宋稚琦

消費(fèi)者自述偏好與實(shí)際選擇比較研究

宋稚琦

消費(fèi)者購(gòu)買前的自述偏好往往和實(shí)際的選擇存在偏差，這種偏差可能會(huì)影響企業(yè)對(duì)消費(fèi)者最終購(gòu)買行為預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。文章基于200名大學(xué)生電腦購(gòu)買的實(shí)例，對(duì)消費(fèi)者自述偏好和實(shí)際購(gòu)買決策進(jìn)行比較，借助Logistics模型對(duì)影響因素進(jìn)行研究分析。研究發(fā)現(xiàn)：大學(xué)生在購(gòu)買電腦的過程中，自述偏好和實(shí)際選擇存在著較大的偏差。企業(yè)在銷售電腦的過程中，應(yīng)采取相應(yīng)的營(yíng)銷措施使得消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買選擇向自述偏好靠攏，占取有利市場(chǎng)地位。

自述偏好；購(gòu)買行為；電腦購(gòu)買；實(shí)際選擇

一、引言

隨著高校的擴(kuò)招，在校大學(xué)生人數(shù)在持續(xù)增加，大學(xué)生電腦市場(chǎng)規(guī)模日趨擴(kuò)大，市場(chǎng)前景十分廣闊。但作為社會(huì)消費(fèi)的一個(gè)特殊群體，大學(xué)生具有獨(dú)特的消費(fèi)心理和行為。大學(xué)生站在先進(jìn)文化的最前端，容易接觸到、，也容易接受新事物，消費(fèi)觀念超前且變化較快，其消費(fèi)趨勢(shì)逐漸從實(shí)用化向時(shí)尚化過渡，消費(fèi)的大頭不再是學(xué)習(xí)用品、書籍之類的產(chǎn)品，而轉(zhuǎn)變?yōu)殡娔X網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、旅游等比較前衛(wèi)且具有時(shí)尚氣息的產(chǎn)品。

消費(fèi)者偏好往往作為企業(yè)預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買行為的基礎(chǔ)。不同于一般消費(fèi)品，電腦產(chǎn)品購(gòu)買重復(fù)率低，當(dāng)購(gòu)買主體是當(dāng)代大學(xué)生時(shí)，這一產(chǎn)品特點(diǎn)更加顯著。在市場(chǎng)研究中往往通過消費(fèi)者自述偏好（Stated Preference,SP)來預(yù)測(cè)其實(shí)際選擇（Revealed Preference,RP）。反映消費(fèi)者自述偏好的數(shù)據(jù)向生產(chǎn)商和營(yíng)銷商提供了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的偏好，有利于他們進(jìn)行生產(chǎn)和營(yíng)銷決策進(jìn)而減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。但SP和RP數(shù)據(jù)的一致性往往受到學(xué)界的質(zhì)疑，在實(shí)際生活中，消費(fèi)者自述偏好和實(shí)際的購(gòu)買決策往往存在偏差，這種偏差的存在造成了對(duì)RP預(yù)測(cè)的不準(zhǔn)確性，因此通過分析找出影響這種偏差的各方面因素有利于提高利用SP數(shù)據(jù)來預(yù)測(cè)RP的可靠性。本文以兩百名在校大學(xué)生購(gòu)買電腦為例，比較和分析購(gòu)買過程中出現(xiàn)的自述偏好和實(shí)際選擇的偏差，找出影響該偏差的各方面因素，有利于企業(yè)更好地把握消費(fèi)者的潛在需求和實(shí)際需求，有針對(duì)性的地制定營(yíng)銷策略，占領(lǐng)有利市場(chǎng)地位。

二、文獻(xiàn)綜述與理論假設(shè)

