陳婷婷+權(quán)玉華+徐彤彤+宿靚

摘 要：動(dòng)漫衍生品是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)，市場(chǎng)空間巨大。本文從行業(yè)環(huán)境、消費(fèi)群體及市場(chǎng)定位、運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變、成功案例分析、存在的問(wèn)題、風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策五大方面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下動(dòng)漫衍生品店進(jìn)行了調(diào)查研究，證實(shí)了動(dòng)漫衍生品電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的可行性和可持續(xù)性。通過(guò)本研究，希望能為國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)動(dòng)漫衍生品店的轉(zhuǎn)型發(fā)展及大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的創(chuàng)業(yè)提供一定參考。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 動(dòng)漫 衍生品 電商

中圖分類(lèi)號(hào)：G114 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2017）08（b）-0144-02

動(dòng)漫衍生品是指根據(jù)動(dòng)漫中的原創(chuàng)卡通人物形象，所開(kāi)發(fā)制造出的一系列產(chǎn)品。主要包括動(dòng)漫相關(guān)的游戲、服裝、玩具、食品、文具用品、主題公園、游樂(lè)場(chǎng)、日用品、裝飾品等，產(chǎn)品種類(lèi)繁多，還有根據(jù)動(dòng)漫以形象授權(quán)方式衍生到更廣泛的領(lǐng)域，比如：主題餐飲、漫畫(huà)咖啡館、主題公園等旅游產(chǎn)業(yè)及服務(wù)行業(yè)等等。動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)可謂動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的藍(lán)海，市場(chǎng)潛能巨大。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，電商成為傳統(tǒng)模式的突破口，國(guó)外動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)已借助互聯(lián)網(wǎng)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，而我國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+動(dòng)漫衍生品”的模式還處于起步階段。動(dòng)漫衍生品行業(yè)正面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

1 行業(yè)環(huán)境

據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，2009—2014年中國(guó)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)規(guī)模逐年增加，2014年，我國(guó)動(dòng)漫衍生品產(chǎn)值約316億元；2015年動(dòng)漫游戲、出版物、周邊玩具、圖書(shū)、服裝等衍生品市場(chǎng)產(chǎn)值達(dá)到了380億元左右，約占動(dòng)漫市場(chǎng)的34.5%。這說(shuō)明我國(guó)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，再加上近幾年我國(guó)出臺(tái)的對(duì)文化產(chǎn)業(yè)大力扶持的諸多政策，為動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)乃至動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的行業(yè)環(huán)境。

另一方面，與國(guó)際動(dòng)漫發(fā)達(dá)國(guó)家的70%～80%的動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)占比相比仍然有很大差距，我國(guó)動(dòng)漫衍生品并沒(méi)有成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中資金回收最豐厚的一個(gè)環(huán)節(jié)。但隨著近幾年，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入以互聯(lián)網(wǎng)為核心，跨屆融合發(fā)展的“大動(dòng)漫時(shí)代”，這為動(dòng)漫衍生品企業(yè)的發(fā)展提供了多項(xiàng)平臺(tái)，不僅有利于其擴(kuò)大規(guī)模，更給動(dòng)漫衍生品企業(yè)的融資渠道、營(yíng)銷(xiāo)模式、商業(yè)平臺(tái)等方面都帶來(lái)了巨大的改革契機(jī)，為我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新活力。

2 消費(fèi)群體及市場(chǎng)定位

據(jù)統(tǒng)計(jì)，美、日、韓三國(guó)均擁有廣泛的動(dòng)漫愛(ài)好者，美國(guó)人多是迪斯尼的動(dòng)畫(huà)片迷；在日本有87%的日本人喜歡漫畫(huà)、84%的人擁有與漫畫(huà)人物形象相關(guān)的物品，無(wú)論青少年還是成年人中均有眾多動(dòng)漫愛(ài)好者；韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲培養(yǎng)了大批的動(dòng)漫愛(ài)好者。這三個(gè)國(guó)家眾多的動(dòng)漫迷，自然形成了龐大的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)。商家只要根據(jù)動(dòng)漫愛(ài)好者的市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售商品即可獲得豐厚的利潤(rùn)。

在我國(guó)，問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示：18歲以下的動(dòng)漫愛(ài)好者雖然很多，但購(gòu)買(mǎi)力不強(qiáng)，而動(dòng)漫衍生品的消費(fèi)群體主要集中在18～35歲之間，80后、90后消費(fèi)者成為主要消費(fèi)群體。從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，目前中國(guó)動(dòng)漫衍生品主要包括動(dòng)漫玩具、動(dòng)漫服裝和動(dòng)漫出版物。跨界融合的時(shí)代，動(dòng)漫衍生品在文創(chuàng)旅游市場(chǎng)異軍突起。這就證明，現(xiàn)在的衍生品市場(chǎng)已經(jīng)不再僅僅只為兒童開(kāi)放，不同年齡、不同職業(yè)都有動(dòng)漫愛(ài)好者，所以動(dòng)漫衍生品的生產(chǎn)方向也應(yīng)趨向成熟。同時(shí)還需要運(yùn)營(yíng)商們結(jié)合消費(fèi)群體的年齡、受教育程度、收入等做好市場(chǎng)定位分析。

