陳佳

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)課題“馬克思主義經(jīng)濟(jì)學(xué)中國(guó)化研究”（課題編號(hào)：10aks002）

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文通過(guò)向我國(guó)各省市受訪者發(fā)放問(wèn)卷的方式來(lái)探究消費(fèi)者服裝類產(chǎn)品信息搜尋的零售感知有用性和先前購(gòu)物滿意度對(duì)產(chǎn)品信息搜尋頻率和產(chǎn)品購(gòu)買行為的影響，通過(guò)將零售渠道劃分為網(wǎng)絡(luò)、電視、目錄、本地門店和非本地門店五個(gè)類別分別進(jìn)行回歸分析。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者在感知到某種零售渠道產(chǎn)品信息搜尋有用的情況下會(huì)更頻繁地通過(guò)該渠道進(jìn)行信息搜集，從而正向影響產(chǎn)品購(gòu)買意愿，但在不同類別中影響程度存在著一定差異；同時(shí)消費(fèi)者對(duì)先前購(gòu)物體驗(yàn)越滿意，其便會(huì)更有意愿反復(fù)通過(guò)原零售渠道購(gòu)買同類商品，這種滿意度影響無(wú)論在何種渠道下均表現(xiàn)出顯著性。

關(guān)鍵詞：零售渠道 感知有用性 信息搜尋 購(gòu)買行為 購(gòu)物滿意度

引言

互聯(lián)網(wǎng)的引入作為一種新型無(wú)實(shí)體店的零售渠道在上世紀(jì)90年代晚期極大改變了全球零售行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，它不僅僅只是對(duì)于先前傳統(tǒng)采用無(wú)實(shí)體店零售渠道如電視購(gòu)物和目錄購(gòu)物形式的補(bǔ)充，還是對(duì)過(guò)往推廣產(chǎn)品信息以及通過(guò)采用多渠道零售戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)基于無(wú)實(shí)體店的交易等傳統(tǒng)行為的巨大促進(jìn)。多渠道零售策略為企業(yè)提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的原因在于企業(yè)可以設(shè)置兩個(gè)或更多的零售渠道來(lái)將其產(chǎn)品或者服務(wù)分配至不同需求的客戶，通常比那些單一渠道者可以獲得更多的收入。零售商已經(jīng)意識(shí)到實(shí)行多種方式的零售渠道能夠讓他們涵蓋更加廣泛的消費(fèi)者，并且通過(guò)提供動(dòng)態(tài)產(chǎn)品信息以及多個(gè)相應(yīng)渠道的消費(fèi)者支持來(lái)建立起互動(dòng)的消費(fèi)者關(guān)系。如今的零售環(huán)境在收集信息和購(gòu)買商品方面給消費(fèi)者提供了更多選擇，不僅來(lái)自單個(gè)實(shí)施多渠道戰(zhàn)略的企業(yè)還來(lái)自不同企業(yè)的多種多樣的零售渠道，這些為消費(fèi)者提供了便捷及自由來(lái)決定他們應(yīng)該何時(shí)、何地和以怎樣的一種方式進(jìn)行購(gòu)物。消費(fèi)者利用一些豐富多樣的零售渠道組合來(lái)搜索產(chǎn)品信息并進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買，這些購(gòu)物者有著更多時(shí)尚創(chuàng)新以及掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，比起那些單渠道者來(lái)說(shuō)購(gòu)物更加頻繁并且愿意花更多的錢，此外，這些多渠道購(gòu)物者長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看也會(huì)更加滿意以及忠于零售商（Freed，2005）。隨著多種多樣的零售渠道的提供，消費(fèi)者還可以很容易、很頻繁地在其購(gòu)物中的不同階段使用不同的渠道，比如在互聯(lián)網(wǎng)上搜索產(chǎn)品信息比在實(shí)體店更加方便，因此顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解產(chǎn)品的樣式、價(jià)格等信息隨后再到實(shí)體店去親自近距離現(xiàn)場(chǎng)勘察并完成購(gòu)買行為。

