楊亞玲

摘要：數(shù)字圖書世界大會是數(shù)字出版行業(yè)的風(fēng)向標之一，本文將從2017年數(shù)字圖書世界大會的議題出發(fā)，綜合各方數(shù)據(jù)，淺析美國數(shù)字圖書出版的真實狀況以及2017年值得關(guān)注的發(fā)展趨勢。在新的出版形態(tài)、技術(shù)形式和傳播機制下，電子書發(fā)展終將擺脫困境，迎來日新月異的變化。

關(guān)鍵詞：數(shù)學(xué)圖書世界大會 電子書 自出版 有聲書

2017年1月17日至19日，一年一度備受矚目的數(shù)字圖書世界大會在美國紐約舉行。數(shù)字圖書世界大會被稱為行業(yè)風(fēng)向標之一，是了解數(shù)字出版行業(yè)動向、格局變化的極佳平臺。2017年會議圍繞“在數(shù)字時代，如何使出版更智能化”展開，聚焦圖書編輯發(fā)展、圖書制作和分發(fā)、圖書營銷、數(shù)據(jù)分析和報告四個主題。同時，增加了第一屆獨立作者會議，討論獨立作者和自出版領(lǐng)域的現(xiàn)狀和發(fā)展。

曾經(jīng)，電子書的迅猛發(fā)展讓出版人一度擔(dān)憂紙質(zhì)書的命運。但從2015年開始，電子書銷量下滑、紙質(zhì)書回暖成為業(yè)界熱議的話題。電子書革命真的戛然而止了嗎？電子書市場是否已經(jīng)陷入困境？本文從2017年數(shù)字圖書世界大會的議題出發(fā)，綜合各方數(shù)據(jù)，淺析美國數(shù)字圖書出版的真實狀況和發(fā)展趨勢。

一、2016年美國數(shù)字圖書出版狀況

此前，數(shù)據(jù)統(tǒng)計公司Statista發(fā)布了針對全球數(shù)字出版領(lǐng)域的報告，報告表明美國電子書發(fā)展已處于停滯階段，前景不容樂觀。在數(shù)字圖書世界大會上，與會人士針對電子書發(fā)展的真實狀況展開了熱烈的討論。

1.數(shù)據(jù)分歧：電子書銷量真的在下降嗎？

尼爾森圖書全球副總裁Jonathan Stolper在2017DBW會議上展示了一組電子書銷量數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源于2016年前三個季度30多家傳統(tǒng)出版商的電子書銷售數(shù)據(jù)以及尼爾森圖書預(yù)估的第四季度數(shù)據(jù)。該數(shù)據(jù)表明，2016年全球電子書銷量正在逐步下降，與2015年相比，同比下降16%；其中少年讀物的電子書銷量同比下降28%，是下降最多的類型；占比最多的成人小說的電子書銷量下降了15%；電子書銷量占出版貿(mào)易總額的比例也從2015年的27%下降到2016年的23%。這似乎“印證”了近兩年業(yè)界不斷唱衰電子書的聲音。

然而，亞馬遜網(wǎng)上的電子書銷售數(shù)據(jù)卻表明電子書市場蒸蒸日上，獨立出版的電子書和亞馬遜等平臺出版的電子書數(shù)量正逐年增加，只是未被完全納入統(tǒng)計中。由于數(shù)據(jù)統(tǒng)計樣本不完整而斷言電子書銷量下降或是唱衰電子書業(yè)的發(fā)展是有失偏頗的，不能反映市場的真實狀況。要了解電子書市場的真實發(fā)展狀況，還需詳細的考察。

