摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)的日新月異，現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)步入新媒體時(shí)代，信息的傳播逐漸脫離傳統(tǒng)的媒介傳播形式，各種基于信息技術(shù)而誕生的新媒體令人應(yīng)接不暇，并且迅速滲入到傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)，深刻地改變了傳播環(huán)境，也對(duì)營(yíng)銷管理產(chǎn)生了重要的影響。

關(guān)鍵詞：新媒體；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；傳播策略

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展令傳播邁進(jìn)了一個(gè)全新的層次。互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)的新媒體逐漸取代傳統(tǒng)媒體，在媒介傳播中占據(jù)了半壁江山。而多種媒體之間通過互動(dòng)和互融，逐漸形成了開放式的連鎖鏈條，這樣的媒介生態(tài)對(duì)于營(yíng)銷來說也是顛覆性的，在新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈現(xiàn)出新的活力。

一、新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征

新媒體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷，其獨(dú)特性主要體現(xiàn)在以下四點(diǎn)：

（1）多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的模式：網(wǎng)絡(luò)傳播顛覆了傳統(tǒng)媒體中一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的單向度傳播，實(shí)現(xiàn)了多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播。這種模式下的營(yíng)銷更加注重受眾接受，注重受眾的接受體驗(yàn)。正因如此，營(yíng)銷也由廣播變?yōu)椤罢ァ?，針?duì)受眾的需求，通過雙重互動(dòng)，為其量身打造適合其個(gè)性的服務(wù)。

（2）點(diǎn)播模式：點(diǎn)播模式是適應(yīng)受眾對(duì)內(nèi)容需求而誕生的。這種模式有效地為客戶呈現(xiàn)更多的傳播內(nèi)容，提升用戶的黏度。

（3）時(shí)空超越性：網(wǎng)絡(luò)媒體超越了傳統(tǒng)媒體在時(shí)間和空間上的局限，在時(shí)空上更具靈活性，而且內(nèi)容承載量更多，傳播途徑更廣更便捷，傳播范圍更大。這保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠超越時(shí)空的限制，更好地深入到人們需求之中。

（4）雙向互動(dòng)模式：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，可以通過諸多社交手段實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)，促進(jìn)信息的收集，保障信息的精準(zhǔn)反饋，互動(dòng)形式網(wǎng)絡(luò)媒體的重要特征之一。另外，網(wǎng)絡(luò)上信息傳播的方式更加多樣，不僅可以傳播文字和圖片，而且還能傳播視頻和聲音，使得信息的傳播更具有交互性和趣味性，增加了營(yíng)銷看點(diǎn)。

二、新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式

1.社交媒體營(yíng)銷

近年來社交媒體的傳播作用越來越凸顯，通過微博、微信等社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷的趨勢(shì)十分明顯。在微博和微信上已經(jīng)聚集了一大批商業(yè)號(hào)和營(yíng)銷賬號(hào)，他們利用社交媒體的互動(dòng)屬性，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)銷。在這個(gè)平臺(tái)上，受眾也通過轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等積極地參與到營(yíng)銷中來，相對(duì)應(yīng)的則可能在營(yíng)銷中獲得一定收益，這樣受眾又成了生產(chǎn)者，既能夠有所收益，又促進(jìn)了品牌的營(yíng)銷。

2.搜索營(yíng)銷

搜索引擎在互聯(lián)網(wǎng)上舉足輕重，雖然現(xiàn)在很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為搜索引擎的春天已經(jīng)過去了，但是搜索引擎在營(yíng)銷上仍然占據(jù)很大份額。通過搜索可以快速搜索到需要的信息，而在搜索引擎中的排位和關(guān)鍵詞，則是營(yíng)銷的重點(diǎn)。企業(yè)通過搜索引擎進(jìn)行精細(xì)化管理，根據(jù)大數(shù)據(jù)信息有針對(duì)性地投放廣告，增加產(chǎn)品瀏覽量，或者尋找合作對(duì)象，使得自己的產(chǎn)品迅速成為耳熟能詳?shù)钠放?。同時(shí)還能夠進(jìn)行持續(xù)的營(yíng)銷方案優(yōu)化，不斷根據(jù)市場(chǎng)情況的改變來調(diào)整營(yíng)銷策略，這已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常備手段。

3.視覺化營(yíng)銷

截至2014年底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶突破3個(gè)億，越來越多的用戶選擇在網(wǎng)絡(luò)上觀看視頻，特別是年輕人，有部分已經(jīng)不再開電視，電視不僅收視率下降，開機(jī)率都在下降。因此通過網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行營(yíng)銷是很好的營(yíng)銷策略，既能自由發(fā)揮，又成本低廉。而且最重要的是網(wǎng)絡(luò)視頻具有社交互動(dòng)的功能，能夠?qū)崿F(xiàn)傳播者和受眾之間的雙向溝通，很多消費(fèi)者會(huì)通過分享行為來進(jìn)行無意識(shí)的營(yíng)銷，有些甚至干脆就把廣告拍成很有創(chuàng)意的小短片，其廣告形式更加靈活多變。

