張文馨

摘 要：近幾年受多方因素影響零售業(yè)呈現(xiàn)出發(fā)展后勁不足的萎靡態(tài)勢。其中，實(shí)體零售受電商沖擊，更是出現(xiàn)了大面積的關(guān)店潮現(xiàn)象。隨著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的到來，傳統(tǒng)的推銷方式也產(chǎn)生了巨大的變革。實(shí)體零售想要在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下站穩(wěn)腳跟，已經(jīng)不是簡單的觸網(wǎng)和改變渠道所能達(dá)到的。如何在互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境中革新推銷方式，成了實(shí)體零售面臨的又一大課題。文章通過結(jié)合推銷要素在實(shí)體零售中的運(yùn)用，為互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下的實(shí)體零售推銷尋找革新之路。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+ 實(shí)體零售 推銷要素

中圖分類號：F724.2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2017）09-053-02

在近30年以來，我國的零售業(yè)得到了迅速的發(fā)展，但近幾年受多方因素影響零售業(yè)呈現(xiàn)出發(fā)展后勁不足的萎靡態(tài)勢。其中，實(shí)體零售受電商沖擊，更是出現(xiàn)了大面積的關(guān)店潮現(xiàn)象。從實(shí)體零售業(yè)近年的表現(xiàn)看來，網(wǎng)絡(luò)購物興起帶動了傳統(tǒng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，實(shí)體零售商不但要面臨與眾多電商巨頭直接競爭，而且有成為電商試衣間與展示架的趨勢。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的到來，傳統(tǒng)的推銷方式也產(chǎn)生了巨大的變革。實(shí)體零售想要在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下站穩(wěn)腳跟，已經(jīng)不是簡單的觸網(wǎng)和改變渠道所能達(dá)到的。如何在互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境中革新推銷方式，成了實(shí)體零售面臨的又一大課題。從一般意義上講，推銷主要由推銷人員、推銷對象、推銷客體和推銷環(huán)境四個(gè)要素組成。本文通過結(jié)合推銷要素在實(shí)體零售中的運(yùn)用，為互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下的實(shí)體零售推銷尋找革新之路。

一、實(shí)體零售的推銷環(huán)境受電商沖擊

（一）受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響實(shí)體零售壓力增加

首先，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，實(shí)體零售業(yè)的銷售收入增額出現(xiàn)下滑。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全國零售百強(qiáng)企業(yè)的銷售增幅呈連年下降的趨勢，從2013年的首次跌破10%下降到2015年的4.3%。其次，近年來的成本持續(xù)增長導(dǎo)致了實(shí)體零售門店擴(kuò)張速度放緩，新一批關(guān)店潮的出現(xiàn)。僅2015年，連鎖百強(qiáng)的人工成本就上漲了4.2%，房租成本上升了8.6%。最后，多方面的沖擊致使實(shí)體零售利潤不斷下滑。在網(wǎng)絡(luò)零售競爭、成本增加和銷售下滑的多方壓力下，實(shí)體零售近年來增幅為負(fù)。

（二）與網(wǎng)絡(luò)零售對立式的推銷模式呈現(xiàn)出后勁不足

典型的傳統(tǒng)零售針對的是固定商圈里的特定人群，推銷范圍較網(wǎng)絡(luò)零售相比比較狹窄，主要以商品為中心，多以商品的質(zhì)量與價(jià)格作為核心優(yōu)勢，旨在增加銷量并不注重品牌的社會化傳播。實(shí)體零售中往往通過打折或買贈的方式對過季或滯銷產(chǎn)品進(jìn)行促銷來吸引顧客。然而，網(wǎng)絡(luò)零售則呈現(xiàn)出與之對立的銷售模式。網(wǎng)絡(luò)零售的營銷通常更注重品牌的社會化傳播，通過多種方式使消費(fèi)者與品牌建立起聯(lián)系，通過對暢銷商品的活動來吸引顧客。可見，實(shí)體零售更注重基于商品的推銷，網(wǎng)絡(luò)零售更注重基于品牌的營銷。隨著網(wǎng)絡(luò)零售的迅猛發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也正隨之改變。

（三）線上線下同時(shí)經(jīng)營，內(nèi)耗性競爭嚴(yán)重

由于網(wǎng)絡(luò)零售的強(qiáng)烈沖擊，眾多實(shí)體零售企業(yè)也在紛紛尋求轉(zhuǎn)型，其中最常見的形式就是實(shí)體零售企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，進(jìn)行線上線下多渠道銷售以求獲取更高的銷售額。然而，盲目的轉(zhuǎn)型使得一些實(shí)體零售企業(yè)出現(xiàn)內(nèi)耗型競爭。線上線下同時(shí)銷售雖然打開了多種渠道，但相同的產(chǎn)品不同渠道使得同一品牌多種渠道爭搶同一批消費(fèi)者，出現(xiàn)了品牌內(nèi)部的同質(zhì)化競爭，使得一些企業(yè)損失慘重。

