)行代購(gòu)的模式獨(dú)特新穎，在個(gè)人代購(gòu)商中深受歡迎，但鑒于其局限性，代購(gòu)商也在不斷地拓寬其經(jīng)營(yíng)渠道，進(jìn)而優(yōu)化這一模式。

（三）總結(jié)

大部分代購(gòu)商采取的微信、微博等平臺(tái)的簡(jiǎn)單代購(gòu)模式的主要特征如下：

1.即時(shí)交互性：社交平臺(tái)的信息推送傳播速度快，信息直接面向具有消費(fèi)能力的終端消費(fèi)者?；谏缃黄脚_(tái)的營(yíng)銷推廣通過產(chǎn)品的信息發(fā)布，可以直接在評(píng)論區(qū)進(jìn)行互動(dòng)交流。

2.差異性：微信等社交平臺(tái)對(duì)于客戶群樂于接受的形式及消費(fèi)偏好，有針對(duì)性進(jìn)行產(chǎn)品推送，針對(duì)性的產(chǎn)品推廣，人性化的客服體驗(yàn)，塑造差異化平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。

3.信任性：社交平臺(tái)是熟人群體，情感維系的人際關(guān)系緊密，因而產(chǎn)生的購(gòu)買行為成交率高，對(duì)于代購(gòu)的不良體驗(yàn)承受能力也強(qiáng)、復(fù)購(gòu)率高。

（四）存在的問題

1.個(gè)人代購(gòu)商的實(shí)力有限，負(fù)擔(dān)的稅收、物流等成本過高，削弱其經(jīng)濟(jì)效益。

2.微信、微博這類營(yíng)銷方式并不受官方的合理監(jiān)控，不受平臺(tái)的官方支持，且產(chǎn)品進(jìn)貨渠道無從監(jiān)控容易導(dǎo)致假貨盛行，代購(gòu)商的商業(yè)信譽(yù)并不高，進(jìn)而影響其經(jīng)濟(jì)效益。

3.很多顧客的購(gòu)買需求都是一次性或者短期的，很難形成固定的客戶來源。

4.隨著時(shí)代的發(fā)展，微信、微博等社交平臺(tái)一旦被取代，這類代購(gòu)也會(huì)很快隨之沒落。個(gè)人代購(gòu)商對(duì)社交平臺(tái)的依賴性過高。

（五）建議

1.整合渠道資源

（1）與新媒體結(jié)合

通過結(jié)合各種類型的互動(dòng)平臺(tái)，以及移動(dòng)客戶端軟件的廣告推廣，在目標(biāo)用戶群集中的視頻節(jié)目中上進(jìn)行推廣，精準(zhǔn)營(yíng)銷針對(duì)性更強(qiáng)。

（2）與線下活動(dòng)結(jié)合

代購(gòu)商通過平臺(tái)發(fā)布即將發(fā)起的線下代理品牌的活動(dòng)宣傳，以有效的忠實(shí)客戶群體參與線下互動(dòng)體驗(yàn)。增強(qiáng)客戶對(duì)于代購(gòu)商代購(gòu)的認(rèn)可度與信賴度，增強(qiáng)客戶粘性.

2.提高管理水平

（1）對(duì)國(guó)家有關(guān)政策保持靈敏，根據(jù)政策及時(shí)調(diào)整；

（2）與產(chǎn)品供應(yīng)方合作，保證產(chǎn)品質(zhì)量，提高供應(yīng)鏈的穩(wěn)固性，降低成本；

（3）選擇可靠的國(guó)際物流轉(zhuǎn)運(yùn)平臺(tái)，解決客戶的后顧之憂，節(jié)省物流成本；

（4）組建專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行跟蹤觀測(cè)，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

二、案例研究——基于B2C模式下的網(wǎng)站代購(gòu)

B2C模式下的代購(gòu)人并非自然人，主要是一些大型網(wǎng)站。目前，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)官方代購(gòu)大致有以下三種途徑，其中大型社區(qū)論壇和綜合電子商務(wù)網(wǎng)站代購(gòu)為我國(guó)跨境電商目前最普遍的方式，下文圍繞前兩種展開探究：