（一）文獻(xiàn)綜述

國(guó)內(nèi)外關(guān)于自述偏好和實(shí)際選擇的研究主要集中在以下幾個(gè)方面：第一，通過整合SP和RP的數(shù)據(jù)來提高其模型的預(yù)測(cè)能力（Azevedo,Herriges&Kling,2003）。例如，Hensher&Bradley（1993）將SP模型融入RP模型，從而提高了模型的預(yù)測(cè)能力。Loomis（1993）通過考察消費(fèi)者對(duì)具有不同特征和不同價(jià)格的旅游產(chǎn)品的購(gòu)買意愿獲得消費(fèi)者對(duì)不同旅游產(chǎn)品的偏好，然后采用旅行成本法（travel cost method）來評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)選擇。該研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的SP與RP之間高度相關(guān)。第二，用RP數(shù)據(jù)來檢驗(yàn)SP模型的表現(xiàn)。Kumar and Krishna（2006）先使用反映消費(fèi)者SP的數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為建立模型，然后用其最終購(gòu)買決策的現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，得出更符合現(xiàn)實(shí)并且精確的SP數(shù)據(jù)可以提高模型預(yù)測(cè)RP準(zhǔn)確性的結(jié)論。第三，研究SP和RP數(shù)據(jù)之間的相關(guān)關(guān)系（Loomis,1993;Loureiro等，2003）。Hensher and Bradley（1993）關(guān)于人們對(duì)交通工具選擇的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的自述偏好與現(xiàn)實(shí)選擇之間具有互補(bǔ)性。Loomis（1993）發(fā)現(xiàn)，自述偏好和實(shí)際選擇之間有很強(qiáng)的相關(guān)性；Loureiro等（2003）的研究也發(fā)現(xiàn)，對(duì)某個(gè)商品擁有較高的支付意愿的消費(fèi)者更可能購(gòu)買該商品，即SP和RP相關(guān)性更強(qiáng)。

國(guó)內(nèi)學(xué)者在探究影響SP和RP的不一致的各方面因素也得出了結(jié)論。金英和蘇萌（2010）從消費(fèi)者對(duì)偏好品牌的購(gòu)買意愿、是否開過偏好品牌車型、偏好品牌的平均價(jià)格、產(chǎn)品價(jià)格有吸引力的重要性等方面研究了中國(guó)汽車市場(chǎng)消費(fèi)的SP和RP之間的不一致，發(fā)現(xiàn)這些變量對(duì)SP和RP之間是否一致有顯著影響。陳默、尹世久和徐迎軍（2015）以消費(fèi)者購(gòu)買有機(jī)牛奶為例，研究得出自述偏好和實(shí)際選擇之間的偏差受到個(gè)體特征、價(jià)格評(píng)價(jià)、購(gòu)買便利性、食品安全意識(shí)、健康意識(shí)與環(huán)境意識(shí)等因素的顯著影響，供應(yīng)商應(yīng)采取相應(yīng)營(yíng)銷策略，促使消費(fèi)者自述偏好向現(xiàn)實(shí)選擇轉(zhuǎn)化，有效開發(fā)市場(chǎng)潛在需求。

（二）研究模型和理論假設(shè)

經(jīng)過對(duì)以往相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理的過程中，本文將影響自述偏好和實(shí)際選擇不一致的因素歸納為以下兩個(gè)方面：個(gè)體特征，包括每月生活費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)心理；產(chǎn)品屬性，包括產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品配置、品牌體驗(yàn)、品牌態(tài)度及售后服務(wù)。

1.個(gè)體特征

當(dāng)代中國(guó)大學(xué)生有著旺盛的消費(fèi)欲望，但因?yàn)樗麄儺?dāng)中的絕大部分經(jīng)濟(jì)并未實(shí)現(xiàn)獨(dú)立，消費(fèi)會(huì)受到很大的制約。合理實(shí)用的理性消費(fèi)觀念將會(huì)成為大學(xué)生消費(fèi)行為的基本特點(diǎn)。中國(guó)大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源絕大部分來自父母的支持，經(jīng)濟(jì)上的依賴性決定了他們對(duì)筆記本電腦價(jià)格上和選擇上的偏好，大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格的敏感度非常高。“價(jià)格”將會(huì)成為大學(xué)生購(gòu)買商品的首選因素，這符合大學(xué)生的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理。每月生活費(fèi)較多的同學(xué)往往有更高的消費(fèi)能力，對(duì)生活品質(zhì)的要求也會(huì)更高，在這種情況下，自述偏好和實(shí)際選擇出現(xiàn)偏差的可能性就會(huì)減小。同時(shí)，受到個(gè)人性格、家庭環(huán)境、個(gè)人經(jīng)歷等因素影響的個(gè)人消費(fèi)心理也對(duì)購(gòu)買決策和消費(fèi)者偏好起著重要的作用。有些大學(xué)生買電腦單純是為了娛樂，更夸張的可能是為了滿足自己的虛榮心，偏好知名度較高的品牌，對(duì)產(chǎn)品相關(guān)特性考慮的較少；有些大學(xué)生對(duì)筆記本電腦的購(gòu)買更加注重實(shí)用性，多個(gè)品牌進(jìn)行比較分析作出購(gòu)買決策。因此本文認(rèn)為，更注重實(shí)用性的大學(xué)生在購(gòu)買過程中，SP和RP出現(xiàn)偏差的可能性較小。

