鄢 章 華，劉 蕾

（1.哈爾濱商業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，黑龍江哈爾濱150028；2.哈爾濱師范大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院，黑龍江哈爾濱150025）

“新零售”的概念、研究框架與發(fā)展趨勢

鄢 章 華1，劉 蕾2

（1.哈爾濱商業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，黑龍江哈爾濱150028；2.哈爾濱師范大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院，黑龍江哈爾濱150025）

“新零售”一詞并非概念上的創(chuàng)新，它只是指出了零售業(yè)出現(xiàn)的新事物，即以消費者為中心，通過線上與線下融合的形式，獲取全方位數(shù)據(jù)，提升零售效率。“新零售”的產(chǎn)生主要基于技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的日益發(fā)展與完善以及消費的不斷升級，而零售業(yè)自身發(fā)展存在的問題更是催生了“新零售”的產(chǎn)生?！靶铝闶邸毕嚓P(guān)研究需要結(jié)合新的營銷理論，從新業(yè)態(tài)、新人群、新品牌、新技術(shù)等維度，重新構(gòu)建人、貨、場之間的關(guān)系?！靶铝闶邸钡奈磥戆l(fā)展將進一步實現(xiàn)基于平行社會框架的分工協(xié)作，進一步實現(xiàn)生產(chǎn)關(guān)系的數(shù)據(jù)化以及比價成本、選擇成本、維權(quán)成本等交易成本的零邊際化，并始終遵循生產(chǎn)關(guān)系適應(yīng)生產(chǎn)力的基本框架。

“新零售”；平行社會；數(shù)據(jù)化；交易成本；人、貨、場關(guān)系

2016年，馬云在一次演講中曾經(jīng)提到，純電商時代已經(jīng)過去了，未來十年是線上線下與物流結(jié)合在一起的“新零售”時代，阿里更是將2017年定義為“新零售”元年，以突出這種新的零售模式的重要地位。2016年“雙十一”當(dāng)天，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，分別從總體要求、調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進跨界融合、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、強化政策支持等六大部分、總計十八個方面為“新零售”的發(fā)展指明了方向。2017年3月全國兩會期間，代表委員們提出了不少有關(guān)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的議案，李克強總理也在報告中提出，要結(jié)合實體零售與電子商務(wù)推動消費需求，其實質(zhì)就是號召“新零售”相關(guān)企業(yè)將線上與線下結(jié)合起來，以互聯(lián)網(wǎng)的新思維推動實體零售轉(zhuǎn)型升級，強化用戶體驗，改善消費環(huán)境與物流現(xiàn)狀，提高零售業(yè)運營效率。

一、“新零售”出現(xiàn)的原因

（一）關(guān)于概念：蘊含在舊名字中的新事物

自馬云提出“新零售”以來，這個概念成為了各界關(guān)注的焦點。不過，“新零售”到底是什么呢？目前，學(xué)術(shù)界對“新零售”的認(rèn)識各有側(cè)重，其中一個比較普遍但較為籠統(tǒng)的觀點認(rèn)為，“新零售”是區(qū)別于傳統(tǒng)零售的一種新型零售業(yè)態(tài)，是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)先進思想和技術(shù)，對傳統(tǒng)零售方式加以改良和創(chuàng)新，以最新的理念和思維為指導(dǎo)，將貨物和服務(wù)出售給最終消費者的所有活動?！靶铝闶邸辈⒉粌H僅是線上線下（O2O）與物流的簡單融合，同時還要融入云計算、大數(shù)據(jù)等創(chuàng)新技術(shù)，它包括全渠道卻又超越全渠道，它打破了過去所有的邊界，以一種全新的面貌與消費者接觸。從這個概念看，“新零售”既不是線上零售，也不是線下零售，如果說是線上與線下的融合，那么具體應(yīng)當(dāng)怎樣融合呢？對此學(xué)術(shù)界看法不一，爭論不斷。

