楊喆 東北財經(jīng)大學(xué)

中國新游戲機(jī)市場的發(fā)展模式探索

楊喆 東北財經(jīng)大學(xué)

文章首先介紹了2014年政府宣布對游戲機(jī)行業(yè)“解禁”，引發(fā)了國內(nèi)外游戲廠商爭相進(jìn)入中國家庭游戲機(jī)行業(yè)的狂潮，全球流行的游戲機(jī)產(chǎn)品又再次回歸中國市場，中國企業(yè)也相繼推出了一系列新型游戲機(jī)。如今三年過去，游戲機(jī)的銷量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到2014年剛解禁時期的預(yù)期，國內(nèi)開發(fā)的基于安卓系統(tǒng)的游戲主機(jī)也以失敗告終，本文介紹了三年來主要的游戲公司進(jìn)入中國市場所采取的營銷策略、對當(dāng)前游戲機(jī)行業(yè)的營收并未達(dá)到預(yù)期的原因以及行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行了分析，最后對于未來游戲機(jī)行業(yè)的發(fā)展前景和方向做出了預(yù)測。

游戲機(jī)行業(yè) 微軟索尼營銷策略 未來預(yù)測

一、中國游戲機(jī)行業(yè)發(fā)展史

1983年7月，任天堂發(fā)售了第一臺紅白機(jī)，從此改變了中國兒童的娛樂生活。[1]直到1994年國產(chǎn)“小霸王游戲機(jī)”的出現(xiàn)，紅白機(jī)幾乎成了家家必備的娛樂工具，“小霸王”只是對于當(dāng)年中國版紅白機(jī)的一個總稱謂，這款游戲機(jī)不僅能夠?qū)W習(xí)，更重要的是能夠打游戲，中國游戲廠商如雨后春筍般的崛起，促使中國的游戲機(jī)行業(yè)蓬勃發(fā)展，可惜好景不長，在進(jìn)入21世紀(jì)后，游戲機(jī)市場開始發(fā)生劇烈的轉(zhuǎn)變，隨著家用電腦的普及以及2001年國務(wù)院頒布的游戲機(jī)禁令，不允許個人和企業(yè)私自生產(chǎn)或銷售電子游戲設(shè)備，使得行業(yè)陷入極度低迷，游戲主機(jī)全面轉(zhuǎn)向地下，水貨橫行，玩家小眾，游戲機(jī)行業(yè)徹底沒落。

自2014年國務(wù)院解禁之后，游戲機(jī)游戲市場迎來新的契機(jī)，隨著Xbox One和PlayStation 4（PS4）相繼入華，一批有著雄厚實力的互聯(lián)網(wǎng)本土企業(yè)紛紛投資到安卓游戲機(jī)領(lǐng)域，也預(yù)示著中國的客廳娛樂市場再一次迎來前所未有的機(jī)遇。在網(wǎng)絡(luò)游戲和手機(jī)游戲占據(jù)主導(dǎo)地位的今天，游戲機(jī)游戲生態(tài)能否占據(jù)一席之地值得我們關(guān)注。

二、現(xiàn)階段主要電子游戲機(jī)產(chǎn)品

（一）Xbox one

Xbox是家用電視游戲機(jī)，Xbox由微軟生產(chǎn)，Xbox One作為解禁之后首款在國內(nèi)推出的產(chǎn)品，自然也吸引了大量的公眾關(guān)注，中國Xbox平臺推出的游戲主要分為三種類型，一是由微軟工作室獨家制作的游戲，例如《極限競速》、《運動大會競技對手》；二是由包括 EA在內(nèi)的12家全球知名游戲開發(fā)商所發(fā)布的游戲；三是中國的游戲公司所開發(fā)的游戲，包括完美世界的《無冬 Online》等，[2]微軟2017年E3發(fā)布會上，Xbox部門負(fù)責(zé)人菲爾斯賓塞登宣布開發(fā)代號天蝎座的新一代XboxOne主機(jī)被正式定名，這款最新的游戲主機(jī)將在今年11月7日正式發(fā)售。

（二）PlayStation 4（簡稱PS4）

PS4是索尼電腦娛樂公司（SCE）推出的家用游戲機(jī)，是PlayStation游戲機(jī)系列的第四代游戲主機(jī)，2015年3月20日，PS4主機(jī)在中國大陸正式上市，與主機(jī)產(chǎn)品同步發(fā)售的簡體中文版游戲軟件包括：PS4游戲《九陽神功先行版》、《南瓜先生大冒險》等等。[3]

