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        長白山區(qū)域品牌發(fā)展機制研究

        2017-10-31 09:52:04馬哲明安鵬
        合作經濟與科技 2017年21期
        關鍵詞:區(qū)域品牌發(fā)展機制長白山

        馬哲明 安鵬

        [提要] 本文闡述長白山區(qū)域品牌建設的主體、資源、環(huán)境和集群要素,分析政府、行業(yè)協(xié)會、龍頭企業(yè)三方主體在區(qū)域品牌建設中的作用,并系統(tǒng)闡述區(qū)域品牌發(fā)展的激勵與約束協(xié)同機制、整合營銷傳播機制、協(xié)作機制和競合機制等相關機制。

        關鍵詞:長白山;區(qū)域品牌;發(fā)展機制

        中圖分類號:F7 文獻標識碼:A

        收錄日期:2017年8月24日

        全球經濟一體化趨勢下,品牌已經成為區(qū)域經濟發(fā)展的重要推動力量,也是企業(yè)市場競爭的有力武器。區(qū)域品牌作為區(qū)域經濟的名片,是地方政府提升區(qū)域核心競爭力的重要戰(zhàn)略武器。長白山地區(qū)擁有豐富且綠色無污染的動物、植物、菌類、中草藥等自然資源是長白山地區(qū)區(qū)域經濟發(fā)展的重要資源。這些優(yōu)勢資源的產業(yè)化發(fā)展需要區(qū)域品牌的支持,因此研究長白山地區(qū)區(qū)域品牌發(fā)展機制對促進長白山區(qū)域品牌的建設和長白山地區(qū)經濟發(fā)展具有重要意義。

        一、長白山區(qū)域品牌建設要素

        長白山區(qū)域品牌的建設和發(fā)展涉及的要素主要包括主體要素、資源要素、環(huán)境要素和產業(yè)集群要素。

        (一)長白山區(qū)域品牌建設主體要素。長白山區(qū)域品牌建設的主體要素主要包括地方政府、行業(yè)協(xié)會、龍頭企業(yè)、科研院所等,他們相互協(xié)同共同為區(qū)域品牌建設提供相關的支持,促進區(qū)域品牌的建設和持續(xù)發(fā)展。

        (二)長白山區(qū)域品牌建設資源要素。長白山區(qū)域品牌的建設除了得天獨厚的自然資源外,還需要相應的技術、資金、人才等資源的支持,這些資源共同組成了區(qū)域品牌建設的資源要素集合。

        (三)長白山區(qū)域品牌建設環(huán)境要素。長白山區(qū)域品牌的建設和發(fā)展需要有相應的政策和法規(guī)的保障,以及區(qū)域內良好的經濟基礎、完善的基礎設施等環(huán)境要素的支撐,環(huán)境的優(yōu)劣直接決定了區(qū)域品牌建設的成敗。

        (四)長白山區(qū)域品牌建設產業(yè)集群要素。具有某種資源優(yōu)勢的區(qū)域會導致區(qū)域內己有生產主體擴大規(guī)模,吸引外部資金、技術、人力等要素的進入,從而使單個生產主體規(guī)模與整個行業(yè)規(guī)模都得以擴大,形成產業(yè)集群。產業(yè)集群中的產業(yè)優(yōu)勢是區(qū)域品牌形成的基石,產業(yè)集群是區(qū)域品牌發(fā)展的基礎和保證,是區(qū)域品牌發(fā)展的載體,沒有產業(yè)集群的支撐,區(qū)域品牌的發(fā)展就成了無源之水無本之木,不可能成功。

        二、長白山區(qū)域品牌建設相關主體的作用

        在長白山區(qū)域品牌建設中,各主體為區(qū)域品牌建設做出貢獻的同時,也從區(qū)域品牌中獲得相應的外部效益。政府、科研院所、行業(yè)協(xié)會和龍頭企業(yè)四方主體缺一不可,他們相互作用共同促進長白山區(qū)域品牌建設和發(fā)展。

