呂韻 蔡建梅

浙江理工大學(xué)

論服裝行業(yè)多渠道營(yíng)銷與精準(zhǔn)營(yíng)銷的應(yīng)用策略

呂韻 蔡建梅

浙江理工大學(xué)

精準(zhǔn)營(yíng)銷及多渠道營(yíng)銷正在對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)不斷產(chǎn)生影響，通過(guò)這兩種營(yíng)銷趨勢(shì)對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)以及消費(fèi)者行為的影響分析，為服裝企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略決策提供參考。

精準(zhǔn)營(yíng)銷 多渠道營(yíng)銷 大數(shù)據(jù)分析 整合營(yíng)銷傳播 服裝產(chǎn)業(yè)

引言

近年來(lái)，隨著智能終端的興起，消費(fèi)者接受信息的渠道越來(lái)越多，這就要求服裝企業(yè)發(fā)展多種渠道來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣銷售，增加與消費(fèi)者的接觸。多渠道營(yíng)銷的概念提出較早，20世紀(jì)就已經(jīng)有專門的學(xué)術(shù)研究來(lái)證明其相對(duì)于單一渠道營(yíng)銷的高效性，如今這一營(yíng)銷策略依舊被廣泛用于各種產(chǎn)業(yè)中，并將進(jìn)一步發(fā)展。

一、服裝行業(yè)環(huán)境及面臨的問(wèn)題

當(dāng)今服裝產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增大，由于產(chǎn)業(yè)種類多樣化，以及全球化市場(chǎng)的沖擊，大部分服裝行業(yè)已經(jīng)不能再固守單一的營(yíng)銷策略，轉(zhuǎn)而發(fā)展多樣化、個(gè)性化的營(yíng)銷方式。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也帶來(lái)了許多挑戰(zhàn)和問(wèn)題。消費(fèi)者的需求和偏好越來(lái)越多樣化，個(gè)性化定制成為時(shí)代潮流，而市場(chǎng)也隨之不斷細(xì)分，導(dǎo)致服裝企業(yè)市場(chǎng)份額的萎縮。時(shí)尚企業(yè)要獲得高利潤(rùn)相比過(guò)去更加困難。由于技術(shù)帶來(lái)的時(shí)間碎片化導(dǎo)致了信息更新頻率的高速度，時(shí)尚信息的發(fā)布周期也不斷縮短，服裝企業(yè)在跟進(jìn)信息發(fā)布速度的同時(shí)，既要保證信息推送渠道的全面性，又要提高推廣效率與到達(dá)精準(zhǔn)度。

一方面，時(shí)裝企業(yè)必須通過(guò)多渠道營(yíng)銷來(lái)發(fā)布信息、推廣和銷售產(chǎn)品。另一方面，服裝企業(yè)要想獲得更高的利潤(rùn)和資源利用率，就必須關(guān)注一些更有效的渠道，并在實(shí)時(shí)更新的大數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。對(duì)于現(xiàn)代服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，找到這兩種營(yíng)銷策略的有效應(yīng)用途徑是一大難題。

二、服裝企業(yè)的多渠道營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷

在服裝領(lǐng)域中，多渠道營(yíng)銷更多地體現(xiàn)在用不同的推廣手段，更多地接觸到目標(biāo)消費(fèi)群體。然而，多渠道營(yíng)銷對(duì)于現(xiàn)實(shí)的服裝企業(yè)而言通常是盲從行為，他們只知道應(yīng)該多管齊下卻不懂得如何評(píng)估不同渠道的價(jià)值，因而對(duì)不同渠道的投入往往只是憑感覺入大流，缺乏針對(duì)性的營(yíng)銷渠道分析和組合戰(zhàn)略構(gòu)建，這會(huì)造成推廣與銷售的轉(zhuǎn)換率降低，意味著營(yíng)銷成本的不斷增加和效益的下降。

與此同時(shí)，消費(fèi)者的需求越來(lái)越細(xì)分，碎片化時(shí)間和個(gè)性化喜好日漸影響著服裝企業(yè)的營(yíng)銷方式選擇。在多渠道營(yíng)銷背景下，精準(zhǔn)化營(yíng)銷也被更多地提及。菲利普·科特勒在他的2005年新思維全球演講中明確地提出了精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念，他認(rèn)為“企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要制定更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，還有越來(lái)越注重對(duì)直接銷售溝通的投資”。近年來(lái)，精準(zhǔn)營(yíng)銷受到各種時(shí)尚零售商及平臺(tái)商力推，成為服裝產(chǎn)品營(yíng)銷推廣的必要手段。

