吳瑕

中圖分類(lèi)號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文主要通過(guò)對(duì)騰訊、阿里巴巴和百度三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭所運(yùn)用的O2O模式進(jìn)行比較，分析了以支付端為入口對(duì)客流引流的線上營(yíng)銷(xiāo)模式，以社交平臺(tái)驅(qū)動(dòng)、以社交平臺(tái)巨大的粘性用戶為客流引流基礎(chǔ)的O2O商業(yè)模式和以地圖平臺(tái)驅(qū)動(dòng)的O2O運(yùn)營(yíng)模式三種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)O2O模式，以期為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的O2O選擇提供理論參考。

關(guān)鍵詞：價(jià)值網(wǎng)理論 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè) O2O模式

O2O價(jià)值網(wǎng)構(gòu)成

價(jià)值網(wǎng)（即value web）指客戶、供應(yīng)商、業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)企業(yè)以及相關(guān)信息流要素構(gòu)成的動(dòng)態(tài)性生成性網(wǎng)絡(luò)。安德里·斯萊沃斯基在《利潤(rùn)區(qū)》中指出由于客戶需求內(nèi)容的增加、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈化、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用等造成傳統(tǒng)供應(yīng)鏈發(fā)生改變而形成價(jià)值網(wǎng)。

（一）O2O業(yè)務(wù)組成

O2O業(yè)務(wù)組成具有多種構(gòu)成元素，可以將這些元素細(xì)分為基礎(chǔ)層、應(yīng)用層、營(yíng)銷(xiāo)層和支付層四大方面。其中基礎(chǔ)層主要包括O2O業(yè)務(wù)形成的價(jià)值鏈的內(nèi)部后勤、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和技術(shù)支持等；應(yīng)用層與O2O業(yè)務(wù)形成的價(jià)值鏈外部后勤和技術(shù)支持有關(guān)；營(yíng)銷(xiāo)層包括團(tuán)購(gòu)平臺(tái)、本地服務(wù)平臺(tái)、在線交易預(yù)訂服務(wù)、橫幅、文本鏈接、多媒體方式等網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳、C2C＼B2C網(wǎng)站的個(gè)性化推送服務(wù)、基于LBS的推送服務(wù)、支付端推送服務(wù)以及移動(dòng)平臺(tái)的口碑等；支付層主要是對(duì)O2O業(yè)務(wù)的金融服務(wù)。

（二）O2O價(jià)值網(wǎng)構(gòu)成

O2O價(jià)值系統(tǒng)具有明顯的動(dòng)態(tài)性和復(fù)雜性。經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的細(xì)分，O2O價(jià)值系統(tǒng)將呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)交織的狀態(tài)。如圖1所示，O2O價(jià)值系統(tǒng)模型主要由消費(fèi)者價(jià)值、商品創(chuàng)建、客流導(dǎo)流、線上營(yíng)銷(xiāo)和線上支付五大方面構(gòu)成。由于消費(fèi)者價(jià)值的變現(xiàn)需要建立在商品創(chuàng)建、客流導(dǎo)流、線上營(yíng)銷(xiāo)和線上支付四大方面基礎(chǔ)上，本文將在介紹這四大方面的基礎(chǔ)上對(duì)消費(fèi)者價(jià)值作解。

在商品創(chuàng)建環(huán)節(jié)包括終端制造子價(jià)值鏈、操作系統(tǒng)子價(jià)值鏈和移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)三大方面。從移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)服務(wù)、操作系統(tǒng)子價(jià)值鏈到終端制造子價(jià)值鏈，三者之間具有單向封閉循環(huán)服務(wù)支持功能，而終端制造子價(jià)值鏈又會(huì)反過(guò)來(lái)對(duì)操作系統(tǒng)子價(jià)值鏈、操作系統(tǒng)子價(jià)值鏈反過(guò)來(lái)對(duì)移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)提供服務(wù)。三大方面的活動(dòng)將以商品創(chuàng)建為核心組建起來(lái)一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的生態(tài)系統(tǒng)。

