劉 聰，高曉倩

（遼寧工程技術(shù)大學(xué)營(yíng)銷管理學(xué)院，遼寧 葫蘆島 125105）

金錢的自豪和驚喜標(biāo)簽對(duì)產(chǎn)品多樣性尋求行為的影響

劉 聰，高曉倩

（遼寧工程技術(shù)大學(xué)營(yíng)銷管理學(xué)院，遼寧 葫蘆島 125105）

通過相關(guān)文獻(xiàn)的梳理和對(duì)情緒賬戶與評(píng)價(jià)傾向框架理論的分析，研究相同效價(jià)的兩種具體積極情緒賬戶——貼有自豪標(biāo)簽的金錢和貼有驚喜標(biāo)簽的金錢——對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品多樣性尋求行為的影響關(guān)系，探討消費(fèi)預(yù)算范圍的中介作用，并運(yùn)用單因素方差分析和Bootstrap分析方法對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明，獲得貼有自豪標(biāo)簽金錢的消費(fèi)者的感知金錢重要性高于獲得貼有驚喜標(biāo)簽金錢的消費(fèi)者的感知金錢重要性。獲得貼有驚喜標(biāo)簽金錢的消費(fèi)者比獲得貼有自豪標(biāo)簽金錢的消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)算范圍更大，因此他們更加愿意從事產(chǎn)品多樣性尋求行為。同時(shí)，消費(fèi)預(yù)算范圍在貼有驚喜標(biāo)簽金錢對(duì)產(chǎn)品多樣性尋求行為影響之間扮演中介作用。

情緒賬戶；評(píng)價(jià)傾向框架；自豪和驚喜標(biāo)簽；消費(fèi)預(yù)算；產(chǎn)品多樣性尋求行為

一、引 言

個(gè)體在日常經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，除了工作相關(guān)的常規(guī)收入以外，經(jīng)常會(huì)有一些非常規(guī)的額外收入如工作獎(jiǎng)金、彩票、獎(jiǎng)學(xué)金等[1]。心理賬戶理論認(rèn)為人們通常根據(jù)金錢的來源將獲得的金錢劃分為不同的心理賬戶，如常規(guī)收入(regular income)賬戶（如每個(gè)月的工資）和意外之財(cái)(windfall gains)賬戶（如額外工作獎(jiǎng)金）[2]。人們傾向于將辛苦獲得的常規(guī)收入用于日常、儲(chǔ)蓄、家庭建設(shè)和個(gè)人發(fā)展等支出。相反，人們更愿意用意外之財(cái)來進(jìn)行娛樂休閑等享樂消費(fèi)[3]。例如，O’Curry的研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更愿意用贏得的足球賽賭注而不是等量的加班費(fèi)選擇購(gòu)買奢侈品[4]。

Levav和McGraw[5]發(fā)現(xiàn)并非所有個(gè)體都愿意將獲得的額外經(jīng)濟(jì)收入進(jìn)行享樂型消費(fèi)。2009年，他們打破了心理賬戶中人們根據(jù)財(cái)富的不同來源進(jìn)行編碼和歸類的觀點(diǎn)的局限性，提出了情緒賬戶(emotional accounting)概念。他們認(rèn)為消費(fèi)者獲得的金錢可以喚起不同的情感，金錢獲得所喚起的不同情緒稱為金錢的“情感標(biāo)簽”(affective tag)，包括積極情感標(biāo)簽和消極情感標(biāo)簽。人們更愿意用貼有積極情感標(biāo)簽的金錢購(gòu)買享樂型產(chǎn)品，用貼有消極情感標(biāo)簽的金錢進(jìn)行享樂規(guī)避 （hedonic avoidance）或是推遲購(gòu)買決定(decision deferral)。

遺憾的是，情緒賬戶理論只是以情感的效價(jià)角度（積極和消極情緒）為依據(jù)來劃分消費(fèi)者的情緒體驗(yàn),缺乏相同效價(jià)的具體情感的影響研究。事實(shí)上，情緒的影響作用不應(yīng)該限于效價(jià),每種具體情緒中占主導(dǎo)地位的認(rèn)知評(píng)價(jià)維度不同，這些認(rèn)知評(píng)價(jià)維度對(duì)個(gè)體的判斷與決策可以產(chǎn)生不同的影響[6]（P477）。依據(jù)評(píng)價(jià)傾向框架理論，雖然自豪 （pride）和驚喜(surprise)二者都屬于積極情緒，但是二者有著彼此不同的認(rèn)知維度，包括責(zé)任、確定性和投入的努力。結(jié)合情緒賬戶理論，本文推測(cè)貼有自豪標(biāo)簽的金錢和貼有驚喜標(biāo)簽的金錢會(huì)導(dǎo)致人們做出不同的購(gòu)買決策和行為。