        (一)政府的主導作用。政府作為重要主體,在區(qū)域品牌建設及發(fā)展過程中要制定和執(zhí)行區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,制定區(qū)域品牌建設發(fā)展的制度及政策,制定區(qū)域品牌發(fā)展的對策,協(xié)調科研院所為區(qū)域品牌建設發(fā)展提供人才、技術等的支持,賦予行業(yè)協(xié)會對區(qū)域品牌建設的監(jiān)督及指導職責,對區(qū)域品牌建設龍頭企業(yè)提供政策、技術、人才及資金等的扶持,整合區(qū)域內的相關資源,為區(qū)域品牌建設和發(fā)展營造良好的法律、政策等發(fā)展環(huán)境。

        (二)行業(yè)協(xié)會的主導作用。行業(yè)協(xié)會作為協(xié)調主體,在區(qū)域品牌建設及發(fā)展中負責政府和企業(yè)、科研院所與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)等的溝通與協(xié)調,為區(qū)域品牌的建設和發(fā)展爭取更多的扶持政策、優(yōu)惠措施、充足的資金、先進的技術以及各層次的人才等資源,并協(xié)調好相關主體的利益關系。

        (三)龍頭企業(yè)的主導作用。區(qū)域品牌的建設一般有政府主導、行業(yè)協(xié)會主導和龍頭企業(yè)主導三種類型。在龍頭企業(yè)主導的區(qū)域品牌建設和發(fā)展中,龍頭企業(yè)具有人財物等資源優(yōu)勢,可以集聚區(qū)域內外的各種資源,在政府和行業(yè)協(xié)會的政策、資金等扶持下可以更好地開展區(qū)域品牌建設。

        三、長白山區(qū)域品牌建設相關機制

        區(qū)域品牌具有公共物品屬性,因此不可避免地會產生搭便車行為。各方主體為了自身利益的最大化,會進行各種博弈,為了實現(xiàn)利益的均衡,需要相應的機制推動區(qū)域品牌的發(fā)展。

        (一)區(qū)域品牌發(fā)展的激勵及約束協(xié)調機制。具有公共物品屬性的區(qū)域品牌如果不采取相應的激勵和約束就會發(fā)生“公共綠地悲劇”,因此需要采取相應的激勵措施鼓勵相關主體在獲取區(qū)域品牌外部效益的同時要努力建設和維護區(qū)域品牌形象,并對損害區(qū)域品牌的相關主體采取必要的懲處措施以維護區(qū)域品牌的良好形象。

        政府是區(qū)域品牌效益的直接獲益主體,并且具有行使懲處和監(jiān)管的直接權力,因此政府應該對區(qū)域品牌建設做出貢獻的企業(yè)給予稅收、資金、土地、技術以及人才引進等方面提供政策優(yōu)惠和支持,以激勵他們建設區(qū)域品牌的積極性;對為追求企業(yè)自身利益最大化而損害區(qū)域品牌形象的相關主體采取約束和懲處。政府聯(lián)合行業(yè)協(xié)會制定嚴格、統(tǒng)一、規(guī)范的區(qū)域品牌使用標準,并加大工商、質檢、公檢法等政府部門對損害區(qū)域品牌行為的懲處力度,強化知識產權保護,通過政府的強制措施對損害區(qū)域品牌的相關主體實施約束和制裁,維護區(qū)域品牌建設和發(fā)展的良好環(huán)境。

        (二)區(qū)域品牌發(fā)展的整合營銷傳播機制。區(qū)域品牌傳播就是指通過整合區(qū)域品牌的資源要素條件并協(xié)調多元傳播手段,面向特定的目標市場所進行的針對性、整體性、持續(xù)性的信息傳遞與受眾交流,以達到最優(yōu)化增加區(qū)域品牌資產的傳播過程。