盡管在概念理解上尚未達成共識，但對于零售業(yè)中即將出現(xiàn)的新事物所有人都已經(jīng)注意到了。名字只是一個代號，對于一個正在浮現(xiàn)的新事物，人類語言暫時還沒有辦法確切地形容它，只好沿用之前的舊概念來稱呼它。對于行業(yè)中出現(xiàn)的新事物，如果有人能夠敏銳地指出來，即使他并沒有賦予它一個新的名字，也沒有弄清它最精準(zhǔn)的內(nèi)涵，而只是在舊名字前面加了一個“新”字，如新媒體、新金融、新制造、“新零售”等，那么能夠提出這個名字的人，也是作出了巨大貢獻的。這是因為，他提醒大家注意到這個蠢蠢欲動的新生事物，并讓大家為之做好準(zhǔn)備。在這個過程中，舊名字只是新事物的外殼，一旦新事物發(fā)展到一定程度，必定會破殼而出，獲得真正屬于自己的名字。因此，在新名字確立之前，我們可以姑且稱之為“新零售”。

（二）“新零售”產(chǎn)生的原因

隨著技術(shù)、環(huán)境的變化，傳統(tǒng)零售行業(yè)經(jīng)歷了百貨商場、超級市場、便利店與購物中心、電子商務(wù)、移動購物等業(yè)態(tài)，每一種業(yè)態(tài)都是與其所處時代的生產(chǎn)力水平相適應(yīng)的。阿里把2017年定義為“新零售”元年，并以此為界將傳統(tǒng)零售與“新零售”區(qū)分開來。具體參見圖1?！靶铝闶邸彼磉_的是交易與分配環(huán)節(jié)的生產(chǎn)關(guān)系，它的出現(xiàn)是適應(yīng)生產(chǎn)力發(fā)展需要的。具體而言，導(dǎo)致“新零售”產(chǎn)生的原因主要包括以下幾個方面：

圖1 技術(shù)的進步與零售業(yè)態(tài)的變遷

1.技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施?！靶铝闶邸钡奶岢雠c大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的成熟密不可分。以大數(shù)據(jù)為例，消費變革的起點一定處在距離消費者最近的地方，對消費者大數(shù)據(jù)的收集和運用真正體現(xiàn)了以用戶體驗為中心的原則，因為這是“新零售”的數(shù)據(jù)根基，要實現(xiàn)基于大數(shù)據(jù)的“新零售”，就要提升自身對數(shù)據(jù)的獲取和分析處理能力。而這些技術(shù)的推廣與應(yīng)用，均離不開網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善。依托于國家相關(guān)政策，“十二五”期間，我國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)速度驚人，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境由互聯(lián)網(wǎng)邁向移動互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋我國所有的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，93.5%的行政村也可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)接入網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模已經(jīng)超過兩億，位居全球之首，為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)條件。[1]在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)模也躍居全球第一，培養(yǎng)出了淘寶、京東等一大批電子商務(wù)企業(yè)。國家統(tǒng)計局《2015中國網(wǎng)購用戶調(diào)查報告》顯示，22%的新增需求源于網(wǎng)絡(luò)，53.7%的網(wǎng)購用戶消費額在逐年增加，48.4%的網(wǎng)購用戶表示將進一步增加網(wǎng)絡(luò)消費的比重。根據(jù)《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，國家將進一步在政策層面將網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、“互聯(lián)網(wǎng)+”工程列為重點工作內(nèi)容，這為“新零售”的產(chǎn)生奠定了技術(shù)方面的基礎(chǔ)。