（三）Nintendo Switch（簡稱NS）

NS是任天堂游戲公司于2017年3月首發(fā)的游戲機(jī)，主要特點是家用與攜帶功能兼?zhèn)?，游戲?shù)量相較之前也有很大幅度的增長，除了任天堂公司本身，還有 50 多個第三方廠商提供游戲，NS也是支持未來任天堂娛樂事業(yè)的重要產(chǎn)品。[4]

（四）其他國產(chǎn)游戲機(jī)

中國的安卓游戲主機(jī)廠家大都采用了聯(lián)合中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭的方式聯(lián)合發(fā)布例如小米、阿里巴巴都曾與生產(chǎn)搭載安卓系統(tǒng)的OUYA公司合作，這批安卓主機(jī)在市場發(fā)展初期被業(yè)界普遍看好的原因在于擁有開發(fā)門檻低、廉價、應(yīng)用充分等多種特征[5]。不過從2015年以后市場對于這些主機(jī)的反饋來看并不太看好，主要原因在于安卓主機(jī)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏，大部分游戲都是從其他平臺甚至手機(jī)游戲平臺當(dāng)中搬運過來，游戲沒有吸引力導(dǎo)致用戶量下降，開發(fā)者意愿降低，形成惡性循環(huán)，加上由于公司涉及游戲行業(yè)時間較短，游戲系統(tǒng)以及硬件的質(zhì)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如國外的主機(jī)大廠。游戲質(zhì)量內(nèi)容的缺失加速了用戶倒戈到其他平臺，導(dǎo)致國內(nèi)還沒有出現(xiàn)能與Xbox one和SP4抗衡的安卓游戲主機(jī)。

三、各大游戲機(jī)公司競爭策略分析

由于受之前禁令的影響，商家不被允許售賣游戲機(jī)，市面上只有極少量從國外直接購回的水貨，所以中國對于各大主機(jī)游戲公司來說幾乎可以算是一個全新的市場，想要快速獲得大面積的市場占有率并不是件易事，面對巨大的商機(jī)，國內(nèi)外的主機(jī)游戲公司紛紛采取各種策略來搶占市場。

（一）將公司其他產(chǎn)品業(yè)務(wù)與游戲機(jī)相結(jié)合

以微軟為例，雖然Xbox對于中國玩家來說很陌生，但是他們對Windows系統(tǒng)卻很熟悉。原本Xbox One上的游戲是Xbox One所獨有的，但在今年的E3會展上，微軟推出了“Xbox Play Anywhere”的全新理念，使Xbox One和Windows 10玩家實現(xiàn)跨平臺游戲體驗，游戲大作《戰(zhàn)爭機(jī)器4》(Gearsof War 4)將同時面向Xbox One和Windows 10發(fā)售。[6]使玩家在PC上也能體驗部分Xbox One的游戲，從而使win10用戶有更多機(jī)會了解Xbox One，上月win10的設(shè)備使用量已達(dá)三億，此舉不僅是win10用戶的福利，同時也能夠給Xbox提供大量的潛在客戶資源。

（二）給國內(nèi)游戲軟件開發(fā)商提供支持

相比于微軟公司總部的游戲設(shè)計者，國內(nèi)的游戲軟件設(shè)計者更加了解中國客戶的需求和偏好。微軟為了獲得更多國內(nèi)游戲開發(fā)商的支持，特別是個人開發(fā)商，將會把ID@XBOX項目帶入中國，同時在上海開啟一個新的孵化器項目，只要中國的游戲開發(fā)商開發(fā)的項目通過了Xbox的審核，那么開發(fā)商就能獲得Xbox One 開發(fā)機(jī)的支持。此舉能使Xbox One上有更多的受中國玩家歡迎的游戲，從而增加Xbox One的銷售量。

（三）外圍突進(jìn)

相比于微軟的Xbox One 第一時間進(jìn)入中國市場，索尼并沒有急于推出產(chǎn)品搶占市場，而是采用的是“外圍突進(jìn)”的方式。在PS4正式發(fā)布之前，先推出大量中文版游戲（很多是以前都沒有中文化的游戲）來試探大陸市場，搞清楚消費者的偏好，再根據(jù)消費者進(jìn)行游戲時所反饋的數(shù)據(jù)修改SP4國行版發(fā)售的計劃，持續(xù)推遲SP4的發(fā)布時間，從而有更多的時間來做出調(diào)整。[3]事實證明，這個戰(zhàn)略確實使得SP4吸引了更多的消費者。

