劉一鳴　朱美滟

[摘 要] 全民網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代，出版業(yè)得以利用更多元的方式呈現(xiàn)內(nèi)容，從而不斷獲得關(guān)注。但是出版業(yè)如何利用直播這一載體以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)還不成熟。以利潤(rùn)杠桿為視角，從營(yíng)銷(xiāo)杠桿、渠道杠桿、技術(shù)杠桿三個(gè)維度分析“出版+直播”的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，借鑒當(dāng)前行業(yè)中的成功經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而提出“出版+直播”發(fā)展與變革的要點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)出版產(chǎn)品最優(yōu)化、出版?zhèn)鞑プ顚?zhuān)化、出版服務(wù)最精化，完善“出版+直播”的動(dòng)力機(jī)制和盈利模式，為出版業(yè)探索一條全新的發(fā)展之路。

[關(guān)鍵詞] 利潤(rùn)杠桿 出版+直播 盈利模式

[中圖分類(lèi)號(hào)] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2017） 05-0078-05

Research on the Profit Leverage of“Publishing + Live”

Liu Yiming Zhu Meiyan

（School of Public Administration， Xiangtan University， Xiangtan， 411105）

[Abstract] In the era of universal network broadcast， the publishing industry was able to use more diverse ways to present content， and thus continue to get attention. But the publishing industry how to use the broadcast of this carrier to give full play to their own advantages， to achieve the content is not yet mature. This paper analyzes the operating mechanism of“publishing + live”from the three dimensions of marketing leverage， channel leverage and technical leverage， and draws lessons from the successful experience of current industry， and then puts forward the main points of“development and live”development and change. To achieve the optimization of published products， publishing the most specialized， publishing services， the most refined， improve the“publishing + live”dynamic mechanism and profit model for the publishing industry to explore a new development path.

[Key words] Profit lever Publishing + Live Profit model

《2015—2016中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》指出數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)新的發(fā)展趨勢(shì)：自媒體發(fā)展步入新階段，不斷涌現(xiàn)出新形式、新熱點(diǎn)。其中2015年下半年興起的新形態(tài)自媒體網(wǎng)絡(luò)直播表現(xiàn)尤為突出，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)新熱點(diǎn)、新事件，發(fā)展勢(shì)頭迅猛[1]。網(wǎng)絡(luò)直播憑借其快速、分享、集中的社交本質(zhì)，已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的主流載體?！盁o(wú)直播不傳播”的口號(hào)正漸漸成為共識(shí)，全民網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代已然來(lái)臨。面對(duì)“直播”熱潮，出版人并沒(méi)有缺席這個(gè)陣地，開(kāi)始嘗試用這個(gè)新事物去擴(kuò)展自身的影響力，并做了相當(dāng)充足的準(zhǔn)備，如今“出版+直播”已成為一種新的標(biāo)配，出版社陸續(xù)推出新書(shū)發(fā)布會(huì)進(jìn)行相關(guān)直播活動(dòng)。如王蒙、何建明、劉同等，他們的新書(shū)發(fā)布會(huì)采用直播方式。直播在出版活動(dòng)中起到的作用越來(lái)越大。

然而就出版單位而言，“出版+直播”尚未有成熟的盈利模式與運(yùn)營(yíng)機(jī)制。到底如何運(yùn)用“出版+直播”使其價(jià)值最大化、實(shí)現(xiàn)盈利還不是十分清晰。因此“‘出版+直播到底怎么賣(mài)”就成了迫切需要解決的問(wèn)題，而數(shù)字出版盈利模式中的利潤(rùn)杠桿為解決這個(gè)問(wèn)題提供了研究思路。本文通過(guò)分析“出版+直播”的營(yíng)銷(xiāo)杠桿、渠道杠桿、技術(shù)杠桿，可以解決“出版+直播”究竟要“怎么賣(mài)”以實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的最大化問(wèn)題，為探索全新的“出版+直播”動(dòng)力機(jī)制提供參考依據(jù)。

