文／徐工集團(tuán)品牌與文化發(fā)展部

案例分析

徐工：中國制造國際化有“新絲路”

文／徐工集團(tuán)品牌與文化發(fā)展部

2015年，中國制造業(yè)巨頭借國家“一帶一路”倡議的東風(fēng)，紛紛揚(yáng)帆出海，徐工集團(tuán)也緊隨“新形勢”，謀劃“新招式”，以品牌形象提升為主線，以服務(wù)質(zhì)量提升及體系建設(shè)為抓手，培育徐工海外競爭新優(yōu)勢，打造國際市場新形象，提升海外市場占有率。

2017年5月29日，在位于徐州市國家級高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的徐工大噸位起重機(jī)基地，彩旗飄揚(yáng)，嘉賓云集，一派喜慶景象。來自“一帶一路”沿線18個國家的駐華使節(jié)、商務(wù)參贊，江蘇省、徐州市領(lǐng)導(dǎo)、各界嘉賓齊聚，共同見證了以“新絲路”“心服務(wù)”為主題的徐工“‘一帶一路’海外服務(wù)行”活動隆重啟動。

徐工集團(tuán)董事長、黨委書記王民等共同連接象征“一帶一路”互聯(lián)互通的五彩絲帶，標(biāo)志著徐工“一帶一路”海外服務(wù)行活動的正式啟動。

而后，“一帶一路”合作交流會在徐州開元迎賓館舉行，18國駐華使節(jié)和江蘇省省、市領(lǐng)導(dǎo)、徐工集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)齊聚一堂，解讀國家、省、市和徐工集團(tuán)的“一帶一路”倡議舉措，共謀發(fā)展商機(jī)。

同日上午，在徐工挖掘機(jī)械產(chǎn)業(yè)基地，出口中東的300臺大型挖掘機(jī)發(fā)車儀式隆重舉行，一臺臺挖掘機(jī)緩緩駛出廠門，踏上了海外市場征程。一次性大批量出口300臺大型挖掘機(jī)，這在中國挖掘機(jī)發(fā)展史上是第一次，也是徐工乘“一帶一路”倡議東風(fēng)在海外市場的新突破。

“新絲路”帶來“新機(jī)遇”

“一帶一路”倡議是國家在新常態(tài)下提出的新戰(zhàn)略、新思路、新舉措，“一帶一路”國家倡議鋪開，給中國工程機(jī)械帶來歷史性機(jī)遇。

作為中國工程機(jī)械龍頭企業(yè)，徐工已經(jīng)先行一步?！耙粠б宦贰毖鼐€國家中，徐工已在“一帶一路”沿線中亞區(qū)域、西亞北非區(qū)域、歐洲區(qū)域、亞太區(qū)域共涉及65個國家布局了較完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，在俄羅斯、印度、波蘭等國建立分子公司，在烏茲別克斯坦、波蘭、哈薩克斯坦、馬來西亞、伊朗等國建立KD（散裝件）工廠，均為“一帶一路”重點(diǎn)區(qū)域。此外，在歐洲并購了德國施維英公司、德國FT公司、荷蘭AMCA公司，在歐洲、美國和印度建立了研發(fā)中心，在印度擁有生產(chǎn)基地。

國際化一直是徐工集團(tuán)的核心戰(zhàn)略，在海外市場的前期布局為徐工“一帶一路”發(fā)展奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)，贏得了競爭優(yōu)勢。近幾年，為發(fā)展本國經(jīng)濟(jì)，烏茲別克斯坦大量吸引外資，加快工業(yè)和農(nóng)業(yè)發(fā)展，對工程機(jī)械的需求也急劇增長。2013年，徐工集團(tuán)前瞻性地看到烏茲別克斯坦市場在中亞布局中的重要地位，在該國建立合資工廠。目前，徐工烏茲別克斯坦合資公司運(yùn)營良好。2014年5月投產(chǎn)，當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)了盈利。同時，徐工集團(tuán)以合資公司為平臺，迅速拓展當(dāng)?shù)厥袌觯?014年出口烏國工程機(jī)械產(chǎn)品614臺，在國內(nèi)整體出口同比下降8.13%的大環(huán)境下，徐工在烏國出口銷量實(shí)現(xiàn)逆市強(qiáng)勢增長。

徐工機(jī)械副總裁、進(jìn)出口公司董事長孫建忠認(rèn)為，在這些國家建設(shè)組裝廠，可以充分發(fā)揮合資工廠在“絲綢之路”經(jīng)濟(jì)帶上的紐帶作用，并以合資工廠建設(shè)為據(jù)點(diǎn)和契機(jī)，全力向中亞、南亞、東南亞、東歐等市場輻射延伸。這些合資工廠在當(dāng)?shù)乜梢韵硎荜P(guān)稅、增值稅減免等優(yōu)惠政策，極大地提升產(chǎn)品競爭力。

