林會靖 陳丹（通訊作者）

中國農業(yè)大學煙臺研究院

O2O體驗式營銷模式與對策研究
——以蘇寧云商為例

林會靖 陳丹（通訊作者）

中國農業(yè)大學煙臺研究院

隨著 B2C和C2C進入門檻、物流配送收費標準的提高，單一的線上營銷模式逐漸向線上線下相結合轉變，O2O體驗式營銷模式應運而生。它通過將線下的購買與互聯(lián)網結合，讓互聯(lián)網成為線下交易的平臺，在極大程度上彌補了B2C運營模式中客戶體驗不足的缺點。但其自身也存在著線上線下信息不對稱、品類難擴張等問題。本文詳細分析了這一“體驗式”營銷模式，并對提出了相關的建議和對策。

O2O 體驗式營銷模式 蘇寧云商

引言

隨著三大傳統(tǒng)營銷模式（代理商營銷模式、經銷商(分銷商)營銷模式、直營模式）在滿足市場個性化需求的成本過高、滿足市場需求的時間長、速度慢以及忽略顧客的不成熟性和企業(yè)資源的有限性等弊端的日益顯露，傳統(tǒng)的門店經營面臨著萎靡不振的發(fā)展困境。在此背景下，蘇寧云商率先開啟了國內O2O體驗式營銷模式，從2012年至2017年，蘇寧云商在摸索中穩(wěn)步發(fā)展，但同時也伴隨著一些問題。本文鑒于目前的國內學者們在02O這一“體驗式”的營銷模式的方面分析較少的背景，著重分析蘇寧云商的O2O體驗式營銷模式，并采用文獻考察和實地調研的方法，具體闡述這一營銷模式在企業(yè)中的應用，同時剖析其優(yōu)勢與不足，并提出針對性的建議與對策，以推動蘇寧云商020“體驗式”營銷模式的健康發(fā)展。

一、蘇寧云商O2O體驗式營銷模式

蘇寧云商是國內率先成功轉型互聯(lián)網零售并踐行O2O模式的企業(yè)，也是國內同時擁有線上線下強大優(yōu)勢的企業(yè)。它開創(chuàng)了“渠道+商品+服務”的體驗式營銷模式。這是一種集全域、全需、全智于一體，線上線下相互融合，隨時隨地提供隨心所欲用戶體驗的互聯(lián)網零售模式。

許多學者對蘇寧云商的這種大膽嘗試發(fā)表了建議：鄒麗敏、嚴妍、羅麗莎[1]認為O2O是傳統(tǒng)企業(yè)進軍電子商務行業(yè)的最佳模式，在蘇寧的未來發(fā)展格局里，O2O商業(yè)模式將大有可為。崔婧[2]則認為蘇寧從最早的僅賣空調、賣家電，賣3C，到如今的超電器化和從線下到線上，在兩個維度上搶占了戰(zhàn)略制高點，具有戰(zhàn)略優(yōu)勢，但也面臨著全新區(qū)域加全新經營范圍營銷的經營難度等問題。

（一）蘇寧云商的O2O路線

即一體兩翼三云四端的O2O路線。

（二）蘇寧云商020體驗式營銷特點

1.互聯(lián)網+門店融合統(tǒng)一

蘇寧將已有傳統(tǒng)大家電門店和蘇寧易購合并，線上線下完全融合，優(yōu)勢互補。這種模式下，電商可以憑其選購方便、選擇空間大，價格親民[3]的優(yōu)勢為門店吸引流量，同時門店也可為顧客提供真實體驗，以彌補電商產品體驗度低的問題。

2.打造極致體驗式營銷

蘇寧將云店定位為“賣產品、 賣服務、賣生活、 賣體驗”?！耙灶櫩蜑楸尽钡臓I銷理念便于消費者購買過程中可以充分了解產品而非急于推銷產品。此外蘇寧電器有4000多個售后服務網點，售后服務便捷。這種完善的服務體系，帶給消費者最貼心的購物感受，便于提高顧客的心理預期，進而拉動線上銷售流量。

3.吸引流量合作共贏

蘇寧打造開放平臺[4]，線上線下聯(lián)合招商，為消費者提供更為全面的產品和服務。此外強化業(yè)內合作，共謀發(fā)展。2015年8月10日，蘇寧與阿里巴巴以相互投資的方式合作。蘇寧可獲得阿里在數據化技術方面的支持和線上流量入口，而蘇寧云商龐大的線下門店系統(tǒng)和便捷的自營物流也將方便阿里巴巴的線下服務。

這表明，在O2O模式下，企業(yè)內部的品類擴張、企業(yè)之間的互助合作可通過線上線下平臺的融合迅速實現(xiàn)，在節(jié)約成本的同時，追求不同品類全面發(fā)展以吸引更多瀏量、增加顧客粘性、促進企業(yè)的多元化發(fā)展。

