崔波

摘要：唯品會是近年來做電子商務(wù)比較成功的企業(yè)，其營銷策略也一直備受關(guān)注。本文在總結(jié)唯品會成功要素的基礎(chǔ)上，分析現(xiàn)行營銷策略與成功要素的匹配性，進(jìn)而提出對策建議，以期對唯品會等電子商務(wù)企業(yè)予以一定的啟示。

關(guān)鍵詞：唯品會 4c 020

一、唯品會簡述

成立于2008年的廣州唯品會信息科技有限公司（NYSE：VIPS），總部設(shè)在廣州，旗下網(wǎng)站于同年12月8日上線。唯品會是一家專門做特賣的網(wǎng)站，主營業(yè)務(wù)為互聯(lián)網(wǎng)在線銷售品牌折扣商品，涵蓋名品服飾鞋包、美妝、母嬰、居家等各大品類。2012年3月23日，唯品會在美國紐約證券交易所（NYSE）上市。目前唯品會已成為全球最大的特賣電商，以及中國第三大電商。截至2016年6月30日，唯品會已連續(xù)十五個季度實現(xiàn)盈利。她的核心競爭力是什么，能否持續(xù)保持？

二、唯品會成功要素分析

（一）差異化的市場定位。電商混戰(zhàn)已有多年，競爭激勵，價格戰(zhàn)頻發(fā)，究其原因，不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前B2C網(wǎng)還存在著特色不突出，服務(wù)方式、服務(wù)手段和服務(wù)內(nèi)容趨同，創(chuàng)新性差等特點。而唯品會首先實現(xiàn)“名牌折扣+限時搶購+IF品保險”的網(wǎng)絡(luò)營銷定位，打造線上的“奧特萊斯”。其獨特的差異化定位是成就其成為今天的全球最大特賣電商的第一步。

（二）個性化的買手服務(wù)。促進(jìn)唯品會成功的另一原因是其由時尚雜志編輯和對百貨時裝敏感度強(qiáng)的專門購買者組建的專業(yè)買手團(tuán)隊。唯品會的商品全部由這300多名專業(yè)買手層層篩選而成，上線商品必須體現(xiàn)唯品會“唯美、品味、時尚會”的宗旨，以此提高消費者的購物體驗、節(jié)省時間。同時也可以保證唯品會上線銷售的產(chǎn)品符合消費者追求時尚的愿望和物美價廉的要求。

（三）化繁為簡的購物體驗。在信息爆炸的時代，多重選擇反而降低購物體驗，消費者往往在篩選過程中失去購買欲望，在網(wǎng)絡(luò)購物中尤甚。唯品會在特賣的精準(zhǔn)定位和專業(yè)買手團(tuán)隊的打造下，上線品牌精中選優(yōu)，而非“淘寶式”的雜貨撲街，也非“京東”式的店鋪林立。消費者對線上品牌認(rèn)知度高，結(jié)合品牌上線提醒服務(wù)，消費者可實現(xiàn)效率最高化的便捷購物。

三、唯品會的營銷策略分析

（一）顧客。唯品會的主要顧客是具有一定經(jīng)濟(jì)實力的白領(lǐng)群體，這個群體對于品牌的認(rèn)知度和敏感度都較高。他們看中品牌、關(guān)注價格、更注重產(chǎn)品的質(zhì)量。唯品會的品牌+特賣+保真就恰好滿足了此類消費者的訴求。

在唯品會運行前期，品牌數(shù)量少而精，即使在線上不進(jìn)行品牌歸類，顧客仍然有余力挑選心儀的產(chǎn)品甚至進(jìn)行全面瀏覽，但隨著企業(yè)發(fā)展，線上品牌數(shù)量激增，檔次良莠不齊，很多品牌以次充好，原價虛高，“特賣”變?yōu)橐环N噱頭，除產(chǎn)生后續(xù)退貨成本、造成唯品會口碑下降外，還會導(dǎo)致顧客對線上其他銷售品牌的不信任，影響整體銷售業(yè)績。另一方面“假貨”也有可能侵蝕掉唯品會得來不易的輝煌，如曾經(jīng)曝光的“韓鵬恒業(yè)”，偽造商品授權(quán)書和海關(guān)單，將仿冒的奢侈品流入唯品會，造成惡劣影響。顧客看中的是唯品會的品牌與品質(zhì)保障上的折扣。