1 “出版+直播”利潤(rùn)杠桿概述

“出版+直播”組合的最終目的是為了獲取利潤(rùn)，這就需要出版業(yè)以“出版+直播”為基點(diǎn)采取一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為目標(biāo)客戶(hù)群體創(chuàng)造最大化價(jià)值，從而獲得收益。出版業(yè)運(yùn)用利潤(rùn)杠桿創(chuàng)造價(jià)值，利潤(rùn)杠桿是出版業(yè)盈利模式的引擎，為出版業(yè)盈利提供源源不斷的動(dòng)力。

1.1 利潤(rùn)杠桿解析

利潤(rùn)杠桿是企業(yè)為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的一系列活動(dòng)方式。活動(dòng)是指對(duì)一系列關(guān)系的處理與整合，對(duì)于特定的企業(yè)面臨的眾多關(guān)系包括企業(yè)自身、渠道、顧客、產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)諸力量、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)諸力量等[2]。企業(yè)開(kāi)展的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是否具有很強(qiáng)的針對(duì)性，是企業(yè)創(chuàng)新獲得動(dòng)力的關(guān)鍵。

企業(yè)通過(guò)利潤(rùn)杠桿所要解決的問(wèn)題是：如何通過(guò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)使其追求的價(jià)值最大化、企業(yè)要開(kāi)展哪些新的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以及何時(shí)進(jìn)行這些活動(dòng)?？偠灾?，就是解決企業(yè)售賣(mài)自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

1.2 直播的定義與現(xiàn)狀

直播是一種實(shí)時(shí)互動(dòng)，是一種社交和娛樂(lè)方式，也是一種新的內(nèi)容生產(chǎn)方式。直播平臺(tái)是內(nèi)容聚合平臺(tái)，可以匯聚當(dāng)前正在發(fā)生的事情。它以普通用戶(hù)自發(fā)生產(chǎn)的內(nèi)容為基礎(chǔ)，并由此引發(fā)人與價(jià)值內(nèi)容的關(guān)聯(lián)、人與人的關(guān)聯(lián)、人與商業(yè)的關(guān)聯(lián)，最終為用戶(hù)產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)形態(tài)[3]。endprint

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2016年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3.25億，占網(wǎng)民總體的45.8%。數(shù)據(jù)顯示，2016年直播市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到150億，2020年將達(dá)到600億[4]。由此可見(jiàn)，直播市場(chǎng)將會(huì)是一塊極大的“蛋糕”，它在出版業(yè)中的作用也越發(fā)凸顯。人民文學(xué)出版社策劃部主任宋強(qiáng)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)于讀者的代入性很強(qiáng)，很容易被讀者接受：“這個(gè)新興的宣傳陣地，對(duì)于出版來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。而這個(gè)過(guò)程既有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)不言自明，而機(jī)遇就是對(duì)出版社傳播能力的一種強(qiáng)化?！盵5]當(dāng)今，人們獲取信息、知識(shí)的途徑已發(fā)生了很大變化，由紙上的鉛字到電視屏幕再到如今移動(dòng)手機(jī)客戶(hù)端。因此，出版業(yè)更應(yīng)加快自身轉(zhuǎn)型，提高對(duì)新興技術(shù)的運(yùn)用能力，才能以更多元的方式呈現(xiàn)內(nèi)容，從而不斷獲得關(guān)注，以創(chuàng)造更大的價(jià)值，而“出版+直播”為出版業(yè)提供了這樣的條件。