2.在消費升級的同時，消費者也逐漸升級。在物質(zhì)資源日益豐富的背景下，隨著中產(chǎn)階級的崛起，中產(chǎn)階級的消費觀將進一步影響消費的整體升級。當(dāng)前的“新零售”概念正是建立在中產(chǎn)階級快速崛起與消費升級的基礎(chǔ)之上的。目前的消費升級主要呈現(xiàn)出四個方面的特征：一是消費品質(zhì)從“能溫飽”向“要吃好”轉(zhuǎn)變，消費者對品質(zhì)的要求越來越高；二是消費形態(tài)從“買產(chǎn)品”向“買服務(wù)”轉(zhuǎn)變，消費者不再僅僅滿足于單純的產(chǎn)品消費，而是越來越重視服務(wù)性消費；三是消費方式從“線下買”向“線上買”轉(zhuǎn)變，越來越多的消費者開始依靠網(wǎng)購進行消費，降低了線下消費所占的比重；四是消費者（尤其是中產(chǎn)階級消費者）的消費行為從“標(biāo)準(zhǔn)化”向“個性化”“差異化”轉(zhuǎn)變。[2]消費升級所呈現(xiàn)的特征，特別是其中對于個性化的追求、對于服務(wù)的特殊要求等，會倒逼零售業(yè)的整體升級。

3.零售業(yè)自身發(fā)展存在問題。全球?qū)嶓w零售發(fā)展放緩，亟需尋找新的增長動力。在過去五年中，享有“外資百貨第一店”之稱的百盛商業(yè)集團至少關(guān)閉了15家門店。公開數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，在涉足百貨業(yè)的57家上市公司中，77%的公司營業(yè)收入下降，75%的公司凈利潤下降，67%的公司營業(yè)收入與凈利潤雙下降。國內(nèi)知名服裝企業(yè)美特斯邦威公布的2017年第一季度財報顯示，其第一季度營業(yè)收入僅為16.74億元，同比下降12.89%；凈利潤2895.3萬元，同比下降43.68%。在美國，實體零售企業(yè)的發(fā)展也不容樂觀，截至2017年上半年，已有12家零售企業(yè)宣布破產(chǎn)。[3]為了應(yīng)對零售行業(yè)所面臨的問題，線上和線下企業(yè)均在跨界融合。[4]從亞馬遜收購全食到阿里收購百聯(lián)和銀泰、京東入股永輝，均在進行“新零售”的探索。

二、“新零售”的內(nèi)涵

（一）商界領(lǐng)袖對“新零售”的解讀

1.阿里的馬云、張勇

自阿里巴巴集團董事局主席馬云于2016年提出“新零售”概念以來，“新零售”成為2016年下半年至今我國商界最熱門的詞匯之一。對于“新零售”，《C時代，“新零售”——阿里研究院“新零售”研究報告》給出了這樣的定義：以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)。在2017年6月9日的阿里巴巴投資日大會上，對于“阿里巴巴如何理解‘新零售’”這一問題，馬云的回答是：“‘新零售’的核心是從向消費者銷售商品轉(zhuǎn)向服務(wù)消費者。線上線下從業(yè)者應(yīng)該向同一方向努力，即讓消費者快樂?！蹦壳埃娚陶加兄袊闶鄯蓊~的15%，如果電商能夠與占有85%份額的線下零售進行很好的合作，就能更好地服務(wù)于消費者，而讓消費者體驗到更好的服務(wù)，也會讓企業(yè)因此獲益，這是一件皆大歡喜的事情。阿里巴巴集團首席執(zhí)行官張勇試圖通過供應(yīng)鏈的重構(gòu)、銷售全通路的重構(gòu)、品牌營銷與用戶連接的重構(gòu)以及線上線下商業(yè)生態(tài)的打通和重構(gòu)來重新定義“新零售”。其中，供應(yīng)鏈的重構(gòu)是指，從客戶、物流、支付等環(huán)節(jié)實現(xiàn)數(shù)字化與及時響應(yīng)，使傳統(tǒng)零售煩瑣的供應(yīng)鏈變得高效，對客戶的精準(zhǔn)識別、配送鏈距離識別、限時送達等定制化需求的解決，將帶來全新的商業(yè)體驗；銷售全通路的重構(gòu)是指，阿里巴巴通過天貓超市、零售通、村淘、速賣通、天貓國際等旗下產(chǎn)品，可以觸達從一二線城市到農(nóng)村乃至海外城市的各個層級的市場；品牌營銷與用戶連接的重構(gòu)是指，利用阿里巴巴海量的用戶和品牌數(shù)據(jù)，憑借大數(shù)據(jù)和云計算等技術(shù)手段，實現(xiàn)高效的智能營銷；線上線下的打通和重構(gòu)既包括一些品牌與天貓合作，把線上與線下渠道的會員系統(tǒng)打通，也包括阿里巴巴通過投資布局某些線下渠道，與線上進行融合。

