曾來海

(浙江外國語學(xué)院 中國語言文化學(xué)院，浙江 杭州 310023)

試論民國時期報業(yè)有效發(fā)行的市場監(jiān)管與評價標(biāo)準(zhǔn)

曾來海

(浙江外國語學(xué)院 中國語言文化學(xué)院，浙江 杭州 310023)

為了保證報業(yè)發(fā)行的科學(xué)有效，民國時期新聞學(xué)界一方面主張通過強(qiáng)化報館自身的日常發(fā)行監(jiān)控和建立行業(yè)發(fā)行稽核制度與稽核機(jī)構(gòu)來加強(qiáng)對報業(yè)發(fā)行整個流程和整個行業(yè)的嚴(yán)格監(jiān)督，另一方面倡導(dǎo)有效發(fā)行論、“質(zhì)發(fā)行”與“凈發(fā)行”等全新的標(biāo)準(zhǔn)來科學(xué)評價報紙發(fā)行的效果。

有效發(fā)行；稽核；評價；質(zhì)發(fā)行；凈發(fā)行

一、引言

報業(yè)有效發(fā)行的監(jiān)管與評價是報業(yè)發(fā)行營銷管理中的核心問題，但在國內(nèi)報業(yè)發(fā)行實(shí)踐及相關(guān)研究中卻一直沒有得到足夠的重視與關(guān)注。從目前相關(guān)研究文獻(xiàn)來看，在2005年國內(nèi)首個第三方報業(yè)發(fā)行稽核機(jī)構(gòu)——國新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心成立前后，國內(nèi)才開始集中關(guān)注報紙市場發(fā)行的監(jiān)管問題。但在已有幾篇研究文獻(xiàn)當(dāng)中，有關(guān)報刊發(fā)行量稽核問題的研究仍主要集中在國外報刊發(fā)行量稽核機(jī)構(gòu)與制度的介紹①以及國內(nèi)建立報業(yè)發(fā)行量稽核機(jī)構(gòu)、制度的建議與意見②，但是報業(yè)發(fā)行究竟應(yīng)該達(dá)到怎樣的水準(zhǔn)才是科學(xué)有效，甚至達(dá)到了最理想的目標(biāo)與效果呢？究竟如何保證或讓人確信報業(yè)發(fā)行數(shù)量的真實(shí)可靠及其發(fā)行渠道正當(dāng)有效？該怎樣科學(xué)對待和評價這些市場指數(shù)？這些難題直到現(xiàn)在也仍然未能解決。相關(guān)文獻(xiàn)顯示,民國時期新聞學(xué)者在國內(nèi)報業(yè)企業(yè)化經(jīng)營的初期便開始從理論上探求報紙科學(xué)有效發(fā)行的市場監(jiān)管方式與評價標(biāo)準(zhǔn)，并形成了系列有關(guān)報業(yè)發(fā)行科學(xué)監(jiān)管與評價的思想與觀念。這為上述問題的解決提供了歷史的借鑒與思考。

二、民國時期報業(yè)有效發(fā)行的全方位市場監(jiān)管思想

報業(yè)有效發(fā)行營銷的關(guān)鍵在于發(fā)行數(shù)字的真實(shí)可靠、發(fā)行渠道的正當(dāng)有效以及發(fā)行區(qū)域范圍的精準(zhǔn)合理，所以為了保證報業(yè)有效發(fā)行的實(shí)施就必須對各大報館報紙發(fā)行數(shù)字的獲得、發(fā)行渠道以及發(fā)行范圍進(jìn)行監(jiān)督管理。民國時期新聞學(xué)界曾積極倡導(dǎo)通過報館日常發(fā)行監(jiān)管與行業(yè)發(fā)行稽核監(jiān)管來保證報業(yè)的有效發(fā)行。