二、實(shí)體零售中的傳統(tǒng)推銷手段受到?jīng)_擊

（一）推銷人員與推銷對象間的信息不對稱逐漸削弱

在傳統(tǒng)零售的推銷活動中，推銷人員與推銷對象之間存在著比較明顯的信息不對稱現(xiàn)象。推銷人員利用這種信息不對等可在推銷活動中扮演主導(dǎo)角色，通過推銷人員與推銷對象的一對一交流使推銷對象在一定時(shí)間內(nèi)獲得足夠信息，加大交易的達(dá)成率。然而，在互聯(lián)網(wǎng)快速興起的今天，推銷對象獲取信息的渠道在不斷增加，推銷人員很難再靠信息不對等在推銷活動中主導(dǎo)推銷對象。

（二）推銷活動中的價(jià)格讓步手段對推銷對象的吸引力減弱

在以往的推銷活動中，價(jià)格讓步策略是推銷成交階段的重要手段之一，往往也是最有效的成交手段之一。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)零售的興起以及網(wǎng)絡(luò)信息的開放使得價(jià)格不再是由零售商掌握的，商品價(jià)格變得越來越透明化。所以，在推銷活動中推銷人員很難再以價(jià)格讓步引起消費(fèi)者的興趣。由于渠道的不同，實(shí)體零售中的價(jià)格往往難與網(wǎng)絡(luò)零售相抗衡。

（三）部分實(shí)體零售出現(xiàn)淪為網(wǎng)商展示柜的風(fēng)險(xiǎn)

在實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售的較量中，實(shí)體零售的一大重要優(yōu)勢就是消費(fèi)者能在購物過程中實(shí)際感受到商品的質(zhì)量與使用體驗(yàn)。然而隨著大量實(shí)體零售轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)零售，使得消費(fèi)者可以在實(shí)體零售店進(jìn)行體驗(yàn)再到網(wǎng)絡(luò)零售店尋找更低的價(jià)格。同時(shí)，在傳統(tǒng)的實(shí)體零售中，一些季節(jié)性商品打的大多都是時(shí)間差價(jià)的牌。例如，南方已經(jīng)過季的羽絨服在北方仍是當(dāng)季商品。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，北方的消費(fèi)者即可在實(shí)體店鋪中體驗(yàn)穿著效果與質(zhì)量，而后再到網(wǎng)絡(luò)上尋找南方實(shí)體店中的打折促銷進(jìn)行代購。

三、互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下實(shí)體零售中的推銷革新

通過上文的分析不難看出，以往實(shí)體零售中的推銷優(yōu)勢不斷在被削弱，推銷手段也不再有效。在網(wǎng)絡(luò)零售與互聯(lián)網(wǎng)信息的大行其道下，實(shí)體零售中的推銷要素需要革新才能助力實(shí)體零售的銷售。因此，如何合理的利用優(yōu)勢、突破局限成為推銷活動中需要考慮的首要問題。

（一）推銷人員應(yīng)多元化泛在化發(fā)展

在傳統(tǒng)的推銷中，推銷人員往往僅限于企業(yè)內(nèi)部推銷人員，是一種專職人員。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，推銷人員應(yīng)成多元化，泛在化發(fā)展。第一，每個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)中的人都有可能成為企業(yè)的推銷人員。例如，越來越多的消費(fèi)者愿意在互聯(lián)網(wǎng)上分享自己的購物體驗(yàn)與使用心得，實(shí)體零售應(yīng)抓住這一特點(diǎn)，使在實(shí)體店消費(fèi)過的消費(fèi)者成為企業(yè)的推銷人員。在這一設(shè)想中，實(shí)體零售可以采取推薦有獎(jiǎng)或推薦折扣等方式激勵(lì)消費(fèi)者身份的推銷人員。另外，由于實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售相比呈現(xiàn)出消費(fèi)者輻射范圍較小的特點(diǎn)，實(shí)體零售企業(yè)可更加重視本地市場，同時(shí)注意本地市場意見領(lǐng)袖的發(fā)掘與使用。比如可以與一些本地化自媒體合作，形成小范圍內(nèi)的推銷造勢。第二，基于互聯(lián)網(wǎng)的興起，實(shí)體零售企業(yè)可以借由互聯(lián)網(wǎng)建立企業(yè)本地化的小范圍內(nèi)的公眾賬號，使之成為實(shí)體零售企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)本地化推銷人員。endprint