盡管多渠道的優(yōu)勢(shì)已被多數(shù)學(xué)者以及市場(chǎng)研究者所承認(rèn)，已有大批文獻(xiàn)對(duì)各類品牌如何進(jìn)行這種多渠道的經(jīng)營(yíng)來(lái)增加市場(chǎng)占有率等進(jìn)行了探討，但是對(duì)消費(fèi)者在現(xiàn)今具有多樣化的、多渠道的零售大環(huán)境中的交叉購(gòu)物行為方面則研究較少，需要有更多的工作來(lái)研究消費(fèi)者對(duì)多種零售渠道的感知和使用。因此本文的目的在于解釋消費(fèi)者在使用多渠道模式下的信息搜索以及購(gòu)買行為，并通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的方式實(shí)證分析服裝這一普遍的日常消費(fèi)產(chǎn)品在五種不同的零售渠道——即網(wǎng)絡(luò)、目錄、電視、本地零售商和非本地零售商情況下消費(fèi)者的各類行為受到了感知有用性怎樣的影響，從而從消費(fèi)者的角度出發(fā)，為我國(guó)目前零售業(yè)多渠道的發(fā)展提供一定具有積極意義的參考。

理論分析與研究假設(shè)

（一）零售感知有用性對(duì)消費(fèi)者行為的影響

感知有用性起源于Davis et al.（1989）所提出的技術(shù)接受模型（TAM），技術(shù)感知有用和技術(shù)感知易用性是兩個(gè)解釋個(gè)體采用信息技術(shù)用于工作目的的主要前身。其中感知有用性在TAM中被定義為一個(gè)人認(rèn)為使用特定系統(tǒng)可以提升自己工作表現(xiàn)的程度。作為TAM的結(jié)構(gòu)之一，其已經(jīng)成為預(yù)測(cè)消費(fèi)者使用信息技術(shù)系統(tǒng)意向領(lǐng)域的重要概念，目前眾多學(xué)者已成功地在網(wǎng)絡(luò)在線評(píng)價(jià)以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域的研究中應(yīng)用了這一概念（Koufaris，2002；Lee et al.，2006；張歡和蔣雅文， 2016）?；ヂ?lián)網(wǎng)無(wú)論何時(shí)何地都可以很輕易的幫助消費(fèi)者搜索產(chǎn)品、服務(wù)以及零售商的信息，當(dāng)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)提供了產(chǎn)品屬性（如價(jià)格、品牌、質(zhì)量、材料等）以及消費(fèi)者服務(wù)的詳細(xì)信息時(shí)，多渠道零售商的感知有用性程度將會(huì)增加，網(wǎng)絡(luò)零售商所提供的產(chǎn)品和服務(wù)信息會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)零售商的感知有用性，從而使得他們自身的購(gòu)物消費(fèi)體驗(yàn)更加愉快和方便。這種感知有用性同樣也能運(yùn)用到實(shí)體零售，消費(fèi)者可以通過(guò)整合來(lái)自不同渠道的信息來(lái)延長(zhǎng)其信息搜索。在本地零售門店里，對(duì)服裝的觸摸以及試穿可以讓顧客從身體上了解這些服裝產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供了更多有用信息收集機(jī)會(huì)，破除了在虛擬商店中關(guān)于產(chǎn)品是否合身以及穿上去是否好看等這些無(wú)法獲取的信息的限制條件。過(guò)往對(duì)TAM的研究也指出感知有用性正向影響系統(tǒng)使用的行為意向（郭凱強(qiáng)，2014），基于此提出以下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品信息的感知有用性正面影響其通過(guò)各零售渠道的信息搜索意愿；

H2：消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品信息的感知有用性正面影響其通過(guò)各同零售渠道的產(chǎn)品購(gòu)買意愿。