過去關(guān)于產(chǎn)品多樣性尋求的相關(guān)研究將研究重點(diǎn)放在探討消費(fèi)者從事產(chǎn)品多樣性尋求的動(dòng)機(jī)方面。研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)對(duì)未來的偏好以及可能發(fā)生的未知變化感到不確定時(shí)，消費(fèi)者傾向于購(gòu)買多種產(chǎn)品進(jìn)而降低風(fēng)險(xiǎn)[7]。例如，當(dāng)消費(fèi)者為他人做出購(gòu)買決策時(shí),由于對(duì)其他人的產(chǎn)品偏好不確定，為降低風(fēng)險(xiǎn)，他們會(huì)表現(xiàn)出更多的多樣化尋求行為。同樣，當(dāng)需要同時(shí)購(gòu)買（相比于次序購(gòu)買）多種產(chǎn)品項(xiàng)目時(shí)，人們傾向于在同一個(gè)產(chǎn)品類別中將他們的選擇多樣化[7][8]（P150，P683）。例如，在購(gòu)買酸奶的時(shí)候，消費(fèi)者很可能會(huì)選擇不同口味，如獼猴桃、草莓酸奶和藍(lán)莓等調(diào)味酸奶以滿足他們對(duì)新奇和變化的需求。

事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品類別的支出受其設(shè)定的消費(fèi)預(yù)算范圍所影響[9]（P728）。如果在某一消費(fèi)支出方面設(shè)定較少的消費(fèi)預(yù)算，那么消費(fèi)者通常把消費(fèi)重點(diǎn)放在特定的產(chǎn)品支出上或是僅僅購(gòu)買某一特定產(chǎn)品。相反，如果設(shè)定的消費(fèi)預(yù)算較多，消費(fèi)者更加傾向于購(gòu)買多種類型的產(chǎn)品。結(jié)合消費(fèi)預(yù)算的相關(guān)研究，本文認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品種類的多少受到其消費(fèi)預(yù)算范圍的調(diào)節(jié)影響。消費(fèi)預(yù)算范圍越大，人們?cè)饺菀讖氖庐a(chǎn)品多樣性尋求行為；相反，消費(fèi)預(yù)算范圍越小，人們購(gòu)買產(chǎn)品的種類也就越少。

鑒于消費(fèi)者在日常經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中經(jīng)常能夠獲得伴隨特定積極情緒的額外收入，本文以貼有自豪標(biāo)簽的金錢和貼有驚喜標(biāo)簽的金錢作為切入點(diǎn)，對(duì)金錢的自豪和驚喜標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品多樣性尋求行為產(chǎn)生的影響進(jìn)行深入探索。從研究的問題導(dǎo)向上說，本研究是對(duì)消費(fèi)者情緒賬戶研究的一種重要補(bǔ)充。情緒賬戶的形成對(duì)人們的實(shí)際生活有很重要的影響，本研究為人們的消費(fèi)決策可以提供更加理性的決策依據(jù)。

二、理論背景和研究假設(shè)

（一）貼有自豪標(biāo)簽的金錢與貼有驚喜標(biāo)簽的金錢劃分

Lerner和 Keltner[6]（P473）在情緒的功能理論（function theory）的基礎(chǔ)上打破了傳統(tǒng)研究中情緒效價(jià)的局限性，提出了評(píng)價(jià)傾向框架理論。該理論認(rèn)為，每一種特定的情緒都是由許多認(rèn)知評(píng)價(jià)維度構(gòu)成，但是每種具體情緒中占主導(dǎo)地位的認(rèn)知評(píng)價(jià)維度不同，由此形成不同的核心評(píng)價(jià)主題，所形成的評(píng)價(jià)具有動(dòng)機(jī)的特性,可以影響隨后將發(fā)生事件的內(nèi)容和深度,從而對(duì)判斷和決策產(chǎn)生不同的影響。

