袁淑潔

摘 要：近幾年，電商市場蓬勃發(fā)展。成功的電商網(wǎng)站擁有良好的用戶體驗。除了網(wǎng)站界面美感，用戶體驗和情感度也在不斷被提起。本文將以淘寶網(wǎng)站為例，分析影響電商購物網(wǎng)站用戶體驗的因素。對電商網(wǎng)站設(shè)計元素進行分析，梳理用戶體驗設(shè)計的特征，總結(jié)出電商網(wǎng)站的設(shè)計規(guī)律。通過分析用戶體驗設(shè)計，提高網(wǎng)站用戶轉(zhuǎn)化率，達到網(wǎng)站視覺界面和用戶情感高度結(jié)合，實現(xiàn)商業(yè)價值與用戶需求的平衡。

關(guān)鍵詞：用戶體驗；電商網(wǎng)站；設(shè)計規(guī)則

中圖分類號：G354.46 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）09-0118-02

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)技術(shù)發(fā)展，我國電子商務(wù)市場持續(xù)擴大，交易量成倍增長。根據(jù)CNNIC2017年發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截止到2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億，全年共計新增網(wǎng)民4299萬人。其中互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人均消費能力提升較快，尤其是網(wǎng)絡(luò)游戲等領(lǐng)域。用戶對電商的需求也不僅局限在商品本身，而更多的包含了整個購物過程中的體驗。在互聯(lián)網(wǎng)上挑選產(chǎn)品，決定購買，到物流和售后的整個體驗過程的好壞，決定了一個電商平臺的流量轉(zhuǎn)化率。因此，想要提高轉(zhuǎn)化率，增加銷售額，必須將用戶體驗作為電商運營的重要環(huán)節(jié)。

一、國內(nèi)電商現(xiàn)狀

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心（100EC.CN）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年中國電子商務(wù)交易額22.97萬億元，同比增長25.5%。網(wǎng)絡(luò)零售仍將維持中高增速，基本穩(wěn)定在“一超多強”“線上線下同時發(fā)展”的商業(yè)競爭格局。

雖然電子商務(wù)市場發(fā)展勢頭較好，但縱觀整個電商市場，各大平臺競爭激烈。為了贏得更多用戶和增加用戶忠誠度，各大商家展開了許多“318” “618” “雙11” “雙12”等瘋狂促銷活動。但實際用戶在確定購買某商品時仍然會在多家不同平臺對價格、性能以及服務(wù)進行對比。幾年前，商家可能以價格優(yōu)勢取勝，而現(xiàn)在更多的是商家的服務(wù)以及商品的質(zhì)量。因此，電商網(wǎng)站想要擁有網(wǎng)購市場的商機，必須注重自身品牌形象的建立。

二、電商網(wǎng)站用戶體驗設(shè)計分析

（一）用戶體驗設(shè)計的重要性

用戶體驗（User Experience），最早由用戶體驗設(shè)計師唐納德·諾曼（Donald Arthur Norman）在20世紀(jì)90年代所提出的。用戶體驗是用戶在使用其產(chǎn)品過程中，產(chǎn)生的一種純粹主觀的感受。因此，用戶體驗設(shè)計就是為了提升用戶體驗而做的設(shè)計。首先，從用戶體驗設(shè)計上解決用戶的實際需求。如何更容易地解決問題，并且能給用戶留下美好的印象，就是用戶體驗設(shè)計需要考慮的。差的用戶體驗會導(dǎo)致客戶群體的流失，交易額下降。在電商網(wǎng)站中，不僅有視覺體驗，網(wǎng)站的整體架構(gòu)邏輯，上手難易程度等交互體驗都是用戶體驗的重要組成部分。

（二）電商網(wǎng)站的用戶體驗設(shè)計元素

目前互聯(lián)網(wǎng)購物平臺選擇的多元化及低成本所帶來的激烈競爭都要求購物平臺更多地滿足用戶情感化的需求。一直以來天貓和京東都是網(wǎng)購電商的兩大巨頭，下面將以淘寶網(wǎng)為例，具體分析其用戶體驗。

1.網(wǎng)站架構(gòu)元素。淘寶網(wǎng)站的導(dǎo)航欄結(jié)構(gòu)清晰明確。淘寶用戶主要需求是購買到心儀的產(chǎn)品，但前提是先找到他想要的產(chǎn)品。這個過程中，用戶的目標(biāo)可能明確，清楚知道自己要買什么；或者是模糊的，想買某物，但沒有想好款式；還有可能是沒有目標(biāo)，隨意瀏覽；明確的用戶會按照流程內(nèi)容一步步完成任務(wù)，而目標(biāo)不明確的用戶則需要更多的展示內(nèi)容來吸引他。用戶被吸引了才有可能嘗試操作，進而完成任務(wù)。淘寶的用戶個性化搜索模式非常人性化，它能根據(jù)用戶搜索過的商品信息推薦相類似的商品。除了導(dǎo)航欄結(jié)構(gòu)清晰，淘寶還通過為重要功能和常用功能設(shè)置快捷鍵入口。

