黎陽 安徽工業(yè)大學(xué) 商學(xué)院

基于服務(wù)利潤鏈理論的咖啡連鎖企業(yè)會(huì)員忠誠度模型構(gòu)建研究

黎陽 安徽工業(yè)大學(xué) 商學(xué)院

咖啡行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)使得各個(gè)咖啡連鎖企業(yè)更加重視企業(yè)的盈利水平。會(huì)員是咖啡連鎖企業(yè)利潤增長(zhǎng)點(diǎn)的主要?jiǎng)?chuàng)造者，但是很多企業(yè)會(huì)員卡制度并沒有起到預(yù)期效果。本文以“服務(wù)利潤鏈模型”為理論基礎(chǔ)，探討模型內(nèi)部各維度的內(nèi)在聯(lián)系,構(gòu)建出會(huì)員認(rèn)知忠誠度、會(huì)員情感忠誠度、會(huì)員意向忠誠度及會(huì)員行為忠誠度、服務(wù)質(zhì)量、員工忠誠度和企業(yè)績(jī)效之間的概念模型，嘗試從科學(xué)角度衡量和探究會(huì)員忠誠度問題，為企業(yè)營銷管理提供參考與借鑒。

服務(wù)利潤鏈 咖啡連鎖企業(yè) 會(huì)員忠誠度 模型構(gòu)建

一、前言

隨著居民消費(fèi)能力的提升，咖啡飲品日漸普及，各品牌的咖啡連鎖店不斷出現(xiàn)，人們選擇咖啡店作為聊天、聚會(huì)、休閑、洽談公務(wù)的場(chǎng)所。目前整個(gè)中國的咖啡消費(fèi)仍處于起步階段，增長(zhǎng)速度驚人：年銷量3萬噸至4萬噸之間，每年保持在10%-15%之間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國目前的咖啡銷量大約為700億元人民幣，而全世界咖啡市場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模為12萬億元人民幣。

消費(fèi)者對(duì)于咖啡連鎖店的需求越來越大，這對(duì)企業(yè)來說是難得的發(fā)展機(jī)會(huì)。各家連鎖咖啡企業(yè)紛紛加快在華開店的速度。目前為止，星巴克在中國的約90個(gè)城市開了約1600店，已成為中國最大的咖啡店連鎖品牌。預(yù)計(jì)到2019年在中國開設(shè)3400家店，中國將成為星巴克海外門店數(shù)最多的國家。英國COSTA咖啡則與中國本土的兩家企業(yè)進(jìn)行了合并，COSTA咖啡將中國定位為具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，計(jì)劃到2020年將開店數(shù)量翻倍，達(dá)到900家。 韓國的漫咖啡經(jīng)營著約70家“MAANCOFFEE”，以沿海城市為中心加快開設(shè)新店。漫咖啡的目標(biāo)是10年內(nèi)展開3000家門店。中國本土企業(yè)也積極迎戰(zhàn)。香港的太平洋咖啡和華潤萬家合作，開設(shè)了約260家店。太平洋咖啡計(jì)劃盡快開到1000家店。咖啡連鎖企業(yè)塞納左岸國際餐飲開了340家“SANAZOAN”咖啡店，并通過上市融資進(jìn)一步擴(kuò)大店鋪網(wǎng)。

咖啡作為世界上商業(yè)化程度最高的消費(fèi)品之一，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。據(jù)調(diào)查，只有一小部分消費(fèi)者會(huì)只去某家特定的咖啡廳喝咖啡，其余大部分消費(fèi)者會(huì)根據(jù)價(jià)格的高低、環(huán)境的好壞和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備是否齊全隨機(jī)選擇消費(fèi)地點(diǎn)。顧客轉(zhuǎn)換成本較低，致使咖啡連鎖企業(yè)保留顧客難度進(jìn)一步增大?；仡^客作為咖啡店的主要客源，對(duì)于企業(yè)是否能夠穩(wěn)定增收和穩(wěn)健發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。因此企業(yè)如今都努力推行會(huì)員制，會(huì)員是咖啡連鎖企業(yè)利潤增長(zhǎng)點(diǎn)的主要?jiǎng)?chuàng)造者，但是很多企業(yè)所謂的維護(hù)顧客忠誠的會(huì)員卡制度并沒有起到預(yù)期效果。

