高殊雅++張宇

摘要：中國的廣告市場經(jīng)過一段高速發(fā)展的時期之后，傳統(tǒng)的廣告形式遇到了瓶頸，其發(fā)展形勢并不樂觀。四大傳統(tǒng)媒體隨著網(wǎng)絡的興起和發(fā)展，它們的地位越來越被弱化，受眾的注意力越來越被快時尚的信息傳播方式所吸引，因此眾多的企業(yè)轉(zhuǎn)而尋求新的廣告?zhèn)鞑シ绞健Ｖ踩胧綇V告跳出傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式，以其隱蔽巧妙的獨特形式將商品和品牌信息灌輸給觀眾，使受眾在無意間對產(chǎn)品留下印象，達到隱性營銷目的，自然成為眾多企業(yè)青睞的營銷工具。本文主要對植入式廣告的概念、綜藝節(jié)目中植入式廣告的發(fā)展狀況、存在的問題及其原因進行了分析，并提出了解決方案。

關(guān)鍵詞：植入式廣告 綜藝節(jié)目 趣味性 信息傳播

中圖分類號：J905文獻標識碼：A文章編號：1009-5349（2017）19-0067-02

眾所周知，廣告就是為了將商品信息廣而告之，引起消費者的注意、興趣和購買行為，增加銷售量，提高利潤率。然而，在廣告日益泛濫的年代，消費者開始厭惡、躲避一些廣告信息，同時，國家政策對廣告的限制導致傳統(tǒng)廣告的時間和空間被大大壓縮，廣告所要達到的效果日益降低。因此，廣告主和媒體一直以來都思考著如何花最少的費用吸引更多消費者的眼球，從而達到產(chǎn)品和品牌被廣泛認知。于是，一種新的廣告?zhèn)鞑バ问健踩胧綇V告在我國開始涌現(xiàn)并得到快速發(fā)展。

一、植入式廣告概述

植入式廣告，也稱為植入式營銷，它是產(chǎn)品、品牌以及服務走進消費者視野，通過影視劇和其他媒體形式，利用視頻畫面的方式，讓觀眾認識、了解該類產(chǎn)品、品牌以及服務并對該類產(chǎn)品、品牌和服務產(chǎn)生良好印象，從而達到營銷傳播的目的。其實植入式廣告很早以前就在美國出現(xiàn)了，近年來隨著各種新型媒介的發(fā)展，尤其是電影、電視劇、游戲等娛樂產(chǎn)業(yè)的空前發(fā)展，傳統(tǒng)廣告逐漸被人漠視與反感，單刀直入式的廣告已經(jīng)失去了以往向心領導力的作用。

根據(jù)關(guān)于我國城市居民對電視廣告態(tài)度的報道，336%的觀眾在看到廣告的瞬間就會換到其他電視頻道；203%的觀眾雖然不立即換頻道，但過去一段時間后也會更換電視頻道；82%的觀眾不會更換頻道，卻會離開電視去做其他的事情，比如去衛(wèi)生間、吃零食等個人活動；只有84%的觀眾會一直守在這個頻道；剩下的295%的觀眾則表示不確定，但視情況而定。觀眾逃離的情況，使得廣告主不得不對在電視中插播硬廣告的效果產(chǎn)生質(zhì)疑。

與此同時，新媒體的大量涌現(xiàn)使得傳統(tǒng)電視廣告的地位受到威脅。首先，植入式廣告的制作成本比傳統(tǒng)硬廣告低許多；其次，從接受程度的角度來說，傳統(tǒng)硬廣告對觀眾而言是被動接受的過程，而植入廣告穿插于各種熱門影視作品中，觀眾在觀看影視作品時無形中受到插入廣告的影響，起到潤物細無聲的作用。因此植入式廣告這種容易被人認可的軟式隱形廣告形式逐漸發(fā)展起來，但是作為新型廣告營銷模式，植入式廣告的發(fā)展之路還很漫長。

二、我國綜藝節(jié)目中的廣告植入現(xiàn)狀

（一）綜藝節(jié)目中廣告植入的“出鏡率”

近期風生水起的綜藝節(jié)目，開播火熱的同時，各路廣告主也不單單以“量”為衡量植入效果的唯一標準，紛紛想潛入到“劇情”中分一杯羹。而道具植入、產(chǎn)品使用恰恰是“觸景生情”的利器。

