付潔

當前商業(yè)銀行零售業(yè)務外部經(jīng)營形勢和環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，機遇與挑戰(zhàn)并存。一方面，零售業(yè)務發(fā)展迎來巨大商機，居民收入保持較快增長，消費成為拉動經(jīng)濟增長的主要引擎，網(wǎng)絡金融新興業(yè)態(tài)快速發(fā)展。另一方面，市場格局正在快速調(diào)整，銀行離柜趨勢明顯，互聯(lián)網(wǎng)+背景下面臨跨界競爭和第三方支付的激烈競爭?？蛻舴漳Ｊ皆诎l(fā)生深刻變革，零售業(yè)務客戶拓展和維護轉(zhuǎn)型勢在必行。

一、商業(yè)銀行發(fā)展形勢分析

目前，國內(nèi)金融業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)技術的推動下正處于跳躍式轉(zhuǎn)型發(fā)展階段。各家銀行都在積極運用互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)技術。比如工商銀行正大力推廣金融互聯(lián)網(wǎng)綜合平臺；建設銀行強勢推出龍支付品牌，依托于手機銀行，整合支付結(jié)算、投資理財和電商購物功能；招商銀行積極與滴滴打車等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)深度合作，擴展應用場景、嵌入金融服務；平安銀行在移動端全面打通各類業(yè)務壁壘，推出“平安一賬通”和生活應用APP。另一方面，第三方支付等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加快創(chuàng)新步伐、快速發(fā)展，加速了對客戶的爭奪。第三方支付機構(gòu)在線上線下布局了大量的支付場景，除在線上為商戶提供支付服務外，還提供轉(zhuǎn)賬、繳費、信用卡還款等傳統(tǒng)銀行服務；在線下，支付寶、微信掃碼支付加緊布局零售、餐飲、出租車、超市等諸多行業(yè)，在支付和收單兩個維度同時大舉擴張，以其良好的客戶體驗對銀行業(yè)務造成了很大沖擊。金融脫媒化、支付結(jié)算無介質(zhì)化將進一步加劇競爭?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展以及客戶行為習慣的改變，迫切要求傳統(tǒng)銀行加快金融生態(tài)圈建設，適應客戶金融消費需求場景化、移動化、綜合化的特點，提升獲客能力和綜合服務能力。

二、當前商業(yè)銀行零售業(yè)務發(fā)展存在的問題和挑戰(zhàn)

（一）離柜化趨勢加速

網(wǎng)點營業(yè)廳內(nèi)部的獲客能力在不斷減弱。

（二）第三方支付搶占銀行資源

互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展及客戶需求變化。第三方支行異軍突起。2016年全國第三方互聯(lián)網(wǎng)支付交易達到了19萬億元，同比增長62.2%。支付寶與財付通繼續(xù)保持互聯(lián)網(wǎng)支付領頭地位，互聯(lián)網(wǎng)金融理財在細分行業(yè)結(jié)構(gòu)中的占比已超過半數(shù)，成為互聯(lián)網(wǎng)支付增幅的主要動力。受互聯(lián)網(wǎng)思維的影響，客戶更加追求便捷化和場景化的金融服務。第三方支付不僅截留了商業(yè)銀行的客戶，對銀行的POS、EPOS也造成了直接沖擊，商戶都傾向于用支付寶或者微信支付；同時互聯(lián)網(wǎng)金融對銀行的分期業(yè)務也造成直接沖擊，例如京東白條、唯品會分期等等，客戶在網(wǎng)上購物時，會直接彈出分期或者消費貸款的鏈接，動動手指頭即可完成分期，客戶對銀行信用卡分期需求可能減弱。

（三）在生活場景化鏈條中商業(yè)銀行處于低端

受互聯(lián)網(wǎng)思維的影響，客戶的需求越來越碎片化、場景化，要求隨時隨地都享受到金融服務。但在目前公眾較為熟悉的幾個生活場景中，銀行都處于鏈條底端，比如淘寶、百度、騰訊都站在客戶需求角度，分別從購物、信息和社交切入，構(gòu)建了集人、信息和消費為 一體的生活場景，這些生活場景雖然都有商業(yè)銀行的參與，但是銀行所屬的環(huán)節(jié)基本都處于底端。資金從商業(yè)銀行的卡上流出，進入第三方機構(gòu)的賬戶，剩下的基本跟商業(yè)銀行沒有關系或關系不大，客戶信息流和資金流都不在銀行系統(tǒng)內(nèi)流轉(zhuǎn)。