（二）產(chǎn)品信息搜索對(duì)購(gòu)買行為的影響

在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，Stigler（1961）認(rèn)為消費(fèi)者掌握越多的信息，他/她就會(huì)做出更優(yōu)的決定。然而消費(fèi)者由于搜索成本并不會(huì)無(wú)限期的搜集信息，因此當(dāng)信息搜索帶來(lái)的邊際效益等于信息的邊際成本時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)停止搜索更多的信息。Klein（1998）提出的信息經(jīng)濟(jì)學(xué)搜索模型解決了消費(fèi)者會(huì)選擇成本最低的方式來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品或者服務(wù)的搜索和購(gòu)買，在一個(gè)零售渠道中搜索和購(gòu)買相比于多種渠道可能會(huì)被視為花費(fèi)更低成本的行為。如果零售商在顧客搜索產(chǎn)品時(shí)以一個(gè)適當(dāng)?shù)膬r(jià)格提供了商品，消費(fèi)者會(huì)選擇單一渠道減少購(gòu)物成本，而不是選擇使用多個(gè)渠道來(lái)收集信息及購(gòu)買產(chǎn)品。Ratchford et al.（2003）通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)也發(fā)現(xiàn)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的購(gòu)物意愿隨著產(chǎn)品信息在線搜索的意愿而增加。除此之外，過(guò)往的一些研究還表明了媒體/零售商的接觸數(shù)量和通過(guò)對(duì)應(yīng)渠道的購(gòu)買意愿之間的正向影響關(guān)系，如對(duì)電視購(gòu)物渠道，Grant et al.（1991）發(fā)現(xiàn)越接觸電視購(gòu)物頻道的消費(fèi)者越傾向于購(gòu)買更多產(chǎn)品。在實(shí)體店渠道，也有多數(shù)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)在愉快的零售環(huán)境下的商品瀏覽時(shí)間長(zhǎng)度和購(gòu)物者的購(gòu)買意愿、沖動(dòng)消費(fèi)等密切正相關(guān)（Morin and Chebat，2005；林略和張美榮，2010）。基于上述文獻(xiàn)分析，提出相關(guān)假設(shè)：endprint

H3：消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品信息的搜索意愿正面影響其通過(guò)各零售渠道的產(chǎn)品購(gòu)買意愿。

（三）先前購(gòu)物滿意度對(duì)購(gòu)買意愿的影響

已有的文獻(xiàn)在探討消費(fèi)者滿意度在預(yù)測(cè)其對(duì)于產(chǎn)品或者廠商的忠誠(chéng)傾向方面中指出，對(duì)零售商滿意的消費(fèi)者會(huì)更加頻繁并且重復(fù)從同一商家中購(gòu)買產(chǎn)品（Anderson et al.，1994；Miller et al.，1998）。從同一家零售商中的重復(fù)購(gòu)買是對(duì)商店忠誠(chéng)行為的指標(biāo)之一，當(dāng)消費(fèi)者忠于商家時(shí)，他們會(huì)重訪、重新購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)并且向其親朋好友進(jìn)行推薦，這種顧客滿意度和行為意愿之間的積極關(guān)系也已經(jīng)在傳統(tǒng)零售、網(wǎng)絡(luò)零售、目錄購(gòu)物以及電視購(gòu)物中被分別證實(shí)（Ray and Walker，2004；Jones and Reynolds，2006；張飛相等， 2014）。從影響機(jī)制來(lái)看，顧客先前的購(gòu)物滿意度可以通過(guò)三個(gè)層面直接影響忠誠(chéng)度：顧客滿意度降低了合作方采取機(jī)會(huì)主義帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；顧客滿意度增加了其獲得長(zhǎng)期收益的信心；顧客滿意度降低了其搜索和交易成本（鄧愛民等，2014），這種忠誠(chéng)度便會(huì)繼續(xù)轉(zhuǎn)化為后續(xù)重復(fù)的購(gòu)買意愿。因此本文繼而提出相關(guān)假設(shè)：