在客流導(dǎo)流環(huán)節(jié)包括應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)、細(xì)分APP和移動(dòng)社交平臺(tái)三大方面。其中應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)將為細(xì)分APP和移動(dòng)社交平臺(tái)服務(wù)，移動(dòng)社交平臺(tái)也將進(jìn)一步為細(xì)分APP服務(wù)，并對(duì)應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)產(chǎn)生反饋性意見(jiàn)。三大方面的活動(dòng)將以客流導(dǎo)流為核心組建一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的生態(tài)系統(tǒng)。

在線上營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)包括O2O綜合運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、團(tuán)購(gòu)平臺(tái)和本地生活服務(wù)平臺(tái)三大方面。其中O2O綜合運(yùn)營(yíng)平臺(tái)將為本地生活服務(wù)平臺(tái)和團(tuán)購(gòu)平臺(tái)服務(wù)，本地生活服務(wù)平臺(tái)也將進(jìn)一步為團(tuán)購(gòu)平臺(tái)服務(wù)，并對(duì)020綜合運(yùn)營(yíng)平臺(tái)產(chǎn)生反饋性意見(jiàn)。三大方面的活動(dòng)將以線上營(yíng)銷(xiāo)為核心組建一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的生態(tài)系統(tǒng)。

在線上支付環(huán)節(jié)包括支付平臺(tái)、金融服務(wù)平臺(tái)和安全平臺(tái)三大方面。其中支付平臺(tái)與金融服務(wù)平臺(tái)、支付平臺(tái)與安全平臺(tái)之間均會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)式的服務(wù)支持。安全平臺(tái)也會(huì)為金融服務(wù)平臺(tái)提供相應(yīng)服務(wù)支持。三大方面的活動(dòng)將以線上營(yíng)銷(xiāo)為核心組建一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的生態(tài)系統(tǒng)。

另外，商品創(chuàng)建與客流導(dǎo)流之間將通過(guò)采購(gòu)渠道，以線上商品多樣化為目標(biāo)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)；客流導(dǎo)流與線上營(yíng)銷(xiāo)之間將通過(guò)渠道費(fèi)收益活動(dòng)，以消費(fèi)客流為業(yè)務(wù)中心產(chǎn)生關(guān)聯(lián)；線上營(yíng)銷(xiāo)與線上支付之間將通過(guò)資金與信息的互通，通過(guò)協(xié)作為交易完成提供服務(wù)而產(chǎn)生關(guān)聯(lián)；而線上支付與商品創(chuàng)建之間則通過(guò)線下商家合作，以新需要發(fā)現(xiàn)為目標(biāo)的活動(dòng)協(xié)作而產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。在這一系統(tǒng)中消費(fèi)者價(jià)值處于核心地位，商品創(chuàng)建、線上營(yíng)銷(xiāo)、客流導(dǎo)流和線上支付四方面的活動(dòng)與服務(wù)各自形成獨(dú)立的生態(tài)環(huán)境，又都為消費(fèi)者價(jià)值的實(shí)現(xiàn)服務(wù)。

基于價(jià)值網(wǎng)理論的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)O2O模式比較

（一）騰訊的 O2O 戰(zhàn)略布局結(jié)構(gòu)

如圖2所示，騰訊基于價(jià)值系統(tǒng)的O2O戰(zhàn)略布局中，通過(guò)與線下合作商如王府井百貨、綾致服裝、海底撈等商家合作完成商品創(chuàng)建環(huán)節(jié)。在客流導(dǎo)流環(huán)節(jié)，騰訊借助了多種形式的方式來(lái)吸引客流量。一系列的功能創(chuàng)建與企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者立體式全方位的生活服務(wù)功能，為騰訊O2O戰(zhàn)略布局的客流導(dǎo)流提供了條件。

