溫卓方

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，電腦、手機(jī)逐漸成為主要的視頻播放媒介。由于優(yōu)秀資源稀缺，獨家購買版權(quán)費(fèi)用過高，使得追求個性化發(fā)展的各大視頻網(wǎng)站面臨視頻資源爭奪戰(zhàn)。而網(wǎng)絡(luò)自制劇這一新興事物的出現(xiàn)，很快就受到各大視頻網(wǎng)站的青睞。網(wǎng)絡(luò)自制劇的獨家定制保證了獨家播出，能夠形成獨家品牌，又可以通過植入式廣告獲得經(jīng)濟(jì)收益，于是網(wǎng)絡(luò)自制劇開始受到熱捧。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)自制劇；《鬼吹燈之精絕古城》；營銷策略分析

中圖分類號：J905 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）18-0096-02

一、網(wǎng)絡(luò)自制劇分析

（一）網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)生背景分析。國家廣電總局于2009年4月出臺的《關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目內(nèi)容管理的通知》中對版權(quán)有明確規(guī)定，沒有經(jīng)過許可的任何類型的視頻都不得在互聯(lián)網(wǎng)上傳播。這加大了各個視頻網(wǎng)站對優(yōu)秀視頻版權(quán)的競購壓力。有資料顯示，2009-2010 年，國內(nèi)的電視劇網(wǎng)絡(luò)版版權(quán)費(fèi)從每集四五千元漲到四五萬元，輕易就漲了十倍。而當(dāng)時的視頻網(wǎng)站的盈利模式還不是很成熟，面臨巨大的版權(quán)費(fèi)用壓力，各大視頻網(wǎng)站不得不在爭奪版權(quán)之余思考新的途徑。這時，網(wǎng)絡(luò)自制劇開始出現(xiàn)。在國內(nèi)，第一部網(wǎng)絡(luò)自制劇是2009年土豆網(wǎng)播出的《Mr. 雷》，隨后其他各大視頻網(wǎng)站紛紛試水。

（二）網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播模式——與傳統(tǒng)電視劇的對比。網(wǎng)絡(luò)自制劇和傳統(tǒng)電視劇相比，有兩個獨特屬性，即“網(wǎng)絡(luò)”和“自制”。“網(wǎng)絡(luò)”屬性主要強(qiáng)調(diào)的是傳播的平臺和目標(biāo)受眾。傳統(tǒng)電視劇主要是以電視為載體，而網(wǎng)絡(luò)自制劇借助手機(jī)、電腦等客戶端載體進(jìn)行傳播，互聯(lián)網(wǎng)是其主要傳播媒介。而所謂的“自制”屬性則是主要強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作和傳播模式。傳統(tǒng)電視劇主要是制作方完成之后再投放到電視臺，制作環(huán)節(jié)和播放環(huán)節(jié)是兩個不同的主體。而網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作主體主要是視頻網(wǎng)站，從策劃、拍攝、宣傳到發(fā)行播出，都是由制作方完成，是一種自產(chǎn)自銷的傳播模式。此外，網(wǎng)絡(luò)自制劇相較于傳統(tǒng)電視劇在費(fèi)用方面具有優(yōu)勢，且基于視頻網(wǎng)站的傳播模式有助于留住一批固定的網(wǎng)絡(luò)觀眾。

（三）網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展現(xiàn)狀及其地位。網(wǎng)絡(luò)自制劇自出現(xiàn)以來，就受到各大視頻網(wǎng)站的青睞，愛奇藝、騰訊、搜狐、優(yōu)酷、樂視等較大的視頻網(wǎng)站，目前都在大力投入網(wǎng)絡(luò)自制劇，并且現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)自制劇將從低成本投入的小打小鬧，轉(zhuǎn)為大投入的精細(xì)化制作。然而，目前網(wǎng)絡(luò)自制劇在營銷和盈利模式方面，還處在一個深入探索階段。