H4：消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品先前購(gòu)買滿意度影響其通過(guò)各渠道的后續(xù)購(gòu)買意愿。

基于上述理論分析和研究假設(shè)，建立本文的研究模型，如圖1所示。

研究設(shè)計(jì)

（一）研究工具的選擇

本文基于先前文獻(xiàn)和各研究使用自編紙制調(diào)查問(wèn)卷作為研究工具，問(wèn)卷共包括五部分問(wèn)題：不同零售渠道進(jìn)行服裝產(chǎn)品信息搜尋的感知有用性；通過(guò)不同渠道的信息搜尋頻率；通過(guò)多種渠道購(gòu)買服裝產(chǎn)品的頻率；先前通過(guò)不同渠道購(gòu)買后的滿意度；消費(fèi)者的個(gè)體特征信息。

首先，為反映不同零售渠道進(jìn)行服裝產(chǎn)品信息搜尋的感知有用性，筆者分別用價(jià)格、促銷、款式和商品可用性四個(gè)指標(biāo)來(lái)進(jìn)行衡量，均采用Likert五點(diǎn)式計(jì)分按程度高到低設(shè)置5-1分選項(xiàng)劃為“十分有用”至“十分沒用”。隨后為建立感知有用變量，將每個(gè)零售渠道的四項(xiàng)目累加并平均來(lái)進(jìn)行進(jìn)一步的統(tǒng)計(jì)分析。在測(cè)量使用多個(gè)零售渠道來(lái)進(jìn)行信息搜尋的頻率方面，通過(guò)向被調(diào)查者詢問(wèn)使用頻率設(shè)置Likert五點(diǎn)計(jì)分為：一個(gè)月一次（1分）；兩周一次（2分）；一周一次（3分）；一周兩次（4分）以及每天一次（5分）。同樣對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買頻次也按“從不購(gòu)買”至“經(jīng)常購(gòu)買”進(jìn)行1-5計(jì)分。在對(duì)先前購(gòu)物滿意度問(wèn)題的設(shè)置上，1分到5分分別表示從“非常不滿意”至“非常滿意”。最后再對(duì)受訪者詢問(wèn)加入其個(gè)體特征：年齡、性別、婚姻狀況及收入等選項(xiàng)。

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源及樣本描述

本研究共計(jì)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷190份，回收有效問(wèn)卷176份，回收率達(dá)92.63%，樣本范圍來(lái)自上海、安徽、湖南、湖北等城市各中小城鎮(zhèn)18-40歲之間的中青年。具體的樣本信息情況如表1所示。

實(shí)證分析

（一）回歸估計(jì)結(jié)果

零售感知有用性和產(chǎn)品信息搜尋頻率。假設(shè)H1提出服裝產(chǎn)品信息搜尋的零售感知有用性和通過(guò)零售渠道進(jìn)行信息搜尋頻率之間的正向關(guān)系，筆者使用簡(jiǎn)單的回歸分析來(lái)評(píng)估通過(guò)五種不同渠道（H1a-e）二者之間的具體關(guān)系?；貧w結(jié)果顯示，這種感知有用性對(duì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行信息搜尋頻率（H1a）、目錄渠道（H1b）、電視渠道（H1c）、本地門店（H1d）和非本地門店（H1e）都存在著顯著的正向影響，可以認(rèn)為感知零售渠道對(duì)服裝信息搜尋有用的消費(fèi)者會(huì)更愿意通過(guò)零售渠道來(lái)收集產(chǎn)品信息，因此假設(shè)H1a-e通過(guò)了統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)結(jié)果的支持，假設(shè)H1得到完全驗(yàn)證（見表2）。