1.3 “出版+直播”利潤(rùn)杠桿解析

結(jié)合對(duì)“出版+直播”的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和盈利模式，可以將“出版+直播”的利潤(rùn)杠桿分解為三大部分：使產(chǎn)品最優(yōu)化的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)成的營(yíng)銷(xiāo)杠桿；使傳播最專(zhuān)化的直播平臺(tái)與直播途徑構(gòu)成的渠道杠桿；使服務(wù)最精化的直播技術(shù)與直播策劃構(gòu)成的技術(shù)杠桿。營(yíng)銷(xiāo)杠桿主要利用出版社自身?yè)碛械膬?nèi)容資源和大量知名作家，形成挖掘內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)造文化垂直類(lèi)內(nèi)容的交互模式和變現(xiàn)模式：利用豐富的作家資源開(kāi)設(shè)大型作者秀視頻欄目的節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)模式；借助直播模式呈現(xiàn)、傳播內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)生成內(nèi)容（PGC）模式。渠道杠桿主要構(gòu)成有兩種：一是出版社直接與直播平臺(tái)合作，而由平臺(tái)方為“出版+直播”設(shè)計(jì)一場(chǎng)專(zhuān)業(yè)性的活動(dòng)；另一種則是出版社在直播App上注冊(cè)賬號(hào)，將日常的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)直播出去，再通過(guò)自身力量進(jìn)行推廣。技術(shù)杠桿主要目的是優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)。其主要構(gòu)成為穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、高質(zhì)量的拍攝硬件、高水平拍攝技術(shù)及全媒體人才對(duì)出版整體的策劃和直播話(huà)題的精心設(shè)計(jì)。通過(guò)技術(shù)杠桿提供優(yōu)質(zhì)的直播服務(wù)，不斷完善用戶(hù)體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶(hù)黏性。

綜上所述，“出版+直播”通過(guò)綜合運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)杠桿、渠道杠桿以及技術(shù)杠桿使得產(chǎn)品最優(yōu)化、傳播最專(zhuān)化、服務(wù)最精化，并為“出版+直播”目標(biāo)客戶(hù)群體創(chuàng)造最大化價(jià)值和獲得利潤(rùn)提供有力的保障。

2 “出版+直播”利潤(rùn)杠桿的困境分析

目前，“出版+直播”模式剛起步，依靠現(xiàn)有的利潤(rùn)杠桿創(chuàng)造的價(jià)值還十分有限，出版企業(yè)要想從中盈利，還需要從營(yíng)銷(xiāo)杠桿、渠道杠桿、技術(shù)杠桿三個(gè)方面找到問(wèn)題，分析對(duì)策。

2.1 “出版+直播”營(yíng)銷(xiāo)杠桿支點(diǎn)偏斜

直播發(fā)展非常迅速，大量資本隨之涌入，導(dǎo)致直播的惡性競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)容同質(zhì)化、追求眼球經(jīng)濟(jì)的問(wèn)題漸漸顯露，這對(duì)新興“出版+直播”產(chǎn)生不小的負(fù)面影響，使其營(yíng)銷(xiāo)杠桿出現(xiàn)偏斜，導(dǎo)致寶貴的出版之力使錯(cuò)方向。

2.1.1 直播產(chǎn)品的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化，削弱“出版+直播”營(yíng)銷(xiāo)吸引力

隨著越來(lái)越多的投資者加入網(wǎng)絡(luò)直播行列，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)，然而各平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)運(yùn)作方式雷同，缺乏創(chuàng)新?？v觀(guān)國(guó)內(nèi)各大直播平臺(tái)，多以游戲電競(jìng)和美女主播為主，顏值、獵奇內(nèi)容成為主題元素，虛擬禮物打賞為主要變現(xiàn)模式，沒(méi)有形成精細(xì)化和個(gè)性化的平臺(tái)發(fā)展策略[6]。而目前的“出版+直播”營(yíng)銷(xiāo)模式也簡(jiǎn)單模仿，有些出版企業(yè)只是簡(jiǎn)單地讓作家們通過(guò)短視頻的方式介紹新書(shū)，沒(méi)做更多的深入挖掘，內(nèi)容單調(diào)，這使“出版+直播”這種文化類(lèi)的傳播方式很難從眾多的文化產(chǎn)品中脫穎而出。

