(1.浙江工業(yè)大學(xué) 人文學(xué)院,浙江 杭州 310023；2.上海大學(xué) 上海電影學(xué)院,上海 200072)

新媒體廣告與規(guī)制問題分析
——生態(tài)學(xué)的視角

姚利權(quán)1,2

(1.浙江工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院,浙江杭州310023；2.上海大學(xué)上海電影學(xué)院,上海200072)

將生態(tài)學(xué)的概念、理論和研究方法引入到生物學(xué)之外的學(xué)科和領(lǐng)域之中,這已經(jīng)成為一種富有價(jià)值的研究形態(tài)。以生態(tài)學(xué)的視角,立足研究對(duì)象、類別及核心,重點(diǎn)從新媒體廣告與規(guī)制之間的關(guān)系入手,對(duì)新媒體廣告生態(tài)發(fā)展內(nèi)在作用規(guī)律、調(diào)解機(jī)制,以及核心的構(gòu)成因素、表現(xiàn)特征、基本結(jié)構(gòu)進(jìn)行理論性探析,認(rèn)為新媒體廣告規(guī)制作為環(huán)境因素,是新媒體廣告生態(tài)的重要組成部分；用廣告生態(tài)的角度及原理,對(duì)規(guī)制的建立和完善能有促進(jìn)作用。

生態(tài)學(xué)；新媒體廣告；規(guī)制

一、研究源起

(一)生態(tài)學(xué)與新聞傳播學(xué)

1866年,德國生物學(xué)家恩斯特·?？藸?Ernst Haeckel)首創(chuàng)“生態(tài)”這個(gè)概念,并將生態(tài)學(xué)定義為“是研究生物體與其周圍環(huán)境(包括非生物環(huán)境和生物環(huán)境)相互關(guān)系的科學(xué)”[1]。1953年美國的生態(tài)學(xué)家奧德姆(E.P.Odum),出版了《生態(tài)學(xué)基礎(chǔ)》,將生態(tài)學(xué)定義為研究生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)與功能的科學(xué)[2]。隨著生態(tài)學(xué)的不斷發(fā)展,其概念、理論和研究方法逐漸被引入到生物學(xué)之外的學(xué)科和領(lǐng)域,出現(xiàn)與生態(tài)學(xué)相關(guān)的邊緣學(xué)科和新興學(xué)科。尤其是從20世紀(jì)40年代起,生態(tài)學(xué)開始逐步滲透到人文社會(huì)學(xué)科,并與媒介產(chǎn)生反應(yīng),出現(xiàn)媒介生態(tài)學(xué)(Media Ecology)?！吧鷳B(tài)學(xué)范式貫穿于整個(gè)媒介生態(tài)學(xué)研究之中,媒介影響著生物生態(tài)、社會(huì)生態(tài)、文化生態(tài)是眾多媒介生態(tài)學(xué)家的共識(shí)”[3]。

自20世紀(jì)五六十年代起,西方傳播學(xué)者開始用生態(tài)學(xué)的原理與方法來研究當(dāng)代傳播現(xiàn)象和傳播問題,出現(xiàn)了劉易斯·芒福德的技術(shù)生態(tài)學(xué)、馬歇爾·麥克盧漢的媒介感知影響論、哈羅德·伊尼斯的媒介偏向論、羅伯特·洛根的媒介生態(tài)系統(tǒng)論、尼爾·波茲曼的媒介環(huán)境論、保羅·萊文森的媒介進(jìn)化論等相關(guān)研究。而中國的傳播學(xué)者自20世紀(jì)末開始關(guān)注大眾媒介的生態(tài)環(huán)境、傳播與環(huán)境的關(guān)系、媒介生態(tài)系統(tǒng)、傳媒與其他社會(huì)組織系統(tǒng)的相互構(gòu)建關(guān)系等,豐富著媒介生態(tài)學(xué)的研究和發(fā)展。

(二)生態(tài)學(xué)與新媒體廣告

新媒體廣告,是指體現(xiàn)在以數(shù)字傳輸為基礎(chǔ)、可實(shí)現(xiàn)信息即時(shí)互動(dòng)、終端顯現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)鏈接的多媒體視頻上,有利于廣告主與目標(biāo)受眾進(jìn)行信息溝通的品牌傳播行為與形態(tài)[4]。承載這一廣告形式的主要媒介載體包括了網(wǎng)絡(luò)新媒體、移動(dòng)新媒體、電視新媒體、戶外新媒體等。