(一)強(qiáng)化報館發(fā)行的日常監(jiān)管

報館發(fā)行的日常監(jiān)管有很多，比如對發(fā)行員的監(jiān)管、退報的處理、讀者投訴的處理以及每日銷數(shù)的監(jiān)控等等。在這些日常監(jiān)管項(xiàng)目中，當(dāng)時新聞界學(xué)者特別重視退報的處理與每日銷數(shù)的監(jiān)控。其中關(guān)于退報的處理，有學(xué)者建議妥善處理退報，并提出退報的條件是：“第一，因當(dāng)晚有特別消息而發(fā)送遠(yuǎn)地的晚報，倘若沒有完全賣完，其未賣完份數(shù)可以退回。第二，發(fā)送本地的午報沒有完全賣完者可以退回，以免與當(dāng)晚晚報和次日晨報之發(fā)送上有所障礙。但發(fā)送遠(yuǎn)地的午報則不能退回，因?yàn)檫h(yuǎn)地既有晨報或晚報，無須再閱午報，是讀午報者，自有其特別緣因，所以不能退回。”[1]160而關(guān)于每日銷數(shù)監(jiān)控，有人建議[2]138-139借鑒國外報館每日銷數(shù)監(jiān)控的經(jīng)驗(yàn)與具體做法，每日發(fā)布銷數(shù)變動的動態(tài)報告，要求報館發(fā)行經(jīng)理人每天應(yīng)收集停止訂閱報告、新訂閱報告、每日總銷數(shù)報告(見表1)及城市發(fā)行、附郊發(fā)行、鄉(xiāng)村發(fā)行、服務(wù)報、不付費(fèi)報紙等方面的詳細(xì)數(shù)據(jù)報告。根據(jù)數(shù)據(jù)的變化，及時采取應(yīng)對措施，或及時報告總管處和董事會，作出決策處理遇到的各種問題，以確保報紙發(fā)行的穩(wěn)定高效。

表1 每日總銷數(shù)報告[2]138-139

項(xiàng)目內(nèi)容總數(shù)城市附郊鄉(xiāng)村特別或躉銷服務(wù)報不付費(fèi)報紙總計(jì)城市送報夫、報紙販賣商、街售、門市、城市郵寄報夫、販商、郵寄報夫及販商、郵寄廣告戶(“證明報”)、雇員、通信員、城市雇員、郵局及鐵路雇員廣告社、交換、郵寄贈閱、樣報、辦公室參考用總支配數(shù)污損份數(shù)不計(jì)算份數(shù)印刷數(shù)共計(jì)城市已付報費(fèi)附郊總份數(shù)共計(jì)鄉(xiāng)村已付報費(fèi)服務(wù)報總份數(shù)不付費(fèi)報總數(shù)張數(shù)城市及附郊總數(shù)共計(jì)凈付報費(fèi)份數(shù)收費(fèi)總數(shù)到期收費(fèi)總數(shù)

(二)建議設(shè)立國內(nèi)報業(yè)發(fā)行稽核制度與稽核機(jī)構(gòu)

當(dāng)時國內(nèi)新聞學(xué)者在借鑒與考察歐美的報業(yè)發(fā)行稽核的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)之后，根據(jù)國內(nèi)報業(yè)發(fā)行的實(shí)際建議設(shè)立國內(nèi)報業(yè)發(fā)行稽核制度與稽核機(jī)構(gòu)。

1.借鑒美國報業(yè)發(fā)行稽核局發(fā)行稽核經(jīng)驗(yàn)