在此背景下，研究咖啡連鎖企業(yè)如何保留顧客成為會(huì)員以及建立會(huì)員顧客忠誠具有十分重要的作用和價(jià)值。

二、服務(wù)利潤鏈在咖啡連鎖企業(yè)營銷管理中的應(yīng)用

服務(wù)利潤鏈模型是美國學(xué)者1994年提出的。該模型描述的是企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量、員工滿意和忠誠、外部服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和忠誠、企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系。

服務(wù)利潤鏈?zhǔn)潜砻骼麧?、顧客、員工、企業(yè)四者之間關(guān)系并由若干鏈環(huán)組成的鏈，其中每一個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)施質(zhì)量都將直接影響其后的環(huán)節(jié)，最終目標(biāo)是使企業(yè)盈利。服務(wù)利潤鏈的核心內(nèi)容是顧客價(jià)值等式，而與顧客價(jià)值等式直接相關(guān)的是顧客忠誠循環(huán)和員工能力循環(huán)。

隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)地蓬勃發(fā)展，服務(wù)利潤鏈理論在國外服務(wù)行業(yè)得到了廣泛地應(yīng)用并取得很好效果。我國學(xué)者也結(jié)合我國具體國情和不同服務(wù)行業(yè)的特征從金融保險(xiǎn)業(yè)、餐飲旅游業(yè)、超市零售業(yè)、物業(yè)管理業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生業(yè)、移動(dòng)通信業(yè)、汽車服務(wù)業(yè)、專業(yè)服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域，對(duì)服務(wù)利潤鏈管理、顧客滿意度提升、員工滿意度調(diào)查等相關(guān)內(nèi)容作了實(shí)證研究和分析。在此基礎(chǔ)上服務(wù)行業(yè)引入利潤鏈理論來指導(dǎo)企業(yè)管理實(shí)踐。

圖2-1 服務(wù)利潤鏈模型

然而，現(xiàn)代服務(wù)利潤鏈理論在咖啡連鎖企業(yè)會(huì)員忠誠度的應(yīng)用還是一個(gè)盲點(diǎn)。國內(nèi)學(xué)者對(duì)顧客的忠誠度研究很多，但對(duì)會(huì)員的忠誠度研究極少，針對(duì)會(huì)員的研究焦點(diǎn)主要集中在對(duì)會(huì)員制零售企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r上；關(guān)于服務(wù)利潤鏈的資料較多，但更多的集中在員工滿意度方面，關(guān)于員工忠誠度的研究相對(duì)較少。因此，本文將服務(wù)利潤鏈理論引入我國咖啡連鎖企業(yè)會(huì)員忠誠度的研究，結(jié)合咖啡連鎖企業(yè)的特點(diǎn)和行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行一定的理論探索。

從服務(wù)利潤鏈可知整個(gè)咖啡店是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的整體，如果脫離組織內(nèi)部的支撐，外部良好的客戶關(guān)系只能是一個(gè)美好的愿望。受到服務(wù)利潤鏈理論的啟發(fā)，可以描述連鎖咖啡企業(yè)的服務(wù)利潤鏈：

1.咖啡店的利潤和回報(bào)的增長(zhǎng)來自忠誠的顧客

2.忠誠的顧客中最為核心的是會(huì)員

3.會(huì)員忠誠度來源良好服務(wù)質(zhì)量的傳遞

4.服務(wù)傳遞取決于員工的服務(wù)質(zhì)量

5.員工服務(wù)質(zhì)量與員工忠誠度有著直接的聯(lián)系

6.員工忠誠度受到管理層運(yùn)營能力的影響

三、咖啡連鎖企業(yè)會(huì)員忠誠度的模型構(gòu)建

連鎖咖啡企業(yè)的行業(yè)特征與服務(wù)利潤鏈的有機(jī)結(jié)合為本文呈現(xiàn)出一條以第一線員工和會(huì)員為中心的咖啡連鎖企業(yè)服務(wù)利潤鏈。

（一）研究架構(gòu)

咖啡連鎖企業(yè)應(yīng)通過這條服務(wù)利潤鏈的建立、分析和不斷改進(jìn),通過獲取兩個(gè)忠誠——員工忠誠和顧客忠誠,尤其是會(huì)員的忠誠,來提高企業(yè)的盈利能力。研究架構(gòu)如下：