2.小米的雷軍

小米科技董事長兼首席執(zhí)行官雷軍于2017年兩會期間提交了三項議案，其中第二項就是建議大力發(fā)展“新零售”，激發(fā)實體經(jīng)濟新動能，就是關(guān)于“新零售”的。雷軍認(rèn)為，線下零售完全能夠做到與電商一樣的效率和成本，“新零售”的本質(zhì)就是線上零售與線下零售相融合，以電商的模式和技術(shù)來幫助線下零售業(yè)改善用戶體驗，提高效率，讓更多質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品走進千家萬戶。這個解讀與阿里的相差不多，只是每家的做法不太一樣。阿里是從收購和投資開始的，小米是從自營模式開始的。2016年，小米公司在線下開設(shè)了51個小米之家，其目標(biāo)就是要把小米之家開成一個像“生活方式”的店，既不是百貨商場，也不是超市，店里的幾十種商品都做得非常精致，而且都是大家經(jīng)常使用的物品。

3.蘇寧的孫為民

與“新零售”類似，蘇寧云商集團副董事長孫為民提出了智慧零售的概念。他認(rèn)為，無論實體零售也好，電子商務(wù)也好，其未來趨勢都是智慧零售。智慧零售的實現(xiàn)，需要從智慧的采購、智慧的銷售、智慧的服務(wù)、智慧的渠道、智慧的業(yè)態(tài)五個方面發(fā)力。在采購上，要心中有數(shù)地采購；在銷售上，要采用智助、智導(dǎo)模式提高銷售人員的銷售能力；在服務(wù)上，要在購物、商品選擇、交付等環(huán)節(jié)智能化地響應(yīng)顧客要求；在渠道形態(tài)上，要不斷地進行優(yōu)化；在業(yè)態(tài)上，要立足于服務(wù)進行服務(wù)的深化。

（二）“新零售”的內(nèi)涵

盡管各位商界領(lǐng)袖對“新零售”的認(rèn)識各不相同，但他們對“新零售”內(nèi)涵的認(rèn)識還是有很多共同之處的。基于各商界領(lǐng)袖對“新零售”的解讀，本文將“新零售”的內(nèi)涵總結(jié)為：通過線上與線下融合的形式，獲取全方位數(shù)據(jù)，從消費者（體驗）角度提升零售效率。

首先，“新零售”主要表現(xiàn)為線上與線下的融合。從O2O到線上線下協(xié)同融合（Online integrat?ed with Offline，OinO），[5]線上與線下融合的方式一直都在演進。無論是線上的電商巨頭，還是線下的實體零售企業(yè)，均在積極推動線上與線下融合的進程。比如，阿里巴巴構(gòu)建菜鳥網(wǎng)絡(luò)，投資蘇寧電器、銀泰集團、百聯(lián)集團、三江購物、日日順物流等線下公司；京東入股永輝超市、沃爾瑪，并致力于構(gòu)建“百萬便利店”。[6]

其次，數(shù)據(jù)是“新零售”的基礎(chǔ)?！靶铝闶邸笔窃跀?shù)據(jù)化的基礎(chǔ)上，進行高效率的供需匹配?！靶铝闶邸钡臄?shù)據(jù)化是全方位、全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)據(jù)化，不僅要做好顧客的數(shù)據(jù)化，還要實現(xiàn)上游供應(yīng)的數(shù)據(jù)化。正因為如此，數(shù)據(jù)成為了企業(yè)一項非常重要的資產(chǎn)。2017年6月順豐與阿里之間的相互封殺，其本質(zhì)就是對數(shù)據(jù)資源的爭奪。線上電商企業(yè)在數(shù)據(jù)獲取、數(shù)據(jù)分析方面具有一定優(yōu)勢；線下企業(yè)直接接觸顧客，在顧客體驗方面具有一定優(yōu)勢。將供應(yīng)數(shù)據(jù)化，實現(xiàn)溯源與監(jiān)控，有助于掌控產(chǎn)品質(zhì)量；將顧客數(shù)據(jù)化，通過數(shù)據(jù)分析創(chuàng)新服務(wù)，有助于提升顧客體驗。以上兩個方面的融合，將引爆“新零售”的增長。