美國報業(yè)發(fā)行稽核局(A. B. C.)每半年對會員報紙的發(fā)行份數(shù)稽核一次，在稽核時會員必須給局方調(diào)查員提供各種有關(guān)的簿據(jù)賬單?；藭r調(diào)查員先閱各報所填具的報告，然后根據(jù)調(diào)查的事實(shí)逐條加以對正。查完之后，再填入稽核局所制備的表格內(nèi)?；藛T將各地各報的發(fā)行情形審查完畢，即填表交回稽核局總辦公處，總辦公處再詳加審查，如認(rèn)為與訂者符合，且所填寫者確實(shí)無誤時，再交回該報館負(fù)責(zé)人。十日內(nèi)，該報對表格中如有不滿之處，可提出辯護(hù)，或請求修改。十日后即由稽核局全權(quán)發(fā)表，不得再有任何修正。調(diào)查的內(nèi)容主要有每日報紙印刷份數(shù)、銷售區(qū)域及銷售方法。具體地說，每日報紙印刷份數(shù)的獲得主要是通過查閱報館方面的印刷處報告和銷售報告，然后相比較而得出毀污耗損的紙張數(shù)，再查閱報館方面的購紙發(fā)票和運(yùn)輸憑單，報紙重量尺寸都有規(guī)定，按每日刊出頁數(shù)的報紙量進(jìn)行計(jì)算，除去耗損就可以算出實(shí)印份數(shù)[2-3]。而銷售區(qū)域的稽核內(nèi)容主要包括報名、地址、創(chuàng)立時日、每日出版早報與晚報、報告調(diào)查日期、本城人口、附(城)郊人口、每日凈付費(fèi)發(fā)行數(shù)(其統(tǒng)計(jì)方法見表2與表3)。還有，銷售方法的調(diào)查主要注意固定送報人逐日發(fā)送報紙的路線簿，及報販的銷售地點(diǎn)，并對報紙的批售零賣價目、退報、傭金及付費(fèi)辦法等一一調(diào)查明白(見表4)。

表2 每日凈付費(fèi)發(fā)行數(shù)統(tǒng)計(jì)表[3]128-129

銷售區(qū)域銷售情況份數(shù)城市報販(長期)、報差、街上叫賣、門市賣、分銷處、郵寄共計(jì)附郊報販、分銷處、郵寄共計(jì)本埠共計(jì)外埠分銷處、郵寄共計(jì)

表3 訂戶付款情況統(tǒng)計(jì)表(按百分計(jì))[3]130-131

發(fā)行類別付報費(fèi)情形城 內(nèi)近 郊外 埠報差報販分銷街頭叫賣報販分銷郵寄分銷郵寄預(yù)付報費(fèi)現(xiàn) 付按周付費(fèi)半月付費(fèi)按月付費(fèi)按季付費(fèi)欠費(fèi)在六月以下者

表4 銷售方法分析[3]130

銷售方法銷售情況訂報費(fèi)郵寄：全年收入，每月收入；專差送：全年收入，每月收入零售每份價格退報除城市報販當(dāng)日可退報外，其余一概不準(zhǔn)獎勵與競賽報販或兒童介紹訂戶若干，則獎以各種用具玩物或享予看電影一次傭錢介紹訂戶若干酬以百分之若干之傭錢不準(zhǔn)由別報社轉(zhuǎn)介紹訂戶③

2.建議國內(nèi)設(shè)立報業(yè)發(fā)行稽核制度

民國時期國內(nèi)報業(yè)的發(fā)展與美國報業(yè)發(fā)行稽核局的成功實(shí)踐對報業(yè)發(fā)行的有效推動，使當(dāng)時新聞學(xué)者逐漸意識到了報業(yè)發(fā)行稽核的重要性及可行性，并開始積極建議設(shè)立報業(yè)發(fā)行稽核組織，建立報業(yè)發(fā)行稽核制度。

首先，稽核的作用和貢獻(xiàn)非常明顯。其中詹文滸認(rèn)為：“稽核局的一個貢獻(xiàn)，在把普通所謂凈銷數(shù)的意義一次確定，以后，都有一個共同標(biāo)準(zhǔn)可資遵守?！司謱τ凇啈簟碌慕缯f，包括二點(diǎn)：第一，他至少付過相當(dāng)于報價之半的數(shù)額；第二，他所拖欠的報款，不超過一年?！盵4]144-145同時還“可知報紙發(fā)行的原則，不僅應(yīng)求銷行總數(shù)的增加，而且應(yīng)求銷行區(qū)域的集中，唯獨(dú)銷數(shù)集中的報紙，方能使所登廣告發(fā)生極大效力。廣告客戶的利益，歸根結(jié)底，究竟還是報紙本身的利益”[4]122。也就是說，稽核局為報業(yè)發(fā)行制定了較為科學(xué)的評定標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)束了發(fā)行混亂的局面，從長遠(yuǎn)來說，對廣告與報館都具有重大意義。“況且由于稽核局的報告，各報紙對于發(fā)行上，能知缺點(diǎn)所在，加以改革；這樣于一方面能確證報紙廣告的價值，一方面又能促進(jìn)各報的改良與進(jìn)步?！盵2]147