（數(shù)據(jù)來源：擊壤電視廣告云監(jiān)測）

如圖可知，各行業(yè)在產(chǎn)品使用及道具植入中，飲料、交通行業(yè)所參與的節(jié)目期數(shù)最高，更多的出鏡機會，給人留下的印象更為深刻。而在植入曝光量上，清潔用品、衣著在各項指標中位居前兩位，從出鏡率的角度上，只能代表其投放量最高，并不能代表植入效果的優(yōu)劣。

真正能為觀眾留下深刻印象的植入，才是最值錢的。除了高頻次暴露使消費者留下印象外，與節(jié)目深度的融合更能使消費者得到記憶與情感的雙豐收。

（二）綜藝節(jié)目廣告成功植入的形式

1.產(chǎn)品隨時隨地自然融入

主要是提升產(chǎn)品的曝光度，一般的產(chǎn)品運用，操作相對簡單，因為不是每一檔、每一期節(jié)目都會與品牌產(chǎn)生“化學反應”，當節(jié)目與產(chǎn)品或品牌契合度不高時，可簡單地采用常規(guī)使用的形式來植入廣告。

2.明星生活場景的宣傳功效

OPPO手機核心廣告語是“充電5分鐘通話兩小時”，廣告語沒有任何驚艷，但表達的內(nèi)容卻很實惠、很接地氣，老百姓簡單易懂，而這種接地氣也很容易運用到節(jié)目里。在《極限挑戰(zhàn)》中，明星黃渤使用OPPO手機在沒有電時不經(jīng)意說了一句話：“給充上電就好了，充電五分鐘可以通話兩小時”；在一檔大型生活服務紀實節(jié)目《向往的生活》中，經(jīng)常會看到如此對白：何炅：“我在沖江中猴菇米稀，你要來一杯嗎？”黃磊：“給我也沖一杯，養(yǎng)養(yǎng)胃?！边@種隨意的廣告語不會使觀眾感到反感，而往往會使觀眾與硬廣告中的功能宣傳串聯(lián)起來，加深記憶，產(chǎn)生購買欲望。

3.在游戲中達到品牌宣傳

品牌融入游戲，通過明星與游戲互動，無形中使品牌賺足了眼球，品牌宣傳目的主要以多頻曝光為主。在《我們十七歲》的節(jié)目中，最大的金主贊助商就是王老吉，因此在節(jié)目中大部分游戲都會使用罐裝的王老吉來作為游戲道具，無形中就使觀眾被滲透了滿腦子的王老吉形象。

4.節(jié)目結(jié)尾以明星宣傳產(chǎn)品作為節(jié)目內(nèi)容的一部分

《爸爸去哪兒第四季》網(wǎng)絡版播出后，其廣告形式也是多種多樣，最受人關(guān)注的莫過于節(jié)目結(jié)尾部分的親子互動廣告了，有一期是張倫碩和他的女兒，通過張倫碩與女兒之間的親密互動，加上他的自述“這是一份無法計算終點的愛，就像我的京東金融小金庫一直陪伴在我身邊一樣”來為京東金融小金庫做了廣告宣傳，以這種形式來打廣告，正好可以滿足觀眾在節(jié)目中還沒看過癮的需求，同時讓觀眾“猝不及防”地欣賞了一段廣告。

5.自創(chuàng)與節(jié)目內(nèi)容契合的花式廣告詞

馬東老師是最近很火的廣告小王子，由他說出的廣告，都能成功吸引觀眾的眼球?！镀孑庹f》是他主持的中國首檔大型互聯(lián)網(wǎng)“說話達人”選秀節(jié)目，旨在尋找華人華語世界中，觀點獨特、口才出眾的“最會說話的人”，在節(jié)目中，馬東經(jīng)常蹦出許多惡搞話語，連廣告也被他說得花樣百出，每一句都幽默十足，引人發(fā)笑的同時也讓觀眾深深地記住了這些廣告品牌。endprint

三、我國綜藝節(jié)目中廣告植入存在的問題及解決方法

隨著植入式廣告在我國的成功運用，近些年各大企業(yè)和廣告商紛紛將廣告投放在火熱的綜藝節(jié)目中，利用綜藝效應來吸引受眾接受廣告信息。然而，并不是所有的廣告植入都是觀眾所樂意接受的，我們發(fā)現(xiàn)仍然有許多存在問題的廣告植入方式。要使廣告植入充分融入到綜藝節(jié)目中，獲得銷售收益，我們必須分析問題，并找到解決方案。