（二）模型假設(shè)

1.員工忠誠度與服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系

H1a:員工忠誠對(duì)服務(wù)質(zhì)量有直接的正向影響。

2.服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠度的關(guān)系

顧客所感知的服務(wù)質(zhì)量會(huì)正向地影響顧客的認(rèn)知忠誠、情感忠誠、意向忠誠、行為忠誠等,會(huì)員作為顧客中的重要組成部分,所以會(huì)員所感知的服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠度應(yīng)有正相關(guān)關(guān)系。因此假設(shè)：

H2a：服務(wù)質(zhì)量對(duì)會(huì)員認(rèn)知忠誠有直接的正向影響；

H2b：服務(wù)質(zhì)量對(duì)會(huì)員情感忠誠有直接的正向影響；

H2c：服務(wù)質(zhì)量對(duì)會(huì)員意向忠誠有直接的正向影響；

H2d：服務(wù)質(zhì)量對(duì)會(huì)員行為忠誠有直接的正向影響。

3.會(huì)員四類忠誠度之間的關(guān)系

在忠誠感的形成過程中,根據(jù)態(tài)度的三個(gè)成分—認(rèn)知、情感和意向，顧客會(huì)經(jīng)歷認(rèn)知忠誠、情感忠誠、意向忠誠、行為忠誠等階段。本文將會(huì)員忠誠度定義為擁有咖啡連鎖企業(yè)的會(huì)員卡,對(duì)特定咖啡店形成固定忠誠,長(zhǎng)期購買自己偏愛的產(chǎn)品和服務(wù)的強(qiáng)烈意愿,以及會(huì)員實(shí)際的重復(fù)購買行為。從會(huì)員的態(tài)度和行為兩個(gè)方面綜合分析會(huì)員忠誠度,分析會(huì)員的四類忠誠度之間的關(guān)系。因此假設(shè)

H3a：會(huì)員認(rèn)知忠誠對(duì)會(huì)員情感忠誠有直接的正向影響；

H3b：會(huì)員情感忠誠對(duì)會(huì)員意向忠誠有直接的正向影響；

H3c：會(huì)員意向忠誠對(duì)會(huì)員行為忠誠有直接的正向影響；

H3d：會(huì)員認(rèn)知忠誠對(duì)會(huì)員意向忠誠有直接的正向影響；

H3e：會(huì)員認(rèn)知忠誠對(duì)會(huì)員行為忠誠有直接的正向影響。

（三）變量定義和設(shè)計(jì)

根據(jù)上文的假設(shè),下面對(duì)涉及的變量進(jìn)行操作性定義，在定義基礎(chǔ)上給出變量設(shè)計(jì)。

1.員工忠誠度：?jiǎn)T工忠誠指員工對(duì)于企業(yè)所表現(xiàn)出來的盡心竭力的行為指向和心理歸屬,是員工對(duì)企業(yè)的態(tài)度忠誠和行為忠誠的有機(jī)統(tǒng)一。本文員工忠誠指員工忠誠于本企業(yè),并愿意將忠誠轉(zhuǎn)化為對(duì)顧客的服務(wù)。在總結(jié)和歸納以前學(xué)者量表開發(fā)的基礎(chǔ)上，從情感認(rèn)同、價(jià)值認(rèn)同、激勵(lì)認(rèn)同、報(bào)酬意愿、留職意愿和推薦意愿六個(gè)方面來評(píng)估員工忠誠。

2.服務(wù)質(zhì)量：指顧客接受服務(wù)后實(shí)際感知到的整體性評(píng)估。本文以SERVQUAL模型為基礎(chǔ)，參考Dabholkar模型的量表，針對(duì)咖啡連鎖企業(yè)會(huì)員顧客的特殊情況，結(jié)合以前學(xué)者對(duì)餐飲企業(yè)感知服務(wù)質(zhì)量的問卷，通過5個(gè)主維度因子，8個(gè)分支維度因子——實(shí)體性（外觀和便利）、可靠性(承諾和行動(dòng))、人員互動(dòng)（信任和幫助）、問題解決和公司政策，然后根據(jù)每個(gè)因子設(shè)計(jì)具體的問項(xiàng)來衡量咖啡連鎖企業(yè)會(huì)員感知的服務(wù)質(zhì)量。本文設(shè)定感知的服務(wù)質(zhì)量=服務(wù)質(zhì)量。