在線上營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，主要通過(guò)構(gòu)建高朋網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，通過(guò)與京東的合作構(gòu)建B2C平臺(tái)，通過(guò)構(gòu)建騰訊微生活、QQ票務(wù)彩票等本地生活服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)QQ票務(wù)、QQ團(tuán)購(gòu)、微信支付等實(shí)現(xiàn)在線交易預(yù)訂。在線上支付環(huán)節(jié)，主要通過(guò)財(cái)付通微信支付第三方支付平臺(tái)的構(gòu)建、騰訊安全衛(wèi)士安全系統(tǒng)的構(gòu)建等舉措完成了線上支付服務(wù)。另外，還通過(guò)云平臺(tái)的構(gòu)建，能對(duì)消費(fèi)信息實(shí)現(xiàn)收集功能，從而完成QQ生態(tài)的構(gòu)建。從線上營(yíng)銷(xiāo)與線上支付兩大環(huán)節(jié)來(lái)看，微信的覆蓋面最為廣泛。在社交功能基礎(chǔ)上，微信涉略營(yíng)銷(xiāo)、流量導(dǎo)流、支付等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了O2O平臺(tái)化，微信成為騰訊的 O2O 戰(zhàn)略布局的核心工具。

（二）阿里巴巴的 O2O 戰(zhàn)略布局結(jié)構(gòu)

如圖3所示，阿里巴巴基于價(jià)值系統(tǒng)的O2O戰(zhàn)略布局中，通過(guò)與線下合作商如銀泰百貨、王府井百貨、美宜家便利店、美特斯邦威、GXG、絕味鴨脖等商家合作完成商品創(chuàng)建環(huán)節(jié)。在客流導(dǎo)流環(huán)節(jié)，阿里通過(guò)開(kāi)發(fā)手機(jī)應(yīng)用友盟、創(chuàng)建信息搜索UC瀏覽器、快的打車(chē)服務(wù)、高德地圖、淘寶地圖等地圖服務(wù)、淘寶旅游、窮游網(wǎng)等在線旅游服務(wù)以及與陌陌、新浪微博、來(lái)往、Tango等品牌的創(chuàng)建與合作而提供的移動(dòng)社交平臺(tái)服務(wù)完成了客流導(dǎo)流。

在線上營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，通過(guò)與聚劃算、口碑網(wǎng)、丁丁優(yōu)惠等品牌的創(chuàng)建與合作提供團(tuán)購(gòu)平臺(tái)服務(wù)，通過(guò)創(chuàng)建天貓B2C平臺(tái)，創(chuàng)建淘點(diǎn)點(diǎn)、手機(jī)淘寶、阿里健康等本地生活服務(wù)平臺(tái)，創(chuàng)建淘寶票務(wù)、淘寶掛號(hào)等在線交易預(yù)訂功能服務(wù)等，以及有效整合在線交易預(yù)訂服務(wù)與B2C、本地生活服務(wù)與團(tuán)購(gòu)而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)對(duì)接等舉措，最大程度為人們的生活提供便利服務(wù)，從而為線上營(yíng)銷(xiāo)提供條件。endprint

在線上支付環(huán)節(jié)，阿里通過(guò)支付寶、恒生電子等第三方支付平臺(tái)、基礎(chǔ)交易系統(tǒng)的創(chuàng)建與合作，為O2O戰(zhàn)略提供線上支付服務(wù)。阿里云平臺(tái)的創(chuàng)建則同樣為阿里O2O戰(zhàn)略提供了數(shù)據(jù)收集服務(wù)，線上支付功能與阿里云平臺(tái)促進(jìn)了阿里生態(tài)環(huán)境的構(gòu)建，能夠?yàn)榘⒗锞€上營(yíng)銷(xiāo)提供相應(yīng)的條件支持。

（三）百度 的O2O 戰(zhàn)略布局結(jié)構(gòu)