四、并未達(dá)到預(yù)期收入的原因

自2014年解禁已經(jīng)過去兩年多時間，盡管有各種強(qiáng)大的軟硬件支持，以及各種實用的營銷戰(zhàn)略，但最終的結(jié)果卻不盡如人意。根據(jù)市場研究公司Superdata的分析報告[7]，2016年全球游戲產(chǎn)業(yè)總收入達(dá)到996億美元。其中，電視游戲機(jī)軟硬件收入達(dá)到290億美元，占總額的29%，而在中國，單機(jī)游戲與家庭電視機(jī)游戲的游戲收入之和約為八億人民幣[8]，居然只占到游戲總收入的0.5%，且增長緩慢。這一現(xiàn)象產(chǎn)生的主要原因是游戲主機(jī)的幾大嚴(yán)重的缺陷“過于小眾”、“價格昂貴”、“只能有單一的游戲功能”、“鎖區(qū)現(xiàn)象嚴(yán)重”等等，嚴(yán)重阻礙了游戲機(jī)行業(yè)在中國的發(fā)展。

（一）價格昂貴

根據(jù)調(diào)查問卷顯示，有50.7%的人不會購買的原因是因為價格過于昂貴，如果便宜一些的他們會買。從2016年的中國游戲收入構(gòu)成[8]來看，移動游戲和客戶端游戲，仍然占據(jù)著難以撼動的主導(dǎo)位置，而大部分的移動游戲和客戶端游戲在登錄時是不收取費用的，當(dāng)然玩家在進(jìn)入游戲之后可以選擇消費獲取裝備來增加人物屬性，于是就有了人民幣玩家和非人民幣玩家之分。長此以往，中國游戲玩家的消費觀更偏向于在免費進(jìn)入游戲之后，自主選擇是否充值人民幣，而電視和游戲機(jī)游戲卻和這種消費觀有很大的沖突。首先，你必須先購買游戲設(shè)備，在中國的家庭游戲機(jī)銷售市場上，Xbox One和PS4在主機(jī)市場就是壟斷的存在，玩家一般只在這兩款之間選擇，2017年Xbox One的報價是￥3699，完整版的更高達(dá)￥4299，索尼的PS4也要￥2899，這是僅僅游戲機(jī)的部分，XBox等國外的游戲機(jī)還要求用戶為游戲付費，而下載一款網(wǎng)絡(luò)游戲是免費的。再加上解禁之前長期被水貨和盜版影響的消費觀念使得大陸玩家很難接受幾千元的游戲成本。據(jù)外媒報道，EA預(yù)測PS4和Xbox One的總裝機(jī)量有望在2017年年底突破1億臺，但在中國的銷量僅有50萬臺，根據(jù)以上的分析，這也并不奇怪，很少有人愿意為了平均每天只能玩幾十分鐘的游戲機(jī)付出幾千元的價格。

（二）只有單一的游戲功能

大部分游戲機(jī)都只有單一的游戲功能，部分新研發(fā)的游戲機(jī)帶有硬盤存儲，視頻播放等功能，但是這些功能并沒有什么吸引力，對于只想使用游戲來消磨時間的玩家，這并不是性價比很高的選擇，而且Xbox One和PS4并不方便攜帶，相對于手機(jī)游戲來說又是一個很大的劣勢。即使方便攜帶，在手機(jī)游戲高速發(fā)展的今天,也很少會有人單獨帶游戲機(jī)出門。

（三）過于小眾

由于之前長達(dá)十三年的禁令，使得很多游戲玩家對于主機(jī)游戲并不了解，而且主機(jī)游戲前期需要大量準(zhǔn)備工作，包括購買和安裝。每次運行相較客戶端和手機(jī)游戲更麻煩，于是玩家便大把的精力投入到更加方便的網(wǎng)絡(luò)游戲和手機(jī)游戲當(dāng)中了，只有很少的游戲機(jī)忠實粉絲仍然堅持購買游戲機(jī)。