（二）成本。在企業(yè)競爭的廝殺過程中，價格戰(zhàn)永遠(yuǎn)是最下下的策略，即使贏得勝利，多為慘勝。隨著人們生活水平的提高，消費者消費更加理性，選購商品更多的是看中價值而非價格，如果某品牌商品全線上市即打折，那只能代表該產(chǎn)品本身就不值售價。唯品會發(fā)展到今天，作為中國第三大電商，應(yīng)該在堅守自己的品牌定位“名牌折扣+限時搶購+正品保險”的同時拓展服務(wù)的深度和廣度，降低運營成本，提升產(chǎn)品價值，進(jìn)一步擴(kuò)大與其他電商的差異，加深差異化的品牌認(rèn)知度，而非盲目的與其它電商趨同，過快的擴(kuò)充品牌容量、降低產(chǎn)品價格。

（三）方便。在唯品會購物可享受“即買+即試+即退”的快捷服務(wù)。

唯品會采取“自建+外包”的物流模式，主要干線自己親自建立，并且在廣州、上海、北京、成都、昆山建立了自己的物流配送中心。大大提高了配送的效率，同時專屬配送人員可提供等待驗貨服務(wù)，如服裝在接收時就可以試穿，不滿意可當(dāng)場退貨，不產(chǎn)生額外成本。

（四）溝通。唯品會的SNS營銷主要是通過幫派進(jìn)行，目前成員數(shù)目已超過8萬，但送禮物，送優(yōu)惠券等活動時間間隔過長，參加人數(shù)過少，顧客體驗不足，難保留顧客。另一方面，唯品會人工客服較少，僅皇冠會員可獲得人工客服預(yù)約服務(wù)。

四、營銷建議

（一）把好品牌關(guān)，進(jìn)行品牌細(xì)分和定位。大數(shù)據(jù)時代，精準(zhǔn)把握客戶需求，提供定制化服務(wù)已是大勢所趨，而唯品會在該方面仍是短板。針對顧客反映的唯品會沒有對不同人群提供不同產(chǎn)品的相關(guān)問題，建議可以根據(jù)消費者的行為特征，制定不同的營銷策略，比如開設(shè)大學(xué)生專區(qū)、主婦專區(qū)、小白專區(qū)、甚至是品牌知識普及專區(qū)，給予精準(zhǔn)的品牌定位為消費者提供一站式的購物體驗。

（二）嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，完善質(zhì)量考核體系。質(zhì)量是企業(yè)生存之本，完整的產(chǎn)品質(zhì)量已不再是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品本身，它不僅包含檢驗部門的相關(guān)檢測數(shù)據(jù)還包括影響顧客價值的所有要素，比如價格，產(chǎn)品價格高于顧客所感知到的價值，那同樣也是一種產(chǎn)品缺陷。唯品會可完善現(xiàn)有的質(zhì)量考核體系，對于退貨率高的品牌應(yīng)及時予以分析，涉及質(zhì)量問題應(yīng)果決下架，甚至主動召回已售產(chǎn)品或?qū)σ奄彯a(chǎn)品消費者進(jìn)行適當(dāng)補(bǔ)償，進(jìn)而延伸和提高自己獨樹一幟的“真特賣”品牌形象。

（三）拓展線下體驗店，發(fā)展020。在競爭越來越激烈的當(dāng)下，商家既拼產(chǎn)品，更拼體驗和服務(wù)。電商通過線上與用戶連接，但體驗和服務(wù)需要回到線下落地。當(dāng)前如火如荼的020，其本質(zhì)是服務(wù)，更切確地說，是線下服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不過是服務(wù)體現(xiàn)和實現(xiàn)的載體。線下體驗，線上消費，將成為一種趨勢。

唯品會可以在線下鋪設(shè)體驗店，化虛為實，比如，篩選特色及主推產(chǎn)品進(jìn)行線下體驗；聘請美容師、化妝師對顧客進(jìn)行美容知識講解；線下量體、試衣、品牌推薦；開展產(chǎn)品試吃品鑒等活動或服務(wù)。endprint