2.產(chǎn)品屬性

大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)收入大部分來自父母，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性較弱，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格關(guān)注度更高，而電腦的價(jià)位遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般的生活用品，因此大學(xué)生在購(gòu)買電腦時(shí)往往把價(jià)格放在首位。對(duì)于價(jià)位適中，接受度高的電腦產(chǎn)品，大學(xué)生在購(gòu)買過程中的自述偏好和實(shí)際選擇出現(xiàn)偏差的可能性就會(huì)減小。在網(wǎng)絡(luò)較為發(fā)達(dá)的時(shí)代，信息流通較為迅速，大學(xué)生接觸的新知識(shí)新領(lǐng)域也不斷加深擴(kuò)寬。不少大學(xué)生都對(duì)電腦產(chǎn)品各方面信息，包括產(chǎn)品配置、產(chǎn)品質(zhì)量等有著或多活或少的了解，在購(gòu)買電腦的過程中，也更加注重電腦配置和質(zhì)量問題。往往在購(gòu)買電腦之前，將不同品牌的電腦配置、性價(jià)比等做出一一比較，選擇最滿意的產(chǎn)品。因此，我們可以認(rèn)為，在對(duì)電腦配置和產(chǎn)品質(zhì)量有高要求的情況下，SP和RP出現(xiàn)偏差的可能性會(huì)減小。品牌體驗(yàn)展現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的具體經(jīng)歷和感受，使得品牌在顧客心中建立形象，是增強(qiáng)品牌態(tài)度的重要策略，這將對(duì)顧客的購(gòu)買意愿產(chǎn)生積極影響。一些電腦旗艦店和體驗(yàn)店為企業(yè)成功獲得消費(fèi)者的認(rèn)可支持和良好的品牌態(tài)度，更提升了購(gòu)買量。大學(xué)生所使用和體驗(yàn)的筆記本品牌，可以顯示其興趣愛好、凸顯其個(gè)性，也就是說消費(fèi)者可以獲得良好的品牌體驗(yàn)，這將會(huì)拉近消費(fèi)者與品牌之間的親密度，也為該品牌帶來不可估量的友好態(tài)度。有過良好的品牌體驗(yàn)的消費(fèi)者，在購(gòu)買電腦過程中SP數(shù)據(jù)和RP出現(xiàn)偏差的可能性就會(huì)減小。而多于品牌態(tài)度這一因素，良好的品牌體驗(yàn)也可能改變消費(fèi)者原有的品牌態(tài)度，對(duì)此，企業(yè)可以制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略和服務(wù)方式，提升其品牌體驗(yàn)，強(qiáng)化品牌偏好。對(duì)于品牌態(tài)度較為強(qiáng)烈的消費(fèi)者，SP和RP二者出現(xiàn)偏差的可能性也會(huì)減小。在產(chǎn)品銷售的過程中，顧客滿意度往往被企業(yè)視為成功與否的標(biāo)志，不少企業(yè)致力于提高其售前售后服務(wù)水平，給顧客良好的購(gòu)物體驗(yàn)。電腦作為技術(shù)類產(chǎn)品，其硬件或軟件系統(tǒng)出現(xiàn)問題后，需要具有一定專業(yè)能力的人員進(jìn)行修理，因此，電腦產(chǎn)品的售后服務(wù)水平高低至關(guān)重要，直接影響了顧客的滿意水平。在較高的售后服務(wù)水平下，SP數(shù)據(jù)和RP出現(xiàn)偏差的可能性較小。

三、數(shù)據(jù)來源及模型選擇

（一）數(shù)據(jù)來源

本研究數(shù)據(jù)來源于南京高校在校大學(xué)生。利用調(diào)查問卷的形式展開調(diào)研，共發(fā)出問卷200份，回收有效問卷187份，有效回收率達(dá)93.5%。在187個(gè)大學(xué)生樣本中，女性比例達(dá)到56.7%，年齡集中在17～23歲，月生活費(fèi)在1000～1800元范圍的人數(shù)比例達(dá)到51.3%。在過去的半年內(nèi)，這187名大學(xué)生都有過電腦購(gòu)買的經(jīng)歷，85名大學(xué)生購(gòu)買了半年前打算購(gòu)買的電腦品牌，而余下102名大學(xué)生實(shí)際選擇的電腦品牌與自述偏好的品牌不同。

（二）變量設(shè)置

根據(jù)自述偏好與現(xiàn)實(shí)選擇差異程度的等級(jí)設(shè)定，將被解釋變量設(shè)置為五個(gè)等級(jí)，將偏差“很小”“較小”“一般”“較大”和“很大”五個(gè)等級(jí)分別賦值為1～5的整數(shù)值，如表一所示。

表1 解釋變量設(shè)置與描述表

四、實(shí)證分析及結(jié)果討論

將符合條件的187個(gè)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行有序Logistics分析，結(jié)果如表二所示。模型的整體檢驗(yàn)結(jié)果較為顯著，符合之前預(yù)期情況。