按照生態(tài)學(xué)的視角,物種是生物分類的基本單位,每一個(gè)物種都具有自己特定的物種屬性,包括不同的物種特征、生態(tài)位和生態(tài)型。將新媒體廣告視為一種基于新的媒體傳播形式而產(chǎn)生的新型媒介物種,它與其他媒體廣告有著不小的差別,具有自身獨(dú)特的物種屬性。從物種特征來看,與傳統(tǒng)媒體廣告相比,新媒體廣告具有覆蓋面廣、傳播及更新速度快、形式多樣、便于發(fā)布與搜索、互動(dòng)性廣泛、針對(duì)性和可控性強(qiáng)等屬性特征。從生態(tài)位來看,新媒體廣告有其特殊的生存與發(fā)展的土壤和條件,即有其特殊的時(shí)間和空間上的生態(tài)位,主要表現(xiàn)為新媒體廣告較高的自由度、兼容性、實(shí)時(shí)性以及持久性。從生態(tài)型來看,新媒體廣告適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的發(fā)展變化,形成了多種不同的類型,如網(wǎng)絡(luò)圖文廣告、網(wǎng)絡(luò)音視頻廣告、富媒體廣告、信息流廣告等?？梢哉f,隨著信息技術(shù)的不斷更迭,新媒體廣告無論是形式、內(nèi)容還是環(huán)境,都推動(dòng)著整個(gè)廣告生態(tài)的變化和發(fā)展。

(三)生態(tài)學(xué)與新媒體廣告規(guī)制

國外較早提出“廣告規(guī)制”的是日本學(xué)者內(nèi)田耕作于1982年出版的專著《廣告規(guī)制研究》。而國內(nèi)較早提出“廣告規(guī)制”是在2003年,我國廣告學(xué)專家劉林清教授《廣告監(jiān)管與自律——廣告人行為規(guī)范》一書中出現(xiàn)了“廣告規(guī)制”的概念。廣告規(guī)制是指廣告行政管理機(jī)關(guān)和有關(guān)國家機(jī)關(guān)、廣告行業(yè)協(xié)會(huì)以及社會(huì)團(tuán)體,監(jiān)督組織,依照廣告法和相關(guān)法律、法規(guī)、自律規(guī)則等規(guī)范性文件的規(guī)定,對(duì)廣告行業(yè)和廣告活動(dòng)實(shí)施的監(jiān)督、管理、協(xié)調(diào)與控制活動(dòng)[5]。近年來,隨著新媒體廣告不斷發(fā)展,新媒體廣告規(guī)制研究開始進(jìn)入學(xué)術(shù)視野。新媒體廣告規(guī)制作為“廣告規(guī)制”的一部分,其主要形式及功能仍然是廣告規(guī)制所包含的內(nèi)容,但新媒體廣告規(guī)制結(jié)合了新媒體廣告的特殊屬性,因此也形成了自身的特性,如廣告的環(huán)境更加復(fù)雜、廣告的生態(tài)更加多元、廣告的監(jiān)管更加困難等。

按照生態(tài)學(xué)的視角,環(huán)境是指某一特定生物體或群體以外的空間,以及直接或間接影響該生物群體生存與活動(dòng)的外部條件的總和,主要分為自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。作為新型媒介物種的新媒體廣告,其賴以生存的“自然環(huán)境”是指以計(jì)算機(jī)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等為依托的新型技術(shù)以及信息、服務(wù)等資源保障,能促使新媒體廣告的發(fā)展；而“社會(huì)環(huán)境”,主要是由政府監(jiān)管(指各種法律、法規(guī)及規(guī)章的監(jiān)管)、社會(huì)控制(指社會(huì)團(tuán)體,如消費(fèi)者協(xié)會(huì)、第三方機(jī)構(gòu)的監(jiān)督)、行業(yè)自律(指行業(yè)協(xié)會(huì),如廣告協(xié)會(huì)、廣告主協(xié)會(huì)、廣告媒體聯(lián)盟的管制)、市場調(diào)節(jié)(指廣告代理商、服務(wù)商、終端媒體等平臺(tái)的相互調(diào)節(jié)、相互配合)、受眾監(jiān)督(作為受眾的網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)、反饋及監(jiān)督)這五方面構(gòu)成。本文將這“五合一”的監(jiān)管模式(見圖1)視為新媒體廣告規(guī)制的主要內(nèi)容,因此新媒體廣告規(guī)制也是新媒體廣告發(fā)展的“社會(huì)環(huán)境”。

二、研究對(duì)象、類別

(一)研究新媒體廣告與規(guī)制的互為關(guān)系

“生態(tài)學(xué)是研究以種群、群落和生態(tài)系統(tǒng)為中心的宏觀生物學(xué)。其研究對(duì)象是各個(gè)層次的生物及其與環(huán)境的相互關(guān)系”[6]。本文采用“新媒體廣告生態(tài)”的概念,認(rèn)為新媒體廣告生態(tài)主要是由作為單一物種的新媒體廣告和作為種群的新媒體廣告群與其賴以生存的環(huán)境所組成；這里所指的“環(huán)境”有技術(shù)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境,本文主要探討分析的是新媒體廣告發(fā)展的“社會(huì)環(huán)境”,即新媒體廣告規(guī)制。因此,按照生態(tài)學(xué)的研究視角,新媒體廣告生態(tài)的主要研究對(duì)象和內(nèi)容即為“新媒體廣告與規(guī)制之間的關(guān)系”,重點(diǎn)分析研究的是“新媒體廣告生態(tài)鏈上各環(huán)節(jié)與規(guī)制之間形成的相互聯(lián)系、相互制約、相互平衡的關(guān)系”。