1.大型社區(qū)論壇，面向細(xì)分的消費(fèi)群體；

2.綜合電子商務(wù)網(wǎng)站代購(gòu)平臺(tái)，面向有綜合網(wǎng)站消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)群體；

3.專業(yè)代購(gòu)網(wǎng)站，面向相對(duì)固定的高端消費(fèi)群體，如美國(guó)購(gòu)物網(wǎng)；

（一）大型社區(qū)論壇——以小紅書為例

1.簡(jiǎn)介

小紅書2013年6月成立，以海外購(gòu)物攻略社區(qū)分享起家。小紅書2014年10月上線的福利社代表其變成了一個(gè)跨境電商。

2.盈利模式

小紅書的定位基于UGC（用戶生成內(nèi)容）的全球好貨分享以及跨境電商，客戶定位為18―30歲年齡之間的學(xué)生和白領(lǐng)，用戶當(dāng)中女性占到70%-80%，他們是個(gè)性化的消費(fèi)者，也是生活方式的先行者，也習(xí)慣于移動(dòng)購(gòu)物的方式。

在成本方面，小紅書和眾多海外購(gòu)買平臺(tái)、品牌商、代理商建立合作關(guān)系。其采取了保稅區(qū)備貨和海外直郵的方式，且大批量的跨境運(yùn)貨節(jié)省跨境運(yùn)費(fèi)、攤薄成本。除此之外，由于小紅書進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間較短，需要大量宣傳以提高市場(chǎng)地位，因此還負(fù)擔(dān)有營(yíng)銷成本等。

其次，關(guān)于其現(xiàn)金流入的來源主要為融資和銷售。作為新興的社區(qū)電商，吸收資金、接受投資是其現(xiàn)金流的重要來源。目前小紅書已經(jīng)完成了A輪和B輪融資，給其繼續(xù)發(fā)展壯大提供堅(jiān)實(shí)的資金基礎(chǔ)。小紅書轉(zhuǎn)化率和增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他的社區(qū)型電商，年銷售額都以高速增長(zhǎng)。

小紅書的隱性利潤(rùn)來自于其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式和良好的口碑。與自上而下的廣告模式、網(wǎng)紅意見領(lǐng)袖推薦模式不同，小紅書的內(nèi)容都是用戶生產(chǎn)，是C2B自下而上的模式。推薦內(nèi)容與供應(yīng)鏈分離，口碑營(yíng)銷模式更能讓用戶信任。

小紅書擁有的客戶群相比其他綜合類跨境電商較狹窄，規(guī)模不大，供應(yīng)鏈也不成熟。

小紅書“社區(qū)+電商”的模式是創(chuàng)新獨(dú)特的。其細(xì)化目標(biāo)用戶，給用戶提供平等的交流平臺(tái)，挖掘用戶數(shù)據(jù)、推廣有市場(chǎng)的商品。此外，小紅書采取B2C的自營(yíng)模式，保證商品質(zhì)量。小紅書基于社區(qū)大數(shù)據(jù)預(yù)判銷售，減少了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

2.總結(jié)

諸如小紅書社區(qū)論壇類的跨境電商具備以下特點(diǎn)：

（1）口碑營(yíng)銷：有一個(gè)真實(shí)用戶口碑分享的社區(qū)能提高轉(zhuǎn)化率。

（2）數(shù)據(jù)選品：社區(qū)論壇積累了大量的商品口碑和用戶行為，電商憑此控制存貨。

（3）個(gè)性化推薦：通過無意識(shí)的點(diǎn)贊、收藏、關(guān)注、分享等行為獲取消費(fèi)者的信息，而這是社區(qū)電商的天然優(yōu)勢(shì)。

（4）用戶體驗(yàn)：“社區(qū)+電商”的結(jié)合縮短了用戶與商品之間的距離。

3.存在的問題

（1）社區(qū)型跨境電商的客戶群不夠廣泛，因不同的社區(qū)論壇針對(duì)不同的人群，以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的跨境電商的未來發(fā)展受限；