3 運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變

我國(guó)的動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)起步較晚，與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)達(dá)的國(guó)際水平仍存在較明顯的差距。我國(guó)動(dòng)漫衍生品以往的運(yùn)營(yíng)模式多為“以動(dòng)畫(huà)制作為主，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為輔”，往往在動(dòng)漫作品播映后，根據(jù)市場(chǎng)反響再尋找制造廠商去貼牌生產(chǎn)配套的衍生產(chǎn)品，這便導(dǎo)致動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)滯后。這種運(yùn)營(yíng)模式，不僅影響企業(yè)利用動(dòng)漫形象的即時(shí)影響力獲取市場(chǎng)收益，更阻滯了動(dòng)漫品牌的構(gòu)建。隨著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)動(dòng)漫衍生品的運(yùn)營(yíng)模式、營(yíng)銷(xiāo)模式有所改變。營(yíng)銷(xiāo)模式由以往的順產(chǎn)業(yè)鏈、逆產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷(xiāo)變?yōu)?20模式、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)等。融資渠道由以往的籌資、銀行、政府變?yōu)榫W(wǎng)貸通、p2p借貸網(wǎng)站、電商在線融資等。銷(xiāo)售由以往的動(dòng)漫專(zhuān)營(yíng)店、雜貨店等實(shí)體店鋪?zhàn)優(yōu)锽2C電子商務(wù)、社區(qū)平臺(tái)等。

4 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下動(dòng)漫衍生品店的成功案例分析

亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、天貓等電商平臺(tái)給了動(dòng)漫衍生品很多新的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，這突破了時(shí)間和空間上的限制，方便了消費(fèi)者。

炫動(dòng)傳播，是中國(guó)內(nèi)地領(lǐng)先的動(dòng)漫企業(yè)，自涉足電商以來(lái)頗見(jiàn)成效。2011年與上海迪寶玩具有限公司合作開(kāi)設(shè)了網(wǎng)上商城——炫動(dòng)酷地帶官方旗艦店，銷(xiāo)售額穩(wěn)步增長(zhǎng)，處于良性發(fā)展。炫動(dòng)傳播借助電商平臺(tái)，不僅計(jì)劃打造全新的動(dòng)漫銷(xiāo)售平臺(tái)，而且適時(shí)開(kāi)展動(dòng)漫品牌的營(yíng)銷(xiāo)。

廣州酷漫居動(dòng)漫科技有限公司，是國(guó)內(nèi)動(dòng)漫家居細(xì)分市場(chǎng)的首創(chuàng)者。通過(guò)控制動(dòng)漫品牌及創(chuàng)意設(shè)計(jì)的源頭，及時(shí)把握消費(fèi)者的需求及喜好，從而整合了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和文化上的多方資源，形成了自己獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式，即店網(wǎng)一體化（O2O模式），充分發(fā)揮線上推廣、線下體驗(yàn)的各自優(yōu)勢(shì)，最大限度滿足消費(fèi)者需求。酷漫居通過(guò)連接網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道、微信等移動(dòng)平臺(tái)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、線下形象店、官方商城五部分，實(shí)現(xiàn)同步營(yíng)銷(xiāo)，使O2O營(yíng)銷(xiāo)效果最大化。

以上例子證明電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展是良性的。它變革了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，促進(jìn)了動(dòng)漫愛(ài)好者的交流，可謂是一個(gè)高效便捷的渠道。

5 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下動(dòng)漫衍生品店運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題、風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策

雖然互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下動(dòng)漫衍生品店不乏成功案例，但是仍存在以下問(wèn)題，一是沒(méi)有足夠的專(zhuān)門(mén)的電商平臺(tái)來(lái)供眾多的動(dòng)漫愛(ài)好者選擇，二是電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，新領(lǐng)域?qū)τ诖髮W(xué)生創(chuàng)業(yè)有一定挑戰(zhàn)性。還會(huì)面臨一些風(fēng)險(xiǎn)，如技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)、競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)等。

那么，有必要提升動(dòng)漫原創(chuàng)力度，加強(qiáng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，建設(shè)專(zhuān)門(mén)的動(dòng)漫衍生品電商平臺(tái)，拓展研產(chǎn)銷(xiāo)的渠道。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)可以更加細(xì)化市場(chǎng)，如專(zhuān)做COSPLAY周邊或者動(dòng)漫旅游文創(chuàng)產(chǎn)品等等。（1）針對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，我們可以不斷地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，開(kāi)發(fā)研制迎合廣大消費(fèi)者的銷(xiāo)售產(chǎn)品組合；（2）建立一個(gè)多元化的團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)成員技術(shù)培訓(xùn)；（3）合理尋求合作方，達(dá)成長(zhǎng)期合作協(xié)議的同時(shí)，可以加強(qiáng)資金合作；（4）加強(qiáng)自身產(chǎn)品的創(chuàng)新性、獨(dú)特性和新穎性，來(lái)吸引廣大消費(fèi)者。

6 結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，電子商務(wù)的發(fā)展促進(jìn)了動(dòng)漫衍生品店?duì)I銷(xiāo)模式、銷(xiāo)售渠道等的革新，給動(dòng)漫衍生品店的持續(xù)發(fā)展帶來(lái)了契機(jī)。分析成功案例，細(xì)化市場(chǎng)，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，緊抓消費(fèi)者需求，擴(kuò)大消費(fèi)者群體，提升動(dòng)漫原創(chuàng)水平，加強(qiáng)品牌建設(shè)，將充滿活力、技術(shù)過(guò)硬的大學(xué)生納入到動(dòng)漫衍生品電商平臺(tái)的建設(shè)團(tuán)隊(duì)中來(lái)，走一條低成本、高效率的動(dòng)漫衍生品電商發(fā)展道路，將會(huì)大大促進(jìn)動(dòng)漫衍生品店的可持續(xù)發(fā)展。

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