目前，在哈薩克斯坦，徐工產(chǎn)品市場占有率達(dá)到80%，超過其他世界知名品牌。在當(dāng)?shù)氐拇笮凸さ厣?，隨處都可以看到耀眼的“徐工金”；在東南亞菲律賓、馬來西亞、印尼等國，徐工的履帶吊更是有著明顯的優(yōu)勢；在蘇丹、卡塔爾等國，徐工產(chǎn)品的市場占有率也非常高?？ㄋ柺澜绫?，徐工的經(jīng)銷商提供了在當(dāng)?shù)氐匿N售和服務(wù)支持，有價值3億多元（人民幣）的徐工設(shè)備在施工。在老撾的礦區(qū)、印尼和烏茲別克斯坦的鐵路建設(shè)現(xiàn)場，土庫曼斯坦管線工程，也都有大量的徐工設(shè)備在施工。前不久，徐工“掌門人”王民親率代表團(tuán)訪問中東，同代理和客戶簽署了上千臺設(shè)備的采購大單，價值超過4億元人民幣。在董事長的直接推動下，徐工海外市場捷報頻傳，繼拿下南美市場400余臺設(shè)備訂單后，徐工在土耳其工程展期間又將500萬美元的大單收入囊中。

“心服務(wù)”譜寫“新篇章”

徐工進(jìn)出口公司總經(jīng)理劉建森說：“王民董事長一直倡導(dǎo)把客戶作為上帝對待，多年來這種經(jīng)營理念在徐工得到了真實(shí)的、教科書式的體現(xiàn)。徐工的快速發(fā)展，就是以客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，傾聽客戶的聲音，滿足客戶的需求?！?/p>

徐工創(chuàng)新的速度、創(chuàng)新的步伐，在中國工程機(jī)械行業(yè)一直是領(lǐng)先的。徐工提出的生產(chǎn)當(dāng)?shù)鼗N售本地化，就是要為“一帶一路”沿線國家提供適銷對路的產(chǎn)品。經(jīng)過20多年的努力，徐工已經(jīng)形成了一大批適應(yīng)型新產(chǎn)品。研發(fā)制造了適應(yīng)濕熱氣候的東南亞型譜產(chǎn)品，適應(yīng)寒冷氣候的俄羅斯低溫型譜產(chǎn)品，適應(yīng)沙塵、干熱氣候的中東型譜產(chǎn)品等。徐工全面改進(jìn)挖掘機(jī)、水平定向鉆、大型裝載機(jī)、滑移裝載機(jī)、壓路機(jī)、汽車起重機(jī)等產(chǎn)品的振動噪聲性能。

這幾年，徐工與合作方形成了一種合作共贏的關(guān)系。徐工提出與經(jīng)銷商一家人、一家親的觀念。2014年，組織全球十大經(jīng)銷商成立了行業(yè)內(nèi)首個海外顧問委員會，形成了利益與風(fēng)險共擔(dān)合作鏈條。客戶遇到經(jīng)營困難的時候，徐工就及時提供支持和幫助，這已經(jīng)不是簡單的貿(mào)易關(guān)系。當(dāng)經(jīng)銷商的力量和實(shí)力不足時，徐工就會派出人員去做當(dāng)?shù)鼗闹С趾头?wù)，比如，土耳其、哈薩克斯坦的大型吊車服務(wù)不足時，徐工就發(fā)揮工廠的優(yōu)勢及時跟上服務(wù)。經(jīng)銷商遇到資金困難時，徐工則會通過中信保給予延期、延展，通過信用保險給予他們一些資金的融通，與經(jīng)銷商能共生共長。

2015年，借助“新絲路”建設(shè)的東風(fēng)，徐工著力提升海外服務(wù)質(zhì)量和體系化水平。自2011年起，根據(jù)王民董事長的“強(qiáng)抓海外服務(wù)”的要求，徐工開始著力加強(qiáng)海外服務(wù)備件體系建設(shè)，在服務(wù)體系提升、備件體系提升和培訓(xùn)體系提升三個方向施以重力，建立服務(wù)商授權(quán)機(jī)制，推進(jìn)主機(jī)廠備件前移，搭建海外備件協(xié)同管理電子商務(wù)平臺，持續(xù)完善服務(wù)備件網(wǎng)點(diǎn)布局和服務(wù)培訓(xùn)模式，建立經(jīng)銷商服務(wù)人員培訓(xùn)體系認(rèn)證和分級評定，借以完善徐工海外服務(wù)備件新體系。