六個(gè)可以區(qū)分每種情緒的評(píng)價(jià)維度包括確定性（對(duì)未來事件可否預(yù)測(cè)和理解的程度）、愉悅性（事件結(jié)果是積極的還是消極的）、投入注意力的程度（個(gè)體是否關(guān)注）、可控性（事件是由個(gè)體還是情景所控制）、預(yù)計(jì)投入的努力程度和責(zé)任（他人或是自身對(duì)事件負(fù)有責(zé)任，即,是‘我’導(dǎo)致結(jié)果發(fā)生嗎？有沒有其他人或情景導(dǎo)致結(jié)果發(fā)生，抑或結(jié)果是偶然發(fā)生的）[10]。例如，當(dāng)發(fā)生某一積極結(jié)果、且該結(jié)果是由個(gè)人因素導(dǎo)致的，同時(shí)，該結(jié)果與個(gè)體應(yīng)當(dāng)做的相一致時(shí)，個(gè)體會(huì)感到驕傲或自豪。相反，當(dāng)結(jié)果與個(gè)體的目標(biāo)不一致，并且該結(jié)果是由于情景或壞運(yùn)氣造成的，悲傷就會(huì)產(chǎn)生[6]（P479）。

自豪和驚喜在各自的中心評(píng)估維度中有著明顯的不同。自豪是個(gè)體對(duì)具體行動(dòng)成果的肯定評(píng)價(jià)而激發(fā)的必要的和良好的正面情緒[11]，它強(qiáng)調(diào)個(gè)體的“自我”對(duì)積極結(jié)果負(fù)責(zé)。當(dāng)感到自豪時(shí)，人們通常認(rèn)為個(gè)體本身才是取得成功的主要原因，這與歸因于個(gè)人的巨大努力而導(dǎo)致的積極結(jié)果或是成功體驗(yàn)可以引發(fā)自豪感的觀點(diǎn)是一致的[12]。相反，驚喜是由于某種不確定事件的發(fā)生進(jìn)而導(dǎo)致積極結(jié)果而產(chǎn)生的一種正面情緒反應(yīng)，它強(qiáng)調(diào)個(gè)人能力范圍以外的其他人或其他因素對(duì)積極結(jié)果負(fù)責(zé)。例如，當(dāng)感到驚喜時(shí)，人們傾向于將某一積極成果的發(fā)生歸因于外力作用，如運(yùn)氣[6]（P479）。

本文結(jié)合情緒賬戶理論和情感評(píng)價(jià)傾向框架，將消費(fèi)者日常生活中經(jīng)常獲得的貼有積極情感標(biāo)簽的金錢分為兩類：貼有自豪標(biāo)簽的金錢和貼有驚喜標(biāo)簽的金錢。這種劃分方法主要基于以下三點(diǎn)原因。首先，大多數(shù)消費(fèi)者都有可能獲得貼有自豪標(biāo)簽的金錢（例如工作獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)學(xué)金等）和貼有驚喜標(biāo)簽的金錢（例如彩票獎(jiǎng)金、意外禮金等）；其次，人們傾向于采用不同的歸因方式解釋這兩種金錢，具體而言，人們傾向于將獲得貼有自豪標(biāo)簽的金錢事件歸因?yàn)閮?nèi)部原因（自己的努力），而將獲得貼有驚喜標(biāo)簽的金錢事件歸因?yàn)橥獠吭颍ㄟ\(yùn)氣）；再次，貼有自豪標(biāo)簽的金錢通常是消費(fèi)者通過自身努力爭(zhēng)取或是贏得的金錢，而貼有驚喜標(biāo)簽的金錢通常是個(gè)人努力成分較少、意外得到的經(jīng)濟(jì)收入。

（二）貼有自豪/驚喜標(biāo)簽金錢與感知金錢重要性

自豪是個(gè)體對(duì)自我逐漸產(chǎn)生認(rèn)識(shí)，并通過自我反思而產(chǎn)生的自我意識(shí)情感的一種[13]。因獲得一筆額外金錢而感到自豪的消費(fèi)者往往更關(guān)注自己的“個(gè)體自我”，強(qiáng)調(diào)“自我”的本質(zhì)作用，這會(huì)導(dǎo)致個(gè)人的自我意識(shí)產(chǎn)生或喚起。相反，驚喜是因?yàn)榻Y(jié)果的發(fā)生是由他人、情景或是偶然因素導(dǎo)致的一種積極情緒感受，因此，相比于通過個(gè)人努力獲得額外財(cái)富，通過贏得彩票而獲得的等量經(jīng)濟(jì)收入通常被視為意想不到的、與個(gè)人努力無關(guān)的、相對(duì)不被重視的金錢。