新媒體廣告的變化發(fā)展需要依賴社會(huì)、行業(yè)、受眾等多方面環(huán)境因素的協(xié)調(diào)和保障。一方面規(guī)制為新媒體廣告的發(fā)展“保駕護(hù)航”,提供基礎(chǔ)條件以及政策、法律的監(jiān)督管理,使新媒體廣告不斷受到規(guī)制的作用和影響,提升自我調(diào)節(jié)功能,促進(jìn)良性發(fā)展；另一方面,新媒體廣告又通過各種方式來影響規(guī)制的制定與執(zhí)行,使兩者之間能更相匹配,形成更多的互動(dòng)與聯(lián)系。

(二)分析新媒體廣告生態(tài)類別的功能調(diào)解機(jī)制

“生態(tài)學(xué)有時(shí)可以分為個(gè)體生態(tài)學(xué)(autecology)和群體生態(tài)學(xué)(synecology)。個(gè)體生態(tài)學(xué)進(jìn)行單個(gè)生物或者單個(gè)種的研究。群體生態(tài)學(xué)對(duì)聯(lián)系成一個(gè)單元的生物群體進(jìn)行研究”[2]。依照生態(tài)學(xué)的研究范疇劃分,本文將新媒體廣告生態(tài)的研究類別主要分為新媒體廣告?zhèn)€體生態(tài)和新媒體廣告群體生態(tài)。其中,新媒體廣告?zhèn)€體生態(tài)主要是在個(gè)體水平層次上研究作為新型媒介物種的新媒體廣告與環(huán)境之間的關(guān)系,著重分析環(huán)境各因子的生態(tài)作用規(guī)律以及新媒體廣告適應(yīng)的表現(xiàn)與機(jī)制。而新媒體廣告群體生態(tài)主要是在群體水平層次上研究新媒體廣告種群與環(huán)境之間的關(guān)系,著重分析各新媒體廣告種群的內(nèi)部關(guān)系(種內(nèi)關(guān)系)、新媒體廣告群體各形態(tài)之間(種間關(guān)系)的相互作用規(guī)律及其調(diào)節(jié)機(jī)制。

1.新媒體廣告?zhèn)€體生態(tài)

“個(gè)體生態(tài)學(xué)的基本原理最主要的是環(huán)境理論[7]?！薄吧锷骐x不開其所在的環(huán)境,構(gòu)成環(huán)境的各種要素是環(huán)境因子。環(huán)境因子中對(duì)生物生長、發(fā)育、生殖、行為和分布有直接或間接影響的環(huán)境要素是生態(tài)因子[6]?！弊鳛樾旅襟w廣告發(fā)展的“社會(huì)環(huán)境”,“五合一”監(jiān)管模式的新媒體廣告規(guī)制可將視為影響新媒體廣告的環(huán)境要素,即生態(tài)因子。

依據(jù)新媒體廣告的特點(diǎn),作為新型媒介物種的新媒體廣告,它是由一條完整的生態(tài)鏈構(gòu)成的,主要包括廣告主(Advertisers)、廣告代理商(Ad Agencies)、媒介購買平臺(tái)(Media Buying Platforms)、需求方平臺(tái)(DSPs)、廣告交易平臺(tái)(Ad Exchanges)、廣告聯(lián)盟(Ad Networks)、數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(DMPs)、廣告終端媒體(Ad Medias)、廣告受眾(Ad Audiences)等環(huán)節(jié)(見圖2)。作為“生態(tài)因子”的規(guī)制對(duì)于新媒體廣告生態(tài)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)產(chǎn)生一定的影響和作用。

圖2 新媒體廣告生態(tài)鏈

新媒體廣告?zhèn)€體生態(tài)重點(diǎn)是分析生態(tài)因子的作用規(guī)律和物種適應(yīng)的表現(xiàn)機(jī)制,主要探討以下兩個(gè)層次的問題：