其三，“新零售”的邏輯是從消費者入手提升零售效率?！靶铝闶邸彼幍臅r代背景是，產(chǎn)品極大豐富，消費者個性極強。傳統(tǒng)上基于生產(chǎn)與產(chǎn)品角度的銷售邏輯已無法適應(yīng)當(dāng)前形勢（“賣場”似乎應(yīng)改名為“買場”了），亟需以消費者為中心的營銷創(chuàng)新。“新零售”正是通過分析相關(guān)數(shù)據(jù)來發(fā)掘消費者潛在需要，并據(jù)此提升消費者體驗的。

三、“新零售”的研究框架

“新零售”的研究范式主要體現(xiàn)在三個層次上，即“新零售”需要結(jié)合新的營銷理論，從新業(yè)態(tài)、新人群、新品牌、新技術(shù)等維度，重新構(gòu)建人、貨、場之間的關(guān)系。具體如圖2所示。

（一）需要新的營銷理論

營銷理論從4P→12P→4C→4R→4I的發(fā)展趨勢，給出了發(fā)展“新零售”需要注意的方向。1960年，麥卡錫（Mccarthy E J）以產(chǎn)品為中心提出了4P理論，在信息極不對稱和“福特生產(chǎn)的汽車只有黑色”的時代，4P理論對指導(dǎo)營銷活動具有極高的價值，并進一步發(fā)展成為12P理論。以企業(yè)和產(chǎn)品為中心制定營銷策略既是時代的局限，也適應(yīng)了當(dāng)時的生產(chǎn)力水平與宏觀背景。隨著物質(zhì)資源的不斷豐富，顧客地位逐漸上升，顧客在整個營銷服務(wù)中的重要作用開始受到關(guān)注。1990年，勞特朋（Lauteborn）提出了以顧客為中心的4C理論，包括消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Conve?nience）、溝通（Communication）四個方面，標(biāo)志著以客戶為中心的營銷理論的出現(xiàn)。2001年，舒爾茨（Schultz D E）基于創(chuàng)建節(jié)約型社會的理論，提出了4R理論，包括關(guān)系（Relationship）、關(guān)聯(lián)（Relevan?cy）、節(jié)?。≧etrenchment）、報酬（Rewards）四個方面。網(wǎng)絡(luò)時代的到來顛覆了信息在社會中傳遞的方式，從博客到論壇，再到朋友圈，各種自媒體呈現(xiàn)出爆炸式增長態(tài)勢，每個消費者均在網(wǎng)絡(luò)中有了“發(fā)聲”的權(quán)利，不僅有了自己的“耳朵”，而且有了自己的“嘴巴”。在這樣的背景下，網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I理論應(yīng)運而生，包括趣味（Interesting）、利益（Interests）、互動（Interaction）、個性（Individuality）四個方面，成為當(dāng)前營銷管理理論研究的熱點。分析這些理論發(fā)展的歷程可以發(fā)現(xiàn)，從4P→12P→4C→4R→4I，各營銷理論之間并不是相互取代的關(guān)系，而是基于各自生產(chǎn)力水平不同的社會大背景，對營銷理論的發(fā)展與完善，就如同相對論對牛頓定律的完善一樣。營銷理論的進化見證著營銷內(nèi)涵的變遷，既是營銷理論與時俱進的體現(xiàn)，也是生產(chǎn)關(guān)系適應(yīng)生產(chǎn)力發(fā)展水平的結(jié)果。