人們?cè)谧霎?dāng)前的決策時(shí)通常受到過去付出的成本（包括時(shí)間、金錢和努力）影響[14]。當(dāng)消費(fèi)者決定從事某一購(gòu)買行為時(shí)，他們傾向于將產(chǎn)品的獲得編碼為增益而將支付的金錢視為損失。使用通過個(gè)人辛苦努力得到的金錢購(gòu)買產(chǎn)品可能會(huì)引發(fā)更高層次的沉沒成本（努力）壓力，會(huì)增強(qiáng)支付所帶來的損失感，會(huì)讓人們更易想起支付的痛苦，從而降低消費(fèi)快感。相反，當(dāng)人們輕而易舉獲得一筆經(jīng)濟(jì)收入時(shí)，他們的風(fēng)險(xiǎn)偏好傾向會(huì)加強(qiáng)，更不易記起支付的金額。因此，使用貼有驚喜標(biāo)簽的金錢消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者的損失感相對(duì)會(huì)降低。

金錢的獲取方式可以影響消費(fèi)者關(guān)于儲(chǔ)蓄或支出的決定。McGraw等學(xué)者發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者傾向于將輕易獲得的金錢（如獲得的小禮物）放在一個(gè)臨時(shí)收入賬戶（如零花錢賬戶），并且很容易使用這些錢進(jìn)行沖動(dòng)購(gòu)買，然而對(duì)于從特定的關(guān)系來源（例如父母，教師或朋友）獲得的金錢，消費(fèi)者通常會(huì)投入更多的心思，并把這些錢保存在當(dāng)前的資產(chǎn)帳戶（如儲(chǔ)蓄賬戶），而較少地進(jìn)行消費(fèi)[15]。當(dāng)個(gè)體由于付出自己的努力而獲得一筆金錢時(shí)，他通常會(huì)因自己付出的努力而感到自豪，貼有自豪標(biāo)簽的金錢的心理價(jià)值也會(huì)遠(yuǎn)大于其實(shí)際價(jià)值。相反，相對(duì)于辛苦努力掙來的金錢，意料之外獲得的財(cái)富通常被視為不值錢，因此，消費(fèi)者花這類金錢相對(duì)于更容易和隨便[16]。綜上,提出如下假設(shè)：

H1:相對(duì)于獲得貼有驚喜標(biāo)簽金錢的消費(fèi)者，獲得貼有自豪標(biāo)簽金錢的消費(fèi)者更加重視所獲金錢。

（三）貼有自豪/驚喜標(biāo)簽金錢與產(chǎn)品多樣性尋求行為

在日常經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，為了記錄金錢的去向，控制支出，大多數(shù)消費(fèi)者都傾向于把他們的經(jīng)濟(jì)收入貼上某種標(biāo)簽，并且根據(jù)自身的不同需求設(shè)置一定的心理預(yù)算。設(shè)定的預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)被認(rèn)為是消費(fèi)者控制和管理財(cái)政支出的一種手段[17]。為防止某一類項(xiàng)目的消費(fèi)支出超過設(shè)定的預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者往往為自己所要購(gòu)買的每一個(gè)產(chǎn)品類別確定一個(gè)消費(fèi)的上限和下限。例如，設(shè)定每個(gè)月的服裝消費(fèi)的預(yù)算為500元人民幣，每個(gè)月的娛樂支出的預(yù)算上限是200元人民幣等。

獲得貼有驚喜標(biāo)簽金錢的消費(fèi)者很容易主觀地認(rèn)為是“好運(yùn)氣”給他們帶來了財(cái)富，所以他們會(huì)擴(kuò)大預(yù)算范圍，同時(shí)，在日常支出方面比以往投入更多的金錢增加購(gòu)買次數(shù)或是購(gòu)買產(chǎn)品的種類。自豪是一種典型的自我意識(shí)情緒，它可以調(diào)節(jié)和激發(fā)人類思想、情感和行為。自豪是由個(gè)體“自我”參與的一種更高級(jí)的情緒，這種情緒感受關(guān)系到對(duì)自我意識(shí)的增強(qiáng)。人們通常主觀認(rèn)為令自己感受到自豪的金錢是“自我”的一部分、是一個(gè)延伸的“自我”（extended self），因此，當(dāng)使用這類金錢進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，人們通常會(huì)感知到較高的沉沒成本壓力（例如付出的努力）[14]，于是他們會(huì)更加傾向于控制他們的消費(fèi)預(yù)算。綜上，提出如下假設(shè)：

H2:獲得貼有驚喜標(biāo)簽金錢的消費(fèi)者比獲得貼有自豪標(biāo)簽金錢的消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)算范圍更大。