其次，國內(nèi)新聞學(xué)者積極建議設(shè)立報業(yè)發(fā)行稽核組織，建立報業(yè)發(fā)行稽核制度。其中劉覺民認(rèn)為：

A. B. C. 的一種組織在中國很有需要，尤其在報業(yè)落后的中國更有必要。中國報紙很多不能維持的原因，大多在于廣告收入不豐，而廣告收入不旺的原由，又在于商人不明白各報的發(fā)行情況的緣故。如果大家坦白的報告他的銷數(shù)是怎樣的分布，本埠多少，外埠多少，送到家庭的多少，送到公共機(jī)關(guān)的多少等等能完全有個報告，登廣告的商人必定要多起來，那怕你的銷數(shù)只有三千，如果有二千五百份是由家庭定閱的，那商人就很放心的來登廣告了，因?yàn)閳蠹埍仨毷撬偷郊彝ダ锶サ?，商業(yè)廣告才會發(fā)生效力。[5]237

他還進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)中國急切需要這種報業(yè)發(fā)行稽核制度。他指出：“所以誠實(shí)的報告銷數(shù)情況，是一件最基本而重要的事，但要使社會能完全相信你的報紙銷數(shù)宣傳是確實(shí)，那就非有一個公開的機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)稽核各報的發(fā)行實(shí)況不可。所以美國的A. B. C. 制度，中國有急切采行的必要?！盵5]237-238儲玉坤也認(rèn)為中國報界非常需要這樣的稽核組織，他的解釋是:

(中國)報紙的實(shí)際銷路，除了該館經(jīng)理自己知道外，館外人都是莫名其妙的。但是廣告的效力如何？全看報紙的銷路，因此廣告的主顧，不得不設(shè)法公開稽核各報發(fā)行的數(shù)目。美國在1913年，就有一個A. B. C.，凡參加這種組織的各報，均須將日銷的數(shù)目陳報，經(jīng)A. B. C. 負(fù)責(zé)審核，并在報章雜志上，公開發(fā)表，如不參加A. B. C. 的報紙，其自稱的銷數(shù)，就不為社會所公認(rèn)。所以A. B. C. 的組織，在中國報界是非常需要的。[6]194

也有學(xué)者建議在報業(yè)發(fā)達(dá)的大城市先采用A. B. C. 組織的可能，“報紙發(fā)行稽核處(A. B. C.)，此種組織創(chuàng)始于美國依利拏依省(Illionois)，距今僅19年，已風(fēng)行各地矣。就我國滬、平、津、粵等處報紙廣告之現(xiàn)狀而言，此項(xiàng)辦法已有采用之可能”[3]125。

此外，也有人主張采用會計(jì)師檢查或其他調(diào)查方法。如鄒韜奮建議采用會計(jì)師的證明：“本報為保證廣告之效力計(jì)，按時請會計(jì)師檢查銷數(shù)，正式公布，廣告價格依實(shí)際銷數(shù)而隨之增加。”[7]7而謝六逸主張嘗試采用一年內(nèi)報紙發(fā)行增減之程度、元旦日之份數(shù)(以五年或十年為標(biāo)準(zhǔn))、六七月最低份數(shù)、某日的份數(shù)(每月平均數(shù))、某月的份數(shù)(每年平均數(shù))或自稱份數(shù)等方法來調(diào)查報紙的發(fā)行份數(shù)[8]301-302。這些觀點(diǎn)在當(dāng)時是先進(jìn)的，也很有參考價值與建設(shè)意義，即使在八十來年后的今天仍具有借鑒意義，尤其在國內(nèi)傳媒市場至今仍然沒有公認(rèn)的評價機(jī)構(gòu)與評價制度的情況下，其現(xiàn)實(shí)意義就更為明顯了。

三、民國時期報業(yè)有效發(fā)行的多元化評價標(biāo)準(zhǔn)