三、新媒體時(shí)代下的企業(yè)營(yíng)銷傳播策略

企業(yè)營(yíng)銷傳播的根本目的在于提高產(chǎn)品的品牌知名度、美譽(yù)度、為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。隨著數(shù)字通信和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境有了轉(zhuǎn)變。新媒體的出現(xiàn)和廣泛使用，使得消費(fèi)者的行為模式經(jīng)歷著根本性的變化，以網(wǎng)絡(luò)媒介為主體的新媒體正在整合傳統(tǒng)媒體，形成適應(yīng)新媒體時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷傳播模式。

1.新媒體給企業(yè)營(yíng)銷傳播帶來的挑戰(zhàn)

新媒體是基于大眾傳播，依托數(shù)字技術(shù)的一種新傳播媒體。一般我們認(rèn)為數(shù)字電視、移動(dòng)電視、手機(jī)媒體、博客、播客等都屬于新媒體專欄。目前互聯(lián)網(wǎng)仍然是新媒體的主要形態(tài)。在大眾媒介階段，企業(yè)通過對(duì)大眾媒體的利用很容易產(chǎn)生傳播效果，而在新媒體的環(huán)境中，消費(fèi)者不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)獲取信息，同時(shí)也成為了發(fā)布信息的主體。信息的全球傳播，使得企業(yè)幾乎處于透明化狀態(tài)，在這樣的情況下，企業(yè)的營(yíng)銷傳播想要對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)產(chǎn)生導(dǎo)向作用是難度極大的一項(xiàng)工程，企業(yè)的營(yíng)銷傳播面臨全新的挑戰(zhàn)。

2.新媒體時(shí)代，企業(yè)整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播的方法

在新媒體時(shí)代，企業(yè)必須將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷納入整合營(yíng)銷傳播中來，這就需要以戰(zhàn)略眼光來審視互聯(lián)網(wǎng)，真正明白其中蘊(yùn)含著的對(duì)企業(yè)重要傳播價(jià)值與新商業(yè)模式形成的可能。企業(yè)更重要的是能更深刻地與消費(fèi)者溝通，賦予企業(yè)創(chuàng)新與突破的強(qiáng)大基因。首先，企業(yè)網(wǎng)站是新媒體為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播帶來的最大機(jī)會(huì)，企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)搭建一個(gè)自己的更具象化的品牌家園。其次，做好搜索引擎營(yíng)銷，順應(yīng)消費(fèi)者行為模式的改變。第三，與受眾合謀，注重口碑營(yíng)銷。最后，注重企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源和傳統(tǒng)營(yíng)銷資源的開發(fā)、積累和結(jié)合應(yīng)用，建立自己的客戶數(shù)據(jù)庫。

3.新媒體是未來整合營(yíng)銷傳播的主流媒體

新媒體是在傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)上，依托數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)代通訊技術(shù)的不斷創(chuàng)新而形成的一種新的傳播方式，正漸漸以其不可替代的優(yōu)勢(shì)和卓越的價(jià)值成為整合營(yíng)銷傳播主流媒體。新媒體的出現(xiàn)標(biāo)志著人類進(jìn)入了新的傳播時(shí)代，整合營(yíng)銷傳播的環(huán)境也會(huì)因新媒體環(huán)境成熟而日趨完善。微軟首席執(zhí)行官史蒂夫·鮑爾默在最近的一次演講中表示：傳統(tǒng)媒體前景黯淡，隨著廣告收入持續(xù)流入互聯(lián)網(wǎng)媒體，傳統(tǒng)的廣播、電視和印刷媒體必須改變商業(yè)模式。傳統(tǒng)的廣播和印刷媒體在未來只能占據(jù)很小的市場(chǎng)份額，傳統(tǒng)媒體在10年內(nèi)將讓位于數(shù)字媒體。今后所有的信息內(nèi)容將以數(shù)字化的形式被消費(fèi)?！拔磥韺⒉粫?huì)有報(bào)紙、雜志和電視節(jié)目，不會(huì)有線下的個(gè)人和社會(huì)通信。在未來10年中，所有都將上網(wǎng)。靜態(tài)媒體未來很難生存”。這并非危言聳聽，這是不久我們將全面進(jìn)入的新媒體時(shí)代。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳剛.新媒體時(shí)代營(yíng)銷傳播的有關(guān)問題探究[J].國(guó)際新聞界，2007（09）

作者簡(jiǎn)介：

黃璐云，女，江蘇泰興人，遼寧大學(xué)傳播學(xué)碩士研究生，研究方向：文化與傳播。