張文馨

摘 要：近幾年受多方因素影響零售業(yè)呈現(xiàn)出發(fā)展后勁不足的萎靡態(tài)勢。其中，實體零售受電商沖擊，更是出現(xiàn)了大面積的關(guān)店潮現(xiàn)象。隨著互聯(lián)網(wǎng)+時代的到來，傳統(tǒng)的推銷方式也產(chǎn)生了巨大的變革。實體零售想要在互聯(lián)網(wǎng)+時代下站穩(wěn)腳跟，已經(jīng)不是簡單的觸網(wǎng)和改變渠道所能達(dá)到的。如何在互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境中革新推銷方式，成了實體零售面臨的又一大課題。文章通過結(jié)合推銷要素在實體零售中的運(yùn)用，為互聯(lián)網(wǎng)+時代下的實體零售推銷尋找革新之路。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+ 實體零售 推銷要素

中圖分類號：F724.2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2017）09-053-02

在近30年以來，我國的零售業(yè)得到了迅速的發(fā)展，但近幾年受多方因素影響零售業(yè)呈現(xiàn)出發(fā)展后勁不足的萎靡態(tài)勢。其中，實體零售受電商沖擊，更是出現(xiàn)了大面積的關(guān)店潮現(xiàn)象。從實體零售業(yè)近年的表現(xiàn)看來，網(wǎng)絡(luò)購物興起帶動了傳統(tǒng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，實體零售商不但要面臨與眾多電商巨頭直接競爭，而且有成為電商試衣間與展示架的趨勢。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)+時代的到來，傳統(tǒng)的推銷方式也產(chǎn)生了巨大的變革。實體零售想要在互聯(lián)網(wǎng)+時代下站穩(wěn)腳跟，已經(jīng)不是簡單的觸網(wǎng)和改變渠道所能達(dá)到的。如何在互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境中革新推銷方式，成了實體零售面臨的又一大課題。從一般意義上講，推銷主要由推銷人員、推銷對象、推銷客體和推銷環(huán)境四個要素組成。本文通過結(jié)合推銷要素在實體零售中的運(yùn)用，為互聯(lián)網(wǎng)+時代下的實體零售推銷尋找革新之路。

一、實體零售的推銷環(huán)境受電商沖擊

（一）受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響實體零售壓力增加

首先，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，實體零售業(yè)的銷售收入增額出現(xiàn)下滑。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全國零售百強(qiáng)企業(yè)的銷售增幅呈連年下降的趨勢，從2013年的首次跌破10%下降到2015年的4.3%。其次，近年來的成本持續(xù)增長導(dǎo)致了實體零售門店擴(kuò)張速度放緩，新一批關(guān)店潮的出現(xiàn)。僅2015年，連鎖百強(qiáng)的人工成本就上漲了4.2%，房租成本上升了8.6%。最后，多方面的沖擊致使實體零售利潤不斷下滑。在網(wǎng)絡(luò)零售競爭、成本增加和銷售下滑的多方壓力下，實體零售近年來增幅為負(fù)。

（二）與網(wǎng)絡(luò)零售對立式的推銷模式呈現(xiàn)出后勁不足

典型的傳統(tǒng)零售針對的是固定商圈里的特定人群，推銷范圍較網(wǎng)絡(luò)零售相比比較狹窄，主要以商品為中心，多以商品的質(zhì)量與價格作為核心優(yōu)勢，旨在增加銷量并不注重品牌的社會化傳播。實體零售中往往通過打折或買贈的方式對過季或滯銷產(chǎn)品進(jìn)行促銷來吸引顧客。然而，網(wǎng)絡(luò)零售則呈現(xiàn)出與之對立的銷售模式。網(wǎng)絡(luò)零售的營銷通常更注重品牌的社會化傳播，通過多種方式使消費(fèi)者與品牌建立起聯(lián)系，通過對暢銷商品的活動來吸引顧客?？梢?，實體零售更注重基于商品的推銷，網(wǎng)絡(luò)零售更注重基于品牌的營銷。隨著網(wǎng)絡(luò)零售的迅猛發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也正隨之改變。

