胡睿臻 湖南理工學(xué)院

要素·類型·創(chuàng)意：廣告創(chuàng)意的構(gòu)成與生成

胡睿臻 湖南理工學(xué)院

廣告創(chuàng)意既是應(yīng)用寫作，也是一門藝術(shù)。它由產(chǎn)品、消費者、形式三個基本要素構(gòu)成，分為三種基本類型。廣告創(chuàng)意的生成一般包括產(chǎn)品分析、消費定位、形式選擇三個環(huán)節(jié)。它們之間相互影響，把對產(chǎn)品和消費的理性分析轉(zhuǎn)化為生動形象、引人注意的感性形式。廣告創(chuàng)意對其中某個要素、環(huán)節(jié)的偏重，決定了創(chuàng)意設(shè)計的類型選擇和形式選擇。

廣告創(chuàng)意 構(gòu)成要素 產(chǎn)品分析 消費定位 形式創(chuàng)新

高校廣告創(chuàng)意教學(xué)往往混淆廣告創(chuàng)意與品牌營銷、廣告創(chuàng)意與創(chuàng)意方法的界限，存在兩極化傾向：以廣告創(chuàng)意之名行廣告策劃之實，邊界過于寬泛；沉迷于新奇思維和案例，理解過于狹隘[1]。要克服這種缺陷，為廣告創(chuàng)意的生成與教學(xué)提供較為科學(xué)的依據(jù)，就應(yīng)該立足它的實踐定位，厘清它要解決的問題，明確它的構(gòu)成要素及基本類型。

一、廣告創(chuàng)意的構(gòu)成要素

經(jīng)典廣告理論已經(jīng)談及廣告創(chuàng)意的實用定位和構(gòu)成要素。霍普金斯指出，廣告的實質(zhì)是推銷，要有針對地尋找顧客，用推銷員的標準而非娛樂藝術(shù)的標準衡量廣告，學(xué)會簡短、清楚、肯定地表達自己（《我的廣告生涯·科學(xué)的廣告》）。他把實際效果作為廣告創(chuàng)意的目標和評價準則，涉及了廣告創(chuàng)意表達的三個要素：內(nèi)容、方式、對象。國內(nèi)新近的廣告創(chuàng)意觀念也從應(yīng)用立場出發(fā)，認為廣告創(chuàng)意的前端針對消費需求、產(chǎn)品指標及營銷數(shù)據(jù)，后端考慮效果測量與實時優(yōu)化[2]；應(yīng)綜合考慮產(chǎn)品特征、目標消費群、競爭對手、媒體特點等因素[3]，遵循與產(chǎn)品和受眾有關(guān)的實效性原則以及與廣告形式有關(guān)的獨創(chuàng)性原則[4]。這類觀點反對把廣告創(chuàng)意看作隨心所欲的活動，主張在實證分析的基礎(chǔ)上進行有目的、有針對、可驗證的廣告創(chuàng)意。產(chǎn)品、消費者、形式也是其分析對象中必不可少的三個要素。

但廣告創(chuàng)意也是一門藝術(shù)。喬治·路易斯說它源于知覺、本能，特別依賴創(chuàng)作者的天分（《廣告的藝術(shù)》）。所以，廣告創(chuàng)意應(yīng)結(jié)合實用動機和藝術(shù)創(chuàng)造，用嚴密的邏輯思維分析和綜合產(chǎn)品、市場、消費者與媒介的特性，尋找與這些因素契合的藝術(shù)手段，把理性信息轉(zhuǎn)化為富有美感與情趣的藝術(shù)形象，讓受眾在審美體驗中接受產(chǎn)品信息[5]。這樣的話，廣告創(chuàng)意就是一個創(chuàng)造意象、把廣告的主題概念形象化的過程[1]；也是一個用可視化手段、用故事情節(jié)生動而有意義地展示產(chǎn)品數(shù)據(jù)的過程，它可以被簡化為：明確問題、搜集、整理和展示數(shù)據(jù)[6]。在這些因素中，主題概念、產(chǎn)品數(shù)據(jù)解決說什么的問題，形象化、可視化手段解決怎么說的問題，消費特性屬于給誰說；還是可以概括為產(chǎn)品、消費者、形式三種要素。