4.完善的物流建設

蘇寧設有自營物流，在配送過程中遵循“就近原則”，線上購買線下門店就近派送。此外，蘇寧還推出了“去前電聯(lián)、送貨上門、可視化配送、來電秀、白手套驗機、帶扔垃圾、包裝回收”等特色物流配送服務。這種完善的物流服務將線上線下完美地融合在一起，極大的滿足了顧客的物流服務體驗，是020這一體驗式營銷模式的重要體現(xiàn)。

5.強大的供應鏈管理體驗

近年來，蘇寧云商以自有物流為手段，以C2B反向定制為路徑，以蘇寧眾籌為支撐，全方位優(yōu)化產業(yè)鏈管理。齊魯晚報[5]報道：2017年的蘇寧眾籌以”雙十計劃”作為撬動點?；谔K寧的全鏈條扶持資源，選取"十個垂直領域的科技類產品"以及"十個原創(chuàng)設計師品牌"并依托大數據由需求挖掘分析開始深入C2B反向定制計劃。

這種產業(yè)鏈的優(yōu)化借助線上線下的融合，以完整的數據對消費者購買習慣、購買頻次、購買喜好等大數據進行分析計算，便于蘇寧發(fā)展高質量的定制化服務、合理的滿足顧客需求，也是其O2O“體驗式”營銷模式的體現(xiàn)。

二、蘇寧云商O2O體驗式營銷不足之處

（一）線上線下信息難以真正對稱

首先，網絡信息具滯后特點，有時不能做到迅速與店內信息匹配。其次，蘇寧云商追求的線上線下商品同價難以把握力度。表現(xiàn)在：線上云臺因為價格優(yōu)勢的喪失，銷售流量可能大幅縮減；線下云店承擔租賃費用的同時，降低了商品售價，在其仍以耐用品為銷售主體的背景下，薄利多銷顯然也難以實現(xiàn)，門店短期內面臨虧損問題；此外同價程度一旦把握不好還可能引發(fā)行業(yè)內部的價格戰(zhàn)，導致市場競爭惡化。

（二）品類迅速擴張困難

蘇寧云商推進了多品類擴張的“去家電化”戰(zhàn)略以吸引更多流量，目前已形成涵蓋3C、超市、母嬰、百貨、金融等不同品類的全面組合。但這種迅速擴張面臨著服務標準難以統(tǒng)一的問題，大量不同品類的產品無法樹立統(tǒng)一的消費體驗，員工培訓難度增大；此外品類迅速擴張產品供應鏈管理重構面臨挑戰(zhàn)，多品類經營，銷售重心不突出，在進行C2B反向定制時，難以集中把握顧客消費偏好，進而阻礙供應鏈的重構過程。

（三）人的問題，是轉型的根本問題

蘇寧的O2O轉型，可能會使傳統(tǒng)模式下的經理人等面臨一系列新的挑戰(zhàn)，這也許會觸到某些人的底牌，勢必讓其內部人力資源發(fā)生重大變化；同時，蘇寧云商為國內率先開展O2O體驗式營銷的企業(yè)，在缺乏大量業(yè)內經驗的基礎上，只能“摸著石頭過河”，在這一過程中，如何挖掘有經驗、有理論人才也是一大難題；此外，蘇寧線下云店農村輻射力度還遠遠不夠，二三線城市及農村地區(qū)門店數量相對較少，全國范圍內人民的銷售市場開發(fā)不足。

三、蘇寧云商O2O體驗式營銷發(fā)展對策

（一）著力突破線上線下信息交接難題

1.優(yōu)化互聯(lián)網技術水平

蘇寧云商需全面建設互聯(lián)網化的門店，降低信息滯后性因素，進一步將門店升級為集展示、體驗、物流、售后服務、休閑社交、市場推廣為一體的店面。

同時，積極推進移動互聯(lián)網和家庭互聯(lián)網的發(fā)展，將云店開到消費者的口袋和客廳里去，為消費者提供一個融合的全渠道線上線下購物平臺。

2.合理制定線上線下價格

蘇寧在保證線上線下同價時，要避免價格戰(zhàn)造成的低毛利問題，需要通過薄利多銷以外的各種途徑來擴大消費流量，比如提高云鉆的兌換比重和升級速度，給予消費者更高的會員體驗；增加微博大V的營銷宣傳，以公眾熱勢營銷方式帶動企業(yè)流量；合理擴大產品品類，提高一站式服務水平，增加顧客粘性；開展店面抽獎活動，在銷售旺季，可利用階梯支出抽獎方式獲得顧客額外消費支出等。

（二）有效規(guī)劃線上線下產品

蘇寧應加強品類管理。把消費者和商品一起分類[6]，對消費者與商品進行不同品類的劃分，進行精準營銷。線下云店品類管理可分成兩部分：一是線上認可的產品，二是進行貨品虛擬展示。此外，還需規(guī)避產品大量重疊。由于蘇寧的品類擴展策略不可避免的會造成顧客重疊[7]，在蘇寧規(guī)避激烈價格戰(zhàn)的過程中，蘇寧易購難免會搶走線下實體店的一些顧客。為此蘇寧應意識到這種問題是O2O實踐過程中一個不可避免的問題，不可過度拆分兩者市場，而應利用兩個平臺的各自優(yōu)勢發(fā)展其核心產品類，比如線上著重女嬰產品，線下著重家電產品，在全渠道以引流量的同時，又各抒所長，減少線上線下的不良競爭。