從邏輯上說，“購物車”屬于“我的淘寶”。但無論對于用戶的購買目標(biāo)，還是網(wǎng)站的銷售目標(biāo)，購物車都起到了至關(guān)重要的作用。因此，將“購物車”和“我的淘寶”并列在首頁上方的導(dǎo)航欄上，是一個明智的決定。淘寶的系統(tǒng)推送或者聊天上方，紅點提示，點擊進入幫助頁面，利用一個紅點引導(dǎo)用戶。以及“搜相似”等人性化的設(shè)計都給淘寶的購物體驗加分不少。

2.網(wǎng)站視覺元素。淘寶網(wǎng)站整體顏色以橘黃色和白色為主，給人一種活力和明快的感覺。頁面采用的卡片式信息布局，也是目前主流的視覺趨勢。增大留白程度，寬度變寬，視覺風(fēng)格更趨扁平化，整體感覺清爽。網(wǎng)頁整體界面元素和視覺風(fēng)格一致，增加了用戶粘度。

3.網(wǎng)站信任指數(shù)。淘寶在2012年初更名天貓商城，并發(fā)布了全新的Logo來提升自己的品牌形象。提升信任度是增加用戶的一個長遠(yuǎn)之計。電商平臺需要體現(xiàn)自己的品牌實力。從進入購買頁面的舒適度開始到后續(xù)服務(wù)的滿意度，才能讓用戶對自己產(chǎn)生信賴。

三、以用戶體驗為導(dǎo)向的電商網(wǎng)站設(shè)計規(guī)律

用戶體驗設(shè)計充滿了理性和嚴(yán)謹(jǐn)，因為它首先是解決問題的，同時也需要優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意，幫助用戶獲得更好的體驗。它不僅是為了滿足用戶，而是更希望用戶記住這個品牌。注重用戶體驗的公司，往往有著良好的品牌形象，同時也能創(chuàng)造更多的品牌價值。

（一）需求分析，確定產(chǎn)品定位

一個好的電商網(wǎng)站應(yīng)該是在理性地分析了用戶需求后作出設(shè)計規(guī)劃。加瑞特（Garrett，J.J）的知名著作《用戶體驗的要素》系統(tǒng)介紹了產(chǎn)品用戶體驗設(shè)計的模型。他從用戶體驗設(shè)計的角度，將產(chǎn)品分成兩類，即功能型產(chǎn)品和信息型產(chǎn)品[1]。產(chǎn)品類型不同，用戶體驗設(shè)計時的關(guān)注也不同。功能型產(chǎn)品可以看成是用戶完成一系列任務(wù)的工具組合，在設(shè)計時主要關(guān)注的是用戶完成任務(wù)的過程。信息型產(chǎn)品提供給用戶可以尋找、便于理解、有價值的富信息組合。電商網(wǎng)站屬于功能性產(chǎn)品，用戶完成購買任務(wù)。這個產(chǎn)品有五個層級（elements），從下到上分別是：戰(zhàn)略層，范圍層，結(jié)構(gòu)層，框架層，表現(xiàn)層。每一個層級因為產(chǎn)品類型的不同，設(shè)計關(guān)注點也有不同。以用戶為中心而設(shè)計的產(chǎn)品，設(shè)計順序應(yīng)當(dāng)是從下往上，下層決定上層。也就是從產(chǎn)品定位，了解目標(biāo)需求開始。endprint

（二）頁面設(shè)計規(guī)劃

目前，電商頁面視覺設(shè)計越來越趨同。在確定產(chǎn)品定位后，如何將用戶的“功能需求”轉(zhuǎn)化為“設(shè)計需求”？首先需要設(shè)計頁面的架構(gòu)。信息的分類與組織是設(shè)計一個網(wǎng)站的基礎(chǔ)。能不能順利找到所需要的信息，將直接影響用戶的體驗感。合乎邏輯的導(dǎo)航欄可以正確引導(dǎo)用戶，平衡深度與廣度[2]。如果導(dǎo)航深度過深，用戶就需要耗費多次點擊，才能找到所需要的商品?；ヂ?lián)網(wǎng)的世界，每多一次點擊操作都會流失掉一批用戶。所以在設(shè)計導(dǎo)航時，需要將信息進行合理的分組，在分組時注意深廣度的平衡。明確每個層次的焦點，讓用戶知道當(dāng)前層級有哪些商品，并能知道自己的目標(biāo)在哪里。對于導(dǎo)航的設(shè)計，一方面要了解用戶的信息需求，另一方面也要考慮到網(wǎng)站的商業(yè)目的。用戶只想看到自己需要的信息，而企業(yè)又希望可以把廣告推薦給用戶。只滿足用戶目標(biāo)的產(chǎn)品體驗自然會很好，但是企業(yè)始終需要盈利。幾乎所有電商網(wǎng)站的首頁都有大片廣告來推廣促銷，但實際很有可能沖淡用戶的切實需求。所以在不同的產(chǎn)品頁面，為用戶推薦符合其目標(biāo)的信息，才能事半功倍。