詹姆斯·韋伯·揚認為創(chuàng)意組合了商品、消費者及人性的種種事項。借用他的思路，廣告創(chuàng)意組合產(chǎn)品特性、消費需求、廣告形式三大要素，必須回答三個問題：產(chǎn)品有什么特征？消費者需要什么？他們?nèi)绾胃兄竭@兩者？于是，廣告創(chuàng)意諸元素可以歸納為三方面：屬性、特點、適用性是產(chǎn)品要素，地域國別、宗教信仰、消費習(xí)慣、心理狀況、文化素養(yǎng)和實用需要、情感追求、精神滿足為消費者要素，美術(shù)、攝影、歌曲、詩詞、戲劇、舞蹈、影視等藝術(shù)形式和隱喻、象征、暗示、夸張等表現(xiàn)手法是形式要素。諸元素在三大要素的不同關(guān)系中呈現(xiàn)復(fù)雜樣態(tài)，既體現(xiàn)廣告創(chuàng)意的適用性、實用性，也體現(xiàn)廣告創(chuàng)意類型的多樣性和創(chuàng)意空間的開放性。廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新，就是要在適用性、實用性和多樣性、開放性的張力中，實現(xiàn)實踐理性數(shù)據(jù)向感性藝術(shù)形式的轉(zhuǎn)換。

二、廣告創(chuàng)意的基本類型

根據(jù)三要素在創(chuàng)意中的不同地位，廣告創(chuàng)意可以分為三種類型：

1.偏重于突出產(chǎn)品特性。它以性能和質(zhì)量為中心，針對消費者的現(xiàn)實需求，圍繞產(chǎn)品的使用價值設(shè)計創(chuàng)意方案。汰漬廣告常把很臟的衣物浸泡在含有汰漬的水中，在幾乎零揉搓的情況下?lián)瞥鱿匆屡瑁蚣彝ブ鲖D展示污水和衣物，突出汰漬洗衣粉/液有效去污、節(jié)省體力的特點。新百倫的短片先后把13只輕氣球拴在一只耐克鞋和一只新百倫鞋上，用實驗式的對比手法突出產(chǎn)品的輕便。Golf GTI用汽車足球賽展示小轎車高速行駛、調(diào)頭、剎車、準確?？康刃阅?； Golf TSI描繪青蛙被自己的獵物拖出畫面，表現(xiàn)主題“難以置信的動力”。兩者手法夸張卻合乎情理，突出運動型轎車動力強大、操控迅捷精確的特點。這些例子都含有明顯的推銷意圖，把產(chǎn)品、消費者兩個訴求點落實在產(chǎn)品訴求上，向消費者表示：產(chǎn)品特性可以滿足某種需求。

2.偏重于賦予產(chǎn)品意義。它針對消費者的非物質(zhì)需求，滿足人們的情感、精神需要；常從產(chǎn)品特點引申出某種意義，或用特定情境給產(chǎn)品附加意義?！岸鄻肥俊钡摹额伾睢窋⑹鰬?zhàn)爭年代灰色城市中的愛情故事，讓多彩的顏料具有反抗暴政、追求自由的深意；《墻壁在跳舞》用閃動的鏡頭、動感的節(jié)奏、流動的色塊表征個性、自由、活力。它們用情節(jié)、視聽沖擊體現(xiàn)“多樂士”的產(chǎn)品定位（為你調(diào)配喜歡的色彩），賦予它精神價值，符合當(dāng)代人追求多元價值觀的文化潮流。南方黑芝麻糊的經(jīng)典短片《回憶》營造出溫暖的老照片風(fēng)格，用產(chǎn)品承載溫情，滿足現(xiàn)代都市人的懷舊心理。在益達口香糖微電影《酸甜苦辣》、新百倫《我的前任是極品》《每一步都算數(shù)》中，產(chǎn)品作為道具，被一些特寫鏡頭隨意點染。它或者充當(dāng)感情載體，或者與短片內(nèi)容沒有聯(lián)系。這些案例中產(chǎn)品的重要性逐漸淡化，訴求點轉(zhuǎn)到消費者。創(chuàng)意要提供的不是實用需求，而是某種情感、精神意義。其中的產(chǎn)品可以被置換，但意義賦予要貼近當(dāng)代人的心靈世界，以引發(fā)消費者共鳴。

