譚莉

摘 要：在信息網(wǎng)絡技術的高速發(fā)展下衍生出了很多新型媒體，給傳統(tǒng)媒體廣播的生存和發(fā)展帶來很大程度上的沖擊。為此，不得不對廣播的發(fā)展進行重新思考和調整，以適應新的媒體環(huán)境，實現(xiàn)廣播發(fā)展的穩(wěn)定與長久。本文圍繞新媒體環(huán)境下廣播的發(fā)展問題展開了探討，并從內、外部兩個角度出發(fā)提出了幾點發(fā)展策略。

關鍵詞：新媒體環(huán)境；廣播發(fā)展；策略

廣播的發(fā)展歷經(jīng)了調幅廣播和調頻廣播后已經(jīng)進入到了數(shù)字音頻廣播的發(fā)展階段，同時，伴隨著數(shù)字技術的高速發(fā)展，媒介形態(tài)也進入了快速演變的狀態(tài)。此種情況下，廣播既面臨著來自電視等傳統(tǒng)媒體的競爭壓力，又承受著來自新興媒體勢力的沖擊與挑戰(zhàn)，為此，廣播如何在新的發(fā)展形勢和新媒體環(huán)境下更好地可持續(xù)發(fā)展下去成為亟待解決的一大問題。下面就此問題展開深入探索。

一、廣播在新媒體環(huán)境下處境分析

從互聯(lián)網(wǎng)到筆記本電腦、PAD，再到移動電話、智能手機等手持移動終端設備的發(fā)展和普及，傳統(tǒng)媒體的傳播方式有了很大轉變，使得點對點式的咨訊傳播成為可能。數(shù)字報紙、數(shù)字雜志和網(wǎng)絡視頻、桌面視窗、三維全景和數(shù)字廣播等都屬于新媒體形態(tài)，在PC、手機等終端設備的支持下呈現(xiàn)出數(shù)字化、網(wǎng)絡化以及多媒體、即時性和交互性以及延展、融合等特點，不僅打破了時間和空間的限制，還使得傳輸方式更為多樣和強大，且花費的儲存成本更少[1]。可見，相較于信息單向傳播的傳統(tǒng)媒體廣播，新媒體在技術支撐、內容與收入來源、特征、終端接收以及營銷目標等方面都占有一定優(yōu)勢，具有明顯的交互性與指向性。在新媒體環(huán)境下，廣播媒體在廣告經(jīng)營、管理體制、經(jīng)營機制與網(wǎng)絡融合等方面存在的缺陷和不足越來越明顯，行業(yè)競爭、市場資源搶占愈發(fā)激烈，處境艱難。但與此同時，廣播媒體又是唯一可以將受眾眼睛解放出來的媒體，具有便捷、貼近、成本少以及不影響聽眾手、口、眼等器官正?；顒拥奶攸c，并且不僅能夠滿足直播需求，還能夠依托于汽車、手機、隨身聽等成為個人媒體。此外，隨著廣播節(jié)目制作質量和收聽品質的不斷提升，相比于通過網(wǎng)絡獲得的經(jīng)過壓縮，且時斷時續(xù)的音質，通過廣播接收到的音質更好、更穩(wěn)定。

綜上可見，新媒體環(huán)境下，廣播仍然是不可或缺的重要一員，面臨沖擊和挑戰(zhàn)的同時，仍然有著一定發(fā)展優(yōu)勢和巨大的發(fā)展空間，所以，廣播并不會在新媒體環(huán)境下逐漸消逝，但不得不做出一些調整和轉變，順應媒介融合的發(fā)展趨勢、滿足多樣化受眾需求。

二、新媒體環(huán)境下廣播的發(fā)展策略

（一）實現(xiàn)廣播內部的市場化

第一，我國的廣播媒體基本都屬于國有性質，經(jīng)費來源除了日常廣告經(jīng)營之外，主要源自政府撥款，在事業(yè)單位性質下采取的是產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營管理方式。但是由于其在信息傳播和體制上存在的劣勢和限制，日漸向著邊緣化和市場化方向發(fā)展。為此，一是要根據(jù)廣播媒體不同的性質賦予其更為明確和清晰的定位，如像新聞廣播這類電臺，應繼續(xù)保持其在節(jié)目內容上客觀、真實的特點，分別在政策和日常運行中對其實行全方位管理，充分發(fā)揮出其所具有的輿論導向作用，充當好黨和人民的喉舌；二是對于運作方式為公司化的廣播電臺，要切實轉變行政主管部門的職能，只負責廣播電臺宏觀上的政策制定以及監(jiān)督調控，不插手其日常運作，在為其營造規(guī)范有序發(fā)展環(huán)境的基礎上，讓其真正成為市場的主體。同時將節(jié)目采編播部門作為監(jiān)督管理的重點，對廣告這類市場經(jīng)營部門則采取開放化管理，給予其足夠發(fā)展空間[2]。

