黃志璿，戴化勇，靳 洪，吳鈺萍

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 工商管理學(xué)院，湖北 武漢 430205）

大學(xué)生綠色消費(fèi)行為的調(diào)查分析
——以湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院為例

黃志璿，戴化勇，靳 洪，吳鈺萍

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 工商管理學(xué)院，湖北 武漢 430205）

綠色消費(fèi)的成因是當(dāng)今環(huán)境資源的日益惡化，消費(fèi)者的環(huán)境保護(hù)意識(shí)提高，開始尋求對(duì)環(huán)境資源危害最小的產(chǎn)品和服務(wù)，通過其購買行為來推動(dòng)對(duì)環(huán)境資源的保護(hù)。因此，不但要考慮到滿足消費(fèi)者的購買需求，也要通過消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)來進(jìn)一步保護(hù)環(huán)境資源。本研究的調(diào)查對(duì)象是在校大學(xué)生，透過對(duì)其進(jìn)行綠色消費(fèi)行為的研究，不僅能夠了解當(dāng)代大學(xué)生對(duì)綠色消費(fèi)的看法以及具體實(shí)踐情況，而且能夠研究提高大學(xué)生的整體對(duì)環(huán)境保護(hù)的素質(zhì)。本研究利用計(jì)劃行為理論(Theory of Planned Behavior)，從綠色消費(fèi)態(tài)度、綠色消費(fèi)主觀規(guī)范、綠色消費(fèi)行為控制知覺、綠色消費(fèi)行為意圖以及綠色消費(fèi)行為五個(gè)方面，調(diào)查大學(xué)生綠色消費(fèi)行為的現(xiàn)狀，一共回收1439份有效問卷，并透過結(jié)構(gòu)方程式模型(Structural Equation Modeling)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。研究結(jié)果顯示大學(xué)生綠色消費(fèi)態(tài)度較強(qiáng)，綠色知覺行為有待提高，不過綠色消費(fèi)意愿較強(qiáng)并且愿意為綠色消費(fèi)之付諸實(shí)踐。

綠色消費(fèi)；大學(xué)生；計(jì)劃行為理論;結(jié)構(gòu)方程式

一、引言

綠色的隱喻通常包括生命、資源、環(huán)境、節(jié)能、環(huán)保、可持續(xù)等方面。因此綠色消費(fèi)方式，就是以綠色消費(fèi)為主旨，節(jié)能減排、保護(hù)環(huán)境資源以及可持續(xù)發(fā)展的綠色消費(fèi)方式和行為。綠色消費(fèi)不僅體現(xiàn)質(zhì)量?jī)?yōu)良且無污染的產(chǎn)品，也是環(huán)境保護(hù)、個(gè)人利益與社會(huì)發(fā)展間的三者平衡。它主要強(qiáng)調(diào)在我們的社會(huì)消費(fèi)中，不但要滿足目前個(gè)人消費(fèi)需求、社會(huì)發(fā)展與環(huán)境維護(hù)，還要延伸至后代子孫的環(huán)境、健康與安全。一般而言，綠色消費(fèi)具有以下三種含義:第一，提倡公眾在消費(fèi)時(shí)盡量選擇未受污染或有利于消費(fèi)者健康的綠色產(chǎn)品。第二，注重產(chǎn)品使用后的處置方式，包括垃圾分類、可回收垃圾，對(duì)資源的回收利用，對(duì)能源有效使用。第三，引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，人與自然和諧相處、保護(hù)生態(tài)環(huán)境；資源的可持續(xù)，從而達(dá)到可持續(xù)消費(fèi)和發(fā)展。