3.偏重于強化推介方式。它不展示產(chǎn)品特性，不顯露推銷意圖，不強調(diào)消費需求，只用新奇的方式引起消費者的注意。產(chǎn)品在創(chuàng)意中或意外出場，或處于邊緣位置。部分設(shè)計沒有什么意義，但有娛樂性的情節(jié)或結(jié)局，通過滿足游戲愿望而引人注目?？煽诳蓸返摹娥囸I游戲》中，女特工把可口可樂的易拉罐擰成片狀，割破了拿刀撲向她的男子的喉管。日本的一則視頻廣告用現(xiàn)場情境和音樂劇交錯的形式介紹一系列“俘獲美男的技巧”，結(jié)尾出現(xiàn)的卻是“四種美味層疊的Docle冰淇淋”。有的設(shè)計關(guān)注重大社會問題，更像是公益廣告。貝納通的一些創(chuàng)意以種族、戰(zhàn)爭、疾病為主題，產(chǎn)品和相關(guān)信息幾乎消失蹤跡。它用彩色的安全套組成奧運五環(huán)，把足球裝入安全套，用幽默的方式提倡安全性行為、宣傳預(yù)防艾滋病。這類創(chuàng)意的訴求點遠離產(chǎn)品，遠離與消費者生活相關(guān)的精神和情感內(nèi)涵，指向非現(xiàn)實的純娛樂或非個體的社會思考，試圖滿足消費者高層次的審美需求和自我實現(xiàn)需求。這使廣告創(chuàng)意有可能擺脫實用束縛與個體局限，在形式方面開拓空間。

三、廣告創(chuàng)意的生成過程

從三要素及其關(guān)系來看，廣告創(chuàng)意的生成應(yīng)該遵循以下路徑：

1.產(chǎn)品分析。廣告的意圖是推銷產(chǎn)品，消費的目標是產(chǎn)品功用。消費者購買、使用產(chǎn)品，廣告的動機就實現(xiàn)了。詳盡分析產(chǎn)品，把握它的基本用途、獨有性能、感官特征、價格優(yōu)勢和非常規(guī)功能，是廣告創(chuàng)意生成的物質(zhì)起點。

2.消費定位。廣告以潛在消費者為對象，試圖引起他們的關(guān)注、促成購買行為。特定產(chǎn)品的特定功能，針對具有特定消費需求、特定消費心理和習(xí)慣的消費群體。消費群體、需求類別、消費心理、消費習(xí)慣和消費者的感性欲望，是廣告創(chuàng)意生成的人文起點。

3.方式選擇。對產(chǎn)品和消費的理性分析，最終要落實在感性形式中。廣告創(chuàng)意將根據(jù)產(chǎn)品與消費的特點，選用不同的創(chuàng)意類型和藝術(shù)手段，靈活組合色彩、構(gòu)圖、動畫、旋律、節(jié)奏、神情、動作、場景、情節(jié)、文字等元素，創(chuàng)作出生動形象、有感染力的廣告作品。這是廣告創(chuàng)意生成的形式創(chuàng)新。