其次，目前中國玩家最喜愛的游戲類型，是MMO(大型多人在線)游戲，根據(jù)調(diào)查問卷，27.3%的玩家不會購買游戲機(jī)的原因是因為他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)游戲和手機(jī)游戲已經(jīng)夠他們玩了，沒有必要再花錢買游戲機(jī)，這是短時間內(nèi)很難改變的，但目前的游戲機(jī)如Xbox One并不能很好的實現(xiàn)MMO所需要的復(fù)雜的操作，未來如何使玩家從多人向單機(jī)轉(zhuǎn)換或者研發(fā)出受更多人歡迎的聯(lián)網(wǎng)多人電視游戲也是游戲主機(jī)公司面臨的又一個難題。

（四）鎖區(qū)

“游戲主機(jī)鎖區(qū)”使得游戲機(jī)內(nèi)可玩的游戲數(shù)量大幅縮水。例如國行版的Xbox One中只有經(jīng)過國內(nèi)審核的游戲才能夠正常的登錄，其他地區(qū)的大部分游戲尤其是美版的游戲則無法正常運行，這直接導(dǎo)致Xbox One上的游戲數(shù)量不多，吸引不了太多玩家。很多非常受歡迎的游戲都無法登陸中國的游戲平臺，PS4由于是亞洲的索尼公司生產(chǎn)，情況則相對好一些，但也有部分限制。[3]

五、解決方法分析

要想使游戲機(jī)市場真正的發(fā)展起來，以上提出的幾種阻礙是一定要解決的問題。

價格方面，如果單從游戲機(jī)上來看，Xbox和PS系列想要大幅降價的可能性很低，而價格較低的國內(nèi)產(chǎn)品又存在著質(zhì)量問題，如果將游戲機(jī)與電視結(jié)合起來或許是個比較好的解決辦法。伴隨著智能電視，智能機(jī)頂盒的普及，眾多 OTT 電視終端應(yīng)用提供商也紛紛看準(zhǔn)了電視游戲市場，許多國內(nèi)企業(yè)正依托谷歌Android 系統(tǒng)進(jìn)軍中國的電視機(jī)游戲市場。最近市場上包括華為終端、小米等以安卓手機(jī)為主打產(chǎn)品的手機(jī)廠商紛紛加入家庭電視大屏的戰(zhàn)斗，樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)廠商更是在多年之前便已經(jīng)涉足安卓定制系統(tǒng)智能電視的行列，電視機(jī)具備了游戲機(jī)所需要的部分硬件，使再安裝的游戲機(jī)的成本下降，但由于2014年之前中國公司被禁止從事有關(guān)業(yè)務(wù)，行業(yè)經(jīng)驗不足，能否獲得成功還要經(jīng)過時間的檢驗。

電視與游戲機(jī)結(jié)合也能很好的解決游戲機(jī)只有單一功能這一問題，但是在家庭中占用電視這一資源確實又是一個新的問題，電視的功能確實也不可替代，而游戲機(jī)對玩家的數(shù)量有很大的限制，通常只允許一到兩個人進(jìn)行游戲，與電視結(jié)合可能會導(dǎo)致游戲機(jī)使用率下降，但是游戲機(jī)的普及率卻會因此上升，這其中的具體的營收情況還需要等待時間的檢驗。

如何將小眾的范圍擴(kuò)大以及用戶對游戲種類的偏好問題以及可能在短時間內(nèi)很難解決，只能通過各種營銷策略來慢慢改善，其中，將游戲機(jī)中部分游戲滲透到電腦和手機(jī)中不失為一個好辦法，不僅能使部分“小眾的”游戲有得到普及的機(jī)會，也能使玩家在不購買游戲機(jī)的前提下對游戲機(jī)中的游戲有所了解。

至于鎖區(qū)的問題，雖然現(xiàn)在沒有正規(guī)的渠道來解決，但是擁有Xbox One 和PS4的玩家基本都會通過一些非正規(guī)渠道登錄香港或者其他地區(qū)的服務(wù)器來下載游戲，或者直接從網(wǎng)上購買備份。盡管這些辦法并不提倡，但也確實解決了游戲機(jī)上游戲少的問題。雖然不能控制國家的審核政策，但是隨著越來越多的國內(nèi)游戲生產(chǎn)商與索尼和微軟合作，我們一定能在游戲機(jī)平臺上看到越來越多的受國人歡迎的游戲。

