李佳霞

摘要：2011年，產(chǎn)品定位為"青春小酒"的江小白初露市場(chǎng)，它把微博作為其主要營銷媒介，進(jìn)行文化商品的新媒體營銷。本文擬從江小白的微博營銷案例入手，從微博營銷特點(diǎn)和江小白兩個(gè)角度進(jìn)行分析，對(duì)其微博營銷的成功之處進(jìn)行解讀。

關(guān)鍵詞：微博營銷；江小白；營銷策略分析

一、微博營銷概述

關(guān)于微博營銷的定義，幾乎大部分文獻(xiàn)均采用了百度百科的定義，所謂微博營銷就是基于微博的產(chǎn)生、發(fā)展、進(jìn)而轉(zhuǎn)向火熱，企業(yè)或者個(gè)人在微博平臺(tái)擁有一定數(shù)量的粉絲，或者擁有一個(gè)熱搜話題時(shí)而催生出來的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。也就是說，我們每一個(gè)人可以根據(jù)一定的程序在新浪、網(wǎng)易等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上注冊(cè)一個(gè)自己的微博賬號(hào)，然后再利用注冊(cè)的微博賬號(hào)來更新自己的微型博客，每天所更新的內(nèi)容不但可以跟大家交流，而且還會(huì)出現(xiàn)大家所感興趣的話題，進(jìn)而來達(dá)到營銷的目的，這種網(wǎng)上的營銷方式即我們本文所要分析的微博營銷。有這樣一位學(xué)者曾給微博營銷下定義為：博主通過更新微博內(nèi)容來吸引其他用戶關(guān)注，并通過雙方的溝通和交流時(shí)的信息傳遞來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。這兩者定義的實(shí)質(zhì)內(nèi)容是一致的，都揭示出微博這一平臺(tái)出現(xiàn)的本質(zhì)即營銷。微博營銷總體來說是線上的網(wǎng)絡(luò)營銷，它同傳統(tǒng)營銷手段目的是如出一轍的，例如，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、提升品牌形象、提高產(chǎn)品知名度等目標(biāo)。但是，在營銷手段這一角度來說，微博營銷具有一些傳統(tǒng)營銷所不具有的優(yōu)勢(shì)。

（一）操作便捷、內(nèi)容精煉。微博的操作是隨時(shí)隨地，并且內(nèi)容通俗易懂。一方面，企業(yè)在發(fā)布微博時(shí)不需要經(jīng)過一系列繁瑣的行政審批程序，相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告來說，節(jié)約了大量的時(shí)間和金錢；同時(shí)，企業(yè)微博的粉絲對(duì)企業(yè)所發(fā)布微博的內(nèi)容在閱讀、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等一系列的操作過程也是非常便捷的，只需要一部手機(jī)接通互聯(lián)網(wǎng)即可實(shí)現(xiàn)。另一方面，每一天微博的字?jǐn)?shù)大多是限制在140字以內(nèi)，微博所發(fā)出來的信息是高度濃縮，便于瀏覽者快速閱讀。這種簡單簡練的微博內(nèi)容，不僅增強(qiáng)了微博的易讀性，而且也使為企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)提供了方便。

（二）低成本、高時(shí)效。微博平臺(tái)給注冊(cè)微博的企業(yè)提供了一個(gè)免費(fèi)的營銷推廣平臺(tái)。相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告營銷手段來說，微博營銷是不需要支付促銷活動(dòng)的場(chǎng)地費(fèi)以及推銷人員的工資等費(fèi)用。僅僅是除了本公司員工的正常工資以外，微博的生成、企業(yè)的信息發(fā)布都是免費(fèi)的，總體來說并不需要支付任何額外的費(fèi)用，因此，微博營銷在一定程度上節(jié)約了企業(yè)的營銷費(fèi)用。

（三）互動(dòng)性強(qiáng)。與以往的傳統(tǒng)媒體廣告的單向的直接傳播形式不同，微博營銷是雙向互動(dòng)式的營銷。微博營銷更多的是一種溝通、交流、討論。企業(yè)通過微博這個(gè)平臺(tái)，與粉絲進(jìn)行信息的交流互動(dòng)，不僅可以使得企業(yè)獲得用戶對(duì)產(chǎn)品褒貶不一的反饋信息，采納用戶的不同意見，從而及時(shí)的調(diào)整營銷策略和改善產(chǎn)品，提高客戶滿意度，也能讓粉絲感到自己受到了企業(yè)的尊重關(guān)心和重視。而企業(yè)與粉絲的溝通，粉絲與粉絲的溝通，這種多方交錯(cuò)式的互動(dòng)溝通方式，縮短了企業(yè)與廣大普通用戶的距離，也極大的增強(qiáng)了二者之間的親近感，更容易培養(yǎng)忠誠客戶。一條微博發(fā)布之后，所有關(guān)注它的粉絲都能在自己的微博頁面上看到，而關(guān)注度較高的微博則能在短時(shí)間內(nèi)的互動(dòng)性轉(zhuǎn)發(fā)，讓微博用戶在世界的每個(gè)角落都能看到這條微博。正是由于這種一傳十十傳百的病毒裂變式的高速傳播方式，以及其本身的時(shí)效性，高關(guān)注度，讓許多企業(yè)不約而同地選擇微博這個(gè)平臺(tái)來進(jìn)行營銷活動(dòng)。他們可以在第一時(shí)間讓用戶了解到最新的產(chǎn)品相關(guān)信息，第一時(shí)間了解到用戶的意見反饋，而這種接近于現(xiàn)場(chǎng)的真實(shí)感和實(shí)時(shí)性，更是其他傳統(tǒng)廣告媒體所望塵莫及的。