除了頁面框架的設(shè)計，視覺元素就像衣服，利用文字顏色等烘托整體網(wǎng)站的氣氛。在電商網(wǎng)站設(shè)計中，色彩是一個品牌最具識別性的體現(xiàn)。往往我們談到淘寶網(wǎng)，腦海中出現(xiàn)的第一個是橘黃色，而京東則為紅色。準(zhǔn)確的企業(yè)平臺定位能激發(fā)用戶對品牌的記憶和企業(yè)形象。一般來說，網(wǎng)站的整體色調(diào)和配色的比例為6︰3︰1，從而提高信息分布的層次，又強調(diào)視覺中心，引導(dǎo)用戶操作。3D 風(fēng)格視覺元素的Banner廣告出現(xiàn)，也極大地豐富了平面設(shè)計元素。特別在促銷等重大活動的頁面使用三維效果，大大增加了頁面的視覺表現(xiàn)力和空間感。這種情境烘托使得整體畫面協(xié)調(diào)并且富有趣味。

用戶體驗設(shè)計注重用戶的習(xí)慣，減少用戶的思考。但用戶體驗也因人而異，因其使用環(huán)境，心理因素不同而產(chǎn)生差別。所以用戶體驗設(shè)計不可能完全被用戶所牽制，必須引導(dǎo)用戶。美國作家克魯格2008年的著作《Don't make me think》中最核心的思想就是“別讓我思考”，或者說“別讓用戶思考”。用戶并不會閱讀一個頁面上所有內(nèi)容，而是迅速找尋自己所關(guān)心的，所以一個頁面必須要有視覺中心，突出頁面所要強調(diào)的點。例如，促銷活動頁面中的“即刻購買”。

（三）情感化表達

電商網(wǎng)站情感化的表達是基于用戶的感性認(rèn)識。唐納德·諾曼在著作《情感化設(shè)計》一書中將“以用戶為中心的設(shè)計”升華為“情感化設(shè)計”[3]。情感化的設(shè)計是一種創(chuàng)造工具，表達了設(shè)計師深層的思考。人在成長過程中經(jīng)歷的事情會埋下潛意識的因子，在往后某個時刻刺激大腦。如果電商網(wǎng)站的設(shè)計元素可以與這些潛意識相呼應(yīng)，勾起用戶的回憶，引起共鳴，那么用戶能與界面產(chǎn)生情感互動，從而刺激購買欲望。正如京東某家賣電腦產(chǎn)品的商家，將游戲場景作為廣告，并且頁面風(fēng)格緊跟游戲潮流。作為游戲用戶，難免會忍不住買一些產(chǎn)品。

豐富的動效可以使界面更加生動、充滿活動，還可以提升產(chǎn)品的品質(zhì)。人們不喜歡冰冷的機器，而喜歡和人交談。舒服的產(chǎn)品細(xì)節(jié)能讓用戶感到在與朋友互動。這些友好親切的互動方式充分考慮到了用戶的心理感受，相比冰冷的機器，更能得到用戶的好感。在淘寶購物頁面中，用戶將心儀商品添加到購物車時，點擊操作后會有一個將商品放入到購物車的動效，并且購物車圖標(biāo)會在屏幕上抖動幾下。這種積極有趣的反饋令用戶覺得操作得到了充分的響應(yīng)，與界面互動的情感得到了滿足。

四、結(jié) 語

近幾年電子商務(wù)火速發(fā)展，出現(xiàn)了許多不同的購物模式，例如B2B，B2C和O2O等。越來越多的商家平臺意識到提高品牌的商業(yè)價值是占領(lǐng)電商市場的關(guān)鍵。目前，電商網(wǎng)站設(shè)計更加規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)，從精準(zhǔn)的定位流行趨勢，把握受眾需求，到界面風(fēng)格統(tǒng)一，交互體驗良好，各大平臺都在努力推進電商設(shè)計的發(fā)展。依托用戶體驗理念，加強用戶視覺和心理研究，把網(wǎng)站設(shè)計和消費者心理學(xué)等理論結(jié)合到一起。提升網(wǎng)站的用戶體驗，做到既滿足用戶需求，給人帶來喜悅和快樂，又能實現(xiàn)商業(yè)價值，這才是未來設(shè)計的共贏道路。

參考文獻：

[1] （美）唐納德·諾曼著.付秋芳，程進三譯.情感化設(shè)計[M].北京：電子工業(yè)出版社，2005.

[2] （美）Jesse James Garrett著.范曉燕譯.用戶體驗要素[M].北京：機械工業(yè)出版社，2008.

[3] （美）James Kalbach卡爾巴赫著.李曦琳譯.Web導(dǎo)航設(shè)計[M].北京：電子工業(yè)出版社，2009.

[責(zé)任編輯：東方緒]endprint