（三）線上線下同時經(jīng)營，內(nèi)耗性競爭嚴(yán)重

由于網(wǎng)絡(luò)零售的強(qiáng)烈沖擊，眾多實體零售企業(yè)也在紛紛尋求轉(zhuǎn)型，其中最常見的形式就是實體零售企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，進(jìn)行線上線下多渠道銷售以求獲取更高的銷售額。然而，盲目的轉(zhuǎn)型使得一些實體零售企業(yè)出現(xiàn)內(nèi)耗型競爭。線上線下同時銷售雖然打開了多種渠道，但相同的產(chǎn)品不同渠道使得同一品牌多種渠道爭搶同一批消費(fèi)者，出現(xiàn)了品牌內(nèi)部的同質(zhì)化競爭，使得一些企業(yè)損失慘重。

二、實體零售中的傳統(tǒng)推銷手段受到?jīng)_擊

（一）推銷人員與推銷對象間的信息不對稱逐漸削弱

在傳統(tǒng)零售的推銷活動中，推銷人員與推銷對象之間存在著比較明顯的信息不對稱現(xiàn)象。推銷人員利用這種信息不對等可在推銷活動中扮演主導(dǎo)角色，通過推銷人員與推銷對象的一對一交流使推銷對象在一定時間內(nèi)獲得足夠信息，加大交易的達(dá)成率。然而，在互聯(lián)網(wǎng)快速興起的今天，推銷對象獲取信息的渠道在不斷增加，推銷人員很難再靠信息不對等在推銷活動中主導(dǎo)推銷對象。

（二）推銷活動中的價格讓步手段對推銷對象的吸引力減弱

在以往的推銷活動中，價格讓步策略是推銷成交階段的重要手段之一，往往也是最有效的成交手段之一。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)零售的興起以及網(wǎng)絡(luò)信息的開放使得價格不再是由零售商掌握的，商品價格變得越來越透明化。所以，在推銷活動中推銷人員很難再以價格讓步引起消費(fèi)者的興趣。由于渠道的不同，實體零售中的價格往往難與網(wǎng)絡(luò)零售相抗衡。

（三）部分實體零售出現(xiàn)淪為網(wǎng)商展示柜的風(fēng)險

在實體零售與網(wǎng)絡(luò)零售的較量中，實體零售的一大重要優(yōu)勢就是消費(fèi)者能在購物過程中實際感受到商品的質(zhì)量與使用體驗。然而隨著大量實體零售轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)零售，使得消費(fèi)者可以在實體零售店進(jìn)行體驗再到網(wǎng)絡(luò)零售店尋找更低的價格。同時，在傳統(tǒng)的實體零售中，一些季節(jié)性商品打的大多都是時間差價的牌。例如，南方已經(jīng)過季的羽絨服在北方仍是當(dāng)季商品。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，北方的消費(fèi)者即可在實體店鋪中體驗穿著效果與質(zhì)量，而后再到網(wǎng)絡(luò)上尋找南方實體店中的打折促銷進(jìn)行代購。

三、互聯(lián)網(wǎng)+時代下實體零售中的推銷革新

通過上文的分析不難看出，以往實體零售中的推銷優(yōu)勢不斷在被削弱，推銷手段也不再有效。在網(wǎng)絡(luò)零售與互聯(lián)網(wǎng)信息的大行其道下，實體零售中的推銷要素需要革新才能助力實體零售的銷售。因此，如何合理的利用優(yōu)勢、突破局限成為推銷活動中需要考慮的首要問題。

（一）推銷人員應(yīng)多元化泛在化發(fā)展

在傳統(tǒng)的推銷中，推銷人員往往僅限于企業(yè)內(nèi)部推銷人員，是一種專職人員。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，推銷人員應(yīng)成多元化，泛在化發(fā)展。第一，每個在互聯(lián)網(wǎng)中的人都有可能成為企業(yè)的推銷人員。例如，越來越多的消費(fèi)者愿意在互聯(lián)網(wǎng)上分享自己的購物體驗與使用心得，實體零售應(yīng)抓住這一特點，使在實體店消費(fèi)過的消費(fèi)者成為企業(yè)的推銷人員。在這一設(shè)想中，實體零售可以采取推薦有獎或推薦折扣等方式激勵消費(fèi)者身份的推銷人員。另外，由于實體零售與網(wǎng)絡(luò)零售相比呈現(xiàn)出消費(fèi)者輻射范圍較小的特點，實體零售企業(yè)可更加重視本地市場，同時注意本地市場意見領(lǐng)袖的發(fā)掘與使用。比如可以與一些本地化自媒體合作，形成小范圍內(nèi)的推銷造勢。第二，基于互聯(lián)網(wǎng)的興起，實體零售企業(yè)可以借由互聯(lián)網(wǎng)建立企業(yè)本地化的小范圍內(nèi)的公眾賬號，使之成為實體零售企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)本地化推銷人員。endprint