2.不同類型圖書的數(shù)字化程度差異顯著

在DBW公開的袖珍白皮書中，Data Guy發(fā)布了一篇題為《如何提升圖書銷量——根據(jù)書籍類型具體分析》的文章，他表明并不是所有類型的圖書都適合并得到了同等程度的數(shù)字化，有些類型的圖書仍主要以紙質(zhì)書的形式出版。數(shù)字化程度高的圖書類型并不全由傳統(tǒng)出版商出版，而是以獨立出版為主導(dǎo)。在美國，71%的成人小說以數(shù)字化形式出版，且1/3是通過自出版平臺獨立出版的；成人非小說類文學(xué)作品以及青少年讀物則主要以紙質(zhì)的形式由傳統(tǒng)出版商出版；青少年非小說類文學(xué)作品只有11%是數(shù)字出版，且只有5%是獨立出版的。成人小說中，言情小說、恐怖和懸疑類小說、科幻小說等類型多以數(shù)字化形式出版，占比達到90%以上；其次是經(jīng)濟類書籍，占比50%左右；藝術(shù)類、建筑類、攝影類、計算機類的書籍數(shù)字化程度相對較低，在20%—30%之間。

3.自出版領(lǐng)域備受關(guān)注

2017年數(shù)字圖書世界大會首次分設(shè)獨立作者專題會議，表明業(yè)界對獨立作者和自出版領(lǐng)域的關(guān)注和重視。自出版這種新興出版業(yè)態(tài)在近幾年不斷發(fā)展。在電子書市場，美國幾大出版商的市場份額逐年下降，小眾作品、獨立作家、自出版的市場份額不斷上升，2016年，后者的市場份額已升至45%，Kindle上70%的暢銷作品或通過亞馬遜自出版平臺出版，或被獨立出版機構(gòu)壟斷。

電子書自出版的蓬勃發(fā)展在一定程度上源于其相對低廉的價格。尼爾森圖書和消費者調(diào)查顯示，價格因素是消費者在購買電子書時考慮的首要因素。由于代理制的回歸，電子書價格上漲，相較于2015年，電子書的價格平均上漲了3美元，每本售價達到8美元。許多消費者在高價電子書前望而卻步，這直接導(dǎo)致由五大出版商為主導(dǎo)的傳統(tǒng)電子書銷量下降。但是，自出版的電子書價格較穩(wěn)定，只有傳統(tǒng)電子書價格的一半，平均為3美元左右，價格優(yōu)勢直接促進了自出版電子書銷量上升。此外，自出版平臺給予作者更多的版稅收益也是作者轉(zhuǎn)向自出版并進而促使自出版市場份額上升的重要原因。與傳統(tǒng)五大出版商分給作者25%的版稅收益相比，作者從獨立出版機構(gòu)或自出版平臺能獲得近50%的收益。

二、2017年數(shù)字圖書出版五個值得關(guān)注的趨勢

1.數(shù)據(jù)思維需貫穿出版始終

作為一個完全的內(nèi)容創(chuàng)意型產(chǎn)業(yè)，出版業(yè)在過去更重視專業(yè)性、獨創(chuàng)性和可讀性，但一直忽略了數(shù)據(jù)的作用。出版業(yè)充斥著各種數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)是連接作者和讀者的橋梁和紐帶。當前，圖書數(shù)據(jù)是未完全探索開發(fā)的寶藏，對數(shù)據(jù)的深度挖掘和分析有利于加快出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，也是使出版更智能化的關(guān)鍵所在。2017年數(shù)字圖書世界大會上的多個話題都是圍繞“數(shù)據(jù)”展開的，例如如何利用圖書數(shù)據(jù)制定更優(yōu)的營銷策略，如何將大數(shù)據(jù)、機器學(xué)習(xí)、聊天機器人等新技術(shù)、新工具應(yīng)用在數(shù)字出版中，如何匯聚整理不同渠道的圖書數(shù)據(jù)等。Jonathan Stolper在發(fā)言中就強調(diào)了數(shù)據(jù)在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的重要性，可以根據(jù)消費者數(shù)據(jù)洞察市場的變化，提倡將數(shù)據(jù)思維貫穿出版產(chǎn)業(yè)鏈上下游的諸環(huán)節(jié)。