如圖4所示，百度基于價(jià)值系統(tǒng)的O2O戰(zhàn)略布局中，通過(guò)與線下合作商如地圖開(kāi)放平臺(tái)上的餐飲酒店商家合作完成商品創(chuàng)建環(huán)節(jié)。在客流導(dǎo)流環(huán)節(jié)，百度相應(yīng)開(kāi)發(fā)出百度輸入法、百度手機(jī)助手、91等手機(jī)應(yīng)用開(kāi)發(fā)，提供愛(ài)奇藝手機(jī)視頻服務(wù)，以及依托于百度地圖與去哪兒網(wǎng)、百度旅游網(wǎng)進(jìn)行資源整合提供在線旅游信息服務(wù)，并服務(wù)于商品創(chuàng)建環(huán)節(jié)。通過(guò)手機(jī)百度、百度搜索等提供信息搜索服務(wù)。百度通過(guò)這些舉措完成了客流導(dǎo)流。

在線上營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，通過(guò)百度糯米提供團(tuán)購(gòu)平臺(tái)服務(wù)，通過(guò)百度身邊、愛(ài)樂(lè)活、趕集網(wǎng)等本地生活服務(wù)平臺(tái)，愛(ài)樂(lè)活、攜程等在線交易預(yù)訂功能服務(wù)，以及借助搜索功能、百度地圖等有效整合在線交易預(yù)訂服務(wù)、本地生活服務(wù)與團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的資源而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)對(duì)接等舉措，最大程度為人們的生活提供便利服務(wù)，從而為線上營(yíng)銷(xiāo)提供條件。

在線上支付環(huán)節(jié)，百度通過(guò)百度錢(qián)包提供第三方支付平臺(tái)服務(wù)，通過(guò)91的創(chuàng)建為線上支付提供安全服務(wù)，二者為O2O戰(zhàn)略提供線上支付服務(wù)。百度云平臺(tái)的創(chuàng)建也為百度O2O戰(zhàn)略提供了大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)支持。

基于價(jià)值網(wǎng)理論的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)O2O模式選擇

（一）核心應(yīng)用的確定

根據(jù)表1的數(shù)據(jù)，可以進(jìn)一步對(duì)這三家企業(yè)O2O運(yùn)營(yíng)模式的商品創(chuàng)建、客流引流、線上營(yíng)銷(xiāo)、在線支付、消費(fèi)者價(jià)值五個(gè)方面能力進(jìn)行分析。

從商品創(chuàng)建、線上營(yíng)銷(xiāo)、在線支付、消費(fèi)者價(jià)值四個(gè)方面能力來(lái)看阿里巴巴數(shù)值都最大，表明其在這四個(gè)方面能力都要強(qiáng)于騰訊與百度；而在客流引流方面騰訊數(shù)值最大，表明騰訊在客流引流能力上具有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。阿里在O2O的模式運(yùn)營(yíng)過(guò)程中與騰訊、百度相比表現(xiàn)得更出色。

從運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，阿里以電商為主，騰訊則以社交平臺(tái)和即時(shí)通訊起家，百度則側(cè)重于搜索相關(guān)業(yè)務(wù)。騰訊旗下有騰訊網(wǎng)和微信兩大子網(wǎng)站，從訪問(wèn)量與電子商務(wù)相關(guān)性角度綜合比較來(lái)說(shuō)，在O2O運(yùn)營(yíng)模式中，騰訊網(wǎng)的流量購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率還不夠，微信的訪問(wèn)量對(duì)于購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于騰訊網(wǎng)，騰訊在O2O運(yùn)營(yíng)中的核心平臺(tái)是微信。百度旗下的搜索業(yè)務(wù)也具有極大的月訪問(wèn)量，但百度搜索電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率也極低，在O2O運(yùn)營(yíng)模式中，百度圍繞百度地圖來(lái)布局和運(yùn)營(yíng)O2O，另外借助于百度糯米來(lái)推行團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。阿里巴巴作為這三家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中唯一以電商為主的企業(yè)，其在營(yíng)銷(xiāo)方面投下了巨額費(fèi)用。阿里的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)實(shí)力強(qiáng)悍，阿里旗下的支付寶成功上市，成為了阿里O2O構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的核心。從支付寶的線上支付性質(zhì)與騰訊旗下的微信社交性質(zhì)比較就能看出，阿里在O2O模式構(gòu)建與運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的明顯優(yōu)勢(shì)。