（四）個人賬戶管理全面放開后的客戶流失風險

人行執(zhí)行261號文件后，形成“一人一戶、一戶四卡、三類賬戶”新的賬戶管理體系，以往通過粗放式發(fā)放Ⅰ類實體卡的拓客模式難以為繼，并且Ⅱ、Ⅲ類賬戶可以跨行綁定Ⅰ類核心賬戶，意味著賬戶競爭將面臨重新洗牌，進一步加大了個人賬戶管理全面放開后的客戶流失風險。由于各家銀行的三類賬戶之間可以互相綁定，客戶通過手機APP自助操作或銀行服務人員上門服務等方式，可輕松成為其他銀行的客戶，客戶可依據(jù)偏好自行選擇各家銀行的特色業(yè)務及服務。因此，無論曾經(jīng)發(fā)展了多少Ⅰ類賬戶，如果不深度經(jīng)營客戶，商業(yè)銀行的優(yōu)勢都將不復存在，必然造成大量客戶和資金的流失。

三、零售業(yè)務客戶拓展和維護對策

（一）堅持移動優(yōu)先戰(zhàn)略，大力拓展手機銀行和移動支付業(yè)務

在互聯(lián)網(wǎng)+金融時代，商業(yè)銀行物理網(wǎng)點數(shù)量優(yōu)勢大大弱化，客戶的消費行為習慣正在改變，移動支付已經(jīng)成為小額支付結(jié)算的主要方式，“離柜化”情況嚴重，廳堂內(nèi)客戶數(shù)量大大減少。因此，商業(yè)銀行經(jīng)營客戶在戰(zhàn)略上要突出移動優(yōu)先，狠抓手機銀行和龍支付業(yè)務，推動全行的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和升級。手機銀行和移動支付是搭建個人金融生態(tài)系統(tǒng)的重要渠道，是介入場景的敲門磚，是拓展客戶、吸收資金、布放產(chǎn)品和提供服務的核心入口，要加快發(fā)卡速度，加快線下受理環(huán)境改造，加強宣傳和營銷活動的組織管理，積極占領移動支付新型產(chǎn)品的市場份額。要做好客戶引導與服務，將簡單的重復性業(yè)務進一步向ATM、STM和手機銀行渠道遷移，做好業(yè)務分流，提升移動金融柜面替代率。深入校園、代工單位、專業(yè)市場等生活場景，集中獲取客群，促進手機銀行、移動支付批量化發(fā)展。同時，加大電子渠道產(chǎn)品交易、資金歸集等應用場景的推廣力度，深入挖掘客戶需求，提升客戶粘性和綜合貢獻度。

（二）支付結(jié)算網(wǎng)絡要積極拓展繳費平臺和行業(yè)應用

繳費平臺是在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的形勢下銀行+互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新業(yè)務，是實現(xiàn)金融生態(tài)圈建設、助推全行業(yè)務發(fā)展的典型應用。在城市成熟區(qū)域，要進社區(qū)、進商圈，將渠道延伸到客戶身邊，尤其要強化社區(qū)項目繳費平臺拓展。從“互聯(lián)網(wǎng)+民生”服務入手，大力拓展水、電、燃氣、熱力代繳費等覆蓋范圍較廣的應用項目；創(chuàng)新醫(yī)療、司法、交通等行業(yè)應用，擴充應用場景；積極營銷幼兒園、學校和教育輔導機構(gòu)的繳費平臺項目；加快社區(qū)周邊商戶圈的營銷，滲入代繳費、商戶優(yōu)惠、刷卡有禮等居民日常生活服務，打造社區(qū)金融生態(tài)圈，形成資金的閉環(huán)循環(huán)，提升客戶的歸屬感。

