蔡衛(wèi)紅

摘要：當(dāng)前出版業(yè)產(chǎn)品為王時(shí)代已到來，并與推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的大背景相呼應(yīng)。童書出版者在產(chǎn)品建設(shè)方面應(yīng)堅(jiān)守產(chǎn)品線清晰、上市節(jié)奏有調(diào)控、不斷創(chuàng)新、品質(zhì)優(yōu)良、定位精準(zhǔn)五個(gè)法則，方能推動產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級，成功跨越產(chǎn)品低端化、同質(zhì)化嚴(yán)重，邊際效益遞減，可持續(xù)發(fā)展能力缺失等種種“陷阱”現(xiàn)象，決勝產(chǎn)品為王時(shí)代。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品為王 童書 產(chǎn)品建設(shè) 五個(gè)法則

出版業(yè)一直存在產(chǎn)品為王和渠道為王之爭，這一爭議在傳統(tǒng)渠道時(shí)代確實(shí)有其存在的道理，因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道時(shí)代，生產(chǎn)和銷售信息不對稱，生產(chǎn)企業(yè)最重要的是拓展渠道，通過渠道層層分銷至終端。產(chǎn)品與消費(fèi)者見面受到時(shí)空限制，故而產(chǎn)品再好，也有可能因?yàn)榍啦煌ǘ辉谏钌綗o人知，而如果渠道通暢，產(chǎn)品就有機(jī)會擺在消費(fèi)者面前，產(chǎn)生銷售機(jī)率，因而企業(yè)在投入有限的條件下或者成長階段，就不得不在產(chǎn)品和渠道之間做出選擇，從而產(chǎn)生產(chǎn)品與渠道之爭。但在電商、社群渠道高速發(fā)展的今天，生產(chǎn)與銷售之間的信息壁壘從理論上講已不復(fù)存在，只要產(chǎn)品自身有足夠?qū)嵙?，幾乎可以在一夜之間與消費(fèi)者零距離接觸，產(chǎn)生海量銷售。

出版業(yè)產(chǎn)品為王時(shí)代的到來也與當(dāng)前推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的時(shí)代相呼應(yīng)。所謂供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，是指從生產(chǎn)領(lǐng)域加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)供給，使供給體系更好適應(yīng)市場需求。出版業(yè)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品為王，也就是從生產(chǎn)領(lǐng)域加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)供給，更好滿足市場需求，這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展從粗放型走向集約型的必然規(guī)律和選擇。

一、童書出版特點(diǎn)、現(xiàn)狀及問題

在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域，童書出版與其他類在市場打拼的圖書相比，有以下幾大特點(diǎn)和優(yōu)勢：一是有較大的剛性需求，孩子在成長過程中需要書的陪伴，家長也樂意為孩子掏腰包，市場剛性需求大，加上二胎政策落地，市場預(yù)期更為向好；二是童書閱讀過程中消耗性和破壞性大，收藏或傳閱功能較弱，具有一次性消費(fèi)的快消品特征，即銷售周期短、頻次高、單品消耗量大，容易上規(guī)模；三是受數(shù)字出版沖擊較小，屬于仍保留著傳統(tǒng)出版優(yōu)勢的一方天地，還可以一展身手?；谏鲜鎏攸c(diǎn)和優(yōu)勢，童書出版業(yè)近年來吸引了眾多國有和民營出版機(jī)構(gòu)跑馬圈地，呈現(xiàn)出千帆競渡、百舸爭流的局面，競爭十分激烈，正如中國版協(xié)少工委海飛主席2015年在《關(guān)于我國童書出版的三個(gè)預(yù)判》一文中所言，全國581家出版社，有520多家出版童書；年出版童書4萬多種，總量世界第一……在銷品種20多萬種，銷售總額100多億元人民幣；年產(chǎn)值連續(xù)10年以兩位數(shù)的增長率增長，是整個(gè)出版界最具活力、最具潛力、發(fā)展最快、競爭最激烈的出版板塊……成為一支拉動中國出版業(yè)發(fā)展的“領(lǐng)漲”力量。

然而，在快速生長、高度繁榮的背后，在市場競爭到一定階段后，在電商渠道已占據(jù)半壁江山的時(shí)代，童書業(yè)也面臨種種發(fā)展中的“陷阱”現(xiàn)象，在供給側(cè)表現(xiàn)為：投入小、周期短的低端產(chǎn)能過多，市場把握性大、風(fēng)險(xiǎn)更低的大路貨多，產(chǎn)品低端化、同質(zhì)化嚴(yán)重；在需求側(cè)表現(xiàn)為：家長購書時(shí)面臨選擇困惑，中高端需求、個(gè)性化需求得不到有效供給；對出版企業(yè)而言，則是不受渠道待見，靠拼規(guī)模、拼折扣分得一杯羹，產(chǎn)品邊際效益遞減，利潤菲薄，可持續(xù)發(fā)展能力缺失。在當(dāng)前大力推動供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下，業(yè)界有識之士已深刻認(rèn)識到原有發(fā)展模式的不可持續(xù)性，認(rèn)識到只有推動產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級，以產(chǎn)品為王，方能成功跨越“陷阱”、決勝未來。出版企業(yè)如何把童書產(chǎn)品做好做扎實(shí)，達(dá)到“稱王”的境界，擁抱產(chǎn)品為王時(shí)代，成為當(dāng)下關(guān)心的話題。