2.1.2 直播市場(chǎng)一味追求眼球經(jīng)濟(jì)，導(dǎo)致“出版+直播”營(yíng)銷(xiāo)低俗化

在資本的大力推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)加劇。為迎合大眾的文化趣味，越來(lái)越多淺薄和庸俗的節(jié)目?jī)?nèi)容不斷消解人們的底線(xiàn)[7]。內(nèi)容生產(chǎn)缺乏規(guī)劃，什么能賺錢(qián)就上什么類(lèi)型的內(nèi)容，內(nèi)容龐雜，這種風(fēng)氣也在一定程度上影響出版直播，例如在2016年8月上海書(shū)展上，作家張悅?cè)慌c韓寒的對(duì)話(huà)直播中，一位情緒激動(dòng)的觀(guān)眾突然將礦泉水瓶投向臺(tái)上的嘉賓。雖然這只是一個(gè)小小的插曲，卻有人建議將這一段視頻放到網(wǎng)上以獲得更高的關(guān)注度?？梢?jiàn)一些出版人對(duì)于“出版+直播”營(yíng)銷(xiāo)的理解還不透徹，還只是一味地追求眼球經(jīng)濟(jì)，沒(méi)有守住出版底線(xiàn)。

2.2 “出版+直播”渠道杠桿支點(diǎn)分散

直播是視頻形態(tài)的新型傳播形式，有很強(qiáng)的實(shí)時(shí)性，而目前直播渠道眾多，很難準(zhǔn)確地對(duì)“出版+直播”渠道進(jìn)行定位，這就意味著“出版+直播”渠道杠桿支點(diǎn)分散，使出版企業(yè)傳播力沒(méi)用在刀刃上，從而經(jīng)受更大的傳播風(fēng)險(xiǎn)。

2.2.1 直播平臺(tái)眾多，直播方式多樣，擾亂“出版+直播”渠道選擇

國(guó)內(nèi)目前出名的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)已有十幾家，包括斗魚(yú)、熊貓、虎牙、火貓、全民等。根據(jù)直播內(nèi)容的差別，網(wǎng)絡(luò)直播可劃分為：游戲直播、生活直播和秀場(chǎng)直播。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)類(lèi)型的不同，網(wǎng)絡(luò)直播也可劃分為：專(zhuān)門(mén)式網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)、捆綁式網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)和附屬式網(wǎng)絡(luò)直播板塊三類(lèi)。無(wú)論何種類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，都在全面擴(kuò)充直播內(nèi)容，加快產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的要素爭(zhēng)奪。然而如此眾多的直播平臺(tái)與直播方式，卻還少有專(zhuān)門(mén)針對(duì)文化出版類(lèi)的直播平臺(tái)，出版企業(yè)很難找到適合自身的傳播平臺(tái)。出版企業(yè)要想獲得良好的直播效果，只能在多個(gè)直播平臺(tái)投放內(nèi)容，這將導(dǎo)致出版企業(yè)核心受眾分散，加大“出版+直播”渠道構(gòu)建成本。

2.2.2 直播App多而不專(zhuān)，卸載頻繁，影響“出版+直播”渠道穩(wěn)定

目前，知名App內(nèi)嵌直播功能主要分為4類(lèi)，新聞?lì)?、視頻類(lèi)、電商類(lèi)和社交類(lèi)。在純直播App方面，又分為娛樂(lè)類(lèi)、直播+游戲類(lèi)、直播與垂直領(lǐng)域的融合3類(lèi)，還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的出版類(lèi)直播App。根據(jù)貴士移動(dòng)公司（QuestMobile）發(fā)布的最新網(wǎng)絡(luò)直播數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論是在安卓系統(tǒng)中還是在iOs系統(tǒng)中，網(wǎng)絡(luò)直播App卸載率都很高，例如花椒直播，卸載率達(dá)到53.4%。這表明，依附于各類(lèi)泛娛樂(lè)直播App中有關(guān)出版的直播內(nèi)容將受到很大影響，這種高卸載率對(duì)“出版+直播”的傳播渠道構(gòu)建將產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，不利于受眾對(duì)自己喜愛(ài)的“出版+直播”內(nèi)容進(jìn)行持續(xù)關(guān)注，影響“出版+直播”內(nèi)容產(chǎn)品傳播渠道的穩(wěn)定性。endprint