這三個環(huán)節(jié)之間互為前提、互為決定。當(dāng)產(chǎn)品分析聚焦于基本用途、獨有性能、非常規(guī)功能時，消費分析就對應(yīng)于目標消費群的實用需求，形式創(chuàng)新就關(guān)注能突出產(chǎn)品特性的手段。汰漬去污力強、省力的特點滿足主婦的使用需要，就選用塑造過居家形象的影視明星代言，把廣告場景放置在小區(qū)大院，營造出干練、熱烈的勞動氣氛。傳統(tǒng)架式眼鏡的常規(guī)功能和隱形眼鏡沒有質(zhì)的區(qū)別，分析重點自然會轉(zhuǎn)向佩戴方便、遮擋異物等特點；創(chuàng)意所針對的消費需求、要選擇的廣告形式也會變化。當(dāng)分析由產(chǎn)品的某一特征延伸或者脫離產(chǎn)品本身時，創(chuàng)意往往會針對非實用的消費需求，選擇能滿足人們感官愉悅、情感訴求、精神取向的藝術(shù)形式。“多樂士”在“為你調(diào)配喜歡的色彩”上做文章，用形象、用故事展現(xiàn)并迎合當(dāng)代人的價值觀念。架式眼鏡的裝飾作用被強調(diào)，創(chuàng)意的立意和形式就應(yīng)以消費者的審美需求為中心展開。一般來說，聚焦非實用需求、把產(chǎn)品置于邊緣的廣告創(chuàng)意暗含著一個前提：產(chǎn)品能夠提供相應(yīng)的功能，滿足消費者的實用需求。貝納通廣告創(chuàng)意所體現(xiàn)的社會意識，就表明品牌既能承擔(dān)產(chǎn)品自身的責(zé)任，還能承擔(dān)公共責(zé)任。

廣告創(chuàng)意屬于應(yīng)用型寫作。它要考量產(chǎn)品與消費之間的利益關(guān)系、邏輯關(guān)系、情感關(guān)系，有針對地采取創(chuàng)意策略，把理性認識的結(jié)果轉(zhuǎn)化為感性的廣告形式。它并非來自靈感的閃現(xiàn)，而是在產(chǎn)品和消費分析中發(fā)現(xiàn)目標與問題，歸納出創(chuàng)意概念與獨特視角，由此展開跨界的思維發(fā)散，在形式元素的選擇、綜合與關(guān)聯(lián)中產(chǎn)生創(chuàng)意的雛形。它的獨特性、個性化既來自產(chǎn)品功能的差異性，來自這種差異與消費定位之間的契合，也來自廣告形式的移情、聯(lián)想和共鳴功能[7]。在構(gòu)成廣告創(chuàng)意的三大要素中，產(chǎn)品特征是客觀因素，形式創(chuàng)新有主觀色彩；消費定位對創(chuàng)意設(shè)計者而言是客觀的，對消費主體而言則有相當(dāng)?shù)闹饔^成份。它聯(lián)結(jié)了產(chǎn)品功能與創(chuàng)意形式，讓鮮明的實際針對性融入感性的自由創(chuàng)想、引導(dǎo)了感性的自由創(chuàng)想。廣告創(chuàng)意的原創(chuàng)性和感染力建立在產(chǎn)品分析、消費定位、形式選擇的關(guān)聯(lián)性之上。

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胡睿臻（1977-），男，漢族，甘肅天水人，湖南理工學(xué)院講師，文學(xué)博士，主要研究方向：中國古代文論與美學(xué)。

本文系2016年湖南省普通高等學(xué)校教學(xué)改革研究項目(湘教通〔2016〕400號546)、湖南理工學(xué)院2016年度校級教學(xué)改革研究項目(2016A05)“讀、改、練、評——中文秘書寫作訓(xùn)練方法研究”的研究成果、湖南省普通高等學(xué)?！笆濉睂I(yè)綜合改革試點項目(湘教通〔2016〕276號61)的研究成果。