市場監(jiān)管是保證報業(yè)有效發(fā)行的根本措施與途徑，但是什么樣的發(fā)行才是理想的、科學(xué)有效的發(fā)行呢？民國時期一般報業(yè)通行默認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)是追求報紙發(fā)行銷量盡可能大，甚至主張采用低價、競賽(也稱懸賞或投機(jī))、贈品、廣告、社會服務(wù)與讀者服務(wù)等市場創(chuàng)新性促銷與推廣辦法來提高報紙的發(fā)行，以便獲得更多的廣告。但當(dāng)時也有新聞學(xué)者在反思片面追求發(fā)行數(shù)量的同時提出了有效發(fā)行、“凈發(fā)行”與“質(zhì)發(fā)行”等全新的發(fā)行思想與觀念。

(一)報業(yè)有效發(fā)行論

在以往報業(yè)發(fā)行市場競爭中，各大報館都一味追求發(fā)行數(shù)量的增多，民國時期很多新聞學(xué)者在進(jìn)一步反思與檢討過度追求報紙發(fā)行數(shù)量的基礎(chǔ)上提出報紙有效發(fā)行論。

在各大報紙市場化促銷與推廣的發(fā)行競爭過程中，有人批評報紙發(fā)行通過與新聞無關(guān)的方法來促銷與推廣是有損報紙的地位、影響與信用的：“近年來有一種風(fēng)氣，便是以與新聞本身絕無關(guān)系的方法來推廣銷路，譬如替定戶保險和開獎等等以增加銷數(shù)，再藉以提高廣告刊費(fèi)。這種風(fēng)氣也足以損害報紙的地位與影響。這種方法，以新聞言，是全無價值，至多不過多找?guī)讉€所謂‘登記讀者’，而讀者的目的無非貪保險的利益，或是多買幾份報去，專剪贈券，初非為了讀報。在這種情形下，廣告客戶實(shí)在收不到預(yù)期的效力。”[9]19并認(rèn)為：“(報紙發(fā)行的前提與基礎(chǔ)是)使自己的報紙，真能：成為可能范圍內(nèi)最優(yōu)越的報紙；刊印最上乘的特稿；從事真正的社會服務(wù)工作；從事實(shí)上，證明你的報紙確屬大公無私，純潔正直?！盵4]112甚至建議學(xué)習(xí)與借鑒國外通過法律干預(yù)與管制的辦法來盡量保證發(fā)行數(shù)量的有效可行。比如，美國1912年8月24日公布的法律規(guī)定：“日報發(fā)行人必須在每年十月一日，將經(jīng)過宣誓的書面聲明，交給郵務(wù)總長，其中述及過去十二月中售出或分發(fā)給訂戶的平均銷數(shù)。違反該法的發(fā)行人，可能喪失第二類新聞紙的郵政特權(quán)?！盵10]21在法國，根據(jù)相關(guān)法律，報紙和期刊必須在每一期中公布其銷數(shù)，該項(xiàng)數(shù)字并由情報部的代表定期加以證實(shí)。在拉托維亞和波蘭，必須把報紙印刷的份數(shù)通知當(dāng)局[10]21。在此基礎(chǔ)上，有人提出報業(yè)有效發(fā)行的基本原則是：“第一，必須有效；第二，必須簡單，不能過于繁復(fù)；第三，必須合乎經(jīng)濟(jì)原則；第四，必須爭取優(yōu)越讀者，不以讀者之量的激增，引為已足，且須注意讀者之質(zhì)的提高，使其對于報紙本身，對于廣告客戶均屬有利；第五，必須注意讀者之量的累積性的增加，所謂累積性的增加，蓋指反于突然的跳躍而言?！盵4]130從而真正發(fā)揮每一份報紙的效力，全力實(shí)現(xiàn)報業(yè)的有效發(fā)行。