隨著網(wǎng)絡(luò)自制劇的出現(xiàn)，正在顛覆著傳統(tǒng)電視劇的壟斷地位，國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)觀眾收看電視劇的平臺從電視機(jī)向新媒體迅速轉(zhuǎn)移的“網(wǎng)臺倒掛”現(xiàn)象，如今網(wǎng)絡(luò)媒體的自制劇，又向傳統(tǒng)電視劇制作業(yè)發(fā)出了強(qiáng)有力的沖擊，并且隨著投入力度的加大，將會占據(jù)更為重要的位置。

二、網(wǎng)絡(luò)自制劇的營銷策略分析

《鬼吹燈之精絕古城》是騰訊視頻的網(wǎng)絡(luò)自制劇，自2016年12月19日播出以來，可以說是風(fēng)靡全國，總體評價很高，豆瓣上也達(dá)到了8.5的高分。毋庸置疑，它應(yīng)該是近年來最好的網(wǎng)劇。除了精彩的劇情成為大家熱議的焦點之外，眾多品牌商的廣告霸屏與線上線下的創(chuàng)意聯(lián)動同樣引人入勝，成為了整合營銷成功的案例，其視頻營銷展現(xiàn)出來的魅力也受到關(guān)注。

（一）植入式廣告策略。網(wǎng)絡(luò)自制劇由于其“自制”的屬性，因此，可以自由選擇植入式廣告。片方不僅可以根據(jù)劇本選擇廣告，也可以結(jié)合廣告要傳達(dá)的意圖適當(dāng)修改劇本，使得劇情和廣告無縫對接。植入式廣告可以有效獲取經(jīng)濟(jì)利益，可以有效填補(bǔ)“自制”巨大的投資成本，故制作方熱衷于吸引廣告。而從廣告商的角度來看，植入式廣告相較于傳統(tǒng)廣告，可以獲得更大的宣傳效果。結(jié)合這兩方面的利益需求，植入式廣告策略在網(wǎng)絡(luò)自制劇的營銷策略中占據(jù)極其重要的地位。

大多數(shù)傳統(tǒng)的電視劇制作方在談到植入式廣告時都是躲躲閃閃的，作為網(wǎng)絡(luò)自制劇的《鬼吹燈之精絕古城》卻坦然面對植入式廣告問題。其總制片人萬芳在一次采訪中并不避諱地告訴記者，《鬼吹燈之精絕古城》的植入式廣告大部分都是無縫植入，是基于品牌基調(diào)的。《鬼吹燈之精絕古城》中的廣告涵蓋日化、服裝、食品、電商、金融、游戲等多個行業(yè)?！豆泶禑糁^古城》的這種廣告模式，是在2006年《武林外傳》創(chuàng)意式植入廣告之后的又一次突破。跟十年前不同的是，《鬼吹燈之精絕古城》這次的創(chuàng)意植入，依靠的是互聯(lián)網(wǎng)平臺包容輕松的氣質(zhì)，所以它可以更有趣，也能及時獲取受眾的反饋。

（二）線上線下互動傳播策略。在宣傳策略方面，《鬼吹燈之精絕古城》借助了明星的影響力，并且采取線上線下結(jié)合的方式進(jìn)行宣傳。《鬼吹燈之精絕古城》作為一部投資數(shù)千萬的網(wǎng)絡(luò)自制劇，采用全明星陣容，這不僅僅是視頻制作質(zhì)量的保證，在很大程度上，也是對該片宣傳效果的提升?！豆泶禑糁^古城》由靳東、陳喬恩等明星領(lǐng)銜主演，這些明星本來就具備票房號召力，因此，在宣傳時借助這種優(yōu)勢，可以達(dá)到很好的宣傳效果。

