謝東明　賴漢青　樊建豪　江紫鴻

【摘要】隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”，O2O模式也開始被越來越多的公司所采納。大學(xué)生作為一大特殊消費(fèi)群體，對其消費(fèi)行為的研究具有重要意義，本文從大學(xué)生的消費(fèi)方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣等方面展開調(diào)查，并從產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、支付、潮流等方面分析其原因。最終總結(jié)大學(xué)生消費(fèi)行為特點(diǎn)，分析其中的問題，提出合理的建議，希望能幫助大學(xué)生形成科學(xué)的消費(fèi)觀念和習(xí)慣，也希望能夠?qū)\(yùn)用O2O模式的相關(guān)行業(yè)的發(fā)展提供參考。

【關(guān)鍵詞】O2O模式；大學(xué)生；線上消費(fèi)行為；特點(diǎn)

O2O（online to offline）概念是在2010年8月由A lex Ram pel提出的。實(shí)際上O2O這種模式之前就有，2006年沃爾瑪公司提出的“Site to Store”的B2C戰(zhàn)略，算是O2O的雛形。而中國也在很早之前就有了O2O的雛形模式。攜程和大眾點(diǎn)評是中國最早O2O模式運(yùn)用的電商企業(yè)，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，以淘寶、京東為代表的O2O電商平臺：以俺來也、59 store為代表的校園O2O綜合服務(wù)平臺：以美團(tuán)、餓了么為代表的O2O網(wǎng)上訂餐平臺：還有一些微商和線上水果店紛紛進(jìn)入大學(xué)校園生活中。大學(xué)生文化水平較高，接受新事物的能力強(qiáng)，購買欲望同樣很強(qiáng)，逐漸成為移動互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的主力人群。而目前對O2O模式下大學(xué)生消費(fèi)行為的研究尚處于較為初步的階段，但大學(xué)生正處于O2O浪潮的中心。

因此，調(diào)查分析大學(xué)生的消費(fèi)行為，總結(jié)其特征，發(fā)現(xiàn)其問題，對幫助大學(xué)生形成科學(xué)的消費(fèi)觀念和習(xí)慣極具現(xiàn)實(shí)意義。本文也希望能為O2O公司甚至整個行業(yè)制訂相關(guān)發(fā)展戰(zhàn)略提供參考

一、研究方法

本次調(diào)查采用隨機(jī)抽樣法，調(diào)查在O2O模式下大學(xué)生的線上消費(fèi)行為，并從產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、支付、潮流等方面探究其原因。本次調(diào)查以上海商學(xué)院本科大學(xué)生為主要研究對象，其他涵蓋湖南、貴州、福建、上海、浙江等5個省市共30余所高校，大一至大四共三百余人。本小組共發(fā)放300張調(diào)查問卷，最終收獲有效問卷288份。其中，女生有168人，占58.33%；男生有120人，占41.67%。能較為客觀的反映大學(xué)生消費(fèi)行為情況。

二、數(shù)據(jù)分析

（一）大學(xué)生消費(fèi)能力及線上消費(fèi)支出分析

大學(xué)生的消費(fèi)能力主要來自于父母給的生活費(fèi)，本次調(diào)查中，135人的每月生活費(fèi)在1000-1500元之間，占比46.88%，每月生活費(fèi)在1000元以下及在1500-2000元之間的分別為26.04%、22.92%；還有12人高于2000元，占比4.17%。其中，有53.13%的同學(xué)每月線上消費(fèi)支出金額低于400元；34.38%的同學(xué)每月線上消費(fèi)支出在400-700元之間；9.38%的同學(xué)在700-1000元之間；超過1000元的只占3.13%。

由此可見，大多數(shù)同學(xué)每月線上消費(fèi)支出占生活費(fèi)1/3左右，是一筆不可忽視的支出。

（二）大學(xué)生消費(fèi)方式分析

在本次調(diào)查中，276人都有線上消費(fèi)的習(xí)慣，占總?cè)藬?shù)的95.83%；除此之外，僅有12人（4.17%）不常在線上消費(fèi)。調(diào)查顯示：

選擇在線上消費(fèi)的人認(rèn)為：“支付便捷”是他們選擇線上消費(fèi)最主要的原因（86.46%），其次是“商品種類/款式繁多”（69.79%）；“價(jià)格低于實(shí)體店”（56.25%）“物流配送日漸便捷”（53.13%）；“經(jīng)常有線上打折促銷”（41.67%）；“身邊的人都在用，潮流所致”（12.5%）。