另外，微軟和索尼的營銷方式也可以加強(qiáng)，根據(jù)調(diào)查顯示，只有50.5%的人了解Xbox和PS，但是通過簡單介紹，有興趣了解的人達(dá)到63.81%，還有13.8%的潛在客戶可以被發(fā)掘。

六、未來發(fā)展預(yù)測

中國游戲機(jī)的發(fā)展并不是打開國門，使國外的游戲機(jī)進(jìn)入中國市場就能解決的，禁令頒布的十三年中，國人在游戲行業(yè)的消費習(xí)慣、對游戲類型的偏好都已經(jīng)與主機(jī)游戲相距甚遠(yuǎn)，在短時間內(nèi)想有質(zhì)的改變幾乎是不可能的事情，只能隨著時間的推移、技術(shù)的發(fā)展來慢慢改變，根據(jù)世界游戲的消費數(shù)據(jù)，中國游戲機(jī)行業(yè)的潛力仍然很大，相信在不久的將來，主機(jī)游戲會慢慢的再成為主流的游戲方式。

七、研究方法

本文采用了收集調(diào)查問卷、查閱資料、訪談等方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，樣本為105人，采用網(wǎng)絡(luò)問卷的方式，數(shù)據(jù)來自各個年齡階段有購買能力的游戲玩家，調(diào)查內(nèi)容大致為消費者的基本信息、對游戲方式的偏好、對游戲機(jī)的了解程度、影響購買游戲機(jī)的主要因素等等。查閱了2016年全球游戲收入報告以及其他自2014年游戲機(jī)進(jìn)入中國后的銷售報告，對游戲機(jī)零售商的負(fù)責(zé)人員進(jìn)行訪談，獲得游戲機(jī)在零售商的銷售數(shù)據(jù)，之后將定性和定量的數(shù)據(jù)相結(jié)合，根據(jù)所查到的各公司的營銷方法以及游戲玩家所提供的反饋，分析出之前銷售沒有達(dá)到期望值的原因，并提出解決辦法。

八、總結(jié)

主機(jī)游戲“禁令”持續(xù)這十幾年，中國乃至世界的游戲市場已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，大陸玩家已經(jīng)被長期存在的水貨市場培養(yǎng)出畸形的消費習(xí)慣，并且網(wǎng)游手游仍然占據(jù)絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位，雖然現(xiàn)在市場放開了，但是放開的時間并不長，中國用戶的主機(jī)使用習(xí)慣還沒有完全培養(yǎng)起來，導(dǎo)致在“解禁”過去的三年后然沒有一家企業(yè)能夠異軍突起，游戲機(jī)市場也并未向之前預(yù)測的那樣迅猛發(fā)展，不過隨著越來越多熟悉中國市場現(xiàn)狀的智能手機(jī)、電視公司參與到游戲機(jī)行業(yè)，低游戲成本、游戲機(jī)與智能手機(jī)或電視的結(jié)合或許才是游戲機(jī)市場在中國未來的發(fā)展方向。雖然暫時并沒有達(dá)到剛解禁時的預(yù)期，中國游戲機(jī)行業(yè)仍然有很大的市場潛力，作為全球營收排名第一的中國，主機(jī)游戲仍然有非常好的發(fā)展前景。

[1]解玉泉.任天堂主人傳奇[J].企業(yè)研究,1994,(09)：27-28.

[2]宋爽勁.游戲的未來[J].新經(jīng)濟(jì),2014,(33)：56-57

[3]ASK.塵埃落定國行PS4帶來的蝶變效應(yīng)[J].電腦迷,2015,(05)：56-57.

[4]錢童心.Switch，任天堂的一場豪賭[N].第一財經(jīng)日報,2017-03-06(A08).

[5]張浩鵬.游戲開始![J].I T經(jīng)理世界,2013,(14)：26.

[6]IT之家.一處購買處處可玩，Win10 Xbox Play Anywhere游戲認(rèn)證圖標(biāo)現(xiàn)身[EB／OL].http://mobile.163.com/16/0904/20/C0582GNE00118021.html, 2017-06-28

[7]2016中國游戲產(chǎn)業(yè)報告[R].北京:由中國音數(shù)協(xié)游戲工委,2016.

[8]2016 year in review digital games and interactive media[R].America: Superdata,2016.

楊喆（1995-），女，山東青島人，本科學(xué)歷，在讀于東北財經(jīng)大學(xué)，專業(yè)：工商管理。