(1)規(guī)制對(duì)新媒體廣告的作用規(guī)律。根據(jù)生態(tài)學(xué)的視角,生態(tài)因子通過種種渠道輸入生態(tài)系統(tǒng),并以物質(zhì)、能量和信息這三種方式對(duì)生物起作用。按照此理,新媒體廣告規(guī)制也將以這三種方式作用于新媒體廣告的變化與發(fā)展。首先,從物質(zhì)層面看,以行政手段對(duì)新媒體廣告活動(dòng)進(jìn)行管理、監(jiān)督、審查的各種法律、法規(guī)及規(guī)章,如《廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》、《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》等,是新媒體廣告健康有序發(fā)展的基礎(chǔ)保障,一定程度上是對(duì)新媒體廣告整條生態(tài)鏈發(fā)展的規(guī)范。其次,從能量層面看,來自消費(fèi)者協(xié)會(huì)、第三方機(jī)構(gòu)等社會(huì)團(tuán)體的監(jiān)管,來自廣告協(xié)會(huì)、廣告主協(xié)會(huì)、廣告媒體聯(lián)盟等行業(yè)協(xié)會(huì)的自律以及來自廣告代理商、終端媒體等平臺(tái)的調(diào)節(jié),是為新媒體廣告的發(fā)展積蓄更多的能量,有效地解決各類矛盾和問題,實(shí)現(xiàn)自我約束、限制、協(xié)調(diào)和管理,完善新媒體廣告的發(fā)展體系。最后,從信息層面看,一方面從受眾的角度出發(fā),與受眾進(jìn)行不受時(shí)空限制的互動(dòng)交流,通過受眾的信息反饋,實(shí)現(xiàn)對(duì)新媒體廣告的監(jiān)督；另一方面從第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)的角度出發(fā),對(duì)新媒體廣告的傳播效果等進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集、分析及反饋,可以有效地調(diào)整廣告?zhèn)鞑ゲ呗?實(shí)現(xiàn)更好的廣告?zhèn)鞑バЧ?2)新媒體廣告適應(yīng)規(guī)制的表現(xiàn)機(jī)制。根據(jù)生態(tài)學(xué)的視角,物種在一定環(huán)境中生存是有一定的適合度。環(huán)境是不斷變化的,一個(gè)種群要適應(yīng)環(huán)境而存活,物種的適應(yīng)性和適合度也在不斷地變異。物種在對(duì)環(huán)境適應(yīng)的過程中會(huì)發(fā)生性狀的改變,性狀改變的主要形式有趨同適應(yīng)和趨異適應(yīng)。按照此理,新媒體廣告在適應(yīng)規(guī)制變化的過程中,其最終表現(xiàn)的運(yùn)作機(jī)制主要也是這兩個(gè)方面。第一,趨同適應(yīng),即新媒體廣告的不同表現(xiàn)形態(tài),長期在相同或相似的規(guī)制環(huán)境條件下,通過變異、選擇和適應(yīng),表現(xiàn)出性狀相似性的現(xiàn)象,如在媒介融合的背景下,新媒體廣告的形式發(fā)生融合,出現(xiàn)“你中有我,我中有你”的情況。第二,趨異適應(yīng),即同一類型的新媒體廣告,由于受到的管理、監(jiān)督、審查、反饋不一,長期在不同的規(guī)制環(huán)境條件下,表現(xiàn)出性狀不相似的現(xiàn)象。

2.新媒體廣告群體生態(tài)

“種群生態(tài)學(xué)是研究種群與環(huán)境相互作用的科學(xué)。現(xiàn)代種群生態(tài)學(xué)研究的主要內(nèi)容包括種群的時(shí)空動(dòng)態(tài)、種群之間的相互作用與調(diào)節(jié)機(jī)制等[6]?！币虼?種群生態(tài)學(xué)重視的是研究種群的構(gòu)成及其動(dòng)態(tài)變化規(guī)律與調(diào)控機(jī)制。本文也以種群生態(tài)學(xué)的研究視角,來分析新媒體廣告群體生態(tài)的內(nèi)容。

目前,對(duì)于新媒體廣告群體的分類,還沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。常見的分類是按照廣告載體的不同,即按照新媒體的不同表現(xiàn)形態(tài)進(jìn)行分類,可分為網(wǎng)絡(luò)新媒體廣告、移動(dòng)新媒體廣告、電視新媒體廣告和戶外新媒體廣告。另外,也有以廣告主如何以新媒體廣告信息作用于消費(fèi)者,將其形態(tài)分為整合類新媒體廣告(自建網(wǎng)站)、推薦類新媒體廣告(關(guān)鍵字廣告、競價(jià)排名廣告)、發(fā)布類新媒體廣告(品牌圖形廣告、文本鏈接廣告)、許可類新媒體廣告(電子郵件廣告)和暗示類新媒體廣告(微電影廣告、游戲植入廣告、微博微信信息流廣告)[8]。在接下來的探討中,本文采用第二種分類方式。

新媒體廣告群體生態(tài)重點(diǎn)是分析新媒體廣告群體的時(shí)空動(dòng)態(tài)、新媒體廣告群體之間的相互作用與調(diào)節(jié)機(jī)制,主要探討以下三個(gè)層次的問題：

