摘 要 面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，無論是世界500強(qiáng)，還是國內(nèi)的知名企業(yè)，都把廣告設(shè)計(jì)制作作為提升競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段之一，廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新尤為重要。本文將從互動(dòng)角度出發(fā)分析創(chuàng)意對(duì)廣告設(shè)計(jì)的重要性，旨在拓寬廣告設(shè)計(jì)理論的渠道，使互動(dòng)創(chuàng)意成為廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新的發(fā)展趨勢(shì)，總結(jié)和歸納廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐中新的思考和創(chuàng)作方式，延展設(shè)計(jì)實(shí)踐者的思維，豐富表現(xiàn)語言。

關(guān)鍵詞 廣告設(shè)計(jì)；互動(dòng)創(chuàng)意；傳達(dá)；表現(xiàn)語言

1 互動(dòng)創(chuàng)意的概念

互動(dòng)即共同參與和相互推動(dòng)，它的特點(diǎn)就是在相互交往中的各方相互影響又互相反應(yīng)。廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用最多的互動(dòng)設(shè)計(jì)形式是網(wǎng)絡(luò)廣告形式。它的信息傳播方式本身就是雙向溝通：受眾坐在電腦屏幕面前瀏覽海量信息，當(dāng)遇到自己感興趣或者正要搜索的信息后，點(diǎn)擊鼠標(biāo)就能進(jìn)一步獲知詳細(xì)信息。通過一步步的點(diǎn)擊“體驗(yàn)”產(chǎn)品與服務(wù)以便進(jìn)行信息的篩選。

在廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域，大量的設(shè)計(jì)作品進(jìn)入人們視野卻難以達(dá)到預(yù)期效果，究其原因在于僅靠廣告的宣傳不足以引起人們的關(guān)注，自然結(jié)果差強(qiáng)人意。周中并不是被動(dòng)接受信息、消極做出預(yù)期反應(yīng)。相反他們是信息處理的主體，喜歡按照自己的興趣和關(guān)注對(duì)信息進(jìn)行選擇與加工。傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)值滿足受眾的視覺，是受眾的感受停留在“旁觀者”層面，難以融入廣告設(shè)計(jì)的情景之中，因此不能起到參與作品的作用。然而互動(dòng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)通過改變傳統(tǒng)廣告這一弱項(xiàng)，增加了互動(dòng)內(nèi)容，以作品設(shè)計(jì)作為一個(gè)起點(diǎn)，引導(dǎo)受眾積極參與，并解讀新的信息內(nèi)涵，從而促成信息的全面?zhèn)鬟_(dá)。

由此可見，在互動(dòng)創(chuàng)意過程中受眾接受信息可以分為三個(gè)步驟：一是引起注意，也就是受眾被設(shè)計(jì)的作品某一點(diǎn)所吸引，開始關(guān)注廣告；二是參與進(jìn)來，即受眾被作品的內(nèi)涵深深震撼，以一種自然而然的態(tài)度參與到作品中來；三是解讀，受眾以自身視角對(duì)設(shè)計(jì)作品進(jìn)行自我詮釋，直至全面領(lǐng)會(huì)設(shè)計(jì)內(nèi)容。

2 互動(dòng)創(chuàng)意與受眾心理的相互過程

考慮人們?cè)诓煌沫h(huán)境會(huì)想到什么、做什么，是互動(dòng)創(chuàng)意首要考慮內(nèi)容。對(duì)受眾心理特點(diǎn)的精準(zhǔn)把握，將決定廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意、傳達(dá)能否成功。

2.1 獵奇心理

獵奇心理是個(gè)體對(duì)新鮮事物探究的一種自我反應(yīng)。獵奇心理與事物的新奇特點(diǎn)密切關(guān)聯(lián)，對(duì)新事物和現(xiàn)象，人會(huì)出于本能去了解和探索。能否準(zhǔn)確把握和利用受眾的好奇心理是互動(dòng)創(chuàng)意的基礎(chǔ)。

以透視廣告為例。這種新型廣告形式突破了以往傳統(tǒng)的平面廣告設(shè)計(jì)，利用受眾的好奇心理，引導(dǎo)受眾參與到廣告畫面中：受眾通過一個(gè)畫面中的導(dǎo)視孔去觀察另一個(gè)截然不同的主題場(chǎng)景，引導(dǎo)人們?cè)诳此破椒驳谋硐笾?，獲得一個(gè)新奇世界的觀感，正是這種糅合靈感與驚喜的廣告體驗(yàn)方式達(dá)到傳遞品牌信息的目的。