（三）大力拓展專業(yè)市場和商戶圈，提升結(jié)算市場份額

專業(yè)市場是搶抓結(jié)算資金、開拓低成本存款的主要來源，是構(gòu)建支付結(jié)算系統(tǒng)的重要節(jié)點，要樹立“將商戶打造成為經(jīng)營平臺、獲客渠道”的意識，發(fā)展優(yōu)質(zhì)商戶，重點拓展衣、食、住、行方面的消費服務類商戶，擴大支付結(jié)算網(wǎng)絡。一方面要大力發(fā)展，擴大商戶規(guī)模；另一方面要轉(zhuǎn)變理念，把對商戶的維護和合作提升到與發(fā)展同等重要的位置來考慮，對商戶不再定義為簡單的收款臺，而是作為客戶與銀行交集的重要節(jié)點，對商戶進行綜合經(jīng)營，跟進商戶融資、現(xiàn)金管理需求，大力發(fā)展特惠商戶、分期商戶、外卡商戶，將特惠支付信貸與發(fā)卡、收單、積分、網(wǎng)絡及增值服務等各項業(yè)務需求有機結(jié)合，通過商戶營銷掃碼辦理發(fā)卡或辦理Ⅱ、Ⅲ類賬戶，真正把商戶打造成為獲客和經(jīng)營的平臺。

（四）積極開展助農(nóng)工作，大力發(fā)展縣域金融生態(tài)網(wǎng)絡

近年來，伴隨我國城鎮(zhèn)化和新農(nóng)村建設的推進，縣域經(jīng)濟發(fā)展迅速，為商業(yè)銀行業(yè)務發(fā)展帶來了新的歷史機遇。商業(yè)銀行更要借勢發(fā)展，做大做強惠農(nóng)金融業(yè)務。要依托助農(nóng)點，大力發(fā)展助農(nóng)惠農(nóng)支付結(jié)算網(wǎng)絡，發(fā)揮鄉(xiāng)鎮(zhèn)輕銀行、手機銀行、移動支付和行業(yè)應用的作用，積極向經(jīng)濟較富裕、有特色產(chǎn)業(yè)、有群眾基礎的鄉(xiāng)鎮(zhèn)延伸，加快拓展縣域客戶新開立賬戶，提高在富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)的業(yè)務覆蓋度和滲透率，不斷吸引客戶并積極擴大縣域金融生態(tài)網(wǎng)絡。

（五）夯實基礎，做好客戶經(jīng)營

一是做好Ⅰ類賬戶的深度經(jīng)營，加大對客戶Ⅰ類賬戶的資金監(jiān)測，積極向客戶開展資產(chǎn)配置服務，不斷豐富對客戶群的綜合金融服務內(nèi)容，提升客戶的產(chǎn)品覆蓋度，增加客戶粘性。二是提升Ⅱ、Ⅲ類賬戶的便捷性和安全性，做大Ⅱ、Ⅲ類賬戶規(guī)模。新政下，Ⅱ、Ⅲ類賬戶可以成為搶抓他行客戶的支點，線上化、場景化則是爭奪Ⅱ、Ⅲ類賬戶的關鍵。要摒棄過去重視高端客戶的單邊策略，將“二八定律”和“長尾理論”有機結(jié)合，通過不同的服務模式和服務策略發(fā)展好全量客戶維護，深耕客戶關系，夯實客戶基礎。

（六）提升服務內(nèi)涵，利用物理網(wǎng)點優(yōu)勢和客戶經(jīng)理團隊優(yōu)勢提升客戶粘性和綜合貢獻度

物理網(wǎng)點和客戶經(jīng)理團隊是商業(yè)銀行的基礎渠道，在與阿里和騰訊等互聯(lián)網(wǎng)金融對手的競爭中，更應充分發(fā)揮已有渠道的優(yōu)勢，通過高素質(zhì)的專業(yè)團隊和高質(zhì)量的金融服務，通過豐富多彩的增值服務如理財沙龍、理財診斷、金融投資講堂等，不斷提升服務內(nèi)涵，改進客戶體驗。在實際營銷工作中，要重視全量客戶維護，對客戶進行分層維護和精細管理，并實施有針對性的動態(tài)跟蹤服務，及時捕捉營銷機會，實現(xiàn)客戶效益最大化。對于高端客戶群，要依托大數(shù)據(jù)，建立大客戶跟蹤和持續(xù)管理機制，以客戶為中心合理配置客戶資產(chǎn)，采取量體裁衣式營銷方案。對于私行級客戶，經(jīng)營重點要突出“一對一、個性化”的顧問服務、私人銀行客戶專屬產(chǎn)品定制、中小企業(yè)融資平臺，以及投資移民、子女教育、貴賓體檢等專享非金融服務，以綜合性的服務方案提升客戶忠誠度和貢獻度。