丁曉紅

摘要：本文分析了歐美教育出版商在華經(jīng)營的模式和現(xiàn)狀，從而總結出歐美教育出版商在華業(yè)務的特點和不足？之處，并對歐美教育出版商在華發(fā)展的趨勢提出分析和建議。

關鍵詞：歐美出版 教育 英語培訓

教育出版歷來是全球出版行業(yè)中收入穩(wěn)定、利潤豐厚的板塊。由于歐美教育圖書市場多年來發(fā)展緩慢甚至駐足不前，培生集團、麥格勞

希爾等主流歐美教育出版商紛紛將目光轉向國際市場，尤其是以中國為代表的新興市場。

一、歐美教育出版商在華經(jīng)營的主要方式

中國加入世界貿易組織以后，很多歐美出版企業(yè)對中國巨大的出版市場寄予厚望，紛紛在中國設立辦事處或尋找合作伙伴。經(jīng)過十余年的發(fā)展，目前國外教育出版商在中國市場的經(jīng)營活動主要有以下三種形式：授權引進、合作出版和教育培訓。

產(chǎn)品的直接授權是歐美教育出版社在華業(yè)務最早的形式并一直延續(xù)至今。上世紀90年代，外研社從朗文出版社引進了《新概念英語》，風靡全國，累計銷量近2億冊，至今仍能保持上百萬冊的年銷量?！缎赂拍钣⒄Z》的成功，極大地激發(fā)了國外出版商對中國市場的熱情?！蹲弑槊绹罚‵amily Album USA）、《劍橋商務英語》（Cambridge BEC）、《展望未來》（Look Ahead）等引進版英語教程層出不窮，但沒有一本能夠復制《新概念英語》的輝煌。一方面是隨著市場競爭的加劇，大量優(yōu)秀的國外英語培訓教材涌人中國，沒有一本再能市場獨大；另一個方面，以新東方、瘋狂英語為代表的國內英語培訓教材和機構的出現(xiàn)，也極大地擠占了歐美教育出版商的市場空間。相對于國外教育家推崇的“綜合技能”“聽說讀寫”等教學理念，國內讀者更加青睞本土培訓機構的實用性，更希望讀完N本教材、上一個學期的課之后就能通過四、六級英語考試，大幅提高托福、GRE水平，而這恰恰是與歐美的教育理念相悖的。

鑒于產(chǎn)品的直接授權面臨著大眾圖書市場的激烈競爭，從新世紀開始，牛津大學出版社、培生教育集團等歐美教育出版商通過尋找中國本土合作伙伴，先后進入了利潤豐厚、規(guī)模龐大而銷售穩(wěn)定的教材教輔市場。由于對國外出版商經(jīng)營方式的限制，國外出版商只能采取將版權轉讓的方式與國內出版社合作，如人教社與加拿大靈通傳媒（Lingo Media）國際集團合作出版的《靈通英語》小學教材、英國牛津大學出版社授權譯林出版社的《牛津中小學英語》系列教材等。早期出版的這批引進版教材由于體裁新穎，版式活潑，銷量驚人。受到早期成功鼓舞的歐美出版社，加快了與國內出版社合作的步伐。2006年，靈通傳媒與江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方計劃開發(fā)從學齡前、小學、中學、職業(yè)教育、大學及成人教育市場的教材和補充讀物，同年合作推出《靈通高職高專英語》系列教材。

教育培訓機構，尤其是英語培訓學校和出國中介機構，則是歐美教育出版商在華拓展的具有“中國特色”的業(yè)務。以全球最大的教育出版商培生教育為例，在華旗下就有“華爾街英語”“環(huán)球教育”等多家教育和培訓機構。而另一家教育出版巨頭麥格勞

希爾則在2011年11月與國內著名的培訓機構新東方簽署合作協(xié)議，共同創(chuàng)立“邁格森國際教育”這一合作品牌，目標針對北京、上海、廣州等一線城市的4-17歲青少年高端培訓市場。而從2014年開始，麥格勞

希爾加大了對國內最大網(wǎng)絡教育服務提供商弘成教育的投資（中華學習網(wǎng)），以期在日益壯大的網(wǎng)絡教育市場中分得一杯羹。

二、歐美教育出版商在華經(jīng)營面臨的主要問題

盡管國外教育出版機構對中國市場十分看好，并投入大量人力物力開發(fā)這個有著最大潛在讀者群體的市場，但近年來在國內合作出版的結果卻并不盡如人意。圣智集團一度被認為是在中國本土化做得最好的歐美出版社，與人教社、高教社、外研社都有合作，卻在2013年7月爆出因為負債過重而申請破產(chǎn)保護，不得不通過縮減規(guī)模、裁員等方式進行資產(chǎn)重組。而另一家教育出版巨頭麥格勞- 希爾公司在剛剛發(fā)布的2016年財務報告中提到：“2016年海外市場受到當?shù)亟?jīng)濟、政府政策和競爭條件的影響……亞太地區(qū)的收入主要來自東南亞國家，受當?shù)卣魏徒?jīng)濟條件影響甚多?！睔W美出版巨頭在國內教育市場的“水土不服”，很大程度上歸咎于其不當?shù)慕?jīng)營策略。具體有以下幾點：