（2）社區(qū)和電商兩大板塊銜接不夠緊密，如何將交流和購(gòu)物完美地結(jié)合起來，很多社區(qū)型電商做得不夠好；

（3）由于新政策取消了50元以下的免征額，保稅模式的電商在保稅區(qū)囤積商品將增加資金風(fēng)險(xiǎn)和成本費(fèi)用；

（4）對(duì)社區(qū)論壇提供的信息分類效率不高，信息龐大繁雜。

4.建議

（1）挖掘潛在的客戶群，拓展發(fā)展方向，提高收益；

（2）順應(yīng)用戶需求，發(fā)展社區(qū)電商，把用戶體驗(yàn)做到極致，增強(qiáng)顧客粘性；

（3）追蹤最新政策，加強(qiáng)保稅區(qū)的管理，降低保稅區(qū)成本；

（4）加強(qiáng)用戶的數(shù)據(jù)挖掘，將商品、用戶信息結(jié)構(gòu)化。

（二）綜合電子商務(wù)網(wǎng)站代購(gòu)平臺(tái)——以天貓國(guó)際為例

1.簡(jiǎn)介

2014年02月19日，阿里宣布天貓國(guó)際正式在淘寶天貓上線，天貓國(guó)際的商家來自大陸以外國(guó)家地區(qū)的實(shí)體店，為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者直供海外原裝進(jìn)口商品。

2.盈利模式

天貓國(guó)際定位于原裝進(jìn)口全世界，其產(chǎn)品定位于海外各大品牌商品，客戶定位于高端消費(fèi)者。天貓國(guó)際的商品來自53個(gè)國(guó)家，共3500多個(gè)品類、7700多個(gè)品牌，有16個(gè)國(guó)家和地區(qū)館。

在產(chǎn)品供應(yīng)方面，天貓國(guó)際與國(guó)際眾多品牌合作，海外品牌直接入駐帶來不小的成本。在清關(guān)上，天貓國(guó)際“三單合一”，和各個(gè)海關(guān)和保稅區(qū)也有合作，節(jié)省了很多時(shí)間成本。此外，天貓國(guó)際的物流有菜鳥網(wǎng)絡(luò)的支持。因直郵有政策風(fēng)險(xiǎn)，物流周期也不可控，所以天貓國(guó)際將快速周轉(zhuǎn)的商品集中存放在國(guó)內(nèi)保稅區(qū)。這種“海外集貨+國(guó)內(nèi)保稅”的物流模式比直郵方式的成本低很多。

支付寶為天貓國(guó)際在內(nèi)的淘寶用戶提供了一個(gè)安全可靠便捷的支付方式。自天貓國(guó)際上線以來，其銷售額一直持續(xù)增加，2016年的“雙11”，天貓國(guó)際只用了9個(gè)半小時(shí)就超越了2015年“雙11”的銷售額。2017年第一季度財(cái)報(bào)，天貓國(guó)際GMV同比增長(zhǎng)超過130%。天貓的廣告也是天貓國(guó)際重要收益來源。

天貓國(guó)際借助已成熟的淘寶網(wǎng)，擁有巨大的潛在客戶，共享更多的客戶信息，也獲得了巨大的宣傳力度，讓天貓國(guó)際短期內(nèi)迅猛發(fā)展。淘寶營(yíng)造的各種購(gòu)物節(jié)，也帶動(dòng)了天貓國(guó)際的銷售額增長(zhǎng)。

據(jù)天貓國(guó)際的總經(jīng)理稱，政府對(duì)跨境進(jìn)口業(yè)務(wù)進(jìn)行的整頓對(duì)天貓國(guó)際產(chǎn)生了影響。此外，當(dāng)前信用評(píng)價(jià)機(jī)制存在缺陷，體現(xiàn)在虛假好評(píng)和惡意差評(píng)兩個(gè)方面，誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為，使消費(fèi)者對(duì)商品的信任度大打折扣。