選擇不在線上消費(fèi)的人認(rèn)為：“假貨太多”和“商家信譽(yù)沒有保障”是他們不選擇線上消費(fèi)最主要的原因（75%），其次是“產(chǎn)品質(zhì)量具有偶然性”（58.33%）、“商品規(guī)格尺寸沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)”（50%）、“售后服務(wù)太麻煩”（41.67%）、“網(wǎng)絡(luò)支付不安全”（25%）。

由此可見，便捷的用戶體驗(yàn)和給予用戶實(shí)惠是吸引用戶的主要原因。作為020平臺，通過截去中間商給予了消費(fèi)者一定的實(shí)惠，如果能加強(qiáng)支付體系、物流體系的建設(shè)和優(yōu)化，就能更好優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提高對用戶的吸引力。還有目前存在的問題，誠信監(jiān)督和質(zhì)量監(jiān)管體系也應(yīng)該得到進(jìn)一步鞏固，甚至引入法律手段，通過執(zhí)法部門來保障。

（三）大學(xué)生線上消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析

在本次調(diào)查中，我們讓受訪者在一日三餐以外，選出自己花費(fèi)最多的方面，結(jié)果如下：零食、飲品、小吃等（84.38%）；衣、褲、鞋、包等（79.17%）；日常生活用品及交通費(fèi)（49.74%）；書籍、教輔、學(xué)習(xí)用具等（29.17%）；網(wǎng)游相關(guān)、電影會員等（21.88%）；用于化妝品、美容、減肥等（21.88%）

從調(diào)查數(shù)據(jù)上來看，大多數(shù)同學(xué)的主要花費(fèi)是在吃和穿上面，近八成半的同學(xué)選擇把零食小吃作為開銷大項(xiàng)，可以看出他們對“美食”的抵抗力不高，最有營養(yǎng)最健康的是正餐，這反應(yīng)了同學(xué)們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)還不夠合理，同時，在游戲和美容方面也有兩成多的同學(xué)花費(fèi)極大，這也是自制力不強(qiáng)的表現(xiàn)。

在本次調(diào)查中，我們把020模式的行業(yè)大致分為以下5類：電子商務(wù)類、校園綜合類、網(wǎng)上訂餐類、服務(wù)類、其他。對受訪者在這幾類中的使用頻率進(jìn)行調(diào)查。其中：以淘寶、京東、唯品會為代表的電子商務(wù)類使用頻率最高；其次是以餓了么、美團(tuán)、百度糯米為代表的網(wǎng)上訂餐類；使用頻率最低的是校園綜合類和打車等服務(wù)類。詳情見下表：

從上表可以看出，無論是知名度還是使用頻率，被大學(xué)生們傾注更多精力的還是規(guī)模龐大、商品齊全的電子商務(wù)平臺和依托美食的網(wǎng)上訂餐平臺，其他諸如打車軟件等服務(wù)類平臺則需求不大，還有校園綜合平臺，此類平臺規(guī)模較小，品類較單一，良莠不齊，雖然有時更方便，但仍難以讓多數(shù)同學(xué)產(chǎn)生信任。所以說，如果要做針對大學(xué)生的O2O相關(guān)項(xiàng)目，依托一個大型平臺會更讓人信服，成功率會更高。

（四）對大學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣的分析

本次調(diào)查中，在問到“消費(fèi)前是否做預(yù)先計(jì)劃的情況”時，26.04%的人表示從未做過預(yù)先消費(fèi)計(jì)劃；46.88%的人表示偶爾做過計(jì)劃：27.09%的人表示經(jīng)常做預(yù)先計(jì)劃。另一個問題“消費(fèi)后關(guān)注消費(fèi)記錄”情況則稍好，只有10.42%的人從未看過自己的消費(fèi)記錄：47.92的人表示偶爾看消費(fèi)記錄：41.66%的人經(jīng)?？础ndprint

從數(shù)據(jù)結(jié)果不難看出，看消費(fèi)記錄的人明顯要多于做消費(fèi)計(jì)劃的人。而在筆者看來，做消費(fèi)計(jì)劃的意義及重要性是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于看消費(fèi)記錄的，提前的計(jì)劃可以讓決策更加科學(xué)、合理，避免沖動消費(fèi)。而只關(guān)注消費(fèi)記錄則會讓人陷入不必要的懊悔情緒當(dāng)中。

（五）影響大學(xué)生消費(fèi)行為的因素分析

1.價(jià)格

調(diào)查顯示，7.29%的人認(rèn)為價(jià)格因素對其消費(fèi)行為完全沒有影響；32.29%的人認(rèn)為有較小影響：60A2%認(rèn)為有較大乃至決定性影響。價(jià)格顯然是影響消費(fèi)行為的重要因素。在手頭不寬裕的大學(xué)生中，價(jià)格的重要性得到了進(jìn)一步突顯。