（三）合理配置人力資源

1.大數據人力資源規(guī)劃

蘇寧人力資源部可對數據進行收集、統(tǒng)計和分析并結合企業(yè)的戰(zhàn)略目標，預測空缺崗位的需求人數，了解是以內部調動解決還是以外部招聘解決，充分考慮老職工的能力水平，最終制定未來人力資源規(guī)劃。隨時以事實+數據[8]的方式幫助企業(yè)公平地建立、制定與實施人事政策。

2.建立目標化的企業(yè)員工績效考核

構建企業(yè)的目標化績效考核體系[9]，充分利用目標的作用幫助企業(yè)運營，組織中的上下級共同確定一個目標，并由目標確定各自責任，同時對目標的指向情況進行控制。蘇寧內部可指定一個銷售目標、職位目標等并以績效考核，帶動員工的工作熱情。

3.加大農村下沉力度，探索新市場，勇于嘗試

蘇寧應合理的提高鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農村地區(qū)的下沉水平，比如在地區(qū)內部的大城鎮(zhèn)、集市場所開辦蘇寧易購直營店，減少因路途成本而造成的農村流量損失，提高二三線城市的體驗感受，帶動全國的銷售流量。

蘇寧作為中國O2O體驗式營銷的先鋒，面對一些未知難題的時候，要善于分辨形勢，積極采取相應措施來應對，同時重視業(yè)內合作的力量，順應中國信息化下的營銷形勢，敢于創(chuàng)新，實現(xiàn)企業(yè)的順利轉型。

四、結語

在大數據發(fā)展的時代里，傳統(tǒng)企業(yè)需要順應潮流，借助互聯(lián)網的力量實現(xiàn)轉型，蘇寧如此，國內其他企業(yè)也是如此?？v觀蘇寧云商O2O體驗式營銷模式的發(fā)展，我們不難看出020體驗式營銷模式的順利實現(xiàn)根本上需要的是線上線下的完美搭檔。而不同的企業(yè)具有各自領域的優(yōu)勢和劣勢，蘇寧則是憑借其龐大的線下門店和便捷的自營物流開創(chuàng)國內O2O運營先河，但也因線上競爭力弱，價格難統(tǒng)一等問題面臨許多困境。

但作為國內O2O體驗式營銷模式的先驅，蘇寧在經驗不足的情況下仍取得了較好的成果，蘇寧云商[10]2017年1-6月實現(xiàn)營業(yè)收入837.46億元，同比增長21.87%，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.91億元，同比增長340.53%，O2O體驗式營銷模式發(fā)展前景光明。

因此，國內的020體驗式營銷之路要順利的走下去，還需不同行業(yè)針對自身特點，做到具體問題具體分析，同時要敢于實踐、大膽創(chuàng)新，真正實現(xiàn)線上線下融合發(fā)展，開創(chuàng)新的體驗式營銷潮流。

[1]鄒麗敏、嚴妍、羅麗莎.解讀蘇寧云商O2O模式[J].企業(yè)研究，2014（13）

[2]崔婧.蘇寧探路O2O模式[J].中國經濟和信息化，2013（2）：58-60

[3]閆星宇,閆自信. 蘇寧云商的O2O落地模式研究[J]. 北京工商大學學報(社會科學版),2015,(06):41-45.

[4]朱徐瑩. 蘇寧O2O模式及其借鑒意義[J]. 合作經濟與科技,2016,(18):136-137.

[5]佚名.蘇寧眾籌上線2周年：帶領創(chuàng)業(yè)團隊一起玩C2B反向定制[N].齊魯晚報，2017

[6]蘭琳懿,林正杰. 蘇寧云商O2O轉型的品類管理研究[J]. 經營管理者,2016,(18):10-12.

[7]李吟.傳統(tǒng)零售商線上與線下渠道的相互作用及影響研究——以蘇寧為例[J].中國管理學年會，2013

[8]王群,朱小英. 大數據時代企業(yè)人力資源管理創(chuàng)新思考[J]. 沈陽工業(yè)大學學報(社會科學版),2015,(03):255-259.

[9]崔少杰. 以目標管理為中心構建企業(yè)績效考核體系[J]. 企業(yè)改革與管理,2014,(24):80.

[10]盧亮.O2O效應顯現(xiàn)，蘇寧云商上半年凈利潤增長340%[N].南方都市報,2017

林會靖（1995-），女，山東壽光人，學歷：本科，研究方向：市場營銷。通訊作者：陳丹（1979-），女，山東榮成人，學歷：本科，職稱：講師，研究方向：市場營銷。

校級URP基金項目，項目編號：U2016051