（二）加強(qiáng)對推銷對象的個性化服務(wù)與之建立聯(lián)系

互聯(lián)網(wǎng)+時代下，實體零售中的推銷對象也在發(fā)生著變化。首先，由于互聯(lián)網(wǎng)的信息開放性，推銷對象在交易達(dá)成過程中不再處于被主導(dǎo)地位，這使得推銷人員需要對商品本身了解的更多更細(xì)致，以備可以回答推銷對象更有針對性的提問。其次，在現(xiàn)今的實體零售中，推銷人員接觸的咨詢越來越多，個性化的需求日益明顯，推銷對象的層次得到了更細(xì)致的劃分。這使得實體零售中的推銷人員需要清楚地感知推銷對象的個性化需求并能做出適合推銷對象的個性化推銷方案。在這個問題上，一個良好的解決方案就是幫助推銷對象建立CRM系統(tǒng)，將客戶的需求進(jìn)行記錄并且定時分析，以此增加消費(fèi)者在實體店鋪的重復(fù)性購買，并借此為顧客的消費(fèi)升級方案提供依據(jù)。隨著人們生活水平的提高，人們對精神上的追求越來越高，所以推銷對象對商品的購買不再是單純的需求交易，更多地是專為喜好交易，人們在進(jìn)行購買活動中除了希望得到個性化的商品還希望獲得個性化的服務(wù)。在此需求上，更是體現(xiàn)出為客戶建立CRM的重要性。企業(yè)想要達(dá)到為客戶定制個性化服務(wù)的追求，就需要大量和客戶進(jìn)行直接接觸，獲取個性化信息，進(jìn)行客戶的差異化分析，這正是作為實體零售企業(yè)的優(yōu)勢所在。與此同時，消費(fèi)者更愿意花費(fèi)比單純購買商品更多的錢獲取自己所需的商品和服務(wù)。這樣，實體零售企業(yè)不但增加了收入，還增加了獲得忠誠消費(fèi)者的機(jī)會，同時也大大增加了消費(fèi)者二次消費(fèi)的可能。零售業(yè)本身是以銷售商品為本的，但當(dāng)銷售商品不足以吸引消費(fèi)者到店消費(fèi)時，不妨從服務(wù)上尋找突破點。這里的服務(wù)不僅包含商業(yè)性服務(wù)也包含公益性服務(wù)。從推銷的角度來看，以服務(wù)吸引消費(fèi)者進(jìn)店可幫助實體零售企業(yè)創(chuàng)造更多的推銷機(jī)會。

（三）注重推銷客體的個性化定制及線上線下區(qū)分

如前文所提，隨著消費(fèi)者對個性化服務(wù)與差異化定制需求的上升，推銷客體——也就是商品，也應(yīng)迎來一輪產(chǎn)品升級。例如，個性化及快時尚的零售商品則更容易受到年輕消費(fèi)者的青睞。此外，隨著越來越多的零售企業(yè)打開互聯(lián)網(wǎng)渠道，同品牌商品的線上線下內(nèi)耗競爭日益嚴(yán)重。作為觸網(wǎng)的零售企業(yè)，應(yīng)采取線上線下產(chǎn)品區(qū)分的形式幫品牌或者更多的銷售機(jī)會。比如太平鳥旗下的樂町服裝品牌就為同時提供線上線下銷售渠道的企業(yè)打開了新的思路。首先，樂町品牌采取的是線上線下區(qū)分產(chǎn)品的原則，線上銷售產(chǎn)品與線下銷售產(chǎn)品不同。其次，線上銷售產(chǎn)品以主題形式定期發(fā)布新品，與線下應(yīng)季節(jié)發(fā)布新品區(qū)分開來。并且線上新品推出的周期更短也更頻繁，符合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更喜愛快時尚的偏好。再次，線上商品的價格與線下商品相比價格較低，同時品質(zhì)上也有一定的區(qū)別。最后，線上店鋪偶爾會上架一些實體店鋪前一年的應(yīng)季款，以實體店的折扣價銷售以吸引消費(fèi)者。樂町品牌采用線上線下產(chǎn)品區(qū)分的策略，使得線上線下不會同時瓜分同一批客戶。在此基礎(chǔ)上又通過線上第二年上架實體店鋪的過季款的形式幫助實體店分?jǐn)偡e壓庫存，同時通過這種形式吸引實體店的忠實消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)體驗，在此基礎(chǔ)上也讓網(wǎng)絡(luò)上的忠實消費(fèi)者以較低的價格體驗到實體店鋪的產(chǎn)品，將網(wǎng)絡(luò)忠實客戶向?qū)嶓w零售忠實用戶方向培養(yǎng)。樂町品牌這種線上線下區(qū)分且互相助力的模式，不但不會產(chǎn)生同品牌內(nèi)部的內(nèi)耗型競爭，反而幫助線上線下消費(fèi)者良好的融合，分別打開各渠道銷售優(yōu)勢，為品牌造勢。