第一，高昂的授權成本。由于歐美教育出版商的慣性思維以及對中國市場盜版問題的憂慮，他們與國內出版社合作常常先收取一定數(shù)量的保證金，然后再根據(jù)銷量收取版稅（通常為8%-10%）。高昂的保證金（通常為3萬-4萬美元）和高版稅率讓很多國內出版社卻步。對一本年銷量在l萬套左右的教材（很多專業(yè)課教材甚至只有3000-4000冊）而言，相當于每年有15%以上的利潤要無償交給國外出版社。而目前教材合理的利潤率也僅在10%-15%上下，如此高昂的開發(fā)費用，很少有出版社愿意承受。于是進入中國市場的往往不是最新、最頂級的教育產(chǎn)品，面對日新月異的教育市場和網(wǎng)絡課程的沖擊，往往銷量慘淡，進入惡性循環(huán)。

第二，營銷環(huán)節(jié)的缺位。由于中國市場的特殊性，教材通常被大型出版集團和地方出版社所壟斷，發(fā)行也需要經(jīng)過公開招標，因此國外出版商們既沒有意愿也沒有能力參與教材的營銷。如靈通傳媒在整個地區(qū)，只設一個營銷總監(jiān)，需要管理十余個項目、幾億碼洋的圖書。由于投入和人手不足，國外出版社們只能與國內的同行簽訂“君子協(xié)議”，通過在教材上標貼防偽標識等方式來監(jiān)控教材的銷量。至于營銷過程中發(fā)生的費用，往往是雙方分擔。然而恰恰是這種看似合理而簡便的方式，造成了營銷環(huán)節(jié)的諸多漏洞和雙方的互不信任。首先是外方對教材銷量的失控；其次，由于外方在整個營銷過程中完全缺席，雙方就容易對應承擔的營銷費用產(chǎn)生爭執(zhí)。而中西方截然不同的文化背景，也讓外方對中方名目眾多的營銷費用感到不解（如教材發(fā)行中已成為慣例的培訓費、科研費等等）。這一方面造成雙方的互不信任，另一方面也不排除個別出版社鉆空子，切實損害了國外出版商的利益。endprint

第三，數(shù)字化進展的緩慢。歐美教育出版商的理念十分超前，對數(shù)字化出版也是不惜投入，如國際教育出版“三巨頭”之一的霍頓·米夫林每年要投入一兩億美元在內容研發(fā)上，截至2014年已經(jīng)將所有的K12內容產(chǎn)品數(shù)字化了。既然投入巨資開發(fā)配套的數(shù)字化資源，國外教育出版商當然希望將數(shù)字化產(chǎn)品出售給中國讀者，至少也要和紙質教材產(chǎn)品捆綁銷售。遺憾的是，國內的教學環(huán)境往往達不到使用標準，很多落后地區(qū)上課連錄音機都沒有，因此國內的出版社往往對這部分內容棄之不用。

三、歐美教育出版社在華發(fā)展趨勢和建議

雖然歐美教育出版社在中國市場的發(fā)展沒有想像中迅猛，但由于歐美教育圖書市場近年來也在萎縮，加上中國是全球第二大圖書市場、新興中產(chǎn)階級對家庭教育投入增加等因素，歐美教育出版商依然對中國市場寄予厚望?；诋斍爸袊逃龍D書市場的現(xiàn)狀，未來歐美教育出版社可以考慮在以下方面進行戰(zhàn)略調整：

一是繼續(xù)鞏固并加大教材教輔市場的投入。雖然這塊市場門檻高、開發(fā)周期長，但無疑會在相當長的時間內，繼續(xù)保持其高收入、高利潤、低風險的特性。當然在合作過程中，外方也需要根據(jù)中國的國情適當做出妥協(xié)，如加快授權認證的速度、更多采用在華作者的作品以減少溝通障礙等。

二是保持對在線教育產(chǎn)品、尤其是針對學校教育數(shù)字化產(chǎn)品的開發(fā)力度。歐美教育出版商在全球都在大力推行數(shù)字化業(yè)務，包括數(shù)字化的教育資源、全方位的配套服務等。雖然由于客觀原因，我國在校教育的數(shù)字化程度依然非常低，但隨著城鎮(zhèn)化的進行、教育制度改革的推進以及數(shù)字化技術和產(chǎn)品的普及，相信在未來的5-10年中，在校數(shù)字化產(chǎn)品的應用會越來越普及，歐美出版社如果能堅持投入，積累口碑和品牌，一定能堅持到盈利的日子。

三是適當加大對青少年圖書和幼教產(chǎn)品的投入。我國的“二孩政策”和新興的中產(chǎn)階級毫無疑問會為少兒圖書市場帶來強勁的增長動力，這點從2017年春美國《出版周刊》破天荒為參加博洛尼亞童書展的中國少兒類出版社出了?？涂梢哉f明。國內消費者對歐美教育圖書的認可度還是非常高的，據(jù)霍頓·米夫林統(tǒng)計，僅2015年一年其在中國的青少圖書授權就比上一年同期增長了328%，其中280%是在下半年實現(xiàn)的。

四是實行逆向版權輸出，也就是幫助中國的優(yōu)秀教育資源“走出去”。隨著中國的全球影響力日益增強，中國的教學改革成果也日益得到世界認可。近年來美國、英國、芬蘭、南非等多國的教育部和聯(lián)合國教科文組織均到中國考察基礎教育，2016年英國政府就宣布將在未來幾年中投入4100萬英鎊用于推廣“中國教學模式”；而在2017年的倫敦書展上，上海世紀集團和哈珀·柯林斯簽訂協(xié)議，翻譯出版上海的中小學數(shù)學教材供英國學生使用。此外，龐大的海外華人群體對中國教育十分認同，隨著他們的子女進入學齡，海外的教材市場前景樂觀。endprint