（二）加強(qiáng)對推銷對象的個(gè)性化服務(wù)與之建立聯(lián)系

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下，實(shí)體零售中的推銷對象也在發(fā)生著變化。首先，由于互聯(lián)網(wǎng)的信息開放性，推銷對象在交易達(dá)成過程中不再處于被主導(dǎo)地位，這使得推銷人員需要對商品本身了解的更多更細(xì)致，以備可以回答推銷對象更有針對性的提問。其次，在現(xiàn)今的實(shí)體零售中，推銷人員接觸的咨詢越來越多，個(gè)性化的需求日益明顯，推銷對象的層次得到了更細(xì)致的劃分。這使得實(shí)體零售中的推銷人員需要清楚地感知推銷對象的個(gè)性化需求并能做出適合推銷對象的個(gè)性化推銷方案。在這個(gè)問題上，一個(gè)良好的解決方案就是幫助推銷對象建立CRM系統(tǒng)，將客戶的需求進(jìn)行記錄并且定時(shí)分析，以此增加消費(fèi)者在實(shí)體店鋪的重復(fù)性購買，并借此為顧客的消費(fèi)升級方案提供依據(jù)。隨著人們生活水平的提高，人們對精神上的追求越來越高，所以推銷對象對商品的購買不再是單純的需求交易，更多地是專為喜好交易，人們在進(jìn)行購買活動中除了希望得到個(gè)性化的商品還希望獲得個(gè)性化的服務(wù)。在此需求上，更是體現(xiàn)出為客戶建立CRM的重要性。企業(yè)想要達(dá)到為客戶定制個(gè)性化服務(wù)的追求，就需要大量和客戶進(jìn)行直接接觸，獲取個(gè)性化信息，進(jìn)行客戶的差異化分析，這正是作為實(shí)體零售企業(yè)的優(yōu)勢所在。與此同時(shí)，消費(fèi)者更愿意花費(fèi)比單純購買商品更多的錢獲取自己所需的商品和服務(wù)。這樣，實(shí)體零售企業(yè)不但增加了收入，還增加了獲得忠誠消費(fèi)者的機(jī)會，同時(shí)也大大增加了消費(fèi)者二次消費(fèi)的可能。零售業(yè)本身是以銷售商品為本的，但當(dāng)銷售商品不足以吸引消費(fèi)者到店消費(fèi)時(shí)，不妨從服務(wù)上尋找突破點(diǎn)。這里的服務(wù)不僅包含商業(yè)性服務(wù)也包含公益性服務(wù)。從推銷的角度來看，以服務(wù)吸引消費(fèi)者進(jìn)店可幫助實(shí)體零售企業(yè)創(chuàng)造更多的推銷機(jī)會。

（三）注重推銷客體的個(gè)性化定制及線上線下區(qū)分

如前文所提，隨著消費(fèi)者對個(gè)性化服務(wù)與差異化定制需求的上升，推銷客體——也就是商品，也應(yīng)迎來一輪產(chǎn)品升級。例如，個(gè)性化及快時(shí)尚的零售商品則更容易受到年輕消費(fèi)者的青睞。此外，隨著越來越多的零售企業(yè)打開互聯(lián)網(wǎng)渠道，同品牌商品的線上線下內(nèi)耗競爭日益嚴(yán)重。作為觸網(wǎng)的零售企業(yè)，應(yīng)采取線上線下產(chǎn)品區(qū)分的形式幫品牌或者更多的銷售機(jī)會。比如太平鳥旗下的樂町服裝品牌就為同時(shí)提供線上線下銷售渠道的企業(yè)打開了新的思路。首先，樂町品牌采取的是線上線下區(qū)分產(chǎn)品的原則，線上銷售產(chǎn)品與線下銷售產(chǎn)品不同。其次，線上銷售產(chǎn)品以主題形式定期發(fā)布新品，與線下應(yīng)季節(jié)發(fā)布新品區(qū)分開來。并且線上新品推出的周期更短也更頻繁，符合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更喜愛快時(shí)尚的偏好。再次，線上商品的價(jià)格與線下商品相比價(jià)格較低，同時(shí)品質(zhì)上也有一定的區(qū)別。最后，線上店鋪偶爾會上架一些實(shí)體店鋪前一年的應(yīng)季款，以實(shí)體店的折扣價(jià)銷售以吸引消費(fèi)者。樂町品牌采用線上線下產(chǎn)品區(qū)分的策略，使得線上線下不會同時(shí)瓜分同一批客戶。在此基礎(chǔ)上又通過線上第二年上架實(shí)體店鋪的過季款的形式幫助實(shí)體店分?jǐn)偡e壓庫存，同時(shí)通過這種形式吸引實(shí)體店的忠實(shí)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)體驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上也讓網(wǎng)絡(luò)上的忠實(shí)消費(fèi)者以較低的價(jià)格體驗(yàn)到實(shí)體店鋪的產(chǎn)品，將網(wǎng)絡(luò)忠實(shí)客戶向?qū)嶓w零售忠實(shí)用戶方向培養(yǎng)。樂町品牌這種線上線下區(qū)分且互相助力的模式，不但不會產(chǎn)生同品牌內(nèi)部的內(nèi)耗型競爭，反而幫助線上線下消費(fèi)者良好的融合，分別打開各渠道銷售優(yōu)勢，為品牌造勢。