2.產(chǎn)品的質(zhì)量或性能

調(diào)查顯示，超過90%的人認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量或性能對自己的消費(fèi)行為有較大或決定性影響，只有9.38%的人認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量或性能對自己的消費(fèi)行為有較小影響或沒影響。這個數(shù)據(jù)說明，產(chǎn)品質(zhì)量對于大學(xué)生決策的影響比價(jià)格的影響更大。所以，用產(chǎn)品質(zhì)量說話才能讓一個企業(yè)走得更久更遠(yuǎn)。

3.服務(wù)態(tài)度及物流

從調(diào)查的結(jié)果來看，4.69%的人認(rèn)為以上兩個因素對他們在進(jìn)行線上消費(fèi)時沒有影響，47.92%的人認(rèn)為“賣家的服務(wù)態(tài)度以及物流配送是否及時高效”對其消費(fèi)行為有一定影響，還有47.39%的人認(rèn)為以上的兩個因素對其消費(fèi)行為有很大的影響。所以，銷售人員或物流配送的及時高效與否在很大程度上決定了消費(fèi)者是否買你的產(chǎn)品。

4.廣告宣傳

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，71.53%的消費(fèi)者認(rèn)為賣家的宣傳，包括產(chǎn)品的口碑、外觀是否精美、有吸引力、廣告是否有明星助陣等幾個因素對自己的消費(fèi)行為影響較小，只有28.47%的消費(fèi)者認(rèn)為賣家的宣傳對其消費(fèi)行為有很大的影響。這告誡網(wǎng)上的一些商家不要過分注重產(chǎn)品或服務(wù)的包裝，做一些夸大其詞的廣告和宣傳，多設(shè)身處地地為消費(fèi)者考慮，更多心思和精力應(yīng)放在提升產(chǎn)品質(zhì)量和搞好服務(wù)態(tài)度上。

5.消費(fèi)者的心情

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，8.33%的消費(fèi)者認(rèn)為消費(fèi)時的心情對其消費(fèi)行為完全沒影響；46.87%的消費(fèi)者認(rèn)為心情對其消費(fèi)行為有較小影響：44.79%的消費(fèi)者認(rèn)為消費(fèi)時的心情對其消費(fèi)行為有較大的影響。數(shù)據(jù)說明了許多大學(xué)生在消費(fèi)時不夠理性，常常憑一時的喜好而去消費(fèi)，往往容易做出錯誤的決定，導(dǎo)致之后又陷入了后悔的情緒中。

（六）對消費(fèi)者自我評價(jià)的分析

調(diào)查表明，46.88%的人認(rèn)為自己的消費(fèi)行為是“適度消費(fèi)，理性消費(fèi)，綠色消費(fèi)”：23.96的人自認(rèn)為是“偶爾有過一時沖動盲目跟風(fēng)，東西買回來沒用過幾次”：僅有5.21%的人認(rèn)為自己“沖動、跟風(fēng)的次數(shù)比較多，不少東西買回來用不上，又花費(fèi)精力處理它們”：還有19.79%的人認(rèn)為自己“不刻意節(jié)衣縮食，但每一筆消費(fèi)都能說出理由，極少出現(xiàn)沖動、盲目消費(fèi)”和4.17%的人認(rèn)為自己的消費(fèi)是“勤儉節(jié)約，艱苦奮斗”。

數(shù)據(jù)表明，近半的受訪者對自己的消費(fèi)行為自我感覺良好，這與之前的調(diào)查數(shù)據(jù)不符，說明不少同學(xué)對自己的消費(fèi)行為還沒有清醒的認(rèn)識。

三、主要特點(diǎn)

大學(xué)生在線上消費(fèi)中表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

（一）消費(fèi)觀念超前

具體表現(xiàn)為追求方便快捷、追求實(shí)惠、注重口碑相傳。支付方便是大學(xué)生選擇線上消費(fèi)的首要原因，物流和售后是否迅速，則是大學(xué)生選擇一家商店的標(biāo)準(zhǔn)，誰讓大學(xué)生們感受到方便快捷，他們就選擇誰：大學(xué)生更注重實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，超七成大學(xué)生不會很在意商品精美的外觀，華麗的廣告，各種節(jié)日的打折，團(tuán)購促銷，免費(fèi)試用才是讓大學(xué)生心動的源頭；線上消費(fèi)日益普及，誠信問題也日益突顯，商家的廣告語常常言過其實(shí)，賣家評論也難以讓人信服，朋友圈的推薦就顯得彌足珍貴了。都是認(rèn)識的朋友，沒必要為了一件商品而欺騙，近七成受訪者表示，在有購買需求的前提下，會直接購買朋友推薦的品牌，即使它的廣告做得不好，價(jià)格也稍貴。