2.3 “出版+直播”技術(shù)杠桿支點(diǎn)欠缺

直播技術(shù)與直播人才分別代表“出版+直播”技術(shù)的硬實(shí)力與軟實(shí)力兩個(gè)層面，目前“出版+直播”在兩個(gè)層面的不足，暴露“出版+直播”技術(shù)杠桿支點(diǎn)不成熟的尷尬，使技術(shù)杠桿施用乏力。

2.3.1 技術(shù)未完善，難以滿(mǎn)足直播要求，影響“出版+直播”硬實(shí)力

任何事物都有兩面性，雖然直播為出版提供了全新的價(jià)值創(chuàng)造方式，但尚在發(fā)展初期，存在很多技術(shù)盲區(qū)。首先，在技術(shù)與硬件方面：很多“出版+直播”活動(dòng)為了保證畫(huà)面穩(wěn)定和聲音清晰，其拍攝鏡頭都選擇靜態(tài)的方式，難以對(duì)視角進(jìn)行自如切換，影響觀(guān)看效果。其次，“出版+直播”的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)要求高，直播過(guò)程中要確保網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定不能中斷，這就需將直播固定在相應(yīng)場(chǎng)所，致使直播場(chǎng)景較為單一，如受舉辦場(chǎng)地?zé)o線(xiàn)信號(hào)不穩(wěn)定因素影響而放棄舉辦的人民文學(xué)出版社泰戈?duì)柪首x會(huì)直播。這些技術(shù)方面的不足削弱了直播為受眾營(yíng)造的現(xiàn)場(chǎng)感，影響受眾的觀(guān)看體驗(yàn)，也反映目前“出版+直播”的硬實(shí)力亟待提升。

2.3.2 人才培養(yǎng)斷層，無(wú)法跟進(jìn)式發(fā)展，削弱“出版+直播”軟實(shí)力

出版企業(yè)對(duì)直播的了解還處于初級(jí)階段，在專(zhuān)業(yè)“出版+直播”人才的培養(yǎng)方面還未跟上直播發(fā)展趨勢(shì)，導(dǎo)致直播的策劃水平低，難以對(duì)“出版+直播”做整體性把握。直播人員對(duì)“出版+直播”過(guò)程存在的未知性難以掌控，成為“出版+直播”中較為棘手的問(wèn)題。上述未知性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是作家的發(fā)言，他們是否會(huì)臨場(chǎng)發(fā)揮，或涉及一些敏感話(huà)題；二是讀者互動(dòng)，他們是否會(huì)說(shuō)出一些帶有侮辱性的詞語(yǔ)，造成局面失控[8]。專(zhuān)業(yè)“出版+直播”人才不足將會(huì)放大這些問(wèn)題，影響“出版+直播”傳播質(zhì)量。因此，急需加強(qiáng)人才隊(duì)伍培養(yǎng)，提高“出版+直播”軟實(shí)力。

3 “出版+直播”利潤(rùn)杠桿的突圍策略

雖然“出版+直播”目前還處于探索階段，但其在未來(lái)的常態(tài)化是一種必然趨勢(shì)。目前很多出版企業(yè)尚處于觀(guān)望階段，甚至近乎迷茫，但此過(guò)程不宜太久，否則就會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)。因此“出版+直播”利潤(rùn)杠桿支點(diǎn)的確立顯得尤為迫切，只有解決好這些問(wèn)題才能為出版業(yè)創(chuàng)造新的發(fā)展模式和盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

3.1 扶正營(yíng)銷(xiāo)支點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“出版+直播”產(chǎn)品的最優(yōu)化

