王巖巖+李雪

摘 要：隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的迅速發(fā)展，新媒體時代的來臨，各企業(yè)在不斷尋求創(chuàng)新的營銷方式，內(nèi)容營銷開始被越來越多的人注意到。本文通過對內(nèi)容營銷內(nèi)涵的梳理，認為內(nèi)容營銷是通過特定載體，將與載體定位相符合的，以文化傳播、溝通交流為主，對消費者具有一定價值，以此提高企業(yè)知名度，加強品牌認知的一種營銷方式，同時文章還從跨屏整合營銷、KOL助推內(nèi)容營銷以及內(nèi)容植入更加多樣化、一體化三個方面對新媒體時代內(nèi)容營銷的發(fā)展趨勢進了分析。

關(guān)鍵詞：新媒體；內(nèi)容營銷

網(wǎng)絡的發(fā)展在極大促進媒體更新?lián)Q代的同時，也影響著人們的日常消費習慣。我們的生活除了以往的報刊、廣播、電視，還有電腦、手機等新型媒體形態(tài)，我們稱這樣的一個時代為新媒體時代。根據(jù)2017年《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》第40次報告，截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到7.51億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的五分之一；互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%，超過全球平均水平4.6個百分點。手機網(wǎng)民規(guī)模達7.24億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%。人們越來越依賴于網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)獲取各種信息資源。

時代的變化促使各企業(yè)不斷尋求創(chuàng)新的營銷方式，以滿足消費者日益變化的需求，同時由于競爭的激烈程度不斷加劇，各企業(yè)也在不斷創(chuàng)造更具有個性化、更吸引消費者注意的營銷內(nèi)容。這些年，無論是《奇葩說》中馬東的花式廣告，還是歐萊雅“愛妝才會贏”的美妝心得分享聚集，都賺足了消費者的眼球，同時也讓越來越多的人開始注意到“內(nèi)容營銷”這一概念。

一、內(nèi)容營銷研究綜述

內(nèi)容營銷這一概念，最早是Rick Doyle（1996年）在領(lǐng)導美國報紙編輯協(xié)會的新聞記者發(fā)布會時提出。2007年，Joe Pulizzi 從 Penton Custom Media公司辭職后出版了《首席內(nèi)容管營銷》雜志和相關(guān)的一些書籍。之后，國內(nèi)學者關(guān)于內(nèi)容營銷的研究也開始起步。王一飛（2009年）提出了內(nèi)容營銷狹義和廣義的兩種闡述方式；張曉青（2013年）在《基于社會化網(wǎng)絡環(huán)境下的內(nèi)容營銷策略》一文中提出內(nèi)容營銷是指企業(yè)通過創(chuàng)建及傳遞有價值和引人注目的內(nèi)容，以此來吸引現(xiàn)實或潛在的目標顧客的商業(yè)營銷過程；周懿瑾（2013年）提出內(nèi)容營銷不僅是傳播策略，還是戰(zhàn)略指導，他認為內(nèi)容營銷具有形式多樣、內(nèi)容對消費者有一定價值的特點；呂同申（2014年）認為認為內(nèi)容營銷能以完整的信息價值激發(fā)客戶參與討論，充分了解客戶需求，讓顧客在互動時提出建議使企業(yè)有內(nèi)容調(diào)整完善的方向，注重培養(yǎng)消費者對品牌的信任度，最終是達到讓消費者主動自發(fā)的參與消費的目的；徐大佑等（2016年）從品牌理念與內(nèi)容相契合、以人為本重視消費者體驗、改善組織結(jié)構(gòu)、建立企業(yè)衡量機制四個方面進行了詳細分析；魏騰飛（2016年）通過對6個行業(yè)共62家企業(yè)的129個營銷案例進行分析，深入剖析了內(nèi)容營銷的傳播模式。

二、新媒體時代內(nèi)容營銷的內(nèi)涵與應用

1.新媒體時代內(nèi)容營銷的內(nèi)涵

對于內(nèi)容營銷的概念，至今也沒有定論。李蕾（2014年）認為內(nèi)容營銷是指涉及媒體內(nèi)容創(chuàng)建與共享的所有營銷形式，目的是接觸和影響現(xiàn)有客戶與潛在客戶，它并不著眼于銷售，而是單純地與客戶進行溝通；李芳（2017年）提出，企業(yè)只有創(chuàng)造并發(fā)布兼?zhèn)鋬r值性和娛樂性的內(nèi)容，才能引起用戶的自發(fā)關(guān)注，并形成分享傳播，用戶從內(nèi)容進而關(guān)注企業(yè)品牌，實現(xiàn)對消費行為的轉(zhuǎn)化，為企業(yè)創(chuàng)造收益，整個的過程就叫做內(nèi)容營銷；馮英?。?016年）在《網(wǎng)絡營銷基礎(chǔ)與實踐》一書中寫道，內(nèi)容營銷、顧名思義，就是通過合理的內(nèi)容創(chuàng)建、發(fā)布及傳播，向用戶傳遞有價值的信息，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的目的；在知乎上，網(wǎng)友李怡認為，內(nèi)容營銷本質(zhì)上是指指導如何做營銷的一種思維方式，一種戰(zhàn)略指導思想。

綜合以上觀點，本文認為，內(nèi)容營銷是通過特定載體，將與載體定位相符合的，以文化傳播、溝通交流為主，對消費者具有一定價值，以此提高企業(yè)知名度，加強品牌認知的一種營銷方式。