2.出版將更智能化

隨著新技術(shù)的發(fā)展和新工具的應(yīng)用，出版的各環(huán)節(jié)將越來越智能化。在數(shù)字出版營銷中，可以運用搜索引擎優(yōu)化策略，使用SEMRush、AdWords Keyword Planner、Moz Explore等關(guān)鍵詞分析工具來檢驗營銷效果并做出及時反應(yīng)。例如Kadaxis和Firebrand Technologies合作推出的關(guān)鍵詞優(yōu)化項目，致力于幫助書刊銷售排行榜里排名居中的圖書通過策略性優(yōu)化關(guān)鍵詞而提升銷量。阿歇特出版公司嘗試使用HTML和CSS等計算機語言創(chuàng)作書籍。Thomson Digital和MPS等公司聚焦于機器學(xué)習(xí)、數(shù)字化生產(chǎn)及開放存取等領(lǐng)域，試圖通過精簡化、智能化出版流程，解放生產(chǎn)力，讓出版人將精力集中于他們擅長的內(nèi)容領(lǐng)域。

3.有聲書將保持穩(wěn)定的上升趨勢

根據(jù)美國出版商協(xié)會提供的報告，2016年美國有聲讀物產(chǎn)值達18億美元，是目前增長最快的一種數(shù)字圖書形式。2016年皮尤研究中心的調(diào)查報告也顯示有聲書的聽眾在逐年增加。音頻出版商協(xié)會執(zhí)行主席Michele Cobb表示，出版商正在努力滿足聽眾碎片化閱讀的多場景需求。數(shù)字媒體的有聲資源越來越豐富，更多的經(jīng)典作品將會制作成高水準的有聲書，通過專業(yè)的演員或者主播來詮釋和演繹。除平臺上銷售的有聲書，2016年11月亞馬遜也在閱讀項目Prime Reading中開始提供有聲書。Findaway也將在2017年推出Findaway Voice計劃為小眾出版社或獨立作家提供有聲書服務(wù)。此外，有聲書的入口也將更豐富。

4.自出版電子書仍將大行其道

在過去的兩年自出版如雨后春筍般發(fā)展，2017年自出版電子書仍將大行其道。自出版平臺、出版商等將會為獨立作者提供更多的服務(wù)。除了提供平臺和工具，各大出版平臺還會增加一系列的衍生服務(wù)。與此同時，獨立作者的專業(yè)性將大幅提升，加上本身的創(chuàng)新性，無疑將提供更多高品質(zhì)、多元化的圖書來滿足讀者需求。

5.出版商需拓展商業(yè)模式和新思維

除了價格因素，電子書內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、閱讀體驗良莠參雜以及人們對數(shù)字產(chǎn)品的倦怠情緒也是傳統(tǒng)電子書銷量下降的原因。出版商不僅要革新技術(shù)和終端設(shè)備，更要不斷優(yōu)化讀者閱讀的體驗感和舒適度。出版商可以根據(jù)閱讀場景和閱讀需求，推陳出新，從新的維度設(shè)計圖書內(nèi)容來滿足讀者需求，比如數(shù)字圖書可以添加動畫、音樂等動態(tài)元素來豐富內(nèi)容的展示。此外，電子書也可以嘗試多樣化的形式，向影視、話劇、動畫等領(lǐng)域延展，形成一個文化產(chǎn)品的集群和數(shù)字出版的新生態(tài)，多樣的詮釋和解讀將不僅豐富原著，也將推動小說的再度傳播和熱銷。

縱觀整個產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部格局和外部環(huán)境，數(shù)字出版以及電子書未來的發(fā)展正處于一個暗流涌動格局反轉(zhuǎn)的階段，面臨諸多的問題和挑戰(zhàn)。解決電子書的發(fā)展困境絕非朝夕，但新的出版形態(tài)、新的技術(shù)形式、新的傳播機制等勢必繼續(xù)推動整個數(shù)字圖書產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展。endprint