毛雅坤

(陜西師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，陜西西安 710119)

伏羲文化視域下的“城市品牌視覺形象”建構(gòu)及傳播

毛雅坤

(陜西師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，陜西西安 710119)

本文從天水文化內(nèi)涵與歷史沿革入手，對城市品牌的相關(guān)概念的研究以及現(xiàn)有的“城市品牌視覺形象”識別系統(tǒng)的優(yōu)劣進(jìn)行分析，提出天水“城市品牌視覺形象”的建構(gòu)、創(chuàng)新和傳播要在城市標(biāo)志、輔助圖形、廣告宣傳設(shè)計、指示設(shè)計、政府的服務(wù)設(shè)計以及伏羲文化節(jié)等方面來設(shè)計天水“城市品牌視覺形象”。

伏羲文化；城市品牌視覺形象；建構(gòu)；傳播

“城市形象”屬于美學(xué)范疇概念，可以追溯到中國上古時代。“前堂后室，左祖右社”是對城市結(jié)構(gòu)的最早記載和描述。20世紀(jì)70年代改革開放以來，我國城市發(fā)展加快，這一時期有關(guān)城市美學(xué)、城市藝術(shù)設(shè)計的理論蓬勃興起；20世紀(jì)90年代，國外企業(yè)形象塑造策略的成功運(yùn)用引起了中國企業(yè)界的廣泛重視，在這些理論的孕育推動下學(xué)術(shù)界明確提出了“城市形象”設(shè)計的理論與方法。

近年來，隨著國家對文化產(chǎn)業(yè)的大力倡導(dǎo)，越來越多的城市意識到建設(shè)“城市品牌視覺形象”對城市經(jīng)濟(jì)、政治和文化發(fā)展的重要性，因而將城市的文化與歷史融入到“城市品牌視覺形象”建設(shè)中，加強(qiáng)城市的影響力和推動力，進(jìn)一步擴(kuò)大城市的發(fā)展。目前,以成都、重慶、杭州等“城市品牌視覺形象”的建構(gòu)及傳播較為成功。塑造城市自身品牌形象能夠改變城市的風(fēng)貌，提升城市的社會、文化和經(jīng)濟(jì)驅(qū)動價值。

1 國內(nèi)“城市品牌視覺形象”的發(fā)展?fàn)顩r

國內(nèi)“城市品牌視覺形象”的建構(gòu)總體較為直觀，能迎合市場受眾的需要，符合政府發(fā)展城市過程中的戰(zhàn)略部署。許多城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好，但在“城市品牌視覺形象”的建立上抱有僥幸心理。首先是對“城市品牌視覺形象”的整體性認(rèn)識不夠，把城市標(biāo)志設(shè)計作為全部CIS系統(tǒng)的靈魂，忽略了在應(yīng)用系統(tǒng)中標(biāo)志的嬗變。一套“城市品牌視覺形象”應(yīng)當(dāng)在設(shè)計整體中凸顯不同，挖掘“城市品牌視覺形象”的豐富性和層次性。其次“城市品牌視覺形象”在設(shè)計規(guī)范的執(zhí)行和實施上不夠健全，政府部門對“城市品牌視覺形象”資金投入和重視不夠，品牌視覺形象不能達(dá)到預(yù)期效果，造成受眾對城市印象不深，大大影響了城市品牌的外宣力度。

靳埭強(qiáng)設(shè)計的重慶標(biāo)志考慮到“重慶”蘊(yùn)意“雙重喜慶”，因此選擇兩個高興的人設(shè)計成簡體的“慶”字標(biāo)志，寓意市民高高興興攜手合作、建設(shè)城市。在這個過程中，進(jìn)一步分析重慶的文化根源和民族性格等，將“巴”字代表巴渝文化，用“老虎”代表剛毅的重慶人的性格，用“舞動的人群”代表歡樂。這套耗時兩年的標(biāo)志設(shè)計融書法元素與現(xiàn)代圖案為一體，是國內(nèi)較為成功的案例。同時，重慶還重視標(biāo)志在城市宣傳中的規(guī)范應(yīng)用，使得“城市品牌視覺形象”以準(zhǔn)確而完整的信息傳遞給受眾。

2 天水“城市品牌視覺形象”的構(gòu)建、創(chuàng)新和傳播

2.1 天水城市品牌視覺形象的構(gòu)建

天水境內(nèi)文物古跡較多，甘肅秦安大地灣遺址就挖掘出大量新石器早期及仰韶文化珍貴文物。象征伏羲塑像的天水伏羲廟，被譽(yù)為“東方雕塑館”的麥積山石窟薈萃了從公元4世紀(jì)末到20世紀(jì)的7730余尊雕塑，形成了“一帶一路”絲綢之路的“石窟藝術(shù)走廊”。自然和人文景觀交相輝映，巧奪天工，吸引著無數(shù)海內(nèi)外游人。但天水起步較晚，發(fā)展緩慢,城市的外宣力度和識別符號系統(tǒng)很不完備。天水“城市品牌視覺形象”識別系統(tǒng)設(shè)計只有入場證、邀請卡等的設(shè)計，沒有考慮到天水市徽創(chuàng)作和其它元素的投放。