騰訊具有龐大的用戶流量?jī)?yōu)勢(shì)，充分借助社交平臺(tái)，已確立了其旗下微信在其O2O運(yùn)營(yíng)中的核心地位；阿里作為一家電商性質(zhì)的企業(yè)，憑借線上平臺(tái)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，確立了高德地圖和支付寶兩大核心的O2O布局；百度則依托于百度地圖和百度糯米兩大核心來(lái)布局O2O。從目前的格局來(lái)看，騰訊、阿里的O2O價(jià)值體系比百度的O2O價(jià)值體系布局更完善，但由于百度在手機(jī)搜索方面的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下百度的移動(dòng)地圖優(yōu)勢(shì)也極具優(yōu)勢(shì)。

（二）O2O運(yùn)營(yíng)模式的確定

以支付驅(qū)動(dòng)的O2O商業(yè)模式，是以支付端為入口對(duì)客流引流的線上營(yíng)銷(xiāo)模式。這一模式以支付環(huán)節(jié)為中心構(gòu)建支付閉環(huán)，并向支付環(huán)節(jié)前后進(jìn)行延伸。支付寶作為第三方交易服務(wù)平臺(tái)，占據(jù)了移動(dòng)支付市場(chǎng)的絕對(duì)份額。龐大的交易客戶群，使得支付寶與阿里可以開(kāi)辟出與線上、線下眾多實(shí)體商家的合作渠道。通過(guò)支付信息的大數(shù)據(jù)整理、分析和挖掘，阿里等企業(yè)能夠針對(duì)本地生活服務(wù)、團(tuán)購(gòu)、在線預(yù)訂等領(lǐng)域進(jìn)行平臺(tái)對(duì)接和延伸，充分整合價(jià)值鏈資源，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的價(jià)值挖掘，而通過(guò)補(bǔ)充地圖信息本地化服務(wù)，以及不斷豐富和完善支付寶的應(yīng)用功能，提升了支付寶對(duì)O2O運(yùn)營(yíng)模式的適應(yīng)性。

以社交平臺(tái)驅(qū)動(dòng)的O2O商業(yè)模式，是以社交平臺(tái)巨大的粘性用戶為客流引流基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)模式。這一模式使得社交應(yīng)用成為了線上交易和消費(fèi)體驗(yàn)以及分享或反饋的平臺(tái)。在騰訊微信中，微信公眾號(hào)往往與線下實(shí)體商家、潛在消費(fèi)者相聯(lián)系，這就實(shí)現(xiàn)了對(duì)線上客戶的直接導(dǎo)流。而大眾點(diǎn)評(píng)、高朋網(wǎng)等平臺(tái)同樣引入了微信的社交屬性，這種營(yíng)銷(xiāo)模式強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的信任環(huán)節(jié)。借助強(qiáng)大的社交傳播能力，騰訊還借助微信支付等實(shí)現(xiàn)O2O閉環(huán)支付。

地圖平臺(tái)驅(qū)動(dòng)的O2O運(yùn)營(yíng)模式，是依靠地圖客戶群基礎(chǔ)，通過(guò)地圖服務(wù)來(lái)接入或推送O2O業(yè)務(wù)或相關(guān)APP，通過(guò)地圖平臺(tái)完成O2O業(yè)務(wù)。百度地圖憑借其65.2%的市場(chǎng)占有率優(yōu)勢(shì)，在本土化服務(wù)中占得先機(jī)。百度通過(guò)將手機(jī)百度搜索、百度地圖與百度糯米進(jìn)行整合，將服務(wù)功能延伸到電影院、酒店等本地生活領(lǐng)域，借助實(shí)現(xiàn)LBS生態(tài)圈的構(gòu)建。而通過(guò)外部戰(zhàn)略并購(gòu)?fù)顿Y，與其他垂直類(lèi)O2O平臺(tái)相關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)了客流導(dǎo)流與信息流共享。另外，還創(chuàng)新發(fā)布了百度錢(qián)包等第三方支付平臺(tái)，彌補(bǔ)了移動(dòng)支付短板，努力構(gòu)建起O2O閉環(huán)支付環(huán)境。

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