由于綠色消費(fèi)涵蓋在我們生活中的方方面面，所以希望通過對(duì)大學(xué)生綠色消費(fèi)的行為探討來進(jìn)一步推動(dòng)青少年日常生活中的綠色消費(fèi)。但是這個(gè)實(shí)踐過程并不容易，首先大學(xué)生需要轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，更多地參與到綠色消費(fèi)之中，并且影響身邊的家人、朋友、同學(xué)進(jìn)行綠色消費(fèi)，這樣慢慢擴(kuò)大綠色消費(fèi)圈，從而促進(jìn)整個(gè)社會(huì)環(huán)境資源的改善。此外，隨著當(dāng)今世界人口不斷增長(zhǎng)，對(duì)環(huán)境資源的需求也在不斷擴(kuò)大，而且由于保護(hù)環(huán)境的意識(shí)很差，對(duì)可持續(xù)發(fā)展的觀念并不深入，因此，在生活實(shí)踐中破壞環(huán)境資源，造成了許許多多的生態(tài)和環(huán)境資源問題，保護(hù)環(huán)境資源和生態(tài)環(huán)境迫在眉睫。這就要求人們提高環(huán)境資源保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展的意識(shí)，在生活中不斷去實(shí)踐，更多地進(jìn)行綠色消費(fèi)，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。而當(dāng)代大學(xué)生是中國(guó)未來社會(huì)發(fā)展的中堅(jiān)力量，且大學(xué)生接受新興事物的能力較強(qiáng)、可塑性也高，隨著現(xiàn)代媒體的迅速發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代能獲得大量綠色消費(fèi)的信息，大學(xué)生能夠?qū)@得的信息、理論轉(zhuǎn)化為生活中的實(shí)踐并發(fā)揮不可忽視的作用。

另一方面，大學(xué)生作為家庭里的知識(shí)分子，在家庭中掌握著足夠的話語權(quán)和對(duì)家庭的成員行為的影響力，從而帶動(dòng)身邊的家庭成員進(jìn)行綠色消費(fèi)，而家庭成員也能夠在社區(qū)和社會(huì)上去進(jìn)一步影響他人，形成一個(gè)良性循環(huán)。在大學(xué)里的學(xué)習(xí)中，這些大學(xué)生的行為極易受個(gè)人主觀因素和他人的影響，并且能夠控制和選擇個(gè)人行為。因此，本研究將透過計(jì)劃行為理論(Theory of Planned Behavior)，從大學(xué)生對(duì)綠色消費(fèi)的態(tài)度、規(guī)范、行為控制以及意愿等角度進(jìn)行分析?；谏鲜?，本文的研究目的可以歸納為一下兩點(diǎn)：

（一）調(diào)查研究影響當(dāng)代大學(xué)生的綠色消費(fèi)行為以及在生活中綠色消費(fèi)行為的具體實(shí)踐情況。

（二）通過對(duì)大學(xué)生的綠色消費(fèi)行為分析給出進(jìn)一步的建議以推動(dòng)大學(xué)生進(jìn)行綠色消費(fèi)，促進(jìn)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。

二、研究架構(gòu)

根據(jù)計(jì)劃行為理論(Theory of Planned Behavior)的基本假設(shè)，消費(fèi)者的行為是基于意志的控制下且思考是具有系統(tǒng)性的，其中決定消費(fèi)者是否執(zhí)行某特定行為是由其行為意圖(behavior intention)所主導(dǎo)。而行為意圖則分別受到消費(fèi)者對(duì)該行為的態(tài)度 (attitude toward behavior)、主觀規(guī)范(subjective norm)與知覺行為控制(perceived behavioral control)影響。行為的態(tài)度為對(duì)該特定行為所保持的正向或負(fù)向的評(píng)價(jià)。當(dāng)個(gè)人對(duì)于行為的態(tài)度愈正向，則行為意圖愈高。反之，當(dāng)個(gè)人對(duì)于行為的態(tài)度愈負(fù)向，則行為意向愈低。主觀規(guī)范則是指?jìng)€(gè)人知覺其他人對(duì)其執(zhí)行該特定行為的看法，例如家人或朋友等參考團(tuán)體對(duì)于個(gè)人執(zhí)行該行為的支持程度，當(dāng)社會(huì)傾向于支持其行為，個(gè)人妥協(xié)動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)，他的主觀規(guī)范也就越強(qiáng)烈，促使他產(chǎn)生從事該行為的意圖。知覺行為控制主要涵義為個(gè)人對(duì)自己完成某特定行為難易程度的認(rèn)知。當(dāng)個(gè)人感到自己所擁有執(zhí)行某特定行為的能力愈強(qiáng)、資源愈多、預(yù)期的阻礙愈小，其知覺控制力就愈強(qiáng)。因此，根據(jù)計(jì)劃行為理論主張，要預(yù)測(cè)個(gè)人特定的行為時(shí)，必須考慮的三個(gè)預(yù)測(cè)變項(xiàng)分別為特定行為的態(tài)度、主觀規(guī)范、及自認(rèn)對(duì)該行為的控制程度。而個(gè)人對(duì)該行為愈保持喜愛的態(tài)度、主觀規(guī)范愈支持個(gè)人從事該行為、對(duì)該行為的知覺行為控制能力愈強(qiáng)，則從事該行為的意圖會(huì)愈強(qiáng)。最后這對(duì)該行為的意圖也將影響個(gè)人是否從事該行為。