Park和Kim指出，設(shè)定消費(fèi)預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)可以調(diào)節(jié)消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品類別的支出，例如當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)，設(shè)定不同的消費(fèi)預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)可以改變消費(fèi)者的認(rèn)知關(guān)注點(diǎn)[9]（P729）。在某一消費(fèi)支出方面設(shè)定較少的消費(fèi)預(yù)算時(shí)，消費(fèi)者往往把消費(fèi)重點(diǎn)放在特定的產(chǎn)品支出上或是僅僅購(gòu)買某一特定產(chǎn)品。相反，當(dāng)設(shè)定的消費(fèi)預(yù)算較多時(shí)，消費(fèi)者通常更容易主觀認(rèn)為自己有足夠的金錢購(gòu)買他們想要購(gòu)買的產(chǎn)品，進(jìn)而追求產(chǎn)品種類的多樣性。區(qū)別于以往關(guān)于產(chǎn)品多樣性購(gòu)買動(dòng)機(jī)的相關(guān)研究[7][8]（P150，P682），本文認(rèn)為消費(fèi)者的多樣性尋求行為會(huì)受到消費(fèi)預(yù)算范圍的影響。消費(fèi)預(yù)算范圍越大，人們?cè)饺菀讖氖庐a(chǎn)品多樣性尋求行為。綜上，本文提出如下假設(shè)：

H3:相對(duì)于獲得貼有自豪標(biāo)簽金錢的消費(fèi)者，獲得貼有驚喜標(biāo)簽金錢的消費(fèi)者更愿意從事產(chǎn)品多樣性述求行為。

H4:消費(fèi)預(yù)算范圍在貼有驚喜標(biāo)簽金錢對(duì)產(chǎn)品多樣性述求行為影響之間扮演中介作用。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）變量測(cè)量

為保證各項(xiàng)因子測(cè)量題項(xiàng)的科學(xué)性，本文較全面地收集整理了現(xiàn)有文獻(xiàn)中出現(xiàn)的關(guān)于各項(xiàng)因子的測(cè)量題項(xiàng)，并且采用回復(fù)翻譯方法(back translation),得到基本符合漢語習(xí)慣的測(cè)量題項(xiàng)。所有測(cè)量題項(xiàng)均采用7點(diǎn)Likert量表方式，1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”。

1.自豪與驚喜

根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)，用自豪感、自尊與自身價(jià)值測(cè)量被試對(duì)所獲額外經(jīng)濟(jì)收入的自豪標(biāo)簽（α=0.819）。驚喜標(biāo)簽的測(cè)量題項(xiàng)由出人意料的、驚訝與吃驚來表示（α=0.890）[18][19]。

2.感知金錢重要性

通過三個(gè)測(cè)量題項(xiàng)測(cè)量被試的感知金錢重要性，包括“我很愛惜獲得的金錢”、“我認(rèn)為獲得金錢對(duì)我很重要”和“獲得的金錢很有價(jià)值” （α=0.817）[20]。

3.消費(fèi)預(yù)算

消費(fèi)預(yù)算的測(cè)量題項(xiàng)包括“我想用這筆金錢購(gòu)買平時(shí)想買但是舍不得買或是負(fù)擔(dān)不起的一些享樂產(chǎn)品”、“這筆金錢拓寬了產(chǎn)品的購(gòu)買類型，因此我可以用這筆錢購(gòu)買各種各樣的東西”和“我想用這筆金錢購(gòu)買更多不同款式或型號(hào)的產(chǎn)品”（α=0.718）[17]。

（二）被試及實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)參與者為某綜合高校大學(xué)生102人 （N=102），其中男性 28 人（26.9%）、女性 74 人（71.2%）。采用問卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)為組間設(shè)計(jì)，將所有被試分為兩組：獲得貼有自豪標(biāo)簽金錢組和獲得驚喜標(biāo)簽金錢組。獲得貼有自豪標(biāo)簽金錢的小組通過讓被試想象自己獲得2000元獎(jiǎng)學(xué)金進(jìn)行實(shí)驗(yàn)操控；相反，獲得驚喜標(biāo)簽金錢的小組通過讓被試想象自己意外獲得了一筆2000元彩票獎(jiǎng)金進(jìn)行操控。

（三）實(shí)驗(yàn)方法與步驟

首先，讓兩組被試分別閱讀一份實(shí)驗(yàn)情景啟動(dòng)材料：獲得貼有自豪標(biāo)簽的金錢和獲得貼有驚喜標(biāo)簽的金錢。隨后，對(duì)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)小組進(jìn)行了情緒賬戶的操控檢驗(yàn)。為進(jìn)一步檢驗(yàn)自豪和驚喜的主導(dǎo)認(rèn)知維度各不相同，通過另外三個(gè)題項(xiàng)對(duì)自豪和驚喜的認(rèn)知維度進(jìn)行差異性檢驗(yàn)。采用7點(diǎn)量表的方式，1表示“好運(yùn)氣”，7表示“個(gè)體自我”；1表示“其他人或其他因素”，7 表示“個(gè)人努力”；1 表示“不確定”，7 表示“確定”。