從天水伏羲文化的視角構(gòu)建天水“城市品牌視覺形象”正是基于天水濃厚的文化氣息來展開的。借此機(jī)會向海內(nèi)外的華夏同胞展現(xiàn)天水人民熱情好客及深厚的文化底蘊(yùn)，把天水打造成人類宜居城市、伏羲人文城市、旅游城市和歷史文化名城。通過伏羲文化與“城市品牌視覺形象”的結(jié)合，吸引海內(nèi)外游客來天水尋根問祖，進(jìn)一步擴(kuò)大天水城市的影響力和知名度。

2.2 天水“城市品牌視覺形象”的創(chuàng)新和傳播

天水“城市品牌視覺形象”策劃方案將“天河注水，萬物之源，讓世界聚焦天水，讓天水走向世界”作為城市的設(shè)計理念，體現(xiàn)天水獨(dú)特的歷史文化底蘊(yùn)與“溫和”的城市狀態(tài)，彰顯古城天水的文化魅力。

在天水“城市品牌視覺形象”的標(biāo)志設(shè)計上(圖1)，采用伏羲廟飛檐的外形與渭水河交相輝映、剛?cè)峒娌⒌脑O(shè)計組合,營造出天水這座西北城市的大度與細(xì)膩，綠色與藍(lán)色的漸變色標(biāo)志效果給人以輕松、寧靜祥和之感，體現(xiàn)出靈動而富有活力的天水正在崛起。在字體設(shè)計上以黑體字作為原型，在字體的首尾及轉(zhuǎn)折部分采用廟檐的翹腳形式的設(shè)計方式，增強(qiáng)天水“城市品牌視覺形象”識別系統(tǒng)的歷史性與文化性。在輔助元素的設(shè)計上，截取標(biāo)志的局部將其放大,應(yīng)用于外宣產(chǎn)品設(shè)計中，增強(qiáng)輔助圖形與標(biāo)志的整體性。另一輔助圖形的設(shè)計(圖2)則是以天水的“天”字作為設(shè)計元素，在字體的部首部分進(jìn)行翹腳設(shè)計。

圖1 天水城市標(biāo)志設(shè)計

圖2 天水城市輔助圖形設(shè)計

天水“城市品牌視覺形象”的應(yīng)用部分(圖3)主要以廣告宣傳和指示系統(tǒng)設(shè)計兩大部分為主。在整體設(shè)計中，以標(biāo)志與輔助圖形的結(jié)合作為應(yīng)用部分設(shè)計的主要元素，在大型廣告宣傳欄如高炮廣告設(shè)計中直接采取天水城市攝影圖片，增強(qiáng)城市形象的直觀性，擴(kuò)大受眾的影響力。

圖3 天水“城市品牌視覺形象”應(yīng)用設(shè)計

3 結(jié)語

本文通過對天水城市形象特色元素的分析，融入伏羲文化中的特有圖案,對新的標(biāo)志設(shè)計進(jìn)行研究，分析其創(chuàng)作思維、表現(xiàn)手法和信息傳達(dá)對天水“城市品牌視覺形象”建立的影響，力求在城市理念、行為理念以及行為識別三個方面設(shè)計整個CIS系統(tǒng)。在城市的標(biāo)志、輔助圖形、廣告宣傳設(shè)計、指示設(shè)計、政府的服務(wù)設(shè)計以及伏羲文化節(jié)的產(chǎn)品設(shè)計中融入城市的特質(zhì)元素，從而系統(tǒng)地凸顯古城天水富于地域特色的“城市品牌視覺形象”。

[1]Choi’s Gallery.品牌與形象識別應(yīng)用[M].廣西:廣西美術(shù)出版社,2011.

[2]王受之.世界現(xiàn)代設(shè)計史[M].北京:中國青年出版社,2002.

[3]靳埭強(qiáng).設(shè)計心法100+1：設(shè)計大師經(jīng)驗談[M].北京:北京大學(xué)出版社,2013.

[4]肖虎,姚政邑.新概念CIS設(shè)計[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2012.

[5]張健康.城市品牌研究[M].杭州:浙江大學(xué)出版社,2013.

[6]李懷亮,任錦鸞,劉志強(qiáng).城市傳媒形象與營銷策略[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2009.

[7]劉寶成,鄭穎.VI設(shè)計在城市品牌形象建設(shè)中的應(yīng)用[J].包裝工程,2013(22):6-8,19.

[8]張焱,劉進(jìn)平,張銳.基于扎根理論的城市形象定位與塑造研究：以重慶市為例[J].國際視野,2009(9):53-60.

[9]曹夕蕾.世博情境下的天水城市形象設(shè)計思考[J].天水師范學(xué)院學(xué)報,2011(6):102-105.

[10]李雪.節(jié)慶活動對天水城市形象的塑造研究——以第23屆天水伏羲文化旅游節(jié)為例[D].蘭州:蘭州大學(xué),2013.

G644

A

2095-7602(2017)10-0189-03

2017-03-01

毛雅坤(1991- )，女，碩士研究生,從事中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計研究。