徐工與海外市場推廣活動相結(jié)合，在絲路沿線20個國家開展行業(yè)內(nèi)首個大型“一帶一路”服務(wù)系列活動。市場推廣活動覆蓋15個國家，舉辦了16場海外展會、產(chǎn)品推介會。服務(wù)行活動以沿線20國三包期內(nèi)產(chǎn)品為主，走訪產(chǎn)品覆蓋起重、鏟運(yùn)、挖機(jī)、混凝土、道路、汽車、基礎(chǔ)、隨車各工廠產(chǎn)品近10000臺，覆蓋率達(dá)53.7%。服務(wù)行活動嚴(yán)格按照“一送、二查、三教、四問、五反饋”進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)：免費(fèi)贈送三濾；檢查產(chǎn)品性能指標(biāo)和維保情況；教授正確的操作保養(yǎng)簡單故障維保方法新產(chǎn)品、成套性；問詢客戶施工信息、購機(jī)需求、備件購買渠道及改進(jìn)建議；形成活動信息反饋、產(chǎn)品遺留問題反饋、用戶滿意度、服務(wù)備件建設(shè)和競爭對手商務(wù)、服務(wù)政策反饋，借以更好地完善徐工服務(wù)品質(zhì)。同時，徐工服務(wù)人員將跑遍所有中資企業(yè)在海外的施工工地，為中國建設(shè)大軍在海外施工提供強(qiáng)有力的服務(wù)支持，書寫中國建設(shè)與中國裝備聯(lián)手開拓海外市場的新篇章。

徐工積極進(jìn)行“一帶一路”沿線國家“當(dāng)?shù)鼗比诤?，充分發(fā)揮經(jīng)銷商的本土化優(yōu)勢，與“一帶一路”沿途國家經(jīng)銷商聯(lián)合開展區(qū)域展會、產(chǎn)品推廣、客戶活動以及全球“服務(wù)體系提升”等活動；并借助事件、客戶案例、品牌活動等提升海外品牌知名度。根據(jù)“一帶一路”區(qū)域市場拓展的需要，完善商務(wù)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、服務(wù)經(jīng)理人才儲備。培養(yǎng)一支聚焦市場需求、素質(zhì)過硬、敢打敢沖、協(xié)同作戰(zhàn)的“三位一體”海外營銷服務(wù)人才隊(duì)伍。完善網(wǎng)絡(luò)布局，計(jì)劃在俄羅斯、白俄羅斯，以及中亞、非洲國家和東南亞沿海地區(qū)增加10個一級經(jīng)銷商，讓徐工XCMG品牌對“一帶一路”65個國家實(shí)現(xiàn)全覆蓋。

在提升服務(wù)質(zhì)量同時，將徐工集團(tuán)“關(guān)心關(guān)愛”灑向海外，走訪機(jī)手，關(guān)愛機(jī)手，拉近與機(jī)手的距離，隨行計(jì)劃向海外1000名操作機(jī)手贈送徐工紀(jì)念品，提升徐工品牌的公益形象和客戶口碑。在烏茲別克斯坦，經(jīng)銷商巴布把自己也看成徐工人，連續(xù)多年進(jìn)入徐工集團(tuán)“十佳經(jīng)銷商”的他，不僅在產(chǎn)品銷售和備件中心建設(shè)方面是典范，巴布還利用自己的政府資源和市場關(guān)系，牽線搭橋促成徐工挖掘機(jī)工廠的建立。巴布的曾祖父曾騎著駱駝到過蘭州，巴布笑言：“我是騎飛機(jī)重走絲綢之路。”為了加強(qiáng)對中國的了解，他把兒子送到北京學(xué)習(xí)中文。

“新體系”鑄就“新夢想”

2014年，徐工牌產(chǎn)品出口“一帶一路”中65個國家中的48個，占出口總金額的76.1%。徐工在“一帶一路”沿線國家的營銷體系和服務(wù)體系建設(shè)趨于完善，營銷渠道覆蓋“一帶一路”42個國家，擁有一級經(jīng)銷商80個，4個KD工廠（烏茲別克、馬來西亞、波蘭，哈薩克斯坦）、17個備件中心和16個辦事處。