之后，各組被試填寫感知金錢重要性和消費(fèi)預(yù)算范圍的測(cè)量題項(xiàng)。為了測(cè)量被試的產(chǎn)品多樣性尋求行為，實(shí)驗(yàn)助理讓各組被試想象，如果他們打算使用獲得的金錢進(jìn)行消費(fèi)，他們會(huì)選擇購(gòu)買哪些產(chǎn)品，同時(shí)寫下產(chǎn)品的名稱。最后，根據(jù)PANAS量表，使用六個(gè)情緒測(cè)量問題，包括生氣、尷尬、難過、有意思、興奮和快樂，驗(yàn)證兩個(gè)實(shí)驗(yàn)小組間的被試是否體驗(yàn)到了不同的偶發(fā)情緒（incidental affect）。

四、實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

（一）操控檢驗(yàn)

首先，為了檢驗(yàn)我們對(duì)被試情緒賬戶類型的操縱是否成功，我們用每個(gè)被試測(cè)量得出的自豪標(biāo)簽平均分減去驚喜標(biāo)簽的平均分，得到了一個(gè)新的范圍從6到-6的測(cè)量尺度。針對(duì)每一個(gè)被試就產(chǎn)生了一個(gè)測(cè)量情緒賬戶啟動(dòng)的綜合值：P-S。數(shù)值越大，表明被試對(duì)獲得的金錢感受到更高程度的自豪，數(shù)值越低，表示被試對(duì)獲得的金錢感受到更高程度的驚喜。單因素方差分析的結(jié)果顯示，實(shí)驗(yàn)對(duì)被試的情緒賬戶進(jìn)行了成功的操縱。在貼有自豪標(biāo)簽金錢小組的被試的情緒賬戶啟動(dòng)綜合值（P-S）比那些在貼有驚喜標(biāo)簽金錢小組的被試的情緒賬戶啟動(dòng)綜合值高 [M自豪=2.7778 vs.M驚喜=-1.7974,F(1,101)=201.719,p＜.001]。

其次，對(duì)自豪和驚喜的認(rèn)知維度差異性進(jìn)行操控檢驗(yàn)。多變量方差分析結(jié)果顯示，在貼有自豪標(biāo)簽金錢小組的被試認(rèn)為“個(gè)體自我”和“個(gè)人努力”是獲得金錢的主要因素。相反，在貼有驚喜標(biāo)簽金錢小組的被試認(rèn)為“好運(yùn)氣”和“其他人或其他因素”是獲得金錢的主要因素[M自豪-自我=5.5882 vs.M驚喜-自我=1.8039,F(1,101)=200.220,p＜.001；M 自豪-努力=6.0784 vs.M驚喜-努力=2.4314,F(1,101)=228.870,p＜.001]。同時(shí)，在貼有自豪標(biāo)簽金錢小組的被試比那些在貼有驚喜標(biāo)簽金錢小組的被試對(duì)獲得金錢的可能性更加確定 [M自豪=5.2745 vs.M驚喜=2.8627,F(1,101)=20.481,p＜.001]。

第三，我們計(jì)算了三個(gè)測(cè)量積極偶發(fā)情緒題項(xiàng)的得分均值作為積極偶發(fā)情緒的分值，并且計(jì)算了三個(gè)測(cè)量消極偶發(fā)情緒題項(xiàng)的得分均值作為消極偶發(fā)情緒的分值。以積極偶發(fā)情緒的分值和消極偶發(fā)情緒的分值作為因變量，獲得金錢的類型為自變量，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了多因素方差分析。結(jié)果顯示，積極偶發(fā)情緒和消極偶發(fā)情緒的主效應(yīng)均不顯著 （積極F（101）=0.142，p=0.707；消極 F（101）=p=0.068）。 由此可見，兩組被試在金錢獲得過程中體驗(yàn)到的積極和消極偶發(fā)情緒并不存在顯著差異。據(jù)此可以排除偶然情緒對(duì)產(chǎn)品多樣性尋求行為的影響。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

通過單因素方差分析方法來檢驗(yàn)H1、H2和H3。分析結(jié)果顯示，相對(duì)于獲得貼有驚喜標(biāo)簽金錢的被試，獲得貼有自豪標(biāo)簽金錢的被試的金錢感知重要性更高 [M自豪=5.2745 vs.M驚喜=4.3203,F(1,101)=14.913,p＜.001]。 因此，H1 成立。