（四）及時分析推銷環(huán)境的變化

在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的今天，受各方因素的沖擊，實體零售的推銷環(huán)境也在不斷發(fā)生變化。想要助力實體零售的推銷活動，首先要對多變的推銷環(huán)境及時洞察及分析。第一，消費(fèi)者開始重新認(rèn)識人與人相互接觸的重要性，并開始重視實體店的購物體驗。英、美、日等國的相關(guān)報告均指出，消費(fèi)者對店鋪的期待正在從價格向接觸感轉(zhuǎn)變。所以增加顧客購物時的環(huán)境體驗，會為實體零售創(chuàng)造更多的推銷機(jī)會。純電商時代很快就會結(jié)束，未來沒有電子商務(wù)，只有新零售。所謂新零售就是買賣、娛樂一體化，構(gòu)建個性化消費(fèi)場景的新格局。因為以簡單商品交易為主的零售模式已趨于飽和，消費(fèi)者需要更新更多變的消費(fèi)環(huán)境刺激消費(fèi)。新零售中的新消費(fèi)者對購物更敏感，更喜歡自主收集相關(guān)消費(fèi)信息和學(xué)習(xí)相關(guān)消費(fèi)知識；偏愛藝術(shù)與文化，對環(huán)境的關(guān)注度更好。所以，對店內(nèi)舒適空間的設(shè)計，有趣的體驗和能提供交流與學(xué)習(xí)的場所，這樣的環(huán)境更能吸引消費(fèi)者，幫助實體零售營造舒服的推銷環(huán)境創(chuàng)造更多的推銷機(jī)會。第二，注重小范圍內(nèi)的推銷環(huán)境的縱向分析。與網(wǎng)絡(luò)零售相比，實體零售面對的顧客群體十分有限。然而，針對有限的顧客群體進(jìn)行更深入的分析可以幫實體零售取得意想不到的效果。日本的大信百貨就提出了半徑500米商圈市場占有率達(dá)到100%的經(jīng)營戰(zhàn)略，即狹小商圈高市場份額。選擇半徑500米內(nèi)的狹小商圈，以鄰近的社區(qū)居民作為目標(biāo)顧客，盡管顧客基數(shù)較小，但通過分析顧客所需和提供高質(zhì)量服務(wù)等措施有效提高顧客到店率，進(jìn)而獲得可觀的經(jīng)濟(jì)效益。大信百貨的這種縱向分析推銷環(huán)境的做法，可以給更多的實體零售帶來啟發(fā)。

在實體零售業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型電商的風(fēng)潮過后，在新一輪實體零售關(guān)店潮之余，實體零售應(yīng)該冷靜思考如何創(chuàng)造更多的推銷機(jī)會從而有效帶動交易達(dá)成。當(dāng)無法通過商品建立起差異化優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)+時代，若能以競爭者無法觸及的服務(wù)為訴求點，不僅能增加實體零售的推銷機(jī)會，還能提高顧客黏性，希望借此能給實體零售業(yè)以啟示。

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（作者單位：吉林師范大學(xué)管理學(xué)院 吉林四平 136000）（責(zé)編：賈偉）endprint