（一）廣告植入方式過于生硬，品牌與節(jié)目內(nèi)容不符

植入的要求是比較巧妙的，如果是猛然出現(xiàn)在觀眾面前，并與綜藝節(jié)目內(nèi)容不協(xié)調(diào)就會破壞觀眾對節(jié)目本身的欣賞，損害了觀眾的利益，從而引起觀眾的反感。因此在趣味性極強的綜藝節(jié)目中植入廣告，必須符合被植入節(jié)目的內(nèi)容風格，盡量讓廣告做到“隱形”，即把隱性廣告自然地融入節(jié)目當中，非常和諧，水乳交融，絲毫看不到廣告的影子，但又時時能體會到隱性廣告的品牌、產(chǎn)品在其中不可或缺的地位與作用，成為整個節(jié)目的有機組成部分。

（二）同一期節(jié)目中植入過多的廣告

植入式廣告是一種不像廣告的廣告，它既不能引起人們的反感和排斥，又不能讓廣告信息如蜻蜓點水，在觀眾心中不留一點印象。因此可以看到很多綜藝節(jié)目中為了拉更多的贊助而植入過多廣告，節(jié)目開頭就一直在感謝某某品牌并念十幾條廣告詞，讓觀眾心生厭煩。因此節(jié)目制作方應篩選數(shù)量適宜的廣告，妥善插播；廣告主也應該做好前期調(diào)查，盡量避免與過多的廣告品牌同時植入。

（三）在節(jié)目中以花式炫廣告為主，節(jié)目效果降低

綜藝節(jié)目是一種趣味性極高的節(jié)目，觀眾喜歡從綜藝節(jié)目中找各種笑點。植入式廣告經(jīng)常會利用趣味的特點來進行廣告宣傳，但花俏過頭了就容易讓人產(chǎn)生一種主次顛倒的感覺，過分看重廣告宣傳，導致節(jié)目效果被削弱，觀眾禁不住要問一句，是在綜藝節(jié)目中植入廣告，還是在廣告中植入綜藝節(jié)目呢？因此廣告植入在綜藝節(jié)目中宣傳不宜著墨過重，應適當宣傳，點到即止，不能喧賓奪主。

（四）節(jié)目植入宣傳與線下宣傳沒有同時進行

品牌的塑造和傳播是一個長遠的過程，單純依靠在綜藝節(jié)目中做植入廣告是遠遠不夠的，因為觀眾在觀看節(jié)目的過程中，有可能會忽略廣告內(nèi)容，忽視產(chǎn)品和品牌的存在，僅僅只是感知于電視節(jié)目的精彩。因此在現(xiàn)實中，只有將廣告活動推廣和媒體宣傳共同結(jié)合起來，才能體現(xiàn)植入式廣告的效果。如果單單只是在綜藝節(jié)目中插入植入廣告，卻忽視了節(jié)目播出后的廣告宣傳力度，消費者沒有看到線上線下相互配合的廣告宣傳，就算節(jié)目的收視率很好，卻沒有帶動品牌效應。因此廣告能在節(jié)目熱播的同時，積極在網(wǎng)絡、實體店的品牌銷售中宣傳節(jié)目中出現(xiàn)的品牌，其品牌效應一定能得到相當大的加強。

四、用心打造完美的植入式廣告

從上面四點可以看出，我國很多綜藝節(jié)目中植入式廣告做得粗枝大葉，所達到的傳播效果微乎甚微，究其原因是不夠用心，只追求利益。因此，要做一個成功的植入式廣告，就要達到植入式廣告藝術(shù)性與商業(yè)性的完美結(jié)合，也就是說，廣告植入只有在不露痕跡卻又不被忽視地安插在節(jié)目當中，與情節(jié)、人物有機結(jié)合，才會使受眾沉浸在節(jié)目里。作為綜藝節(jié)目的一部分，植入廣告要尋求產(chǎn)品形象與節(jié)目主題相融，找到節(jié)目內(nèi)涵與品牌的最佳切合點，使廣告和節(jié)目和諧共存。這就需要綜藝節(jié)目制作人與廣告商互相監(jiān)督，互相交流，精心策劃，增加廣告的趣味性，從而加強宣傳力度，增強廣告的信息傳播效果。

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責任編輯：孫瑤endprint