二、產(chǎn)品為王時(shí)代童書產(chǎn)品建設(shè)應(yīng)堅(jiān)守的五個(gè)法則

產(chǎn)品為王時(shí)代，筆者以為，就某一市場主體的童書產(chǎn)品建設(shè)而言，做好產(chǎn)品應(yīng)堅(jiān)守產(chǎn)品線清晰、上市節(jié)奏有調(diào)控、不斷創(chuàng)新、品質(zhì)優(yōu)良、定位精準(zhǔn)五個(gè)法則。

第一要規(guī)劃好清晰的產(chǎn)品線。產(chǎn)品線是指同類產(chǎn)品的系列，由使用功能相同、能滿足同類需求的若干產(chǎn)品組成。產(chǎn)品線規(guī)劃是每個(gè)面向市場的生產(chǎn)型企業(yè)都要做的首要功課，其規(guī)劃內(nèi)容包括產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品線長度等。規(guī)劃產(chǎn)品線的意義，一是有利于企業(yè)向?qū)I(yè)化精細(xì)化發(fā)展，在專業(yè)化精細(xì)化進(jìn)程中提升產(chǎn)品質(zhì)量；二是有利于強(qiáng)化產(chǎn)品集群效應(yīng)，提升市場認(rèn)知度。近來，隨著市場參與程度的日漸深入，出版業(yè)已逐漸意識到產(chǎn)品線規(guī)劃的重要性，尤其是童書出版業(yè)這一意識更為強(qiáng)烈。這主要是因?yàn)橥瘯休d內(nèi)容涵量較少，缺少名作者效應(yīng)，較難借助名作者效應(yīng)掀起單個(gè)產(chǎn)品銷售狂潮，需要規(guī)劃清晰的產(chǎn)品線，使每一個(gè)產(chǎn)品線豐滿起來，借助于強(qiáng)化產(chǎn)品集群效應(yīng)，才能提升市場認(rèn)知度。此外，由于童書具有一次性消費(fèi)的快消品特征，也需要通過規(guī)劃產(chǎn)品線保持市場熱度。規(guī)劃童書的產(chǎn)品線尤其要認(rèn)真研究產(chǎn)品線的長度，使每一個(gè)產(chǎn)品線具有足夠的長度。假如對某一產(chǎn)品線滿足于淺嘗輒止，涉足以后不再持續(xù)跟進(jìn)，只靠零星一兩個(gè)產(chǎn)品支撐，那么即使這一兩個(gè)產(chǎn)品比較成功，也只是曇花一現(xiàn)，最終泯然于眾多產(chǎn)品中，被市場遺忘，而投放在這一兩個(gè)產(chǎn)品中的努力則前功盡棄。

第二是規(guī)劃好產(chǎn)品的上市時(shí)間，把控好上市節(jié)奏。產(chǎn)品不但要有結(jié)構(gòu)和長度規(guī)劃，即空間上的規(guī)劃，還要有時(shí)間上的布局。不像教材教輔出版時(shí)間與開學(xué)季具有高度相關(guān)性，面向市場的圖書要靠自己對全年產(chǎn)品上市時(shí)間進(jìn)行整體布局。一年中有淡季和旺季，有各種節(jié)日和熱點(diǎn)，產(chǎn)品本身還有一個(gè)由盛而衰的生命周期，這些都需要規(guī)劃上市時(shí)間時(shí)統(tǒng)籌考慮，把握好節(jié)奏。童書時(shí)間規(guī)劃主要把握三點(diǎn)，一是全年各季上市品種數(shù)量要相對均勻，疏密有致，忌出現(xiàn)一個(gè)時(shí)間段產(chǎn)品密集上市、另一時(shí)間段卻無貨可供的情況。二是互相有一定替代性的產(chǎn)品不在同一時(shí)間段上市，如原有產(chǎn)品的升級版上市時(shí)間一定要考慮原有產(chǎn)品的市場存量。三是上市時(shí)間要適當(dāng)考慮節(jié)假日特征，具有一定的應(yīng)景性。