（二）消費(fèi)能力有限

大學(xué)生的消費(fèi)能力主要取決于父母給的生活費(fèi)，自己創(chuàng)收的只占小部分，文中調(diào)查結(jié)果表明，大多數(shù)大學(xué)生生活費(fèi)在1000-1500之間，線上消費(fèi)數(shù)額大致在四五百元左右，單筆消費(fèi)也大都是百元上下。這表明大學(xué)生的線上消費(fèi)能力十分有限，難以消費(fèi)價(jià)格較昂貴的商品。

（三）消費(fèi)結(jié)構(gòu)特殊

大學(xué)生消費(fèi)的品類相對集中，本次調(diào)查顯示，其線上消費(fèi)主要集中在“零食、飲料、小吃”和“衣、褲、鞋、包”這兩個大類。其他諸如“家電、數(shù)碼、花鳥、珠寶、母嬰”等品類則涉獵極少，其實(shí)最主要的還是在“吃”上。

（四）整體市場潛力較大

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2015年2月發(fā)布的消息，全國在校大學(xué)生人數(shù)為4018.1萬人。4000萬人×90%線上消費(fèi)率×500元/月，每年按12個月算，大學(xué)生每年的線上消費(fèi)市場就是2160億元，市場潛力不可小覷。

四、主要問題

（一）消費(fèi)理念具有一定的非理性。

對消費(fèi)行為的必要性考慮較少，往往缺乏科學(xué)的分析和思考：沖動、盲目消費(fèi)的現(xiàn)象依然存在，消費(fèi)理念具有一定的非理性成分。

（二）消費(fèi)行為具有一定的隨意性。

具體表現(xiàn)在消費(fèi)之前不作計(jì)劃，消費(fèi)時率性而為，根據(jù)自己消費(fèi)時的心情來決定消費(fèi)行為，還有少數(shù)盲目攀比的現(xiàn)象，消費(fèi)之后看消費(fèi)記錄的也不多。時常出現(xiàn)要“剁手”的現(xiàn)象，徒增懊悔。而且不少學(xué)生對自己的認(rèn)識不到位，自認(rèn)為消費(fèi)行為科學(xué)合理，卻不知還有較大的優(yōu)化提升空間。

五、有關(guān)建議

（一）對學(xué)生

首先，針對許多學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在不合理的問題，筆者建議大學(xué)生不必要把過多的精力放在娛樂、享受消費(fèi)等方面，從健康角度考慮，也可以適當(dāng)削減在小吃零食（垃圾食品）上的開支，從而優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)，提于升消費(fèi)品質(zhì)。

再者，需要養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣，在消費(fèi)之前認(rèn)真冷靜思考一下，是否需要買這個商品，以及這個商品買來是否適用，這樣能夠有效避免不必要的支出。

最后，大學(xué)生大部分都剛剛成年，自我管理意識上還有所欠缺，所以需要學(xué)校適當(dāng)進(jìn)行教育和引導(dǎo)。

（二）對O2O領(lǐng)域的企業(yè)

首先，企業(yè)要把握住大學(xué)生的訴求，他們要的是便捷、實(shí)惠，信的是口碑相傳。企業(yè)可以盡量精簡線上支付、在線咨詢、售后服務(wù)的步驟，讓人感到繁瑣，離失敗就不遠(yuǎn)了；可以經(jīng)常搞一些促銷活動，甚至免費(fèi)試用的名額，把請明星的廣告費(fèi)讓利給消費(fèi)者，這更能吸引我們大學(xué)生；專心做好產(chǎn)品和服務(wù)，自然會有人來買。虛假夸大的宣傳，很快就會被人戳破，丟失掉的是自己的口碑和信任。

其次，聚焦特定領(lǐng)域的產(chǎn)品和服務(wù)。大學(xué)生消費(fèi)能力有限、消費(fèi)結(jié)構(gòu)特殊，每月可支配的線上支出也就500元左右，太貴的商品大學(xué)生買不起，“家電、數(shù)碼、花鳥、珠寶、母嬰”等領(lǐng)域又是大學(xué)生極少涉及的，對于“衣、褲、鞋、包”這一塊，大學(xué)生線上消費(fèi)金額不低，但消費(fèi)頻率不高。所以，圍繞“吃”來做文章，機(jī)會是比較多的。

最后，在信息爆炸的當(dāng)下，依托一個成熟的大型平臺做O2O，比創(chuàng)立一個新的網(wǎng)站、APP做O2O更容易讓大學(xué)生接受。endprint