近年來，計(jì)劃行為理論已經(jīng)被運(yùn)用在不同領(lǐng)域的綠色消費(fèi)行為分析，有許多學(xué)者用在綠色消費(fèi)的方面如綠色消費(fèi)市場(chǎng)、綠色飯店、綠色有機(jī)產(chǎn)品、綠色出行等，但對(duì)大學(xué)生的綠色消費(fèi)行為及推進(jìn)的探究仍顯不足。如圖 1所示，本研究以Ajzen(1991)的計(jì)劃行為理論進(jìn)一步分析大學(xué)生這個(gè)群體的綠色消費(fèi)行為的意愿以及實(shí)際生活中的實(shí)踐，將大學(xué)生對(duì)綠色消費(fèi)行為意圖的前驅(qū)(antecedents)區(qū)分為:大學(xué)生對(duì)于綠色消費(fèi)的態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制以及行為意愿，建構(gòu)之假說如下：

H1：綠色消費(fèi)態(tài)度對(duì)綠色消費(fèi)意圖具正向之影響關(guān)系

H2：綠色消費(fèi)主觀規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)意圖具正向之影響關(guān)系

H3：綠色消費(fèi)知覺行為控制對(duì)綠色消費(fèi)意圖具正向之影響關(guān)系

H4：綠色消費(fèi)意圖對(duì)綠色消費(fèi)行為具正向之影響關(guān)系

圖1：綠色消費(fèi)模式之研究架構(gòu)圖

三、研究方法

本研究以湖北省武漢市湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)生為取樣范圍，采便利抽樣方式，共計(jì)發(fā)放1478份問卷，有效樣本1439份，有效樣本回收率為97.36%。研究問卷根據(jù)先前探討的相關(guān)文獻(xiàn)來設(shè)計(jì)題項(xiàng)，并做適時(shí)調(diào)整與潤(rùn)飾，以符合研究所需之量表。量表除了作答說明外，包括態(tài)度量表、主觀規(guī)范量表、知覺行為控制量表、行為意圖量表、自我行為量表及個(gè)人基本資料，所有量表皆采五點(diǎn)Likert量表，1為非常不同意，5為非常同意。問卷回收后，采取Gerbing and Anderson(1988)的兩階段數(shù)據(jù)驗(yàn)證方法，首先以驗(yàn)證性因素分析 (confirmatory factor analysis)檢驗(yàn)各變項(xiàng)的區(qū)別效度與聚合效度。隨后利用結(jié)構(gòu)方程式模型 (structural equation modeling)找出各變量之間的關(guān)系。

四、調(diào)查數(shù)據(jù)分析

（一）基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析

樣本結(jié)構(gòu)顯示男生524人，占比36%；女生915人，占比64%。湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院的校情是男女比例為3:7，所得問卷調(diào)查男女比例平衡，并不產(chǎn)生性格偏見。問卷調(diào)查對(duì)象涵蓋了各個(gè)學(xué)院的在校大學(xué)生，其中繼續(xù)教育學(xué)院學(xué)生比例最高，325人，占22.6%，其次為旅游與酒店管理學(xué)院的 146人，占10.1%。此次問卷調(diào)查對(duì)象涵蓋了各個(gè)年級(jí)的在校大學(xué)生，其中大一有1034人，占比71.9%；大二233人，占比16.2%；大三122人，占比8.5%；大四34人，占比2.4%；研究生及以上有16人，占比1.1%。

