吳爽

摘 要：本文從人文關(guān)懷的角度出發(fā)，將目前迅速發(fā)展的電子商務(wù)天貓?jiān)瓌?chuàng)服飾品牌與以價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的品牌內(nèi)生性發(fā)展?fàn)I銷理念相結(jié)合，有利于延續(xù)品牌生命力，積累內(nèi)在價(jià)值。

關(guān)鍵字：人文關(guān)懷；淘寶原創(chuàng)；設(shè)計(jì)師品牌

近年來，中國電子商務(wù)發(fā)展迅猛，很多服裝設(shè)計(jì)師在淘寶開創(chuàng)自己的品牌。而彭麗媛夫人穿著本土設(shè)計(jì)師品牌，更是讓很多原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌大受鼓舞。隨著中國消費(fèi)者文化素質(zhì)的提高，消費(fèi)者在選擇服裝時(shí)也越來越注重服裝產(chǎn)品中所蘊(yùn)含的思想價(jià)值觀及文化內(nèi)涵。美國營銷大師菲利普·科特勒教授在他的《營銷革命3.0》中提到：未來是以人文精神為主導(dǎo)的時(shí)代，把人文關(guān)懷作為出發(fā)點(diǎn)，品牌的營銷轉(zhuǎn)變?yōu)閺膬r(jià)值觀為驅(qū)動(dòng)的營銷。營銷者不僅僅把顧客視為消費(fèi)的人，而是把他們看作具有獨(dú)特思想、心靈和精神的完整個(gè)體，把品牌理念提升到一個(gè)關(guān)注人類期望、價(jià)值和精神的新高度。

服裝品牌的內(nèi)生性機(jī)理就是以價(jià)值觀為驅(qū)動(dòng)力的品牌愿景、使命和精神的構(gòu)建。人文關(guān)懷包含以人為本的價(jià)值觀，充分考慮人與人、人與自然、人與社會(huì)的關(guān)系，同時(shí)又包含繼承發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀文化的價(jià)值觀。

人文關(guān)懷視域下淘寶原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌內(nèi)生性發(fā)展主要有三種外部表現(xiàn)形式，即：產(chǎn)品表達(dá)、傳播表達(dá)、行為表達(dá)。

1 淘寶原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌產(chǎn)品表達(dá)

產(chǎn)品不僅是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，更是傳播文化和樹立品牌形象傳達(dá)的首要媒介，消費(fèi)者對于品牌的了解，首先都是通過對具體產(chǎn)品的識(shí)別和使用。可以這么說，任何性質(zhì)的品牌效應(yīng)，都來自于產(chǎn)品。品牌通過價(jià)值觀來與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，這種溝通必須以產(chǎn)品的象征意義為前提，即消費(fèi)者所感知到的產(chǎn)品屬性和個(gè)人特征。

服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是整個(gè)設(shè)計(jì)師品牌競爭力的源動(dòng)力，將產(chǎn)品的功能性與審美完美結(jié)合。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對追求個(gè)性與內(nèi)心精神需求的滿足越來越注重，服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能否滿足消費(fèi)者精神需求是決定購買的重要因素。

設(shè)計(jì)師要把消費(fèi)者心里的價(jià)值觀追求挖掘出來，并通過產(chǎn)品的文化內(nèi)涵所體現(xiàn)出來。設(shè)計(jì)師品牌更需要這一點(diǎn)，從而使品牌顯得特立獨(dú)行，形成差異化競爭。

思陶比（CHICTOPIA）由劉清揚(yáng)創(chuàng)辦的個(gè)人設(shè)計(jì)師品牌，品牌風(fēng)格精致并且經(jīng)典，服裝設(shè)計(jì)巧妙得將現(xiàn)代簡約設(shè)計(jì)與復(fù)古元素相結(jié)合。各種明快大膽新鮮又古靈精怪的印花圖案是其重要的品牌標(biāo)識(shí)，其復(fù)古而有個(gè)性的設(shè)計(jì)風(fēng)格受到許多文藝青年的歡迎，充分表達(dá)了現(xiàn)代年輕人的叛逆而有魅力的內(nèi)心世界。

2 淘寶原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌傳播表達(dá)

品牌通過傳播途徑將這些價(jià)值觀和象征意義體現(xiàn)在具體的產(chǎn)品、形象和服務(wù)中，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值判斷來主動(dòng)賦予品牌以形象，形成“品牌——精神需要”這樣的一種聯(lián)系。一旦消費(fèi)者主觀認(rèn)知中的品牌形象與品牌通過品牌精神展現(xiàn)出的形象一致，消費(fèi)者便會(huì)與品牌產(chǎn)生共鳴，表現(xiàn)為情感和精神的認(rèn)同。