二、微博營銷之江小白的崛起

一個(gè)表達(dá)瓶的出現(xiàn)，猶如一匹黑馬燃爆了所有營銷領(lǐng)域，伴隨著這樣一個(gè)名不見經(jīng)傳的小品牌，江小白漸入我們的視野，一下躍變?yōu)榧t遍全國的酒類標(biāo)榜，特別是俘獲了80后這一批年輕人的心。江小白這個(gè)產(chǎn)品就是完全針對(duì)新浪微博這個(gè)媒體、這種傳播方式誕生的。當(dāng)時(shí)，江小白的營銷團(tuán)隊(duì)是通過自學(xué)微博這種媒體探討一條通過微博創(chuàng)新新品牌的新路子，如今，在創(chuàng)建新品牌的道路上，微博已經(jīng)成為了主媒體。在微博營銷的同時(shí)，他們并沒有放棄對(duì)線下的傳統(tǒng)廣告的投入，主要是推動(dòng)線下的受眾從傳統(tǒng)的廣告轉(zhuǎn)向微博平臺(tái)的互動(dòng)。例如，在成都地鐵站曾出現(xiàn)這樣一則廣告：“親愛的@小娜：成都的冬天到了，你在北京會(huì)冷嗎？今天喝酒了，我很想你，一起喝酒的兄弟告訴我，喝酒后第一個(gè)想到的人是自己的最愛，這叫酒后吐真言嗎？已經(jīng)吐了，收不回來了”。？這條文案深深的洞察到處于當(dāng)今社會(huì)大多數(shù)年輕人的需求，生活和工作給予年輕人巨大的壓力，導(dǎo)致年輕人很多是異地戀，處于相同情境的網(wǎng)友看到這條扎心的廣告語是，當(dāng)他與之情感共鳴那刻，他一定會(huì)立刻拍下來此廣告，并分享@他最想念的那個(gè)人，這種效果就是為消費(fèi)者制造一個(gè)主動(dòng)傳播的點(diǎn)。另外，江小白伴隨產(chǎn)品開發(fā)推出語錄之時(shí)起，江小白的第一批產(chǎn)品依然同現(xiàn)在一樣，只是一直在不斷更新語錄。江小白的官方微博頻繁會(huì)出現(xiàn)這樣一個(gè)活動(dòng)就是#遇見江小白#，通俗、極致，一句話讓人理解，無論在任何地方看到江小白的產(chǎn)品，只需用手機(jī)拍下來@我是江小白的微博，就有機(jī)會(huì)成為江小白的中獎(jiǎng)用戶，江小白會(huì)給消費(fèi)者一些體驗(yàn)。因?yàn)樗群唵斡纸o品牌提供了傳播的點(diǎn)。

三、江小白的微博營銷策略

（一）互動(dòng)與溝通是提升用戶忠誠度的有效途徑，它不但拉近了與消費(fèi)者之間的距離，而且有利于發(fā)現(xiàn)潛在的消費(fèi)群體，進(jìn)行互動(dòng)與溝通是“江小白”區(qū)別于傳統(tǒng)酒類品牌營銷的最大特點(diǎn)，而這一特點(diǎn)正是體現(xiàn)出“江小白”更容易吸引消費(fèi)者、提高用戶忠誠度并最終形成具有影響力的“粉絲圈”。。

（二）微博、微信已經(jīng)成為80后網(wǎng)友生活的一部分，通過微博、微信營銷擁有著成本低、傳播廣、見效快等優(yōu)勢(shì)。微博營銷中至關(guān)重要的是話題營銷，而話題營銷的核心是引發(fā)網(wǎng)友產(chǎn)生共鳴和互動(dòng)?！敖“住钡臓I銷團(tuán)隊(duì)是通過借助擬人化手法將品牌塑造成一個(gè)典型的80后青年的形象，通過與各種網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件相關(guān)聯(lián)、進(jìn)一步融合多種網(wǎng)絡(luò)流行元素，在工作和生活的雙重壓力而不失嬉笑怒罵中去表達(dá)真實(shí)、簡單的生活態(tài)度，賣萌、自嘲，卻永遠(yuǎn)不忘傳遞一下正能量，頗能引發(fā)目標(biāo)受眾產(chǎn)生情感的共鳴，進(jìn)而形成話題實(shí)現(xiàn)多次轉(zhuǎn)發(fā)。

（三）“我是江小白”這一營銷標(biāo)語我們可以發(fā)現(xiàn)，“江小白”通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷和話題營銷進(jìn)行了深刻的分析和研究，使其以較低的成本，在僅僅一年的時(shí)間內(nèi)引起各行各業(yè)的人士和消費(fèi)者的認(rèn)同。同時(shí)，它也打破了食品飲料需要長達(dá)3年以上新產(chǎn)品培育期的這一傳統(tǒng)理念。 打破了時(shí)間和空間的限制，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行營銷不但可以吸引更多、更廣的參與者，而且其影響力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于平面廣告等傳統(tǒng)廣告。

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（作者單位：重慶市江津中學(xué)校）