產(chǎn)品購(gòu)買頻率與感知有用性、搜尋頻率和滿意度的關(guān)系。首先觀察購(gòu)買頻率和感知有用性的關(guān)系，可以看到在各渠道中，網(wǎng)絡(luò)（H2a）、目錄（H2b）、本地門店（H2d）和非本地門店（H2e）均顯著正相關(guān)，但是在電視渠道（H2c）則不顯著，因此假設(shè)2僅得到部分支持。在產(chǎn)品信息搜尋頻率檢驗(yàn)方面，網(wǎng)絡(luò)（H3a）、目錄（H3b）和電視（H3c）渠道存在明顯的關(guān)系，而在本地門店和非本地門店中系數(shù)雖為正但均不顯著，假設(shè)H3僅得到部分驗(yàn)證。最后觀察先前購(gòu)物滿意度指標(biāo)，五個(gè)不同渠道均在1%的置信水平上顯著正相關(guān)，假設(shè)H4得到完全驗(yàn)證（見表3）。

（二）具體討論

本研究首先探討感知有用性和信息搜尋頻率的關(guān)系，所提出的模型統(tǒng)計(jì)結(jié)果在所有五個(gè)不同的零售渠道中均得到支持。數(shù)據(jù)表明，對(duì)于所有五個(gè)零售渠道即互聯(lián)網(wǎng)、目錄、電視、本地零售商店和非本地零售商店，消費(fèi)者對(duì)某個(gè)零售渠道在產(chǎn)品信息搜索中的感知有用性積極的影響了他/她使用該零售渠道的搜索行為（H1）。這些發(fā)現(xiàn)與以前的研究基本相類似，即在線零售商的感知有用性是影響消費(fèi)者對(duì)零售商的購(gòu)買意圖的最重要的因素之一。本研究的結(jié)果特別的顯示了非基于商店的零售渠道（即互聯(lián)網(wǎng)、目錄和電視）與實(shí)體商店（即本地和非本地零售商店）相比，具有從產(chǎn)品搜索的感知有用性到該零售渠道的產(chǎn)品搜索頻率的更強(qiáng)路徑。此外，產(chǎn)品信息搜索頻率的擬合度R2表明非基于商店的渠道比基于商店的渠道更加具有強(qiáng)有力的解釋能力，這一發(fā)現(xiàn)表明，研究的受訪者使用所有五個(gè)不同的渠道進(jìn)行服裝信息搜索，然而根據(jù)表1個(gè)體信息來(lái)看，大多為18-30歲的青年群體，他們可能認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)、目錄和電視具有更有用的零售渠道信息搜索，反過(guò)來(lái)說(shuō)，相比于基于商店的零售渠道（本地和非本地商店）的搜索行為，他們使用非基于商店的零售渠道的服裝產(chǎn)品搜索行為更頻繁。

感知有用性與購(gòu)買頻率的回歸結(jié)果表明，除了電視，消費(fèi)者對(duì)零售服裝產(chǎn)品信息搜索的感知有用性對(duì)他們通過(guò)所有零售渠道購(gòu)買服裝產(chǎn)品的頻率有顯著積極的影響（H2）。根據(jù)以前的研究（Park and Lennon， 2004），電視購(gòu)物者通常是中年消費(fèi)者和女性，他們從電視購(gòu)物的動(dòng)機(jī)比年輕的消費(fèi)者和男性更高。由于受訪者大多為青年群體，他們雖可能會(huì)在電視上尋找即將到來(lái)的服裝風(fēng)格和趨勢(shì)等信息，但是他們基本不會(huì)從電視購(gòu)物購(gòu)買服裝產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兏釉敢饣ǜ鄷r(shí)間來(lái)瀏覽網(wǎng)站或服裝產(chǎn)品商店。此外，由于成熟女性是電視購(gòu)物的主要目標(biāo)客戶，所以電視購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品分類可能更加面向該消費(fèi)者群體，而不是青年的女性消費(fèi)者，這可能是為什么本文調(diào)查的受訪者沒有大量通過(guò)電視購(gòu)物購(gòu)買服裝產(chǎn)品。endprint