現(xiàn)在企業(yè)正在規(guī)劃烏茲別克斯坦工廠的二期建設(shè)，生產(chǎn)系列履帶與輪式液壓挖掘機(jī)、推土機(jī)等產(chǎn)品，借助國家“一帶一路”倡議的東風(fēng)，加快推進(jìn)徐工烏茲別克斯坦工廠的建設(shè)和發(fā)展，輻射周邊國家地區(qū)，進(jìn)一步提升徐工在中亞的市場建設(shè)和品牌影響。同時，積極帶動烏茲別克斯坦工業(yè)尤其是工程機(jī)械制造的進(jìn)步和提升，實(shí)現(xiàn)互利互贏。

2015年，中國制造業(yè)巨頭借力國家“一帶一路”倡議的強(qiáng)勢東風(fēng)，紛紛揚(yáng)帆出海，借力沿線發(fā)展中國家基礎(chǔ)建設(shè)良好契機(jī)，進(jìn)一步提升自身在海外市場布局、營銷策略優(yōu)化、品質(zhì)服務(wù)升級、合作融合等方面的落子，實(shí)現(xiàn)互利互贏。徐工集團(tuán)也緊隨“新形勢”，謀劃“新招式”，以品牌形象提升為主線，以服務(wù)質(zhì)量提升及體系建設(shè)為抓手，培育徐工海外競爭新優(yōu)勢，打造國際市場新形象，提升海外市場占有率。

目前，徐工正在進(jìn)一步加強(qiáng)對“一帶一路”沿線國家工程機(jī)械市場研究，加強(qiáng)與各級有關(guān)政府和央企的交流合作，強(qiáng)化人才、技術(shù)和產(chǎn)品儲備，順應(yīng)市場發(fā)展趨勢。依照商業(yè)原則，靈活運(yùn)用境外經(jīng)貿(mào)園區(qū)、工程總承包、第三方合作等多種“出?！蹦Ｊ?，做好國內(nèi)產(chǎn)能與國外市場的對接，更好契合不同地區(qū)尤其是“一帶一路”沿線國家的需求。力求在重點(diǎn)市場、重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)項(xiàng)目、重點(diǎn)活動上獲得巨大突破。完善在“一帶一路”區(qū)域的渠道和網(wǎng)絡(luò)布局，加快在“一帶一路”區(qū)域建設(shè)備件中心、服務(wù)中心，完善服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

與完善區(qū)域的銷售網(wǎng)絡(luò)布局同步，徐工加快在“一帶一路”區(qū)域建設(shè)備件中心、服務(wù)中心，完善服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。計(jì)劃在俄羅斯、阿爾及利亞、斯里蘭卡、柬埔寨新建4個備件中心，在俄羅斯、蒙古、泰國、柬埔寨、土庫曼斯坦、美國、加拿大等國家新建11個備件網(wǎng)點(diǎn)。通過完善當(dāng)?shù)鼗W(wǎng)絡(luò)布局，提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，進(jìn)而提高海外服務(wù)能力和客戶體驗(yàn)，提升備件供應(yīng)及時性、準(zhǔn)確性，實(shí)現(xiàn)備件全過程標(biāo)準(zhǔn)化管理；通過搭建海外備件系統(tǒng)管理平臺，實(shí)現(xiàn)主機(jī)廠、進(jìn)出口公司、海外倉庫的資源共享、信息共享和全方位統(tǒng)一管理。借助國家“一帶一路”東風(fēng)，在“新絲路”沿線，用“心服務(wù)”培育徐工海外競爭新優(yōu)勢，打造徐工海外品牌“新形象”。

徐工集團(tuán)董事長王民表示，面對國家“一帶一路”倡議和《中國制造2025》戰(zhàn)略全面推進(jìn)的發(fā)展機(jī)遇，徐工將以“國際化”“創(chuàng)新驅(qū)動”為戰(zhàn)略突破，進(jìn)一步融合智能制造和“互聯(lián)網(wǎng)+”，以智能創(chuàng)新、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)工業(yè)模式到“工業(yè)4.0”的跨越式的發(fā)展，以高端核心零部件的全面技術(shù)突破,開啟“中國制造”在全球工程機(jī)械行業(yè)的“高端之旅”,致力成為“全球領(lǐng)先、極具價值創(chuàng)造力的世界級企業(yè)”。

在2015年，中國制造業(yè)巨頭借力國家“一帶一路”倡議的強(qiáng)勢東風(fēng)，紛紛揚(yáng)帆出海。徐工集團(tuán)也緊隨“新形勢”，謀劃“新招式”，以品牌形象提升為主線，以服務(wù)質(zhì)量提升及體系建設(shè)為抓手，培育徐工海外競爭新優(yōu)勢，打造國際市場新形象，提升海外市場占有率。

徐工集團(tuán)品牌與文化發(fā)展部

責(zé)任編輯：孫俊杰

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