邊莉

摘要：中國《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類（2012）》中，將文化產(chǎn)業(yè)分為十大類，文化用品的生產(chǎn)是其中第九大類。文化用品的生產(chǎn)中又分為辦公用品、樂器、玩具、游樂器材及娛樂用品、視聽設(shè)備、焰火鞭炮產(chǎn)品、文化用紙、文化用油墨顏料、文化用化學品等的制造。本文對中國玩具業(yè)的現(xiàn)狀和前景進行了分析。

關(guān)鍵詞：玩具 現(xiàn)狀 前景

中國《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類（2012）》中，將文化產(chǎn)業(yè)分為十大類，文化用品的生產(chǎn)是其中第九大類。文化用品的生產(chǎn)中又分為辦公用品、樂器、玩具、游樂器材及娛樂用品、視聽設(shè)備、焰火鞭炮產(chǎn)品、文化用紙、文化用油墨顏料、文化用化學品等的制造。本文對中國玩具業(yè)的現(xiàn)狀和前景進行了分析。

一、玩具的定義和分類

從廣義上來說，玩具，泛指可用來玩的物品。明代唐順之《重修涇縣儒學記》：“周衰，王道廢缺……《易》象、《春秋》，十六國之樂，徒以夸於諸侯賓客，為古物玩具，而未嘗以教諸弟子?！奔瓤梢允亲匀晃矬w，也可以是生產(chǎn)制造出來的產(chǎn)品。既可以是兒童玩的物品，也可以是成年人玩的物品。

從狹義上來說，玩具，是指供給兒童玩的產(chǎn)品。根據(jù)GB6675-2003《國家玩具安全技術(shù)規(guī)范》，玩具是指供給14歲以下兒童玩耍的所有產(chǎn)品和材料。根據(jù)GBlT4574-2011《國民經(jīng)濟行業(yè)分類》，玩具制造是指以兒童為主要使用者，用于玩耍、智力開發(fā)等娛樂器具的制造。本文提到的玩具是指狹義上的玩具。

玩具的種類繁多。按年齡可分為乳兒即嬰兒期玩具、幼兒期玩具、童年期玩具等。按主要材質(zhì)可分為紙玩具、泥玩具、塑膠玩具、毛絨玩具、布玩具、木玩具、金屬玩具等。按主要功能可分為益智玩具、智能玩具等。益智玩具有魔方、華容道、單身貴族即獨立鉆石棋、九連環(huán)、麻將、積木、計數(shù)器、智力通、拼圖、看圖識字等。智能玩具有機器人、智能手表、智能鞋帽、智能牙刷、Hello編程、哈泥海洋、涂涂世界、奇妙電路等。按動力可分為機動玩具和非機動玩具。機動玩具有電動玩具慣性玩具、發(fā)條玩具、電動玩具、彈力玩具、磁力玩具、聲控玩具、磁控玩具、光控玩具、遙控玩具等。按與動漫的關(guān)聯(lián)可分為動漫玩具和非動漫玩具。按制作工藝可分為傳統(tǒng)玩具和現(xiàn)代玩具。傳統(tǒng)玩具以手工制造為主要生產(chǎn)方式?，F(xiàn)代玩具是以工業(yè)制造為主要生產(chǎn)方式。

二、中國玩具產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及前景

中國是世界最大的玩具生產(chǎn)國和出口國。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)網(wǎng)2015年-2022年玩具調(diào)研分析報告，全球玩具市場上（中國大陸除外）超過三分之二的產(chǎn)品來自中國，美國進口玩具的三分之一和歐盟進口玩具的三分之二均為中國產(chǎn)品。中國出口玩具中約70%來自廣東，另外江蘇、浙江、上海也是重要的玩具生產(chǎn)和出口基地。廣東和福建以電動玩具和塑料玩具為主，江蘇和上海以毛絨玩具為主，浙江以木質(zhì)玩具為主。

國內(nèi)自主品牌不斷增強。國內(nèi)玩具生產(chǎn)企業(yè)，大多數(shù)規(guī)模小而散，主要以O(shè)EM貼牌為主。OEM（Origin Entrusted Manufacture）俗稱代工生產(chǎn)，即為國外品牌打工，依靠較低的勞動力成本和傳統(tǒng)的工藝流程，為國外知名玩具品牌生產(chǎn)加工玩具。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、品牌效應(yīng)不明顯、技術(shù)含量低、競爭力不強、無自主開發(fā)和創(chuàng)新能力，主要的競爭手段為傳統(tǒng)的價格競爭，量大而不強。毛絨玩具還沒有一個全國性的品牌。但近年來自主品牌津設(shè)加強，形成了銀輝、金洋創(chuàng)意、驊威、奧飛、靈動等一批自主品牌。2014年，廣東奧飛動漫文化股份有限公司以5.5%的零售市場份額占據(jù)國內(nèi)玩具市場第一的位置，上海姚記撲克有限公司以3.1%的份額緊隨其后。

國內(nèi)玩具行業(yè)集中度不斷提升，行業(yè)洗牌加速。2010年底，我國規(guī)模以上玩具企業(yè)有1905家，到2014年為1410家，減少25.98%。2015年度中國玩具十大品牌來自于美國美泰玩具技術(shù)咨詢（深圳）有限公司、美國孩之寶商貿(mào)（中國）有限公司、美國華特迪士尼（上海）有限公司、丹麥樂高玩具（上海）有限公司、日本萬代玩具（深圳）有限公司、日本多美玩具（貿(mào)易）上海有限公司、東莞銀輝玩具有限公司、佛山市天衡進出口有限公司（金洋創(chuàng)意、驊威科技股份有限公司。

國內(nèi)動漫玩具銷售收入逐年增長，越來越多的玩具企業(yè)開始注重獲得動漫形象授權(quán)，加強動漫玩具產(chǎn)品開發(fā)。越來越多的網(wǎng)絡(luò)游戲中的形象和道具也被開始開發(fā)出有故事內(nèi)涵的玩具產(chǎn)品。機器人或?qū)⒊蔀閮和婢弋a(chǎn)業(yè)新的增長極。這是玩具行業(yè)出現(xiàn)的新興業(yè)態(tài)，迫使產(chǎn)業(yè)加快升級。

電商渠道快速發(fā)展。玩具行業(yè)的銷售渠道主要有經(jīng)銷商、自建專營、專業(yè)零售店和量販式大賣場等。大部分企業(yè)采用經(jīng)銷商模式，近年來，電子商務(wù)的發(fā)展造就了網(wǎng)購時代來臨，電商渠道拓展市場已開始成為奧飛、靈動、驊威等企業(yè)玩具銷售的重要選擇。

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，國內(nèi)兒童玩具類成交額2010年為275.79億、2012年為320.33億元、2013年為415.27億元。全球著名市場調(diào)研公司歐睿國際Euromonitoer International的數(shù)據(jù)，國內(nèi)玩具銷售額2014年為580.3億元，在2015年為634億元。歐睿國際Euromonitoer International預測，2016年的銷售額會達到698.2億元，在2019年前預計將攀升至975.2億元人民幣。到2018年中國國內(nèi)兒童玩具類成交額將達13.657.3百萬美元，市場前景廣闊。2014-2018年年均復合增長率達9.74%。年增長率是一個短期的概念，從一個產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，可能處在成長期或爆發(fā)期而年度結(jié)果變化很大。復合增長率是長期時間基礎(chǔ)上的核算，更能夠說明產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品變遷的潛力和預期。endprint