圖2 新零售的研究框架

（二）新業(yè)態(tài)、新人群、新品牌、新技術(shù)

“新零售”的“新”主要體現(xiàn)在新業(yè)態(tài)、新人群、新品牌、新技術(shù)四個方面。

在業(yè)態(tài)方面，“新零售”注重線上與線下融合，線上企業(yè)在數(shù)據(jù)獲取和分析方面比較強，線下企業(yè)在物流供應(yīng)鏈效率方面比較強，線上線下融合借力，將大大提高資源的利用效率，是發(fā)展的必然趨勢。比如，通過微博和朋友圈等社交平臺轉(zhuǎn)發(fā)而刷屏的“喜茶”，依靠排隊時間長達三小時的饑餓營銷模式，將人流從線上引領(lǐng)到了線下；永輝超市在餐飲+零售基礎(chǔ)上，進一步與京東進行深入合作，從線下實體店入手通過強強合作的方式實現(xiàn)了線上與線下的融合。阿里與百聯(lián)集團的強強戰(zhàn)略合作，京東與永輝超市、沃爾瑪?shù)膹姀姾献?，電商巨頭與商超巨頭的強強合作，既順應(yīng)了各自戰(zhàn)略布局的需要，也引領(lǐng)著行業(yè)的發(fā)展趨勢。

在人群方面，“新零售”不僅需要新型的消費人群，而且需要新型的從業(yè)者。迅速崛起的中產(chǎn)階級為“新零售”創(chuàng)造了廣闊的市場（線上線下均有）。面對如此廣闊的市場，“新零售”的經(jīng)營者只有對客戶服務(wù)與業(yè)務(wù)創(chuàng)新具有比較深刻的認(rèn)識，才能實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)增長，如“Today今天”便利店之所以能夠取得成功，其中一個非常重要的原因就是擁有高質(zhì)量的管理人才。

在新品牌方面，通過品牌建立顧客忠誠。比如，小米的“米粉”、華為的“花粉”、蘋果手機的“果粉”，能夠?qū)崿F(xiàn)銷售與品牌間的相互促進。再比如，小米品牌建立后，小米之家除銷售手機外，還銷售小米生態(tài)鏈上的一系列其他產(chǎn)品，線上品牌同時也保持著線下零售的活力，收獲了大批忠實的消費者。

在新技術(shù)方面，除使用云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動支付等技術(shù)外，新興的區(qū)塊鏈技術(shù)也能夠為“新零售”賦能，從而進一步優(yōu)化“新零售”的流程與業(yè)務(wù)，降低成本，提高效率。比如，利用大數(shù)據(jù)來實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷與價格定制化，利用傳感器和物聯(lián)網(wǎng)來精準(zhǔn)感知人群到店后的行動軌跡，并根據(jù)分析結(jié)果優(yōu)化門店的陳列和運營以更好地提升顧客體驗。

（三）重新構(gòu)建人、貨、場之間的關(guān)系

無論是“新零售”還是傳統(tǒng)零售，均離不開人、貨、場這三個要素，只是在不同的技術(shù)環(huán)境下，側(cè)重點略有不同而已。電商出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)的線下零售更注重（或者說只注重）零售的“場”，一切經(jīng)營均圍繞場所展開，精心設(shè)計場的選址、場的定位、場的布局等，很少關(guān)注商品和消費者。而“新零售”則是要通過融合線上與線下渠道，放大并創(chuàng)新人、貨、場三個要素之間的互動關(guān)系。在人的方面，基于消費數(shù)據(jù)進行顧客畫像，有助于了解顧客深層次的需求；在商品生產(chǎn)研發(fā)方面，基于用戶需求的顧客對工廠（C2M）模式真正實現(xiàn)了消費對生產(chǎn)的逆向牽引；在消費場景方面，線下實體店、直播、虛擬現(xiàn)實（VR）、移動端均被應(yīng)用于消費場景創(chuàng)新。