相對(duì)于獲得貼有自豪標(biāo)簽金錢的被試，獲得貼有驚喜標(biāo)簽金錢的被試的消費(fèi)預(yù)算范圍更大 [M自豪=3.4967 vs.M驚喜=4.3203,F(1,101)=9.922,p＜.01]。因此，H2成立。

H3的驗(yàn)證結(jié)果顯示，相對(duì)于獲得貼有自豪標(biāo)簽金錢的被試，獲得貼有驚喜標(biāo)簽金錢的被試更愿意使用獲得的金錢購(gòu)買多種類型的產(chǎn)品 [M自豪=1.8431 vs.M 驚喜=3.2745,F(1,101)=28.565,p＜.001]。因此，H3成立。

采用Bootstrap對(duì)消費(fèi)預(yù)算范圍的中介效應(yīng)（H4）進(jìn)行檢驗(yàn)[21]，樣本量選擇 5000，在 95%置信區(qū)間下，中介檢驗(yàn)的結(jié)果的確沒有包含0（LLCI=0.0379,UlCI=0.2118）,表明消費(fèi)預(yù)算范圍的中介效應(yīng)顯著，且中介效應(yīng)大小為0.10。此外，控制了中介變量消費(fèi)預(yù)算范圍之后，自變量貼有驚喜標(biāo)簽的金錢對(duì)因變量產(chǎn)品多樣性尋求行為影響不顯著，區(qū)間（LLCI=-0.0479,UlCI=0.2803）包含 0，因此，消費(fèi)預(yù)算范圍在貼有驚喜標(biāo)簽金錢與產(chǎn)品多樣性尋求行為之間發(fā)揮了中介作用(如圖1所示)，假設(shè)H4成立。

圖1 消費(fèi)預(yù)算的中介作用

此外，為了驗(yàn)證是否涉及多步中介的情況，即檢驗(yàn)貼有驚喜標(biāo)簽的金錢是否首先降低被試的感知金錢重要性，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)預(yù)算范圍，進(jìn)而影響產(chǎn)品的多樣性尋求，采用Bootstrap對(duì)多步中介進(jìn)行檢驗(yàn)。研究模型包含兩個(gè)次序中介，因此共有三條中介路徑：貼有驚喜標(biāo)簽的金錢→感知金錢重要性→產(chǎn)品多樣性尋求（路徑1）；貼有驚喜標(biāo)簽的金錢→感知金錢重要性→消費(fèi)預(yù)算→產(chǎn)品多樣性尋求 （路徑2）；貼有驚喜標(biāo)簽的金錢→消費(fèi)預(yù)算→產(chǎn)品多樣性尋求（路徑3）；而關(guān)鍵要檢驗(yàn)的是中介路徑2是否顯著。

按照 Zhao et al.（2010）[22]提出的中介分析程序，參照 Hayes,Preacher and Myers（2011）[23]提出的多步中介變量的檢驗(yàn)方法，樣本量選擇5000，設(shè)置95%的置信區(qū)間。分析結(jié)果顯示，只有貼有驚喜標(biāo)簽的金錢→消費(fèi)預(yù)算→產(chǎn)品多樣性尋求的中介路徑顯著（LLCI=0.0348,UlCI=0.2082）；而貼有驚喜標(biāo)簽的金錢→感知金錢重要性→產(chǎn)品多樣性尋求（路徑1）的中介路徑不顯著 （LLCI=-0.0058， UlCI=0.0662）；同時(shí)，貼有驚喜標(biāo)簽的金錢→感知金錢重要性→消費(fèi)預(yù)算→產(chǎn)品多樣性尋求的中介路徑不顯著（LLCI=-0.0051,UlCI=0.0188）。

五、研究結(jié)論與營(yíng)銷啟示

（一）研究結(jié)論

本文在情緒賬戶理論和評(píng)價(jià)傾向框架理論結(jié)合的基礎(chǔ)上，探討了貼有自豪標(biāo)簽的額外經(jīng)濟(jì)收入與貼有驚喜標(biāo)簽的額外經(jīng)濟(jì)收入對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品多樣性尋求行為的影響，并研究了消費(fèi)預(yù)算范圍在貼有驚喜標(biāo)簽金錢和產(chǎn)品多樣性購(gòu)買之間的中介作用。實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，獲得貼有自豪標(biāo)簽的消費(fèi)者比獲得貼有驚喜標(biāo)簽金錢的消費(fèi)者更加重視獲得的金錢。同時(shí)，獲得貼有驚喜標(biāo)簽金錢的消費(fèi)者比獲得貼有自豪標(biāo)簽金錢的消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)算范圍更大，因此他們更加愿意從事產(chǎn)品多樣性尋求行為。消費(fèi)預(yù)算范圍在貼有驚喜標(biāo)簽金錢對(duì)產(chǎn)品多樣性述求行為影響之間扮演中介作用。