在對(duì)個(gè)體特征各項(xiàng)變量的檢驗(yàn)中，每月生活費(fèi)水平通過了1%的統(tǒng)計(jì)水平的顯著性檢驗(yàn)，因系數(shù)為負(fù)值，結(jié)果表明每月生活費(fèi)水平越高自述偏好和實(shí)際選擇出現(xiàn)偏差的可能性就越小，符合現(xiàn)如今大學(xué)生活的實(shí)際情況，也驗(yàn)證了前文的假設(shè)。而個(gè)體特征中的另一變量，個(gè)人消費(fèi)心理不具備顯著性，即個(gè)人消費(fèi)心理對(duì)SP和RP之間偏差不具有顯著的影響。

在對(duì)產(chǎn)品屬性的各項(xiàng)變量檢驗(yàn)中，產(chǎn)品價(jià)格變量通過了1%的統(tǒng)計(jì)水平顯著性檢驗(yàn)，系數(shù)為正表明電腦的價(jià)格越高，自述偏好和實(shí)際選擇中出現(xiàn)偏差的可能性就越大，符合大學(xué)生經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立的實(shí)際情況。品牌體驗(yàn)變量在5%的統(tǒng)計(jì)水平上影響偏差出現(xiàn)的可能性。有關(guān)相關(guān)品牌體驗(yàn)的大學(xué)生在選擇電腦時(shí)往往更傾向于自己曾經(jīng)購(gòu)買過的品牌。產(chǎn)品配置、品牌態(tài)度及售后服務(wù)變量在10%的統(tǒng)計(jì)水平上影響了偏差。這可能與大學(xué)生的購(gòu)物誤區(qū)有關(guān)，不少大學(xué)生認(rèn)為品牌知名度與產(chǎn)品的質(zhì)量相掛鉤，對(duì)產(chǎn)品本身認(rèn)識(shí)不夠。

表2 影響因素的有序Logistics回歸結(jié)果表

五、結(jié)論和建議

本文通過187名有過電腦購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生為例，比較其在購(gòu)買過程中自述偏好和實(shí)際選擇的情況，給出了影響二者之間的偏差的因素，并通過回歸分析，驗(yàn)證了影響因素的有效性。結(jié)果表明：187名大學(xué)生在購(gòu)買電腦的過程中，超過一半的學(xué)生自述偏好和實(shí)際選擇存在偏差。從個(gè)體方面看，每月生活費(fèi)水平顯著影響了這種偏差出現(xiàn)的可能性。從產(chǎn)品方面看，產(chǎn)品的價(jià)格、品牌體驗(yàn)顯著影響了偏差的出現(xiàn)。產(chǎn)品配置、品牌態(tài)度和售后服務(wù)在一定程度上影響了偏差的存在。個(gè)人消費(fèi)心理未能通過顯著性檢驗(yàn)。

在面對(duì)大學(xué)生這一消費(fèi)群體時(shí)，電腦營(yíng)銷商首先應(yīng)該建立正確的價(jià)格策略和價(jià)格定位，電腦的價(jià)格要在大學(xué)生所能接受的范圍內(nèi)，并通過折扣優(yōu)惠促銷的方式來提高大學(xué)生的購(gòu)物需求。同時(shí)，更應(yīng)該讓大學(xué)生對(duì)不同品牌的電腦產(chǎn)品以及相同品牌不同配置的電腦有所了解，這樣消費(fèi)者才能根據(jù)自身的需求來選擇更適合自己的產(chǎn)品。

[1]潘國(guó)言,張茜嵐.大學(xué)生電腦購(gòu)買決策的影響因素實(shí)證分析[J].金融經(jīng)濟(jì),2007，(16):85-86.

[2]呂君.大學(xué)生筆記本電腦購(gòu)買行為和營(yíng)銷策略分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2011,(22):123-124.

[3]金英,蘇萌.消費(fèi)者自述偏好與實(shí)際選擇的矛盾:中國(guó)汽車市場(chǎng)的實(shí)證研究[J].管理世界,2010，(01):98-106.

[4]陳默,尹世久,徐迎軍.消費(fèi)者自述偏好與現(xiàn)實(shí)選擇比較研究——以有機(jī)牛奶為例[J].統(tǒng)計(jì)與信息論壇,2015,172(1):100-105.

[5]潘國(guó)言,張茜嵐.大學(xué)生電腦購(gòu)買決策的影響因素實(shí)證分析[J].金融經(jīng)濟(jì),2007，(16):85-86.

F713.50

B

1008-4428（2017）09-73-03

宋稚琦，女，安徽安慶人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。