（二）綜合數(shù)據(jù)分析

1.相關(guān)性分析

為了解研究變項(xiàng)之間的關(guān)系，研究之相關(guān)分析以皮爾森(Pearson)相關(guān)矩陣來量測(cè)變項(xiàng)間的相關(guān)程度。由表1相關(guān)性結(jié)果顯示，大部分變項(xiàng)間之相關(guān)程度呈現(xiàn)中度相關(guān)，其中以綠色消費(fèi)行為意圖與綠色消費(fèi)行為、綠色消費(fèi)態(tài)度與綠色消費(fèi)主觀規(guī)范、綠色消費(fèi)主觀規(guī)范與綠色消費(fèi)行為意圖相關(guān)程度較高分別為0.792、0.759及0.742，而綠色消費(fèi)知覺行為控制與所有變項(xiàng)的相關(guān)程度皆呈現(xiàn)低度相關(guān)。

表1：相關(guān)性分析（n=1439）

2.驗(yàn)證性因素分析

驗(yàn)證性因素分析系以衡量模式的適合度檢定。本研究依據(jù)Bagozzi and Yi(1988)的看法從三方面加以評(píng)量，分別為絕對(duì)配適指標(biāo) (acceptable absolute fit indices)、增量配適指標(biāo)(incremental fit indices)及精簡(jiǎn)配適指標(biāo) (parsimonious fit indices)。絕對(duì)配適指標(biāo)方面，χ2/df=3.949、GFI=0.912、RMR= 0.04及RMSEA=0.05;增量配適指標(biāo)方面，TLI=0.949、CFI= 0.957及 IFI=0.957;精簡(jiǎn)配適指標(biāo)方面，PNFI=0.801及PGFI= 0.730，整體而言，各指標(biāo)皆達(dá)到可接受的范圍之內(nèi)。另外，如表2所示，所有的變量的組成信度(composite reliability)高于0.7且平均提取方差值(average variance extracted)高過0.5，顯示本研究模式具有信度及效度。

表2：信效度分析（n=1439）

3.結(jié)構(gòu)方程式分析

本研究利用結(jié)構(gòu)方程式模型檢核各變量間的關(guān)系，整體模式的適合度檢定亦達(dá)到可接受的范圍。其中絕對(duì)配適指標(biāo)方面，χ2/df=8.203、GFI=0.860、RMR=0.20及 RMSEA=0.07;增量配適指標(biāo)方面，TLI=0.876、CFI=0.897及IFI=0.897;精簡(jiǎn)配適指標(biāo)方面，PNFI=0.737及PGFI=0.675。根據(jù)結(jié)構(gòu)方程式的結(jié)果，綠色消費(fèi)態(tài)度(β=0.354，p＜0.001)、綠色消費(fèi)主觀規(guī)范(β=0.382，p＜0.001)、綠色消費(fèi)知覺行為控制（β=0.541，p＜0.001)對(duì)綠色消費(fèi)意圖皆具正向之影響關(guān)系，因此H1-H4得到支持。綠色消費(fèi)意圖(β=0.912，p＜0.001)對(duì)綠色消費(fèi)行為具正向之影響關(guān)系，H5得到支持。

五、結(jié)論和建議

（一）結(jié)論

1.研究結(jié)果顯示雖綠色消費(fèi)態(tài)度影響綠色消費(fèi)的意圖，但影響程度普通。多數(shù)學(xué)生們?cè)敢鈪⑴c環(huán)保有關(guān)的消費(fèi)或活動(dòng)，也愿意為環(huán)境保護(hù)盡一份心力。然而，多數(shù)學(xué)生認(rèn)知上覺得本身貢獻(xiàn)力度不夠，對(duì)環(huán)境保護(hù)的作用不大，因此很難長(zhǎng)期堅(jiān)持下去。這說明，大學(xué)生對(duì)于綠色消費(fèi)態(tài)度還不明確，容易受到他人影響，導(dǎo)致綠色消費(fèi)意志不堅(jiān)定。