目前，很多電商和實體店都特別注重人、貨、場之間關(guān)系的構(gòu)建。如阿里巴巴不斷投資銀泰集團、蘇寧電器、三江購物、聯(lián)華超市等線下企業(yè)，京東陸續(xù)與永輝超市、沃爾瑪?shù)染€下巨頭達成戰(zhàn)略合作等，通過與實體店和物流相連接，營造消費的場景化。2016年“雙十一”阿里巴巴零售額總計達到1 207億元，2017年京東618活動銷售額也高達1 199億元。能夠取得這樣的成績，阿里巴巴、京東等電商巨頭固然功不可沒，但線上線下近10萬家門店的充分融合才是最主要的力量，其中既包括蘇寧電器、銀泰集團等傳統(tǒng)電商，也包括三只松鼠、茵曼等年輕力量，[7]是線上線下零售商、渠道商以及國內(nèi)外消費者、制造商等各方面共同完成的。

四、“新零售”發(fā)展趨勢分析

（一）基于平行社會的分工協(xié)作

早在20世紀(jì)90年代，蘭德公司就有關(guān)于人工社會的明確表述，即針對某些特定領(lǐng)域，基于建模與仿真建立的、與真實系統(tǒng)相對應(yīng)的虛擬世界。[8]實際上，自語言和文字出現(xiàn)以來，人工社會與現(xiàn)實社會就如影隨形，從簡單的象形文字到多維度數(shù)據(jù)與全息影像，文明程度越高，人工社會對現(xiàn)實社會的表達形式就越豐富，所記錄的內(nèi)容就越來越多，依托物聯(lián)網(wǎng)的各種傳感器，可以精確記錄各種數(shù)據(jù)。而平行系統(tǒng)就是由現(xiàn)實系統(tǒng)和基于數(shù)據(jù)構(gòu)建的人工系統(tǒng)共同組成的系統(tǒng)，[9]借助人工社會（Artificial Societies）、計算實驗（Computational Experiments）、平行執(zhí)行（Parallel Execution）相結(jié)合的ACP社會計算方法，能夠引導(dǎo)、管理、控制人類的活動。[10]平行系統(tǒng)的應(yīng)用，早在有文字記錄以來就一直存在。但直到近代計算機技術(shù)成熟之后，平行系統(tǒng)理論的應(yīng)用才實現(xiàn)了科學(xué)化和系統(tǒng)化。本文在平行系統(tǒng)基礎(chǔ)上，引入平行社會的概念，用以描述人工社會與現(xiàn)實社會之間的互動與協(xié)同演化。一方面，現(xiàn)實人類社會主要體現(xiàn)人類的基本活動，而人工社會主要是人類活動的映射；另一方面，現(xiàn)實社會主要與生產(chǎn)力和實體經(jīng)濟相關(guān)，而人工社會主要與生產(chǎn)資料所有權(quán)、勞動者地位、產(chǎn)品分配等各種社會關(guān)系及虛擬經(jīng)濟相關(guān)（如金融服務(wù)、信息服務(wù)等服務(wù)業(yè)主要是基于人工社會發(fā)展起來的）。人工社會與現(xiàn)實社會之間的協(xié)同演化框架如圖3所示。

圖3 基于平行社會框架的分工協(xié)作

基于平行社會的演化框架，零售業(yè)在現(xiàn)實社會中主要體現(xiàn)在產(chǎn)品分配與交換環(huán)節(jié)，卻又涉及生產(chǎn)關(guān)系中的產(chǎn)品分配關(guān)系，整體上是供需匹配問題。無論是線下的實體店零售，還是線上的電商零售，均要同時解決現(xiàn)實社會中的活動與人工社會中的生產(chǎn)關(guān)系問題，傳統(tǒng)零售能夠在一定程度上解決人類活動方面的問題，但在對生產(chǎn)關(guān)系的管理方面還差強人意。電子商務(wù)企業(yè)在信息處理與數(shù)據(jù)分析方面有優(yōu)勢，但其在現(xiàn)實社會中的物流問題一直是短板。在這樣的背景下，線上與線下融合成為多方訴求，“新零售”也應(yīng)運而生?？紤]到平行社會的基本框架，筆者認(rèn)為，應(yīng)基于現(xiàn)實社會與人工社會的社會化分工，人工社會負(fù)責(zé)所有的生產(chǎn)關(guān)系，而現(xiàn)實社會則回歸生產(chǎn)力管理（這也是區(qū)塊鏈體系將給人類社會帶來的巨大變革），以發(fā)揮人工社會在信息處理方面的優(yōu)勢，使“新零售”能夠低成本、高效率地實現(xiàn)供需匹配。