（四）及時(shí)分析推銷環(huán)境的變化

在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的今天，受各方因素的沖擊，實(shí)體零售的推銷環(huán)境也在不斷發(fā)生變化。想要助力實(shí)體零售的推銷活動，首先要對多變的推銷環(huán)境及時(shí)洞察及分析。第一，消費(fèi)者開始重新認(rèn)識人與人相互接觸的重要性，并開始重視實(shí)體店的購物體驗(yàn)。英、美、日等國的相關(guān)報(bào)告均指出，消費(fèi)者對店鋪的期待正在從價(jià)格向接觸感轉(zhuǎn)變。所以增加顧客購物時(shí)的環(huán)境體驗(yàn)，會為實(shí)體零售創(chuàng)造更多的推銷機(jī)會。純電商時(shí)代很快就會結(jié)束，未來沒有電子商務(wù)，只有新零售。所謂新零售就是買賣、娛樂一體化，構(gòu)建個(gè)性化消費(fèi)場景的新格局。因?yàn)橐院唵紊唐方灰诪橹鞯牧闶勰Ｊ揭掩呌陲柡?，消費(fèi)者需要更新更多變的消費(fèi)環(huán)境刺激消費(fèi)。新零售中的新消費(fèi)者對購物更敏感，更喜歡自主收集相關(guān)消費(fèi)信息和學(xué)習(xí)相關(guān)消費(fèi)知識；偏愛藝術(shù)與文化，對環(huán)境的關(guān)注度更好。所以，對店內(nèi)舒適空間的設(shè)計(jì)，有趣的體驗(yàn)和能提供交流與學(xué)習(xí)的場所，這樣的環(huán)境更能吸引消費(fèi)者，幫助實(shí)體零售營造舒服的推銷環(huán)境創(chuàng)造更多的推銷機(jī)會。第二，注重小范圍內(nèi)的推銷環(huán)境的縱向分析。與網(wǎng)絡(luò)零售相比，實(shí)體零售面對的顧客群體十分有限。然而，針對有限的顧客群體進(jìn)行更深入的分析可以幫實(shí)體零售取得意想不到的效果。日本的大信百貨就提出了半徑500米商圈市場占有率達(dá)到100%的經(jīng)營戰(zhàn)略，即狹小商圈高市場份額。選擇半徑500米內(nèi)的狹小商圈，以鄰近的社區(qū)居民作為目標(biāo)顧客，盡管顧客基數(shù)較小，但通過分析顧客所需和提供高質(zhì)量服務(wù)等措施有效提高顧客到店率，進(jìn)而獲得可觀的經(jīng)濟(jì)效益。大信百貨的這種縱向分析推銷環(huán)境的做法，可以給更多的實(shí)體零售帶來啟發(fā)。

在實(shí)體零售業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型電商的風(fēng)潮過后，在新一輪實(shí)體零售關(guān)店潮之余，實(shí)體零售應(yīng)該冷靜思考如何創(chuàng)造更多的推銷機(jī)會從而有效帶動交易達(dá)成。當(dāng)無法通過商品建立起差異化優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，若能以競爭者無法觸及的服務(wù)為訴求點(diǎn)，不僅能增加實(shí)體零售的推銷機(jī)會，還能提高顧客黏性，希望借此能給實(shí)體零售業(yè)以啟示。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉向東，李子文，陳成章.實(shí)體零售商該如何“觸網(wǎng)”？零售技術(shù)效率的視角[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2017（4）

[2] 付鐵山.日本百貨店轉(zhuǎn)型實(shí)踐對實(shí)體零售業(yè)的啟示——以“大信百貨店”為例[J].價(jià)格月刊，2016（12）

[3] 盧珍宏.移動互聯(lián)網(wǎng)條件下推銷要素的變化探析[J].中國市場，2015（23）

[4] 鄭貴華，李呵莉.實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)型“新零售”過程中的問題及對策研究[J].經(jīng)濟(jì)論壇，2017（5）

[5] 劉艷.電子商務(wù)時(shí)代的推銷創(chuàng)新[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討，2014（12）

（作者單位：吉林師范大學(xué)管理學(xué)院 吉林四平 136000）（責(zé)編：賈偉）endprint