思陶比（Chictopia），由設(shè)計(jì)師劉清揚(yáng)創(chuàng)立于2007年。作為最受矚目的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，思陶比不僅提供一種表里如一、富于創(chuàng)意的美學(xué)主張更提供了一種忠于自我、輕松幽默的新女性生活方式。

獨(dú)特的風(fēng)格讓思陶比在時(shí)尚界備受追捧，從范冰冰、張靜初、劉詩詩、董潔、白百何、李小璐到陳慧琳、Angelababy與蔡卓妍都是她忠實(shí)的明星擁躉。而很多明星都會(huì)穿著思陶比服裝出席重要場合，這也使思陶比一下子名聲大振。強(qiáng)大的明星效應(yīng)，使思陶比所推崇的不盲從、輕松的凸顯自我，彰顯鮮明的性格魅力的價(jià)值觀清晰地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，并受到許多新女性的歡迎。而這些活躍在影視業(yè)的明星也充當(dāng)了思陶比的代言人，代表了新時(shí)代的女性，擁有良好的教育，獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，女性化下又帶著點(diǎn)叛逆，文藝中帶著對個(gè)性的堅(jiān)持。這些氣質(zhì)都與思陶比想要表達(dá)的理念完全吻合。而許多明星穿著思陶比撞衫，又為思陶比制造很多話題，讓顧客在明星穿著的比較中，更加清晰理解思陶比的定位以及精神價(jià)值內(nèi)涵。

3 淘寶原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌行為表達(dá)

努力讓消費(fèi)者在任何一次接觸品牌的時(shí)候都能感受品牌統(tǒng)一的形象、鮮明的個(gè)性、堅(jiān)定的使命、美好的愿景和明確的價(jià)值觀，不斷加深消費(fèi)者對品牌的記憶。

服裝品牌服務(wù)包括在品牌的零售終端用心地服務(wù)好每一位顧客，完善品牌的售后服務(wù)系統(tǒng)，及時(shí)地記錄顧客的個(gè)人信息及興趣愛好、衣著品味等，對顧客進(jìn)行定期的回訪和品牌活動(dòng)的通知，維護(hù)好品牌的VIP客戶等等。做好品牌服務(wù)，可以讓產(chǎn)品增值，有效彌補(bǔ)產(chǎn)品的缺點(diǎn)，更大程度地贏得消費(fèi)者的信任感，產(chǎn)生品牌的口碑效應(yīng)，很好地維護(hù)和保持品牌的形象。

社交網(wǎng)絡(luò)和微信、微博已成為時(shí)下消費(fèi)的興趣點(diǎn)，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化發(fā)展越加明顯?，F(xiàn)有很多設(shè)計(jì)師品牌紛紛開通官方微博、微信等社交平臺(tái)，并與社會(huì)化媒體深化合作，通過話題效應(yīng)將品牌理念更深入、細(xì)致地推廣。而品牌也能通過這些平臺(tái)隨時(shí)關(guān)注社會(huì)大眾的文化動(dòng)向。

思陶比產(chǎn)生在微時(shí)代興盛的時(shí)段。首先，構(gòu)筑平臺(tái)，凝聚“微力”。因?yàn)樗继毡鹊拿餍切?yīng)特別強(qiáng)烈，很多明星都會(huì)穿著思陶比的服裝參加各種公眾出席活動(dòng)，甚至有些明星和劉清揚(yáng)成為了閨蜜。思陶比的微博正是圍繞這些明星的著裝追蹤和時(shí)尚點(diǎn)評來塑造其品牌的形象。這些明星的穿著打扮也成了很多年輕女孩爭相模仿的對象。其次，與媒體聯(lián)手，拓展“微力”。2014年，YOKA時(shí)尚網(wǎng)攜手劉清揚(yáng)共赴紐約時(shí)裝周，擴(kuò)大了劉清揚(yáng)的國內(nèi)外知名度。《VOGUE》雜志和《ELLE》雜志封面相繼刊登了思陶比品牌服裝。整合了媒體、新興社交媒體的相互融合，優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享，達(dá)到活動(dòng)營銷傳播最大化。

服裝品牌要順應(yīng)消費(fèi)者需求的變化而做出調(diào)整。為滿足精神需求，在產(chǎn)品中融入文化內(nèi)涵，從對消費(fèi)者的人文關(guān)懷為導(dǎo)向出發(fā)，真正了解消費(fèi)者內(nèi)心深層的渴望，才能正確實(shí)施營銷策略。相信對于淘寶原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌在缺乏對消費(fèi)者心理關(guān)注及中華民族傳統(tǒng)文化傳承方面提供參考和幫助。