2.綠色消費(fèi)主觀規(guī)范影響綠色消費(fèi)的意圖，但影響程度普通。雖學(xué)生們?cè)趯W(xué)校接受高等教育和專業(yè)的培養(yǎng)，但是基本上尚未接受過針對(duì)綠色消費(fèi)的專門教育或培訓(xùn)，單純僅從現(xiàn)代傳播媒體如網(wǎng)絡(luò)、電視、廣告等零碎地了解一些綠色消費(fèi)知識(shí)，而周遭的親朋好友、同學(xué)也不太關(guān)心或了解其行為是否為綠色消費(fèi)，導(dǎo)致綠色主觀規(guī)范對(duì)于綠色消費(fèi)意圖的局限性。

3.大學(xué)生的綠色消費(fèi)意愿很高，知道綠色消費(fèi)是有助于保護(hù)環(huán)境，是值得提倡的，若是有充足的資源是非常愿意進(jìn)行相關(guān)的綠色消費(fèi)。然而生活中能讓其真正實(shí)踐的環(huán)境或條件卻非常少。一般來說，由于大學(xué)生尚未有正式工作，沒有個(gè)人收入，而多半綠色產(chǎn)品的價(jià)位較高，大學(xué)生因此沒有能力去購買綠色產(chǎn)品。其次，大多數(shù)的學(xué)生較無法辨識(shí)何謂綠色消費(fèi)的相關(guān)產(chǎn)品，或是身邊并沒有販賣綠色產(chǎn)品的商店，這也降低大學(xué)生綠色消費(fèi)意愿，某種程度限制綠色消費(fèi)行為。

（二）建議

1.大學(xué)生是我國(guó)未來社會(huì)發(fā)展的主力軍，對(duì)社會(huì)永續(xù)發(fā)展肩負(fù)重要的義務(wù)與使命，對(duì)于綠色消費(fèi)相關(guān)的信息與知識(shí)更應(yīng)積極地獲取，以提升綠色消費(fèi)的觀念和意識(shí)。大學(xué)生應(yīng)該從身邊的點(diǎn)滴小事做起，從成本最低的綠色消費(fèi)行為做起，如進(jìn)行垃圾分類可回收、再利用，節(jié)約用水等。同時(shí)，大學(xué)生還應(yīng)該多影響身邊家人和同學(xué)、朋友，發(fā)揮大學(xué)生的影響力，讓更多的人參與到綠色消費(fèi)中。

2.對(duì)高校來說，高校作為傳遞大學(xué)生知識(shí)的重要渠道，高校的課程設(shè)計(jì)中應(yīng)該開設(shè)與綠色消費(fèi)相關(guān)的課程或是講座，借此提升大學(xué)生的綠色消費(fèi)意識(shí)、激發(fā)大學(xué)生的綠色行為。

同時(shí)，高校也應(yīng)該多舉辦綠色消費(fèi)的活動(dòng)，鼓勵(lì)大學(xué)生進(jìn)行參與，了解綠色消費(fèi)和實(shí)踐的意義，有利于促進(jìn)大學(xué)生進(jìn)行綠色消費(fèi)。

3.對(duì)企業(yè)來說，現(xiàn)在消費(fèi)者尤其是大學(xué)生群體對(duì)綠色產(chǎn)品的了解非常少，企業(yè)可以加強(qiáng)和高校的合作，在高校開展綠色產(chǎn)品展銷活動(dòng)，并且可以在高校開綠色產(chǎn)品的店鋪，由于目前的許多綠色產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，建議可以給予大學(xué)生適宜的綠色消費(fèi)優(yōu)惠，借以此吸引更多大學(xué)生加入綠色消費(fèi)的行動(dòng)行列中。

4.對(duì)政府來說，政府是市場(chǎng)里重要的監(jiān)管部門，應(yīng)該提高對(duì)環(huán)境保護(hù)和各項(xiàng)綠色消費(fèi)的監(jiān)管力度，嚴(yán)懲任何危害環(huán)境與消費(fèi)者健康安全的不法行為。其次，建議政府提供大學(xué)生綠色消費(fèi)補(bǔ)貼，以能讓更多大學(xué)生實(shí)行綠色消費(fèi)。同時(shí)，政府還可以更多鼓勵(lì)、宣傳大學(xué)生在綠色消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行就業(yè)，發(fā)揮大學(xué)生的作用，更多地促進(jìn)大學(xué)生綠色消費(fèi)。

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湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院校級(jí)科研項(xiàng)目(XJ16BS34)。