內(nèi)容營銷具體內(nèi)涵可以從以下幾點來理解：第一，內(nèi)容營銷的載體應該是多種多樣的。在新媒體時代，由于網(wǎng)絡形式的豐富多樣，加之消費者在新媒體時代獲取信息方式的改變，以網(wǎng)絡為載體的內(nèi)容營銷日漸發(fā)展，成為人們關(guān)注的焦點。第二，作為內(nèi)容營銷區(qū)別于其他營銷方式的最重要的特點之一——內(nèi)容，需與載體的定位相符合。為了讓目標顧客于愉悅中接收品牌信息，就要保證內(nèi)容與載體之間的文化契合度，以此拉近與目標顧客的心理距離，與悄無聲息中傳播品牌的文化，加深品牌在目標顧客心智中的地位。只有當兩者文化一致時，才能做到“水到渠成，潤物細無聲”。第三，內(nèi)容營銷注重與目標顧客之間的溝通交流，提供對目標顧客有價值的信息，這是所有營銷方式的基礎(chǔ)。與此同時，內(nèi)容營銷還注重提升企業(yè)知名度，加強目標顧客對企業(yè)的品牌認知，弱化其銷售的功能。

2.新媒體時代內(nèi)容營銷的應用

新媒體時代，內(nèi)容營銷做的最成功的要數(shù)綜藝節(jié)目《奇葩說》了。節(jié)目中馬東“奇葩式”的廣告植入可謂是花樣百出，趣味性強，很多觀眾直接表示“城里人真會玩，非常喜歡看這種有趣的廣告”。節(jié)目的趣味性與廣告的趣味性融為一體，實現(xiàn)了品牌內(nèi)容與載體特性的完美對接。此外，褚橙的迅速崛起，借助儲老的傳奇勵志故事，賦予其勵志的文化內(nèi)涵，也在各大門戶網(wǎng)站及社交平臺引起了廣泛傳播，這種以故事為內(nèi)容，以文化傳播為核心，輔以具有形似特性的大V號的宣傳，其效果也是可想而知了。而在前段時間，星巴克則借助一張意外照片，淬不及防的打造了一篇短短幾個小時閱讀量達到10+的內(nèi)容營銷爆文，該文章借助之前在網(wǎng)上流傳的一張照片，該照片是在去年你10月份，香港暴雨期間，部分地區(qū)被淹，一位小姑娘想給家人發(fā)張照片看看洪水的樣子，意外拍到一位老大爺坐在被洪水涌入的星巴克里，待定地喝著咖啡，看著報紙。之后引發(fā)了眾網(wǎng)友對該圖片瘋狂式P圖，腦洞之大，圖片之驚喜，可謂是賺足了觀看者的眼球，而不管圖片怎么變，老大爺依然是那個老大爺、星巴克依然是那個星巴克，品牌的植入可謂是“于無聲處勝有聲”，極大的提升了目標顧客對該品牌的認知度。endprint

三、新媒體時代內(nèi)容營銷的發(fā)展趨勢

新媒體時代，消費者更加青睞于優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，內(nèi)容營銷顯得愈發(fā)重要。

1.跨屏整合營銷，全方位展示內(nèi)容價值

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的崛起，強勢媒體逐漸被削弱，多屏化和碎片化成為時代特征，整合已經(jīng)成為多屏時代營銷傳播的重要訴求。內(nèi)容營銷不是孤立的營銷方式，而會與其他營銷方式進行整合，充分利用不同渠道的特點和優(yōu)勢，擴大品牌傳播的范圍，共同實現(xiàn)熱點內(nèi)容廣告價值的深度開發(fā)，通過電視端、PC 端、移動端等多屏聯(lián)動，進行深度整合傳播。

2.粉絲經(jīng)濟，KOL助推內(nèi)容營銷

當今時代也是粉絲經(jīng)濟時代，通過KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）所在特定領(lǐng)域的影響力，加以與之相匹配的品牌內(nèi)容精心宣傳，與目標顧客進行溝通、建立情感關(guān)聯(lián)，也成為內(nèi)容營銷發(fā)展的趨勢之一。未來，各品牌商會綜合判斷KOL包括粉絲數(shù)量、粉絲質(zhì)量、平均閱讀量、評論數(shù)等在內(nèi)的各項特質(zhì)，結(jié)合自身品牌定位及品牌文化以及宣傳目標，進行綜合評估，選擇適合的KOL進行內(nèi)容營銷，以此提高內(nèi)容營銷的效果。

3.內(nèi)容植入更加多樣化、一體化

隨著消費者對各宣傳內(nèi)容越來越挑剔，未來對于內(nèi)容植入，一方面要求商家做的要更加細致、有趣，另一方面則要求商家品牌的宣傳與各影視節(jié)目的融合更加緊密，在開創(chuàng)形式多樣化的同時，不斷提高內(nèi)容植入的質(zhì)量。

參考文獻：

[1]張曉青，張聞語.基于社會化網(wǎng)絡環(huán)境下的內(nèi)容營銷策略[J].社科論壇，2013，23（4）.

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[8]魏騰飛.新媒體下的內(nèi)容營銷研究--基于價值共創(chuàng)理論視角[D].南昌大學，2016.

作者簡介：王巖巖，武漢工程科技學院，市場營銷教研室教師，講師，研究方向：創(chuàng)新管理、市場營銷、電子商務；李雪，武漢工程科技學院，市場營銷教研室教師，講師，研究方向：市場營銷、電子商務endprint