(1)新媒體廣告群體的種內(nèi)關(guān)系。生態(tài)學(xué)中將種內(nèi)關(guān)系也稱為種內(nèi)的相互作用,指的是同一群體內(nèi)不同個(gè)體間的相互關(guān)系。這種關(guān)系的形式有多種,有些是競爭關(guān)系,有些是合作關(guān)系。新媒體廣告群體的種內(nèi)關(guān)系主要是指不同形態(tài)的新媒體廣告種群其內(nèi)部各種表現(xiàn)形式不一的廣告,它們之間的競爭與合作關(guān)系。比如,在暗示類新媒體廣告種群中,主要有微電影廣告、游戲植入廣告、微博信息流廣告、微信信息流廣告等,一方面這些廣告之間存在競爭,會(huì)比較哪一種的廣告效果更好,使更多的廣告主來選擇；另一方面廣告與廣告之間也會(huì)有合作,取長補(bǔ)短,相互配合,以更好地呈現(xiàn)商品或服務(wù),達(dá)到廣告目的。(2)新媒體廣告群體的種間關(guān)系。生態(tài)學(xué)中的種間關(guān)系指的是生活于同一環(huán)境中所有不同物種、群體之間的關(guān)系,表現(xiàn)為競爭、寄生、共生、協(xié)同進(jìn)化等關(guān)系；兩個(gè)群體的相互關(guān)系可以是間接的,也可以是直接的；這種影響可能是有害的,也可能是有利的。新媒體廣告群體的種間關(guān)系,主要是指不同形態(tài)的新媒體廣告種群,在同樣的規(guī)制環(huán)境下所表現(xiàn)出來的一種關(guān)系,這種關(guān)系復(fù)雜多變,在不同時(shí)期不同情況之下,呈現(xiàn)出不同的結(jié)果,有些更替換代,有些共生共融。比如,20世紀(jì)末21世紀(jì)初互聯(lián)網(wǎng)剛興起之時(shí),發(fā)布類新媒體廣告(網(wǎng)幅廣告、按鈕廣告、通欄廣告、對(duì)聯(lián)廣告、彈窗廣告等)是新媒體廣告的主要形式,但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起,越來越多的廣告主更加青睞社會(huì)化媒體的信息流廣告、搜索引擎的關(guān)鍵字廣告等。再如整合類新媒體廣告,早些年的企業(yè)官網(wǎng)到這些年的企業(yè)官微和微信公眾號(hào),是將文字、圖片、視頻、Flash、H5等多種廣告形式進(jìn)行了綜合,對(duì)企業(yè)的品牌形象進(jìn)行全方位的展示推廣,借力共生。(3)新媒體廣告群體的時(shí)空動(dòng)態(tài)。生態(tài)學(xué)中群體數(shù)量在時(shí)間和空間上的變動(dòng)及其原因是群體生態(tài)學(xué)的核心問題,通過群體本身內(nèi)在的增長和環(huán)境對(duì)群體增長的限制這兩者之間的平衡而達(dá)到的群體調(diào)節(jié)是群體數(shù)量動(dòng)態(tài)的重要機(jī)制。新媒體廣告群體在時(shí)間和空間上的動(dòng)態(tài)變化,一方面如前文所述,隨著時(shí)代的發(fā)展及信息技術(shù)的進(jìn)步,新媒體廣告的形態(tài)上已發(fā)生轉(zhuǎn)變,適應(yīng)新形勢下新的廣告?zhèn)鞑バ问綄⒄紦?jù)主流地位,傳統(tǒng)的新媒體廣告將逐漸被淘汰；另一方面,不容忽視的是,規(guī)制對(duì)新媒體廣告發(fā)揮的作用和影響,即與規(guī)制相背離的廣告將會(huì)被取消,同時(shí)也促進(jìn)更多適應(yīng)規(guī)制的廣告創(chuàng)新,形成良性的循環(huán)。

三、研究核心

生態(tài)系統(tǒng)(ecosystem)是生態(tài)學(xué)最核心的概念,1935年由A.G.Tansley提出后,使生態(tài)學(xué)的研究內(nèi)容和水平發(fā)生質(zhì)的飛躍。根據(jù)Tansley的定義,生態(tài)系統(tǒng)是指一定時(shí)間和空間范圍內(nèi)生物成分和非生物成分通過彼此間不斷的物質(zhì)循環(huán)、能量流動(dòng)及信息傳遞而相互聯(lián)系、相互影響、相互制約的生態(tài)學(xué)功能單位[6]。新媒體廣告生態(tài)也有其獨(dú)特的生態(tài)系統(tǒng),本文認(rèn)為新媒體廣告生態(tài)系統(tǒng)是在互聯(lián)網(wǎng)的空間范圍內(nèi),由新媒體廣告群體與其環(huán)境所組成,具有一定的格局,借助于信息流、能量流、物質(zhì)流、價(jià)值流等各種功能流而形成的穩(wěn)定生態(tài)。