(二)“凈發(fā)行”思想

由于在報業(yè)發(fā)行市場競爭中存在大量免費(fèi)派送報紙的現(xiàn)象，如果這些不收費(fèi)或者少收費(fèi)的報紙銷數(shù)也計(jì)算在總發(fā)行銷數(shù)內(nèi)的話，這對廣告主和報業(yè)之間的競爭是不公平的，所以當(dāng)時有學(xué)者提出“凈發(fā)行”的標(biāo)準(zhǔn)。所謂“凈發(fā)行”，也就是報紙通過正當(dāng)途徑且已經(jīng)按標(biāo)準(zhǔn)付費(fèi)的方式銷售出去，從而所得的總銷數(shù)。因?yàn)椤耙侣劶埌l(fā)行數(shù)多，若不要錢。去散發(fā)則什么也無需了。不取錢的新聞紙，大抵是很不堪的新聞紙，要完成新聞紙的使命，無論如何非要被買而堪看不可。因此任何新聞社，都視現(xiàn)實(shí)購買部數(shù)的增加，比單發(fā)行的部數(shù)的增加重要多了。販賣部努力于斯，而廣告部歡迎之，這是當(dāng)然的事”[11]184-185。

所以，正如當(dāng)時法國著名新聞記者加沙亞克氏(Paul de Cassagnac)于1901年鑒于減少訂報之危險狀態(tài)而提出的“加沙亞克氏之定例”所言：“報紙須從獨(dú)立與誠實(shí)上著手，無論何時，如不以信用為主，則易減少賣報與定報之?dāng)?shù)。蓋定報足以支持經(jīng)費(fèi)，并可望其興旺，若讀者拋棄訂閱，臨時買報，則為報社之不幸之事也?！盵12]168也就是說，通過付費(fèi)銷售而獲得的發(fā)行量是有效的，同時也是可信的。因此當(dāng)時學(xué)者也非常強(qiáng)調(diào)報紙發(fā)行的信用，如民國時期新聞學(xué)者孫懷仁所舉出的新聞發(fā)行的四個要素：要新聞不說誑，不虛報，不說非常識的話，同時應(yīng)該擁護(hù)社會大眾之利益；要獲得讀者的信用，新聞之外觀必須整然莊重；新聞要獲得新聞讀者的信用，必須要有一定不變之妥當(dāng)?shù)亩▋r；假若要獲得讀者的信用，那么應(yīng)隨時隨地顧及于讀者之便利[13]17。

此外，甚至還有學(xué)者在強(qiáng)調(diào)凈發(fā)行的基礎(chǔ)上為報業(yè)發(fā)行制定了相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。如錢伯涵、孫恩霖提出報業(yè)發(fā)行的理想標(biāo)準(zhǔn)是“長”“廣”“厚”，并根據(jù)自己的理解對此作了歸納與解釋，他們認(rèn)為：“近代講報紙發(fā)行的，都說報紙的發(fā)行具有三部曲：長、廣、厚”，并進(jìn)一步解釋，“長”者，“就是拿它凈付費(fèi)的發(fā)行份數(shù)來估量”；“廣”即“報紙銷售地的幅員，不論鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市，各區(qū)都要計(jì)算在內(nèi)”；“厚”“是讀者對于它的信仰如何，簡言之，就是報紙的聲望”[2]143。也即報紙凈付費(fèi)銷數(shù)要大，發(fā)行區(qū)域范圍要廣，而且還要有信用。其實(shí)這個標(biāo)準(zhǔn)即使在今天的傳媒市場競爭中關(guān)于報紙雜志發(fā)行量、廣播電視收聽收視率、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率的科學(xué)統(tǒng)計(jì)中也仍未過時。