        區(qū)域品牌信息傳播要保持區(qū)域品牌的名稱、符號、產品、品牌文化、歷史傳承、地理環(huán)境等信息的一致性,讓受眾對區(qū)域品牌有一個系統(tǒng)清晰的認識,避免造成混亂;區(qū)域品牌信息的傳播除了應用傳統(tǒng)的廣告、促銷等信息傳播手段外,還需要廣泛應用先進的互聯(lián)網技術和互聯(lián)網資源,通過微博、微信、直播等社會化網絡媒體、企業(yè)和政府的官方網站等開展區(qū)域品牌的傳播;區(qū)域品牌的營銷傳播應將促銷、廣告、公關、事件、包裝等所有傳播活動整合到區(qū)域品牌的整個營銷活動中,通過營銷資源的整合實現(xiàn)各種傳播工具、資源等的優(yōu)勢互補以實現(xiàn)高效的區(qū)域品牌營銷傳播。

        (三)區(qū)域品牌發(fā)展的協(xié)作機制。隨著產業(yè)集群的不斷發(fā)展和壯大,產業(yè)集群內形成的區(qū)域品牌影響力逐漸增強,具有了明顯的外部性效益,導致出現(xiàn)搭便車行為,并且在利益的驅使下會出現(xiàn)損害區(qū)域品牌形象的行為,因此必須建立地方政府、行業(yè)協(xié)會、集群企業(yè)間的相互監(jiān)督及協(xié)作機制。區(qū)域品牌相關的管理、監(jiān)督以及生產經營等相關行為主體應相互協(xié)作,提高品牌意識,提高產品質量,規(guī)范經營行為。要具備大局觀思想,在獲得區(qū)域品牌效益的同時要維護區(qū)域品牌的良好形象,共同推動區(qū)域品牌建設和發(fā)展。

        (四)區(qū)域品牌發(fā)展的競合機制。區(qū)域品牌的各利益相關主體之間在區(qū)域品牌建設初期為了獲得品牌效益,相互之間存在合作要求,但同時為了各自利益也存在著競爭。各利益相關者間的良性競爭和合作能促進區(qū)域品牌的建設和發(fā)展,反之會阻礙區(qū)域品牌的建設和發(fā)展。

        1、區(qū)域品牌發(fā)展的競爭機制。區(qū)域品牌的競爭既包括區(qū)域內主體間的內部競爭,也包括區(qū)域內主體與區(qū)域外相似區(qū)域品牌相關主體之間的外部競爭。區(qū)域內的人才、技術以及相應的生產要素等資源是稀缺的,因此區(qū)域內部各相關主體為了各自的發(fā)展就會爭奪這些有限的資源,通過競爭可以實現(xiàn)區(qū)域內資源的整合和優(yōu)化配置,從而降低了生產經營成本,提高了效率,更好地促進了區(qū)域品牌價值的提升;除了區(qū)域內主體間的競爭外,還要和區(qū)域外擁有相似品牌的相關主體進行競爭,以獲取更多的發(fā)展資源,提升自身的科研能力、技術水平、產品質量等,從而會促進區(qū)域品牌的健康發(fā)展。

        2、區(qū)域品牌發(fā)展的合作機制。擁有區(qū)域品牌的企業(yè)既面臨著區(qū)域內企業(yè)的競爭,也面臨著區(qū)域外部相似品牌的競爭,因此不能孤軍奮戰(zhàn),要與其他企業(yè)、供應商、分銷商等相關主體密切合作,通過專業(yè)化的合理分工,在競爭中合作,共同開拓區(qū)域內部和外部的市場。

        政府在區(qū)域內企業(yè)競爭與合作中起到監(jiān)督、引導等作用,為企業(yè)間的競爭和合作創(chuàng)造良好的政策、法律等環(huán)境,扶持區(qū)域品牌所屬企業(yè)的創(chuàng)新,加強知識產權保護,加強基礎設施建設等,更好地促進區(qū)域品牌相關主體的競爭與合作,使區(qū)域品牌在競爭中成長,在合作中發(fā)展。

        主要參考文獻:

        [1]郭克鋒.區(qū)域品牌可持續(xù)發(fā)展影響因素及其作用機制研究[D].濟南:山東大學,2011.10.92.

        [2]孫鳳芝,于濤,張明偉等.基于系統(tǒng)視角的區(qū)域品牌傳播模式探究[J].山東大學學報(哲學社會科學),2013.5.endprint

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