(一)新媒體廣告生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成因素

生態(tài)系統(tǒng)是由環(huán)境因子和生物因子共同組成的一個(gè)相互制約的密不可分的整體,是客觀存在的實(shí)體,有其自己的運(yùn)行規(guī)律[6]。其中,生物因子是生態(tài)系統(tǒng)的重要組成之一,在生態(tài)系統(tǒng)中盡管生物種類多樣,但根據(jù)它們獲得營養(yǎng)和能量的方式以及在能量和物質(zhì)循環(huán)中所起的作用,通常分為生產(chǎn)者、消費(fèi)者和分解者這三大基本類群。根據(jù)生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)組成,本文所定義的新媒體廣告生態(tài)系統(tǒng)是由主體因子(新媒體廣告群體)和環(huán)境因子(技術(shù)、社會(huì)環(huán)境)構(gòu)成(見圖3)。

圖3 新媒體廣告生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成

主體因子包括新媒體廣告生產(chǎn)者、消費(fèi)者和分解者三種角色。新媒體廣告生產(chǎn)者主要是指新媒體廣告的制作者,是將各類新媒體廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)、包裝和制作,通過新媒體渠道傳遞產(chǎn)品信息和服務(wù)給受眾(用戶)；制作者可以是應(yīng)廣告主要求制作新媒體廣告再經(jīng)由新媒體發(fā)布的廣告代理商,也可以是直接向新媒體進(jìn)行廣告投放的廣告主。新媒體廣告消費(fèi)者主要是指廣告受眾,即能夠通過互聯(lián)網(wǎng)接觸到新媒體廣告的網(wǎng)民,他們是新媒體廣告的傳播對(duì)象,也是產(chǎn)品、服務(wù)的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。新媒體廣告分解者這里將其衍生為媒介購買平臺(tái)、需求方平臺(tái)、廣告交易平臺(tái)、數(shù)據(jù)管理平臺(tái)、廣告聯(lián)盟、廣告終端媒體等各類平臺(tái)載體,因?yàn)樾旅襟w廣告只有通過供求雙方平臺(tái)及媒體發(fā)布平臺(tái),才能產(chǎn)生并傳播；再通過數(shù)據(jù)的監(jiān)測與反饋,供生產(chǎn)者進(jìn)行參考分析,是具有調(diào)控作用的積極要素。

環(huán)境因子包括社會(huì)環(huán)境和技術(shù)環(huán)境。社會(huì)環(huán)境,即前文所述的“五合一”的監(jiān)管模式：由政府監(jiān)管、社會(huì)控制、行業(yè)自律、市場調(diào)節(jié)、受眾監(jiān)督五部分組成的新媒體廣告規(guī)制。技術(shù)環(huán)境,即信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)新媒體廣告產(chǎn)生的影響及提供的資源。

主體因子與環(huán)境因子之間的相互關(guān)系是生態(tài)系統(tǒng)關(guān)注的焦點(diǎn)。在新媒體廣告生態(tài)中,位于主體因子的“新媒體廣告生態(tài)鏈中各組成部分”與位于環(huán)境因子的“社會(huì)、技術(shù)環(huán)境”之間的相互關(guān)系也正是其關(guān)注的焦點(diǎn),而其中的重點(diǎn)則是新媒體廣告生態(tài)鏈上各環(huán)節(jié)與規(guī)制(社會(huì)環(huán)境)之間形成的相互關(guān)系。

(二)新媒體廣告生態(tài)系統(tǒng)表現(xiàn)特征

(1)復(fù)雜性。新媒體廣告生態(tài)系統(tǒng)的組成、結(jié)構(gòu)和功能是復(fù)雜多樣的。首先新媒體廣告本身就非常復(fù)雜,如廣告主的難界定、廣告形式的多樣化、廣告效果的難監(jiān)測等。其次新媒體廣告環(huán)境也相對(duì)復(fù)雜,不僅受到技術(shù)的制約,同時(shí)整個(gè)社會(huì)環(huán)境也更加多元。(2)開放性。新媒體廣告生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)開放的系統(tǒng),與外界保持著物質(zhì)、能量及信息的傳遞和交換,從而維持系統(tǒng)的有序狀態(tài)。同時(shí)系統(tǒng)的開放性也意味著不斷創(chuàng)新,融入更多更好的資源條件,保持活力。(3)時(shí)空性。生態(tài)系統(tǒng)與一定的時(shí)空相聯(lián)系,形成一定空間結(jié)構(gòu)和一定地域特性,其中的主體和環(huán)境會(huì)隨時(shí)間的變化而處于不斷的動(dòng)態(tài)變化之中。新媒體廣告生態(tài)系統(tǒng)也遵循一定的時(shí)空性,在不同的時(shí)間和空間內(nèi),新媒體廣告及其環(huán)境會(huì)表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。(4)調(diào)節(jié)性。新媒體廣告生態(tài)系統(tǒng)中,主體因子和環(huán)境因子相互適應(yīng)、相互配合,通過各種渠道的反饋與數(shù)據(jù)支撐,實(shí)現(xiàn)新媒體廣告群體的種內(nèi)、種間及與環(huán)境相適應(yīng)的調(diào)控,保證系統(tǒng)達(dá)到一定的穩(wěn)定性。(5)發(fā)展性。生態(tài)系統(tǒng)具有健康和可持續(xù)發(fā)展的特性,可持續(xù)發(fā)展要求人們轉(zhuǎn)變思想,對(duì)生態(tài)系統(tǒng)加強(qiáng)管理,從而保持系統(tǒng)在時(shí)間空間上的全面發(fā)展。新媒體廣告生態(tài)系統(tǒng)需要貫徹可持續(xù)發(fā)展的思路,加強(qiáng)內(nèi)部各因素之間的協(xié)調(diào)與配合。