在網(wǎng)絡(luò)時代，電視劇的宣傳離不開網(wǎng)絡(luò)，而網(wǎng)絡(luò)自制劇在媒體傳播方面，由于視頻網(wǎng)站的媒體屬性，更是占盡優(yōu)勢。騰訊視頻在《鬼吹燈之精絕古城》制作和播出期間，為其量身制作了宣傳方案。打開騰訊視頻主頁，就可以看到這部劇的宣傳圖片，這是騰訊視頻利用自身的特性，為其進(jìn)行的網(wǎng)站專題推廣?！豆泶禑糁^古城》還充分利用互聯(lián)網(wǎng)的開放性，讓網(wǎng)友有機(jī)會參與角色的評選，角色選取也更加平民化。

除了線上的傳播，宣傳也離不開線下的推廣?！豆泶禑糁^古城》就曾組織了多場線下活動，以及線下發(fā)布會。同時，借助社會化傳播途徑進(jìn)行了用戶互動，包括微博、論壇推廣等。還有在戶外進(jìn)行的硬性廣告宣傳，都形成了一定的宣傳效果，讓《鬼吹燈之精絕古城》有了更大的曝光率。

（三）多平臺聯(lián)動策略。首先就是多平臺傳播。互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展促使更多的用戶不再局限于電視屏幕，而是開始通過手機(jī)、電腦等終端觀看?！豆泶禑糁^古城》是在PC、Phone、Pad三屏推出，形成多平臺傳播，并且，在各個平臺上都十分注重用戶體驗，強(qiáng)調(diào)便捷和互動。加之騰訊視頻與酷開電視的全方位合作，使得《鬼吹燈之精絕古城》得以四平臺同步播出。騰訊視頻與酷開電視的合作將普通的平板電視智能化，讓用戶在隨時隨地追劇的同時，收獲完美的觀看體驗。這種多平臺傳播對于收獲大量的觀眾有十分重要的意義。

三、網(wǎng)絡(luò)自制劇的SWOT分析

（一）優(yōu)勢。對于觀眾而言，網(wǎng)絡(luò)自制劇相較于傳統(tǒng)電視劇，有以下一些優(yōu)勢。一是篇幅短小，在生活壓力越來越大的今天，受眾的時間越來越碎片化，因此沒有整塊的時間去追長篇電視劇。網(wǎng)絡(luò)自制劇篇幅短小，對于觀眾而言，有很大的吸引力。另外，對制作方而言，網(wǎng)絡(luò)自制劇有效緩解版權(quán)壓力，并且可以為其帶來一定的收益，加強(qiáng)品牌效應(yīng)。

（二）劣勢。相較于傳統(tǒng)電視劇，網(wǎng)絡(luò)自制劇的投入成本有限，這是其一大劣勢。這直接導(dǎo)致了制作水準(zhǔn)不高。另外，由于我國大多數(shù)地區(qū)網(wǎng)速不快，使得觀看受到影響。

（三）機(jī)會?；ヂ?lián)網(wǎng)的高速發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展的機(jī)會。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)提速，普及范圍更廣的時代到來時，網(wǎng)絡(luò)自制劇一定會有更大的市場。

（四）威脅。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制劇面臨的威脅因素很多，如傳統(tǒng)電視劇，以及英劇、美劇、日劇、韓劇等國外劇種的引入，使得網(wǎng)絡(luò)用戶的選擇范圍更大，網(wǎng)絡(luò)自制劇面臨的威脅因素也就更多。另外，還有來自網(wǎng)絡(luò)自制劇本身的威脅因素，網(wǎng)絡(luò)自制劇的創(chuàng)新和內(nèi)涵提升是其面臨的一大挑戰(zhàn)。