2.2 參與心理

人是社會(huì)動(dòng)物，社會(huì)是人類的主要活動(dòng)場(chǎng)所。因此，在激發(fā)了人的好奇心理之后，適當(dāng)在設(shè)計(jì)作品中豐富內(nèi)容來鼓勵(lì)受眾參與的心理就順理成章了。讓每位受眾由“心動(dòng)”來到“行動(dòng)”。此時(shí)，設(shè)計(jì)內(nèi)容好比一座燈塔，指引受眾在積極參與的心理下去探尋沒有經(jīng)歷過的東西，在參與過程中加深對(duì)信息的理解，獲取親身感受，體驗(yàn)到廣告帶來的樂趣。

2.3 興趣心理

受眾并不輕易為廣告設(shè)計(jì)所支配，他們都有強(qiáng)烈的自主意識(shí)，對(duì)任何新信息都會(huì)根據(jù)自己的興趣和喜好加以選擇、判斷，他們雖然是信息接收的客體，但他們?cè)诮邮招畔⒌倪^程中是主動(dòng)的、積極的，因此受眾對(duì)廣告設(shè)計(jì)傳達(dá)的內(nèi)容興趣越濃，則意味著參與信息的程度將越高。比如一個(gè)攝影愛好者在接觸照相機(jī)廣告時(shí)，出于對(duì)照相器材的興趣，自然會(huì)以自己的經(jīng)驗(yàn)參與到廣告之中，如果是關(guān)于汽車等陌生的領(lǐng)域，他的興趣就不會(huì)那么明顯。

3 互動(dòng)創(chuàng)意與受眾參與的方式

互動(dòng)創(chuàng)意少不了受眾的參與。通過以上受眾心理的分析和借鑒成功的案例發(fā)現(xiàn)，受眾的參與主要在以下方面：

3.1 體貌參與

體貌參與是指除了廣告設(shè)計(jì)作品中的文字、圖形之外，還加上受眾（實(shí)際指向的對(duì)象和潛在的目標(biāo)對(duì)象）的肢體或者五官等參與才組成完整的設(shè)計(jì)作品，實(shí)現(xiàn)受眾與廣告作品的互動(dòng)效果。

例如，有的廣告設(shè)計(jì)案例中，在廣告櫥窗中鑲嵌一面鏡子，會(huì)引得路人駐足，通過照鏡子看到自己的形象成為畫面中的主角，普通大眾瞬時(shí)在廣告中變成了明星人物。設(shè)計(jì)者正通過這一互動(dòng)過程，巧妙的傳達(dá)了某頻道“正在努力將一個(gè)普通人變成明星”的信息。

3.2 感官刺激

通常，廣告設(shè)計(jì)通過作用于人的視覺器官達(dá)到傳遞信息的，受眾感受信息的角度相對(duì)單一，且信息傳播對(duì)視力、光線的條件要求苛刻，對(duì)一些視覺障礙的受眾失去了接收信息的可能。因此，要拓展廣告設(shè)計(jì)的影響力，必須拓寬信息傳播的角度。廣告設(shè)計(jì)作品在考慮感官刺激同時(shí)，還可以利用一定的手段刺激受眾的聽覺、嗅覺、觸覺等其他感官，廣泛及其受眾的興趣，引發(fā)互動(dòng)行為的發(fā)生。比如風(fēng)靡一時(shí)的帶特殊香味的卡紙，在書信聯(lián)絡(luò)和特殊包裝上曾帶給人們更多的驚喜。這些獨(dú)特的設(shè)計(jì)在無形中增加了產(chǎn)品受關(guān)注度，并贏得了更多的消費(fèi)者。

3.3 行為參與

受眾的參與是廣告設(shè)計(jì)實(shí)際效果的最佳體現(xiàn)。眾多的廣告宣傳展現(xiàn)在面前，每個(gè)產(chǎn)品宣傳都只能覆蓋有效的人群范圍。如果不能引導(dǎo)人們參與到廣告設(shè)計(jì)的誘導(dǎo)過程中，那將失去廣告的意義。

4 結(jié)束語

綜上所述，互動(dòng)性的廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)成為今后廣告宣傳的主要形式，需要設(shè)計(jì)師與受眾共同完成。在整個(gè)過程中，設(shè)計(jì)師要善于捕捉互動(dòng)的契合點(diǎn)，創(chuàng)造一種新的人與物關(guān)系，關(guān)注不同背景下的人，讓受眾自然的參與到設(shè)計(jì)作品中來，將人和作品合二為一，讓受眾感受到廣告?zhèn)鬟f信息的同時(shí)，更能深層次領(lǐng)會(huì)其中的深意和人文關(guān)懷。

作者簡(jiǎn)介

孫飛越（1996-），男，漢，湖北嘉魚縣人，武昌理工學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院廣告1404班學(xué)生。