(三)新媒體廣告生態(tài)系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)

1.時(shí)間結(jié)構(gòu)。生態(tài)系統(tǒng)的時(shí)間結(jié)構(gòu)主要指一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)初步具備了結(jié)構(gòu)特征,作為整體運(yùn)行生態(tài)過程(如演替)和行駛功能(如改造環(huán)境)的時(shí)間,一般在數(shù)天至數(shù)百年[6]。要了解新媒體廣告生態(tài)系統(tǒng)的時(shí)間結(jié)構(gòu),主要從以下兩個(gè)方面入手。第一,從技術(shù)環(huán)境的角度看,技術(shù)的更新?lián)Q代直接能導(dǎo)致新媒體廣告形態(tài)的變化,從而區(qū)分不同新媒體廣告的時(shí)間結(jié)構(gòu)。第二,從社會(huì)環(huán)境的角度看,適應(yīng)規(guī)制的新媒體廣告有其一定的時(shí)間范圍,有些直接被淘汰,有些改變調(diào)整之后繼續(xù)存在。

2.空間結(jié)構(gòu)。生態(tài)系統(tǒng)有一定的空間范圍,具體指的是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)與外界的區(qū)分處,它可能是模糊的,也可能是清晰的。另外,由于環(huán)境的逐漸分化,導(dǎo)致對(duì)環(huán)境有不同需要的生物種各自占有一定的空間,從而形成了生態(tài)系統(tǒng)的垂直結(jié)構(gòu)和水平結(jié)構(gòu)。新媒體廣告生態(tài)系統(tǒng)是存在于互聯(lián)網(wǎng)的空間范圍內(nèi),互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)龐大的系統(tǒng),里面包含了成千上萬個(gè)小系統(tǒng),各系統(tǒng)之間的邊界有時(shí)也是模糊而融合的。另外,新媒體廣告生態(tài)系統(tǒng)的垂直結(jié)構(gòu),主要指的是不同形態(tài)的新媒體廣告種群的屬性及差異分布,形成一定的主次之分；而新媒體廣告生態(tài)系統(tǒng)的水平結(jié)構(gòu),主要指的是依據(jù)環(huán)境的不均勻性,使新媒體廣告種群之間相互配合及鑲嵌,形成統(tǒng)一的整體。

3.營養(yǎng)結(jié)構(gòu)。能量和物質(zhì)通過一些列的取食和被取食關(guān)系在生態(tài)系統(tǒng)中傳遞,生物之間存在的這種傳遞鏈稱為食物鏈；各種生物成分通過食物傳遞關(guān)系存在著一種錯(cuò)綜復(fù)雜的普遍聯(lián)系,使它們彼此之間都有著某種直接或間接的關(guān)系,因此成為食物網(wǎng)[6]。將食物鏈和食物網(wǎng)的概念延伸到新媒體廣告生態(tài)系統(tǒng)中,可以發(fā)現(xiàn)新媒體廣告的生態(tài)鏈其實(shí)就是一條食物鏈,環(huán)環(huán)相扣,每一環(huán)節(jié)都有不同的功能和作用,實(shí)現(xiàn)一個(gè)完整的新媒體廣告過程。此外,生態(tài)鏈中的各環(huán)節(jié)與周圍的環(huán)境又存在普遍的聯(lián)系,各種關(guān)系交雜在一起,形成一張食物網(wǎng)。一般來說,食物網(wǎng)越復(fù)雜,生態(tài)系統(tǒng)抵抗外力干擾的能力就越強(qiáng)；食物網(wǎng)越簡單,生態(tài)系統(tǒng)就越容易發(fā)生波動(dòng)。

四、研究結(jié)論

本文從生態(tài)學(xué)的視角,重點(diǎn)從新媒體廣告與規(guī)制之間的關(guān)系入手,立足對(duì)新媒體廣告生態(tài)的研究對(duì)象、類別和核心內(nèi)容逐步做了梳理探和討,其創(chuàng)新內(nèi)容主要有以下兩個(gè)方面。第一,首次用生態(tài)學(xué)的理論去分析新媒體廣告與規(guī)制,并確立了新媒體廣告生態(tài)的主要研究內(nèi)容,包括研究對(duì)象、研究類別、研究核心等具體的題要。第二,賦予新媒體廣告規(guī)制研究一定的理論思考和啟發(fā)意義,認(rèn)為新媒體廣告規(guī)制作為環(huán)境因素,是新媒體廣告生態(tài)的重要組成部分；用廣告生態(tài)的角度及原理,對(duì)規(guī)制的建立和完善能有促進(jìn)作用。