這兩種營(yíng)銷趨勢(shì)看似矛盾，實(shí)際相輔相成。在當(dāng)今環(huán)境下，企業(yè)選擇投放單一渠道營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)明顯過(guò)大，多渠道營(yíng)銷能幫助服裝品牌更全面地接觸到各層次的消費(fèi)者，擴(kuò)大品牌知名度，并延伸到全渠道的營(yíng)銷趨勢(shì)。同時(shí)，精準(zhǔn)營(yíng)銷使得推廣和銷售手段能更貼近消費(fèi)者的個(gè)性化需求，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，保證信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性和高效性。兩種營(yíng)銷方式在不同層面上對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，以期提高推廣效率，促進(jìn)銷售。

三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)及調(diào)研

（一）調(diào)研目的

探究多渠道營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)中國(guó)服裝行業(yè)以及消費(fèi)者行為的影響，以及消費(fèi)者對(duì)于二者的體驗(yàn)反饋。以此幫助當(dāng)今服裝行業(yè)改進(jìn)營(yíng)銷策略。

（二）調(diào)研內(nèi)容

中國(guó)消費(fèi)者搜索和購(gòu)買時(shí)尚產(chǎn)品的具體途徑；消費(fèi)者對(duì)于多渠道和精準(zhǔn)營(yíng)銷的態(tài)度；消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)未來(lái)的期望。

（三）主要對(duì)象

調(diào)研對(duì)象為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，調(diào)研形式為網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷。調(diào)研總?cè)藬?shù)500人，其中19～30歲占43%，31～40歲占35%，40歲以上占20%，剩下2%為18歲及以下的消費(fèi)者。有效問(wèn)卷497份。

（四）問(wèn)卷結(jié)果統(tǒng)計(jì)及分析

1.探究與多渠道營(yíng)銷相關(guān)的消費(fèi)者行為

圖1 時(shí)尚信息獲取渠道

以上數(shù)據(jù)（圖1）直觀地表明，多渠道營(yíng)銷已經(jīng)成為一種廣泛的營(yíng)銷方式。中國(guó)消費(fèi)者通常會(huì)使用多種渠道來(lái)獲取信息，其中社交軟件占比最高，達(dá)到71.02%。線上和線下渠道的比率為1.06：1，這意味著線上渠道已經(jīng)成為多渠道營(yíng)銷中不可或缺的一部分。

圖2 時(shí)尚產(chǎn)品購(gòu)買渠道

根據(jù)圖2數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者的購(gòu)買渠道也同樣多樣化。其中網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以71.35%的選擇率成為最受歡迎的購(gòu)買渠道，百貨商店落后3個(gè)百分點(diǎn)，位居第二。此外，在時(shí)尚信息渠道附帶了購(gòu)買鏈接的情況下，57.95%的消費(fèi)者選擇了直接通過(guò)此鏈接購(gòu)買，也就是說(shuō)，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)根據(jù)信息接收渠道直接進(jìn)行購(gòu)買行為。因此，消費(fèi)者的整個(gè)消費(fèi)過(guò)程與時(shí)尚信息的傳播渠道密切相關(guān)。

2.探究與精準(zhǔn)營(yíng)銷相關(guān)的消費(fèi)者行為

圖3 是否通過(guò)購(gòu)買鏈接直接點(diǎn)擊購(gòu)買

在精準(zhǔn)營(yíng)銷方面，圖3的數(shù)據(jù)顯示，所有年齡段的消費(fèi)者都可以接受平臺(tái)提供的精確營(yíng)銷服務(wù)，普通接受度達(dá)67.61%，選擇“非常喜歡”的比例則達(dá)到27.27%，只有5.11%的人選擇了“不喜歡”。由此可見，精準(zhǔn)營(yíng)銷是一種非常大眾化且廣為接受的營(yíng)銷方式，不僅19到30歲的消費(fèi)者對(duì)定制化服務(wù)抱有很大的熱情，高年齡段消費(fèi)者也非常喜歡精準(zhǔn)營(yíng)銷?？傮w來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)營(yíng)銷本身還有較大的發(fā)展空間，值得服裝企業(yè)重視。