(三)“質(zhì)發(fā)行”思想

出于對一味追求報紙發(fā)行數(shù)量的反思，民國時期有學(xué)者開始質(zhì)疑發(fā)行量大的有效性與科學(xué)性，并提出“質(zhì)發(fā)行”理論。有人認(rèn)為：“廣告效果未必常單依販賣部數(shù)的多寡的。例如購買力多的上流家庭所看的新聞紙，然販賣部數(shù)較少。但是比只被購買力缺乏的貧苦人看的新聞紙的廣告效果多。……販賣部數(shù)的多是好的，那是沒有錯的，但單是數(shù)是不成的，讀者的本質(zhì)是最有重大的關(guān)系?！|(zhì)’的販賣部數(shù)，非比過‘量’的販賣部數(shù)不可，這是才發(fā)現(xiàn)的事?！盵11]186-187還有人認(rèn)為：“有八十萬份販賣份數(shù)的新聞紙，其廣告費(fèi)從收益的點(diǎn)上看來，當(dāng)然在新聞社方面及投登廣告者方面，均較僅有五十萬份販賣份數(shù)者遠(yuǎn)為有利，這是不消說的。可是這是以讀者之素質(zhì)為同一前提之原因，讀者之素質(zhì)下劣，購買力缺乏的新聞販賣份數(shù)，其廣告價值未必能與素質(zhì)較好之新聞販賣份數(shù)的廣告價值作正比例計(jì)算?！盵1]76也就是說，報業(yè)發(fā)行不能只看發(fā)行數(shù)量，還要考慮讀者的定位，尤其是讀者的購買力，報紙讀者是否與廣告目標(biāo)消費(fèi)者一致。如果報紙讀者與廣告目標(biāo)消費(fèi)者一致的話，雖然銷數(shù)小但精準(zhǔn)度高，那么其發(fā)行就是理想的、有效的。這是至今仍未過時的傳媒市場規(guī)則。

四、結(jié)語

相關(guān)文獻(xiàn)顯示，在民國時期，為了報業(yè)發(fā)行的科學(xué)有效，新聞學(xué)界一方面主張通過強(qiáng)化報館自身的日常發(fā)行監(jiān)控和建立行業(yè)發(fā)行稽核制度與稽核機(jī)構(gòu)來加強(qiáng)對報業(yè)發(fā)行整個流程和整個行業(yè)的監(jiān)督，另一方面倡導(dǎo)有效發(fā)行論、“質(zhì)發(fā)行”與“凈發(fā)行”等全新的標(biāo)準(zhǔn)來科學(xué)評價報紙發(fā)行的效果。雖然這些觀點(diǎn)與方法僅為當(dāng)時新聞界學(xué)者和從業(yè)者的個人想法或意見，甚至可能不夠成熟，也未能進(jìn)行全面系統(tǒng)深入的論證或者實(shí)證調(diào)查，同時這些觀點(diǎn)與建議在當(dāng)時條件下僅有一些得到實(shí)施，不少建議由于種種原因來不及或無法實(shí)踐，但是無論如何，其中的一些精髓至今仍未過時，且其對目前的報業(yè)等傳媒市場管理發(fā)展有借鑒意義。比如報業(yè)等傳媒市場的有效稽核、監(jiān)管至今仍有待解決。雖然在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的沖擊下，報紙、期刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體已有邊緣化趨向，但是傳媒接觸和使用的市場指數(shù)的有效性原則仍然非常重要。同時，目前反映國內(nèi)有關(guān)報紙、期刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等傳媒的受眾與用戶市場占有率的訂閱率、收聽率、收視率、點(diǎn)擊率等相關(guān)市場指數(shù)仍然各說各話，幾乎沒有國內(nèi)行業(yè)公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)與制度，甚至連相關(guān)的理論討論也未能深入、不受重視。

因此,為了國內(nèi)報紙、期刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)等組成的全媒體市場長遠(yuǎn)健康的運(yùn)營與發(fā)展，急切需要對傳媒用戶接觸的市場指數(shù)進(jìn)行全面監(jiān)管，并努力建構(gòu)一系列符合多種媒介融合狀態(tài)下的傳媒用戶市場的相對科學(xué)的評價標(biāo)準(zhǔn)與指標(biāo)體系。具體而言，一方面，亟須成立一個全國范圍內(nèi)傳媒共同認(rèn)可的傳媒市場稽核或檢查機(jī)構(gòu)或組織來全面稽核和監(jiān)管全國的傳媒市場。這個組織或機(jī)構(gòu)可以由傳媒、廣告客戶、廣告代理機(jī)構(gòu)三方代表協(xié)商按照一定比例聯(lián)合組成，然后在政府相關(guān)主管機(jī)構(gòu)與法律的授權(quán)與監(jiān)督下對所有在國內(nèi)市場上公開運(yùn)營的傳媒機(jī)構(gòu)或公司定期施行稽核，并在無異議之后定期發(fā)布市場指數(shù)報告，供傳媒、廣告客戶、廣告代理機(jī)構(gòu)及行業(yè)主管機(jī)構(gòu)參考，切實(shí)保護(hù)廣告投放者及廣告代理者的利益，同時督促傳媒之間的公平競爭，并維護(hù)傳媒機(jī)構(gòu)或企業(yè)的長期市場信用，打擊與淘汰以非法或投機(jī)手段運(yùn)行的傳媒機(jī)構(gòu)或企業(yè)，從根本上保護(hù)傳媒用戶的權(quán)益。