充分利用出版自身資源優(yōu)勢(shì)，提升“出版+直播”營(yíng)銷(xiāo)吸引力。出版業(yè)做直播有獨(dú)到優(yōu)勢(shì)，大量知名作家和內(nèi)容資源都為其奠定良好基礎(chǔ)。一方面，出版企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮作家的號(hào)召力，培養(yǎng)作者直播鏡頭感，策劃吸引人的話(huà)題，發(fā)展專(zhuān)業(yè)模式。如2016年4月23“世界圖書(shū)日”羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇和他邀請(qǐng)的徐小平、黃磊、吳曉波等10位大咖，在優(yōu)酷自頻道進(jìn)行了一場(chǎng)為粉絲薦書(shū)的讀書(shū)會(huì)直播。這次直播聯(lián)合天貓、淘寶進(jìn)行全球直播，不僅讀書(shū)會(huì)的視頻直播和回放皆為付費(fèi)模式，而且5個(gè)小時(shí)的全程直播中通過(guò)羅輯思維天貓旗艦店進(jìn)行商品銷(xiāo)售，取得很好的效益。另一方面，出版企業(yè)不應(yīng)僅將直播作為一種宣傳手段，還應(yīng)著重把自身豐富的內(nèi)容資源與直播相結(jié)合，生產(chǎn)有趣互動(dòng)的文化類(lèi)產(chǎn)品。如中信出版集團(tuán)聯(lián)合優(yōu)酷土豆推出大型作者秀視頻欄目“中信‘大集知識(shí)Show”，集科技、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、人文、歷史、藝術(shù)等內(nèi)容于一體。不同于傳統(tǒng)意義上的視頻節(jié)目，“大集”旨在做一檔文化垂直類(lèi)直播節(jié)目。線(xiàn)上，優(yōu)酷平臺(tái)獨(dú)家直播，優(yōu)酷會(huì)員免費(fèi)觀(guān)看，普通觀(guān)眾需購(gòu)買(mǎi)會(huì)員后觀(guān)看；線(xiàn)下，觀(guān)眾購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)票，或參與前期互動(dòng)贏取現(xiàn)場(chǎng)票。出版社通過(guò)挖掘自身所擁有的知名作家和內(nèi)容資源，能很好地展現(xiàn)“出版+直播”蘊(yùn)含的魅力，不斷吸引讀者注意。

堅(jiān)守出版底線(xiàn)，加大文化傳播，打造“出版+直播”營(yíng)銷(xiāo)品牌。“出版+直播”應(yīng)保留出版的“文化秉性”，將精神生活貫穿其中。作為文化類(lèi)的直播平臺(tái)應(yīng)注意導(dǎo)向功能，始終把先進(jìn)文化作為關(guān)注重點(diǎn)。如人民文學(xué)出版社65周年華誕時(shí)，發(fā)起“逛人文社，探秘文學(xué)名著出版地”直播活動(dòng)，直播的內(nèi)容包括帶網(wǎng)友去找社長(zhǎng)、編輯聊人文社的歷史，聊名作出版前后的故事以及如《哈利·波特與被詛咒的孩子》等新書(shū)的最新進(jìn)展。這場(chǎng)直播活動(dòng)備受贊譽(yù)，直接拉動(dòng)人民文學(xué)出版社圖書(shū)的銷(xiāo)售。2016年10月14日，人民文學(xué)出版社趁熱打鐵與天貓聯(lián)手推出一場(chǎng)直播活動(dòng)，推薦該社品牌圖書(shū)。在直播過(guò)程中，網(wǎng)友可隨時(shí)點(diǎn)擊商品鏈接購(gòu)買(mǎi)。這種形式也受到出版界的認(rèn)可[9]。對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，這種直播活動(dòng)的意義不僅在于對(duì)圖書(shū)的宣傳，也是對(duì)出版社整體形象的推廣，同時(shí)能直觀(guān)地展現(xiàn)每本書(shū)從選題策劃到印刷出版過(guò)程中蘊(yùn)含的出版文化，傳遞出版社的文化理念，打造出版品牌。