本文得出的研究結(jié)論主要有以下三點(diǎn)。第一,明確了新媒體廣告生態(tài)的研究對(duì)象,即新媒體廣告與規(guī)制之間的關(guān)系,重點(diǎn)是要分析研究“新媒體廣告生態(tài)鏈上各環(huán)節(jié)與規(guī)制之間形成的相互聯(lián)系、相互制約、相互平衡的關(guān)系”。第二,新媒體廣告生態(tài)的研究類別可以分為新媒體廣告?zhèn)€體生態(tài)和新媒體廣告群體生態(tài)；其中,新媒體廣告?zhèn)€體生態(tài)主要是在個(gè)體水平層次上研究作為新型媒介物種的新媒體廣告與環(huán)境之間的關(guān)系,著重分析環(huán)境各因子的生態(tài)作用規(guī)律以及新媒體廣告適應(yīng)的表現(xiàn)與機(jī)制；新媒體廣告群體生態(tài)主要是在群體水平層次上研究新媒體廣告種群與環(huán)境之間的關(guān)系,著重分析各新媒體廣告種群的內(nèi)部關(guān)系(種內(nèi)關(guān)系)、新媒體廣告群體各形態(tài)之間(種間關(guān)系)的相互作用規(guī)律及其調(diào)節(jié)機(jī)制。第三,新媒體廣告生態(tài)系統(tǒng)是新媒體廣告生態(tài)的研究核心,其由主體因子(新媒體廣告群體)和環(huán)境因子(技術(shù)、社會(huì)環(huán)境)構(gòu)成,表現(xiàn)出整體性、復(fù)雜性、開放性、時(shí)空性、調(diào)節(jié)性、平衡性、依賴性、發(fā)展性等特征,具有時(shí)間、空間和營養(yǎng)結(jié)構(gòu),重點(diǎn)是分析主體因子與環(huán)境因子之間的相互關(guān)系。

以生態(tài)學(xué)的視角分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中復(fù)雜多變的新媒體廣告與規(guī)制的關(guān)系,能夠在總體上幫助我們看清新媒體世界廣告演變的基本規(guī)律。近年來,隨著新媒體廣告的快速發(fā)展,在煙草酒類、在線整容、醫(yī)療藥物、兒童食品等敏感領(lǐng)域的廣告違規(guī)與越軌行為出現(xiàn)的越來越多,諸如虛假廣告、垃圾廣告、不正當(dāng)競爭、侵犯用戶隱私、可識(shí)別性不強(qiáng)等問題層出不窮。如何能更好的減少或規(guī)避新媒體廣告出現(xiàn)的這些現(xiàn)象,引起了學(xué)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注。本文從學(xué)理層面將生態(tài)學(xué)的一些概念引入到新媒體廣告領(lǐng)域,認(rèn)為新媒體廣告生態(tài)究其根本就是研究新媒體廣告與環(huán)境之間的關(guān)系,而“規(guī)制”是環(huán)境最主要的因素,能直接對(duì)新媒體廣告產(chǎn)生作用和影響,是進(jìn)一步約束和規(guī)范廣告行為的有效途徑,可以達(dá)到打造更加健康的新媒體廣告生態(tài)系統(tǒng)的目的。因此,從理論層面繼續(xù)探討分析新媒體廣告與規(guī)制的關(guān)系及相關(guān)內(nèi)容,以及從實(shí)踐層面如何用更健全的規(guī)制措施來有效解決新媒體廣告出現(xiàn)的諸多問題,都將是進(jìn)一步研究的重點(diǎn)。

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Abstract: It has become a valuable pattern of research to introduce the concepts, theories and methods of ecology into the fields and disciplines beyond biology. From the perspective of ecology, based on the research object, its categories and the core, focusing on the relationship between new media advertising and regulation, the paper studies the internal function and mediation mechanism of new media advertising ecology development, the core constitutive factors, features and basic structure, to conclude that the new media advertising regulation as the environmenttal factor, is an essential part of the new media advertising ecology. Therefore it can promote the establishment and improvement of regulation from the perspective and principle of advertising ecology.

Keywords: ecology; new media advertising; regulation

(責(zé)任編輯：王惠芳)

A study of new media advertising and regulation—from the perspective of ecology

YAO Liquan1,2

(1.School of Humanities，Zhejiang University of Technology，Hangzhou 310023，China；2.Shanghai Film Academy ,Shanghai University,Shanghai 200072，China)

G206

A

1006-4303(2017)03-0286-07

2017-06-22

姚利權(quán)(1983—),男,浙江杭州人,講師,博士研究生,從事新媒體廣告經(jīng)濟(jì)、城市形象傳播研究。