第三是產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，能不斷制造新的賣點(diǎn)，滿足或引領(lǐng)市場新需求。奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特說，沒有創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)是平庸的。創(chuàng)新是企業(yè)永恒的追求，市場是健忘的，也是喜新厭舊的，企業(yè)如果不緊跟時(shí)代步伐，不直擊市場痛點(diǎn)滿足市場需求，終將會被遺忘。童書由于內(nèi)容與形式有機(jī)結(jié)合的特點(diǎn)，決定了其產(chǎn)品創(chuàng)新既可以是內(nèi)容的創(chuàng)新，也可以是形式的創(chuàng)新。仍以上述貼紙為例，游戲類、益智類、百科類、故事類、學(xué)習(xí)類等功能的不斷豐富過程，也即是其內(nèi)容不斷創(chuàng)新的過程，不同類型創(chuàng)造不同賣點(diǎn)，滿足市場不同需求。指定位置貼、自由貼、普通貼、泡泡貼、帶手柄貼等形式的不斷豐富過程，也即是其形式不斷創(chuàng)新的過程。比如自由貼和帶手柄貼推出時(shí)，是因?yàn)樵谑袌稣{(diào)研中，發(fā)現(xiàn)低幼兒由于手指發(fā)育不成熟，在閱讀普通貼紙類圖書時(shí)，不能靈巧揭下貼紙、也不能準(zhǔn)確貼上指定位置，導(dǎo)致缺乏閱讀成就感，因而推出容易撕下的帶手柄貼、不指定位置的自由貼，這一創(chuàng)新創(chuàng)造了新賣點(diǎn)，抓住了市場痛點(diǎn)。

第四是持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)良品質(zhì)。品質(zhì)是企業(yè)的生命，離開品質(zhì)的保障，再好的創(chuàng)新也只是一時(shí)的噱頭，成為過眼煙云。品質(zhì)不是一時(shí)一物的偶然現(xiàn)象，不會因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營策略和人員的變動而變動，而是用始終如一的工匠精神積累的持續(xù)穩(wěn)定的必然現(xiàn)象，是讓消費(fèi)者買得放心、愿意多花錢買一份品質(zhì)保障。從某種意義來說，持續(xù)穩(wěn)定的品質(zhì)也是一種創(chuàng)新，因?yàn)樗莿e人無法替代的，就像瑞士手表、德國廚具一樣獨(dú)一無二。童書的使用對象是無判斷力、無自我保護(hù)能力的低幼兒童，這一特點(diǎn)決定童書的品質(zhì)比其他圖書要求更嚴(yán)、指標(biāo)更多。童書的品質(zhì)指標(biāo)除了和其他圖書一樣的內(nèi)容、編校、裝幀、印制外，還有專門針對兒童特點(diǎn)的材質(zhì)是否環(huán)保，配件是否安全等指標(biāo)。能否始終如一地提供各方面指標(biāo)都符合要求的童書，是決定企業(yè)能否走得遠(yuǎn)、能否打造成讀者信得過的百年老店的決定因素。品質(zhì)與產(chǎn)品線也是相輔相成的，如果沒有清晰的產(chǎn)品線，東一榔頭西一棒，單純靠品種數(shù)量、廣種薄收的低效益生存，自然難以投入更多的精力在品質(zhì)上。只有守住產(chǎn)品線，長期精耕細(xì)作，才能換來品質(zhì)的口碑。

第五是精準(zhǔn)的定位。在保證品質(zhì)的前提下，精準(zhǔn)的定位同樣不可或缺。人的消費(fèi)水準(zhǔn)、消費(fèi)心理、消費(fèi)需求千差萬別，有的追求品質(zhì)高端，對價(jià)格不敏感；有的在價(jià)格和品質(zhì)之間尋找平衡點(diǎn)，力求性價(jià)比最高；有的則對價(jià)格比較在意，對品質(zhì)的要求則不一定高。在如此豐富多樣的消費(fèi)需求面前，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，找準(zhǔn)消費(fèi)對象，精準(zhǔn)定位顯然是必做的功課。比如一套心理安全的繪本故事，其消費(fèi)對象更多的可能是一二線城市的年輕白領(lǐng)家長，因?yàn)樗麄儗⒆拥年P(guān)注早已超越了物質(zhì)的、生理的層面，而上升到情感和心理層面。那么相應(yīng)地，產(chǎn)品的定位就應(yīng)該符合這部分群體的特點(diǎn)：品質(zhì)上追求精益求精、形式上追求唯美，對定價(jià)不怎么敏感，只要是好東西就會去買。也就是說定位要高端，品相要好，設(shè)計(jì)要精致，如果發(fā)生定位錯(cuò)配，必然難以收到預(yù)期效果。

產(chǎn)品為王時(shí)代，童書產(chǎn)品建設(shè)堅(jiān)守上述五個(gè)法則，既是順應(yīng)發(fā)展階段的生存之道，也是在推動供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革中應(yīng)盡的社會責(zé)任。然而知易行難，堅(jiān)守五個(gè)法則，最終考驗(yàn)的是經(jīng)營者洞察市場的眼光，是守得住冷板凳的定力，需要我們業(yè)界共同努力。endprint