3.消費(fèi)者對(duì)未來(lái)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)提供的體驗(yàn)展望

大部分消費(fèi)者希望時(shí)尚產(chǎn)業(yè)能提供更方便快捷的時(shí)尚信息，并且渴望個(gè)性化的體驗(yàn)，如基于大數(shù)據(jù)為消費(fèi)者推薦有針對(duì)性的產(chǎn)品。另外，消費(fèi)者也希望通過(guò)科技手段做到足不出戶，能進(jìn)行VR試衣，參與創(chuàng)新設(shè)計(jì)過(guò)程等。因此，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)需要建立一個(gè)全方位的高效資訊通道，并給消費(fèi)者提供更多個(gè)性化的體驗(yàn)服務(wù)。

四、案例分析——優(yōu)衣庫(kù)的多渠道和精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

優(yōu)衣庫(kù)由日本迅銷公司創(chuàng)建于1963年，其擁有獨(dú)特的商品策劃體系，主要針對(duì)年輕的客戶群體，并通過(guò)大賣場(chǎng)式的銷售方式達(dá)到店鋪的低成本化。近年來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)與ZARA，H&M等品牌共同參與全球化競(jìng)爭(zhēng)，并在多渠道營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷方面有較好的策略表現(xiàn)，成為著名的快時(shí)尚品牌之一。

（一）優(yōu)衣庫(kù)多渠道營(yíng)銷策略

多年來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)在信息推廣渠道和產(chǎn)品銷售渠道的拓展表現(xiàn)極佳。在信息推廣方面，以中國(guó)為例，通過(guò)選擇人氣較高的明星做代言人，以雜志、戶外巨幅海報(bào)、門戶網(wǎng)站廣告、官網(wǎng)、微信、APP等多種渠道為載體發(fā)布信息（如圖4），增加品牌曝光度和目標(biāo)顧客群的信息接入口。

在實(shí)體銷售渠道方面，優(yōu)衣庫(kù)積極拓展全球市場(chǎng)，依據(jù)當(dāng)?shù)厝肆髁康榷鄠€(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行選址，不斷進(jìn)駐各大商場(chǎng)，并在各地搭建流動(dòng)商鋪。在線上銷售渠道方面，以中國(guó)為例，優(yōu)衣庫(kù)將天貓旗艦店作為主銷平臺(tái)，官網(wǎng)、微信、APP渠道為瀏覽、選購(gòu)、下單渠道，最終交易都會(huì)跳轉(zhuǎn)至天貓旗艦店鋪完成，免去了用戶注冊(cè)其他賬戶的煩惱。

圖4 優(yōu)衣庫(kù)多渠道推廣

（二）優(yōu)衣庫(kù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

優(yōu)衣庫(kù)在多渠道信息推廣的過(guò)程中，非常重視信息傳遞的質(zhì)量?；谀繕?biāo)消費(fèi)群體特性，年輕、動(dòng)感、時(shí)尚、愛音樂(lè)、愛游戲等名詞不斷地被注解，優(yōu)衣庫(kù)極具針對(duì)性地設(shè)計(jì)發(fā)布了一系列網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意活動(dòng)。如早年推出的Mixplay，uniqlock，grid游戲等，都融合了目標(biāo)消費(fèi)群體喜愛的舞蹈、音樂(lè)、色彩等元素，不但推廣了品牌文化，也將符合目標(biāo)顧客群喜好的產(chǎn)品信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者。此后的Motion、Try等則是將產(chǎn)品融入了目標(biāo)消費(fèi)者的日常生活方式，將消費(fèi)者的生活場(chǎng)景與優(yōu)衣庫(kù)的服裝緊密聯(lián)系起來(lái)。再是近幾年基于社交網(wǎng)絡(luò)的小游戲活動(dòng)，和諸多著名設(shè)計(jì)師的聯(lián)名款發(fā)布以及跨界合作，無(wú)不精準(zhǔn)地投其所好，讓優(yōu)衣庫(kù)的多渠道推廣效益在信息的精準(zhǔn)制碼、傳送下變得高效。

此外，優(yōu)衣庫(kù)實(shí)行線上線下同價(jià)的方式，不僅規(guī)避了自身經(jīng)營(yíng)上的很多麻煩，同時(shí)使得消費(fèi)者在購(gòu)物抉擇時(shí)變得簡(jiǎn)單，這些都是精準(zhǔn)營(yíng)銷策略的證明。