（二）營(yíng)銷啟示

本文從情緒賬戶理論和評(píng)價(jià)傾向框架角度出發(fā)，對(duì)貼有不同積極情感標(biāo)簽的金錢對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買行為產(chǎn)生的影響及其內(nèi)在機(jī)制進(jìn)行理論分析。希望從營(yíng)銷實(shí)踐角度豐富和拓展消費(fèi)者的情緒賬戶和消費(fèi)行為的研究?jī)?nèi)容。

情緒賬戶的形成對(duì)人們的實(shí)際生活有很重要的影響，本文為人們的消費(fèi)決策提供更加理性的決策依據(jù)。營(yíng)銷人員在了解消費(fèi)者的購(gòu)買心理和習(xí)慣的基礎(chǔ)上，可更好地根據(jù)這些規(guī)律來提高產(chǎn)品的銷售額。以下兩點(diǎn)建議可以為營(yíng)銷人員提供參考：第一，產(chǎn)品開發(fā)人員可針對(duì)獲得貼有驚喜標(biāo)簽額外經(jīng)濟(jì)收入的消費(fèi)者設(shè)計(jì)多種產(chǎn)品類別或者是在同類產(chǎn)品中開發(fā)設(shè)計(jì)多種產(chǎn)品選項(xiàng)（如口味和包裝）以滿足這類人群追求產(chǎn)品多樣性的消費(fèi)傾向。第二，在品牌架構(gòu)方面，多品牌戰(zhàn)略是眾多企業(yè)面對(duì)消費(fèi)者多樣化需求以及不同細(xì)分市場(chǎng)時(shí)所采取的戰(zhàn)略。獲得貼有驚喜標(biāo)簽金錢消費(fèi)者的多樣化尋求傾向同樣會(huì)影響到企業(yè)對(duì)子品牌數(shù)量的設(shè)置。

綜上，本文為企業(yè)進(jìn)行有效的產(chǎn)品或品牌營(yíng)銷提供了借鑒,幫助企業(yè)在產(chǎn)品或品牌營(yíng)銷時(shí)更好地考慮消費(fèi)者個(gè)體特征的差異,并根據(jù)不同的消費(fèi)者細(xì)分人群,制定有效的營(yíng)銷策略。

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【責(zé)任編輯：周琍】

Effects of Pride-tagged Money and Surprise-tagged Money on Variety-seeking Behavior

LIU Cong,GAO Xiao-qian
(School of Marketing Management,Liaoning Technical University,Huludao,Liaoning,125105)

By combing through relevant literature on emotion account and appraisal tendency framework theory,the current research studies the effects of two types of emotion accounts with same positive emotions,pridetagged money and surprise-tagged money,on consumers’variety-seeking behaviors,and also probes into the mediation function within the scope of consumption budget,and tests the hypotheses with one-way ANOVA and Bootstrap analysis method.The findings show that importance of money perceived by consumers with pride-tagged money is greater than that perceived by consumers with surprise-tagged money.Consumers with surprise-tagged money have bigger budget range than those with pride-tagged money,and thus they are more willing to seek varieties of products.Meanwhile,consumption budget range for people with surprise-tagged money plays a mediating role between surprise-tagged money and variety-seeking behaviors.

emotion account;appraisal tendency framework;label of self-pride and pleasant surprise;consumption budget;variety-seeking behaviors

C 912.6

A

1000－260X（2017）05-0099-07

2017-03-19

遼寧省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“情緒賬戶對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買行為影響機(jī)制研究：基于自我擴(kuò)張理論的視角”（L16DGL008）；阜新縣社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“阜新市旅游產(chǎn)品平面廣告?zhèn)鞑バЧ蹌?dòng)研究”（2017FS11X026）

劉聰，工商管理學(xué)博士，遼寧工程技術(shù)大學(xué)營(yíng)銷管理學(xué)院講師，主要從事消費(fèi)者心理與行為等研究；高曉倩，遼寧工程技術(shù)大學(xué)營(yíng)銷管理學(xué)院講師，主要從事消費(fèi)者心理與行為等研究。