3.2 找準(zhǔn)渠道支點(diǎn)，保證“出版+直播”傳播的最專(zhuān)化

通過(guò)準(zhǔn)確定位，為“出版+直播”渠道杠桿在繁雜的渠道支點(diǎn)中確定合適的施力點(diǎn)，使其有力可施并將“出版+直播”的信息傳遞給核心受眾，提高傳播的專(zhuān)業(yè)性，擴(kuò)大影響力。

準(zhǔn)確定位直播平臺(tái)，開(kāi)拓專(zhuān)業(yè)“出版+直播”發(fā)送渠道?！俺霭?直播”的成功與否取決于其影響力大小，而準(zhǔn)確地把直播信息傳送給核心受眾將會(huì)收到極好的效果，正確的平臺(tái)定位在其中扮演著重要角色。流量與影響力是出版社與直播平臺(tái)共同追求的目標(biāo)，唯有緊密合作才能獲得雙贏。出版社對(duì)于平臺(tái)選擇應(yīng)有針對(duì)性，主動(dòng)出擊，認(rèn)真分析直播平臺(tái)的文化屬性和平臺(tái)人氣。目前，騰訊文化是出版機(jī)構(gòu)最青睞的直播平臺(tái)，已與數(shù)十家出版社合作過(guò)。騰訊文化平臺(tái)追求將文化元素融合于直播節(jié)目，這是其選擇與出版社合作的重要原因。出版社與直播平臺(tái)合作，不僅是彼此價(jià)值觀(guān)的融合與碰撞，也是聯(lián)合新媒體平臺(tái)技術(shù)優(yōu)勢(shì)發(fā)現(xiàn)新商機(jī)、打造影響力的重要渠道；而對(duì)于直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，此舉有助其不斷挖掘內(nèi)容生產(chǎn)，尋找文化垂直類(lèi)內(nèi)容的交互模式和變現(xiàn)模式。如果能夠保證這個(gè)層面的統(tǒng)一，那么兩者之間的合作也將更為順利，擴(kuò)展“出版+直播”的影響范圍。

構(gòu)建出版類(lèi)直播App，以保障“出版+直播”渠道穩(wěn)定。據(jù)悉，現(xiàn)今各大傳媒集團(tuán)紛紛推出符合自身發(fā)展的App，例如中央臺(tái)的“CCTV”、湖南衛(wèi)視的“芒果TV”、浙江臺(tái)的“藍(lán)朋友”、江蘇臺(tái)的“樂(lè)享電視”、北京臺(tái)的“BTV手機(jī)電視”等[10]。通過(guò)這些App的推廣，各大傳媒集團(tuán)成功地拓展自己的傳播渠道，獲得了更高的關(guān)注度。由此可見(jiàn)，出版業(yè)通過(guò)自身研發(fā)的直播App構(gòu)建直播渠道，也將有所作為。通過(guò)構(gòu)建專(zhuān)門(mén)的出版類(lèi)直播App將出版企業(yè)日常的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)直播出去，依靠自己的力量不斷推廣，能很好地聚合出版業(yè)本身具有的龐大用戶(hù)，極大保障其渠道發(fā)展的穩(wěn)定，讓越來(lái)越多的人涌向“出版+直播”，感受出版獨(dú)特的魅力。endprint

3.3 筑就技術(shù)支點(diǎn)，達(dá)到“出版+直播”服務(wù)的最精化

技術(shù)杠桿作用的發(fā)揮，必須不斷為“出版+直播”發(fā)掘新的硬實(shí)力和軟實(shí)力，只有兩種實(shí)力兼?zhèn)?，才能成功地筑就“出?直播”的技術(shù)支點(diǎn)，為其發(fā)展提供最精良、優(yōu)質(zhì)的技術(shù)保障。