天貓國(guó)際作為中國(guó)跨境電商的先驅(qū)，承擔(dān)了阿里全球化目標(biāo)的核心業(yè)務(wù)，其模式的主要特點(diǎn)體現(xiàn)在“保稅進(jìn)口+海外直郵”，通過和自貿(mào)區(qū)的合作，其在各地保稅物流中心建立了各自的跨境物流倉(cāng)，全面鋪設(shè)跨境網(wǎng)點(diǎn)。規(guī)避了基本法律風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)獲得了法律保障，降低物流成本，提高物流效率。

3.總結(jié)

如天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)這類的綜合電子商務(wù)網(wǎng)站代購(gòu)平臺(tái)大都具備以下特點(diǎn)：（1）商品種類眾多：綜合性網(wǎng)站的店鋪商家數(shù)量龐大，擁有來自多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的數(shù)千個(gè)品牌，提供給消費(fèi)者最全面的購(gòu)物體驗(yàn)。

（2）支付方便安全：目前，支付機(jī)構(gòu)跨境人民幣支付業(yè)務(wù)啟動(dòng)，這是便利跨境貿(mào)易、擴(kuò)大人民幣跨境使用的重要舉措。綜合性網(wǎng)站大多有自己的支付方式，也提供快捷便利的支付方式。

4.存在的問題

（1）店鋪數(shù)量增大后，網(wǎng)站對(duì)店鋪的監(jiān)管難度加大，例如本地化的售前、售后服務(wù)難以滿足；商家故意哄抬價(jià)格；商家炒作個(gè)人信譽(yù)度等，這些問題都沒有得到解決。

（2）國(guó)際法務(wù)摩擦日益加大。做跨境電商要跟世界各國(guó)的法務(wù)系統(tǒng)打交道，熟悉各個(gè)國(guó)家的規(guī)則。

（3）信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)存在漏洞。積極的信用評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有積極影響，反之，有消極作用。當(dāng)前的信用評(píng)價(jià)機(jī)制存在缺陷，最終影響跨境電商的經(jīng)濟(jì)效益。

5.建議

樹立品牌意識(shí)。一般地，綜合性網(wǎng)站的海外代購(gòu)平臺(tái)僅是組成部分，因此加強(qiáng)代購(gòu)平臺(tái)的影響力是至關(guān)重要的。作為提供信息平臺(tái)服務(wù)的網(wǎng)站而言，專注于做好信息平臺(tái)的工作，在交易雙方中樹立品牌顯得尤其重要。

（1）改善信用評(píng)價(jià)體系。

（2）加強(qiáng)監(jiān)管惡意差評(píng)和虛假好評(píng)。

（3）增加買家信用變量，有效避免惡意差評(píng)和虛假好評(píng)。

（4）增加評(píng)價(jià)系統(tǒng)的品質(zhì)追蹤，加強(qiáng)客觀性。

三、結(jié)語(yǔ)

在開放經(jīng)濟(jì)下，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的海外代購(gòu)是我國(guó)電子商務(wù)的重要組成部分，對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展具有重要意義，其盈利模式的優(yōu)劣直接影響其經(jīng)濟(jì)效益。本文以海外代購(gòu)行業(yè)的兩種模式下——以C2C及B2C模式下比較有代表性的代購(gòu)商為例，對(duì)海外代購(gòu)行業(yè)的盈利模式展開分析，并基于此提出相應(yīng)的優(yōu)化建議，希望本文的研究能為其提高經(jīng)濟(jì)效益提供借鑒依據(jù)，推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。

[1]（美）斯萊沃斯基等，發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū)，凌曉東等譯，北京:中信出版社，2010.04.01.

[2]（美）拜倫·J·芬馳著，運(yùn)營(yíng)管理:供應(yīng)鏈、利潤(rùn)、績(jī)效，楊東濤譯，南京:南京大學(xué)出版社，2009.01.

[3]程思瑤，田明華，邱洋，田昊煒，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)海外代購(gòu)發(fā)展及運(yùn)作模式分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2016，(5).

[4]趙星雯，基于微信平臺(tái)海外代購(gòu)的現(xiàn)狀分析及營(yíng)銷對(duì)策，商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2016，(5).

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朱婕（1996-），女，漢族，江蘇泰州人，本科在讀，研究方向：會(huì)計(jì)。