五、如何平衡精準(zhǔn)營(yíng)銷與多渠道營(yíng)銷的策略選擇

鑒于調(diào)研結(jié)果所證明的精準(zhǔn)營(yíng)銷與多渠道營(yíng)銷的重要性，以及消費(fèi)者對(duì)二者的重視認(rèn)可程度，服裝產(chǎn)業(yè)應(yīng)對(duì)此予以重視。然而，多渠道營(yíng)銷注重范圍的廣度，而精準(zhǔn)營(yíng)銷是針對(duì)單一對(duì)象的特色化強(qiáng)調(diào)和突出，兩個(gè)策略看似矛盾，實(shí)則協(xié)調(diào)統(tǒng)一。服裝企業(yè)應(yīng)考慮如何合理地使用這兩種營(yíng)銷策略并加以巧妙地結(jié)合與應(yīng)用是一大關(guān)鍵。

首先，無(wú)論是多渠道營(yíng)銷還是精準(zhǔn)營(yíng)銷，前提是對(duì)目標(biāo)客群的了解，在了解客群的基礎(chǔ)上，可以基于一些數(shù)據(jù)調(diào)研情報(bào)，鎖定目標(biāo)客群及其對(duì)應(yīng)的信息和購(gòu)買渠道偏好及選擇，是如何制定這兩大營(yíng)銷策略的前提條件。 其次，在了解目標(biāo)客群的基礎(chǔ)上，還需要針對(duì)其生活方式和喜好進(jìn)行針對(duì)性的活動(dòng)設(shè)計(jì)，我們從優(yōu)衣庫(kù)的案例分析中不難發(fā)現(xiàn)，其近些年屢屢收獲的良好口碑和業(yè)績(jī)與其一步步行之有效的策略執(zhí)行分不開。再次，服裝企業(yè)需要基于自己的發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)制訂多渠道策略和精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。對(duì)企業(yè)過(guò)去的渠道進(jìn)行效果評(píng)估，然后選擇相對(duì)更高效的營(yíng)銷渠道，并根據(jù)不同的評(píng)估值和企業(yè)未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行渠道重要性排序，并結(jié)合各渠道的特點(diǎn)進(jìn)行渠道組合。同時(shí)，企業(yè)在渠道整合的基礎(chǔ)上，是有重點(diǎn)地進(jìn)行推廣發(fā)力，而非各個(gè)渠道雨露均沾毫無(wú)重點(diǎn)地進(jìn)行信息發(fā)布。最后，服裝企業(yè)可以針對(duì)客戶獲取信息和購(gòu)買行為等多個(gè)不同要素進(jìn)行分析。在這基礎(chǔ)上，企業(yè)即使是選擇線上線下多渠道銷售模式，仍需要結(jié)合自己的目標(biāo)客群特點(diǎn)提供精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)，如：給品牌的VIP客戶提供個(gè)性化定制服務(wù)，定期電話或網(wǎng)絡(luò)回訪，并人工推送個(gè)性化的產(chǎn)品搭配服務(wù)等；相對(duì)的，對(duì)于品牌的普通客戶則推送相對(duì)大眾化的產(chǎn)品信息，或根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行電腦自動(dòng)定制推送，縮減成本。

六、結(jié)論

精準(zhǔn)營(yíng)銷和多渠道營(yíng)銷這兩大營(yíng)銷策略將對(duì)未來(lái)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)帶來(lái)巨大影響。現(xiàn)代服裝企業(yè)必須重視其定位以及創(chuàng)新的營(yíng)銷渠道組合。服裝產(chǎn)業(yè)應(yīng)針對(duì)他們的目標(biāo)消費(fèi)群體，制定個(gè)性化營(yíng)銷策略，并且運(yùn)用多種渠道推廣品牌、產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)注意營(yíng)銷策略的時(shí)效性，通過(guò)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷結(jié)果的考量，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營(yíng)銷策略和比重，達(dá)到以上兩種營(yíng)銷方式的平衡運(yùn)作。

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呂韻（1995-），女，浙江杭州人，浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院，本科學(xué)歷，研究方向：服裝設(shè)計(jì)；蔡建梅（1978-），女，浙江紹興人，浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院副教授，博士學(xué)歷，研究方向：服裝營(yíng)銷戰(zhàn)略。