發(fā)掘新技術(shù)，提高直播質(zhì)量，強(qiáng)化“出版+直播”技術(shù)硬實(shí)力。直播技術(shù)提升是“出版+直播”可持續(xù)發(fā)展的重要保障。結(jié)合新科技，使直播方式多元化十分必要。2016年是VR技術(shù)爆發(fā)的一年，無(wú)論是電影觀(guān)看、會(huì)議直播還是游戲比賽、音樂(lè)演唱會(huì)，都可以利用VR技術(shù)體驗(yàn)身臨其境的直播感觀(guān)。VR不僅顛覆直播觀(guān)看體驗(yàn)，更將為直播平臺(tái)延伸新的產(chǎn)業(yè)鏈條和盈利增長(zhǎng)點(diǎn)?！俺霭?直播”最大的功能是代替讀者的眼睛去看，因此，拍攝畫(huà)面不能一直停留在固定的位置，要通過(guò)遠(yuǎn)景和近景的切換產(chǎn)生變化，必要時(shí)還需要采取多機(jī)位拍攝，而VR技術(shù)的運(yùn)用能很好地解決這個(gè)問(wèn)題。VR技術(shù)能給受眾更強(qiáng)的真實(shí)感，使之產(chǎn)生一種“我在現(xiàn)場(chǎng)”的參與感，提高“出版+直播”的質(zhì)量，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，為“出版+直播”注入活力，增強(qiáng)技術(shù)硬實(shí)力。

培養(yǎng)新形勢(shì)下的全媒體人才，提高“出版+直播”技術(shù)軟實(shí)力?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，出版單位對(duì)全媒體人才的培養(yǎng)與引進(jìn)要給予高度重視，積極探索人才培養(yǎng)機(jī)制。未來(lái)，全媒體人才是“出版+直播”發(fā)展的關(guān)鍵所在。

4 結(jié) 語(yǔ)

“出版+直播”是一種新興的互聯(lián)網(wǎng)傳播模式。它的興起將會(huì)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)利益。通過(guò)對(duì)“出版+直播”利潤(rùn)杠桿的研究，對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)、渠道、技術(shù)進(jìn)行剖析與綜合運(yùn)用，構(gòu)建動(dòng)力機(jī)制，將為目標(biāo)客戶(hù)創(chuàng)造最大化價(jià)值，實(shí)現(xiàn)出版業(yè)自身的盈利。出版業(yè)要充分利用直播這件利器，在新的時(shí)代中實(shí)現(xiàn)科學(xué)、可持續(xù)發(fā)展。

注 釋

[1]張立，王飚，李廣宇.“十二五”收官之年的中國(guó)數(shù)字出版：2015—2016中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告主報(bào)告（摘要）[J].出版發(fā)行研究，2016（8）：5-10

[2][美]亞德里安·斯萊沃斯基美著；王志偉譯.利潤(rùn)模式[M].北京：中信出版社，2002：137-165

[3]盛娟.直播來(lái)襲出版業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新風(fēng)口[N].出版商務(wù)周報(bào)，2016-09-13

[4]CNNIC.第38次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[J].信息網(wǎng)絡(luò)安全，2016（8）：89

[5][8]張君成.出版社搶灘視頻直播營(yíng)銷(xiāo)[N].中國(guó)新聞出版廣電報(bào)，2016-11-07

[6]朱兵杰.網(wǎng)絡(luò)視頻直播存在的問(wèn)題及對(duì)策[J].新聞世界，2016（7）：57-59

[7]高雪新，李東.大眾媒體泛娛樂(lè)化及其影響[J].新聞世界，2013（5）：50-51

[9]王婷.出版如何借直播利器變現(xiàn)內(nèi)容[N].中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2016-10-11

[10]李鏡標(biāo).荔枝臺(tái)App的業(yè)務(wù)分析與功能設(shè)計(jì)[D].廣州：華南理工大學(xué)，2015：20

（收稿日期：2017-04-01）endprint