另一方面，建構(gòu)一系列分層次、分類型、分區(qū)域的相對科學(xué)公平的傳媒市場指數(shù)評價標(biāo)準(zhǔn)與指標(biāo)體系。一直以來，國內(nèi)訂閱率、收聽率、收視率及點(diǎn)擊率等傳媒市場指數(shù)被視為傳媒機(jī)構(gòu)或企業(yè)的內(nèi)部商業(yè)機(jī)密，外人無從知曉，整個行業(yè)也沒有相應(yīng)評價標(biāo)準(zhǔn)及指標(biāo)體系，導(dǎo)致全國傳媒市場、廣告市場混雜無序。為促進(jìn)全國傳媒市場的長遠(yuǎn)、健康發(fā)展與公平競爭，傳媒稽核機(jī)構(gòu)或組織有必要聯(lián)合新聞學(xué)界及全國物價監(jiān)管部門針對不同類型、不同區(qū)域、不同行業(yè)的傳媒類別制定相應(yīng)的傳媒市場指數(shù)標(biāo)準(zhǔn)及對應(yīng)的廣告價格，同時根據(jù)社會物價的波動適時調(diào)整，從而做到傳媒廣告價格的相對公開與合理，而非任由傳媒機(jī)構(gòu)或企業(yè)擅自操控，努力實(shí)現(xiàn)全國傳媒廣告市場的透明與公平。

注釋:

①相關(guān)研究文獻(xiàn)有陳中原的《各國報刊發(fā)行量稽查制度探析——兼議我國出版物發(fā)行量稽查體系的建設(shè)》(《新聞記者》2005年第6期，第8-12頁)，朱秀泉的《國外報刊發(fā)行量稽核機(jī)制分析》(《國際新聞界》2005年第27卷第6期，第48-52頁)，王敘虹、楊雷萍的《國外報刊發(fā)行量稽核機(jī)構(gòu)研究》(《中國報業(yè)》2005年第4期，第28-32頁)等。

②相關(guān)研究文獻(xiàn)有陳中原的《各國報刊發(fā)行量稽查制度探析——兼議我國出版物發(fā)行量稽查體系的建設(shè)》(《新聞記者》2005年第6期，第8-12頁)，張駿德、倪祖敏的《建立報刊發(fā)行量認(rèn)證制度勢在必行》(《中國記者》2005年第7期，第74-76頁)，李峰的《我國建立報刊發(fā)行量稽核機(jī)構(gòu)的迫切性研究》(《中國報業(yè)》2005年第4期，第25-27頁)等。

③ 該規(guī)定的目的是為了防止不同報社之間相互搶奪已有報紙訂戶而出現(xiàn)不正當(dāng)?shù)陌l(fā)行競爭，以維護(hù)整個報紙發(fā)行的市場秩序。

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MarketSupervisionandEvaluationMechanismtotheEffectiveIssueofNewspaperintheRepublicofChina

ZENGLaihai

(SchoolofChineseLanguageandCulture,ZhejiangInternationalStudiesUniversity,Hangzhou310023,China)

In order to guarantee scientific and effective circulation,researchers of journalism of the Republic of China claimed to tighten the supervision of the whole process of the issue and the entire industry of newspaper by the daily monitoring,the audit system of the Audit Bureau of Circulation(A. B. C.),and advocated evaluating the effect of issue by the new standards,such as the theory of effective distribution,“quality issue” and “net issue”.

effective distribution；audit;evaluate；quality issue；net issue

G210

A

2095-2074(2017)02-0085-07

2016-07-01

教育部人文社會科學(xué)研究項(xiàng)目(15YJA860017)

曾來海(1974-)，男，江西萬安人，浙江外國語學(xué)院中國語言文化學(xué)院副教授，博士。