第二，當前階段我國廣播電臺在內部組織結構上實行“頻率制”與“中心制”并行的方式，其中占據(jù)主導地位的是“中心制”，“頻率制”為輔。在將地方電臺和電視臺整合為一個總臺后，電視和廣播都隸屬于總臺管轄，廣播之下再設置各個頻率，頻率領導享有部分的經(jīng)營自主權。在新媒體環(huán)境下，應將這兩種組織模式結合在一起。具體來說就是，其一，由總臺掌控全局，在此基礎上以廣播頻率不同的節(jié)目特點為依據(jù)做分類處理，設置新聞中心負責新聞或評論類的頻率管理以及新聞節(jié)目、人員的編播與管理[3]。在人事考核的過程中不僅要把節(jié)目收聽率和市場占有率作為參考依據(jù)，還要將其與人員收入掛鉤。同時，新聞中心不設置廣告經(jīng)營指標，由總臺負責管理、由政府負責經(jīng)營經(jīng)費的劃撥。其二，除卻新聞中心，不同頻率在立足于不同定位的基礎上將節(jié)目制作、日常運營交由頻率領導完全負責，總臺則根據(jù)各頻率的定位設置與其相適應的經(jīng)營指標；各個頻率自主設立市場部門負責市場調研工作，為節(jié)目改進提供有效依據(jù)。其三，設立與節(jié)目中心處于同一級別的廣告部門，負責新聞中心與各頻率的廣告招商工作。

（二）利用媒介融合打造廣播新聞品牌

與新媒體新聞相比，雖然新媒體新聞具有更強的時效性，但在權威性和真實性與可信度方面廣播新聞顯得更為可靠。為此，新媒體環(huán)境下應充分借助媒介融合將廣播新聞的優(yōu)勢擴大，打造廣播新聞品牌。具體如下：一是在媒介融合的基礎上打造諸如新聞評論類、訪談類和現(xiàn)場直播類等多種形式的新型廣播新聞節(jié)目品牌，充分凸顯出廣播的優(yōu)勢和特色。以現(xiàn)場直播形式為例，記者在通過口頭描述將正在發(fā)生的事件展示給受眾時，受眾會有更為真實的現(xiàn)場體驗感，如重大節(jié)日、國家慶典、會議，或是災難性事件的現(xiàn)場播報。同時，還可在網(wǎng)絡廣播和手機廣播的支持下，打造廣播新聞的可視化直播節(jié)目形態(tài)。二是借助媒介融合將廣播主持人塑造成品牌，將其從“幕后”帶到“臺前”。

（三）不斷增強廣播內容在思想上的內涵

在媒體競爭愈發(fā)激烈的情形下，是否“獨家”已經(jīng)不是制勝的唯一指標，受眾越來越重視新聞內容的深度，看重新聞觀點中蘊含的內涵和思想性。為此，廣播在新媒體環(huán)境下要通過觀點制勝，即時正確地對新聞事件做出解讀和點評，成為在政策上和輿論上具有權威性的解釋者和引導者[4]。

三、結語

對于廣播媒體來說，新的媒體環(huán)境下其既占有一定發(fā)展優(yōu)勢，又在一些方面存在劣勢，但仍然有著屬于自己的生存發(fā)展空間。為此，需要做的就是認清當前自身面臨的處境，在明晰自身優(yōu)勢和劣勢的基礎上，順應和借助媒介融合趨勢，揚長避短，不斷擴展自身優(yōu)勢，以謀得更好的發(fā)展。

參考文獻：

[1]賈海濤.新媒體環(huán)境下我國廣播新聞面臨的困境與策略[J].中國市場，2015（19）：267-268.

[2]王曉媛.新媒體環(huán)境下廣播發(fā)展空間的拓展[J].西部廣播電視，2015（18）：20.

[3]弓雪.新媒體環(huán)境下廣播媒體的多元融合策略[J].西部廣播電視，2015（2）：31.

[4]謝燕瓊.新媒體環(huán)境下我國廣播新聞面臨的困境與策略[J].西部廣播電視，2015（16）：51，53.