3.會(huì)員認(rèn)知忠誠：指會(huì)員對(duì)咖啡連鎖企業(yè)提供給會(huì)員信息、資訊的忠誠，如對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)等。本文從會(huì)員首先考慮該咖啡連鎖企業(yè)的可能性、首先選擇該咖啡連鎖企業(yè)的可能性、對(duì)該咖啡連鎖企業(yè)和同類企業(yè)的比較、愿意為該咖啡連鎖企業(yè)的服務(wù)支付更高價(jià)格的可能性四個(gè)方面來衡量會(huì)員的認(rèn)知忠誠。

4.會(huì)員情感忠誠：指會(huì)員喜歡購買某個(gè)咖啡連鎖企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的程度。本文從會(huì)員對(duì)該咖啡連鎖企業(yè)的喜歡程度、偏愛程度、愛好程度、欣賞程度四個(gè)方而來衡量情感忠誠度。

5.會(huì)員意向忠誠：指會(huì)員忠誠于某個(gè)咖啡連鎖企業(yè)的意愿。本文從會(huì)員持續(xù)到該咖啡連鎖企業(yè)消費(fèi)、向他人推薦該咖啡連鎖企業(yè)商品和服務(wù)、向他人稱贊該咖啡連鎖企業(yè)、向咖啡連鎖企業(yè)提出改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量四個(gè)方面來衡量會(huì)員的意向忠誠度。

6.會(huì)員行為忠誠：指會(huì)員在實(shí)際消費(fèi)行為中表現(xiàn)出他們對(duì)該咖啡連鎖企業(yè)的忠誠。本文從會(huì)員對(duì)該咖啡連鎖企業(yè)的消費(fèi)次數(shù)、曾經(jīng)推薦此企業(yè)實(shí)現(xiàn)購買的數(shù)量、積極參加該咖啡連鎖企業(yè)針對(duì)會(huì)員的活動(dòng)、與其它同類企業(yè)相比的消費(fèi)次數(shù)等實(shí)際再購行為來衡量會(huì)員的行為忠誠度。

模型構(gòu)建完，接下來的工作是選取樣本，在調(diào)查對(duì)象中進(jìn)行問卷調(diào)查。數(shù)據(jù)搜集完成后，首先整理原始數(shù)據(jù)將其編碼、列表并分析，以取得必要信息。然后進(jìn)行信度分析以確認(rèn)研究的穩(wěn)定性與一致性。之后再運(yùn)用LISREL8.7軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析，采用最大似然法對(duì)模型參數(shù)進(jìn)行估計(jì)，并以基本擬合標(biāo)準(zhǔn)、整體模型擬合度和模型內(nèi)在結(jié)構(gòu)擬合度等三方面對(duì)模型的擬合度進(jìn)行評(píng)價(jià)。

四、對(duì)咖啡連鎖企業(yè)會(huì)員忠誠度管理的探討

本文以服務(wù)利潤鏈理論為基礎(chǔ)，數(shù)學(xué)模型為研究工具，通過對(duì)以往營銷研究中有關(guān)服務(wù)利潤鏈、服務(wù)質(zhì)量、顧客忠誠等相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，構(gòu)建了一個(gè)涵蓋會(huì)員認(rèn)知忠誠度、會(huì)員情感忠誠度、會(huì)員意向忠誠度及會(huì)員行為忠誠度、服務(wù)質(zhì)量、員工忠誠度聯(lián)系起來的模型。這樣將會(huì)員忠誠度管理與數(shù)學(xué)模型緊密結(jié)合，從科學(xué)角度去衡量和探究會(huì)員忠誠度的問題。

咖啡連鎖企業(yè)可以根據(jù)調(diào)查分析所得的結(jié)論，科學(xué)的制定企業(yè)會(huì)員忠誠度管理計(jì)劃，積極執(zhí)行、合理控制計(jì)劃，不斷深入探討企業(yè)在服務(wù)利潤鏈中如何更好的形成和提升會(huì)員忠誠度，以便努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)會(huì)員忠誠度管理的戰(zhàn)略目標(biāo)。

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黎陽（1981-），女，安徽馬鞍山人，安徽工業(yè)大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營銷系講師，碩士研究生。