四、網(wǎng)絡(luò)自制劇的營銷策略優(yōu)化

（一）內(nèi)容生產(chǎn)的革新。網(wǎng)絡(luò)自制劇的營銷策略對其取得什么樣的成效有極大的影響。就其本身的發(fā)展來看，要想使?fàn)I銷有一個好的基礎(chǔ)，就必須生產(chǎn)出好的內(nèi)容。可以預(yù)見，網(wǎng)絡(luò)自制劇的競爭將會日益激烈，從傳統(tǒng)電視劇的發(fā)展可知，大量的網(wǎng)絡(luò)自制劇的出現(xiàn)將導(dǎo)致內(nèi)容的同質(zhì)化。為了長足的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)自制劇一定要注意內(nèi)容的差異化。網(wǎng)絡(luò)用戶觀看視頻的自主選擇范圍很大，因此，要注重內(nèi)容差異化，抓準(zhǔn)用戶心理，生產(chǎn)出吸引受眾視線的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。堅決不以惡搞、低俗化、秀下限來吸引受眾眼球。

（二）鎖定受眾群體。網(wǎng)絡(luò)自制劇一般采用邊播邊拍的模式，因此，要想網(wǎng)絡(luò)自制劇取得好的效益，可以根據(jù)受眾心理設(shè)計劇情。特別是目前的大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡(luò)自制劇有較好的收集數(shù)據(jù)的方式，可以根據(jù)受眾的觀看行為，分析出受眾傾向，進(jìn)而抓住受眾心理?，F(xiàn)在都講求精準(zhǔn)營銷，網(wǎng)絡(luò)自制劇也要如此，根據(jù)受眾的行為進(jìn)行系列分析，了解受眾的偏好趨勢，進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

（三）加強(qiáng)互動與反饋。重視互動和反饋對網(wǎng)絡(luò)自制劇的營銷來說，不僅僅是收集好的意見，也是傳播的一種有效手段。例如《鬼吹燈之精絕古城》在播出之時，關(guān)注受眾的評論，在保持網(wǎng)站互動性的同時，也增強(qiáng)了受眾的關(guān)注度。網(wǎng)絡(luò)自制劇的營銷策略應(yīng)該投放更多精力在這個方面。除了在網(wǎng)站提供更多開放性的劇情之外，還可以呼吁受眾進(jìn)行互動評論。在直播過程中，可以嘗試改變以往一個人觀看時不能分享體會的缺陷，設(shè)置即時評論，讓受眾一邊觀看劇情一邊進(jìn)行互動，獲得更好體驗，這也是一種能達(dá)到良好效果的營銷方式。另外，除了本身的視頻網(wǎng)站，還可以向外擴(kuò)展，在其他社交平臺上進(jìn)行話題營銷等，形成病毒式營銷。

（四）注重品牌化營銷。要想擁有市場，就要擁有優(yōu)勢品牌。最高明的營銷就是進(jìn)行品牌塑造和品牌理念的傳播，因此，建立品牌形象在網(wǎng)絡(luò)自制劇營銷策略中也占據(jù)著極其重要的地位。對于一個視頻網(wǎng)站而言，不斷推出優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)自制劇，不僅可以形成相應(yīng)的自制劇的品牌效應(yīng)，還可以帶動整個網(wǎng)站品牌化進(jìn)程。網(wǎng)絡(luò)自制劇要想有好的發(fā)展，就要明確自己的品牌概念，切合市場尋求發(fā)展機(jī)會，增加知名度，讓其產(chǎn)生衍生價值。如一部網(wǎng)絡(luò)自制劇走紅后，可以考慮將其打造成一種文化，只有不斷進(jìn)行品牌概念的深化，才能尋求長遠(yuǎn)發(fā)展。

五、結(jié)語

筆者從網(wǎng)絡(luò)自制劇的產(chǎn)生背景、傳播模式等幾個方面，結(jié)合案例《鬼吹燈之精絕古城》，探究網(wǎng)絡(luò)自制劇的營銷策略，認(rèn)識到目前網(wǎng)絡(luò)自制劇的營銷策略還有優(yōu)化空間，因此進(jìn)行了深入分析，提出了網(wǎng)絡(luò)自制劇營銷策略的優(yōu)化建議。

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