（二）數(shù)據(jù)化與交易成本的零邊際化

數(shù)據(jù)化是大數(shù)據(jù)時代的重要特征，一切都可以數(shù)據(jù)化，數(shù)據(jù)化也是“新零售”的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)零售模式下，比如去超市購物，即使去很多次，超市也無法了解與顧客相關(guān)的具體情況，因為消費是不記名的。而一旦線上與線下融合，即使只買一卷衛(wèi)生紙，都是有記名消費的，都會涉及地址、聯(lián)系方式等相關(guān)信息。不僅如此，消費活動被數(shù)據(jù)化之后，將長期保存在生產(chǎn)關(guān)系的記錄中，形成有蹤跡的消費檔案，為商家提供連消費者自己都可能沒有意識到的消費偏好，因為這些可以通過數(shù)據(jù)分析獲得。從這個角度看，從傳統(tǒng)零售到“新零售”，表現(xiàn)為從無記名消費到有記名消費，其背后的邏輯是生產(chǎn)關(guān)系的數(shù)據(jù)化。以數(shù)據(jù)化為基礎(chǔ)，人工社會在生產(chǎn)關(guān)系方面就有了進一步優(yōu)化的空間。

人類社會的發(fā)展和演化過程，是人類改造和適應(yīng)客觀世界的過程，也是更加經(jīng)濟高效地改造和適應(yīng)客觀世界的過程。從以貨易貨到貨幣的出現(xiàn)，再到網(wǎng)絡(luò)支付與信用支付，交易成本越來越低，而效率卻越來越高，呈現(xiàn)出明顯的零邊際成本趨勢。[11]在傳統(tǒng)零售模式下，貨比三家耗時耗力，交易達成過程復(fù)雜，成本較高?！靶铝闶邸睂崿F(xiàn)了線上與線下的融合，線上與線下價格相同，顧客購物的時候無需擔(dān)心線上線下價格存在差異，所有渠道都是同一個價格，依靠信息不對稱獲得額外利益的現(xiàn)象將消失。此外，“新零售”通過生產(chǎn)關(guān)系社會的“大賬本”，記錄了交易過程，使消費者可據(jù)此維權(quán)，商家可據(jù)此對消費者進行分析，形成雙向評價機制（如共享經(jīng)濟中買賣雙方的互評），使供需匹配質(zhì)量與效率更高，成本更低?？傊?，在一定的技術(shù)水平下，“新零售”模式中的比價成本、選擇成本、維權(quán)成本等交易成本將越來越低，這些交易成本的零邊際化也主要體現(xiàn)在人工社會，從而清楚地解釋了虛擬經(jīng)濟迅猛增長的原因，即成本節(jié)約。

（三）生產(chǎn)關(guān)系適應(yīng)生產(chǎn)力的發(fā)展

從傳統(tǒng)零售到“新零售”的過程，正是生產(chǎn)力水平提升、生產(chǎn)關(guān)系再次適應(yīng)生產(chǎn)力的過程。首先，兩種業(yè)態(tài)所對應(yīng)的生產(chǎn)力水平存在明顯差距?！靶铝闶邸碧岢龅谋尘笆腔ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)與基礎(chǔ)設(shè)施較發(fā)達，云計算、大數(shù)據(jù)技術(shù)被廣泛應(yīng)用，“新零售”時代的“第一生產(chǎn)力”與傳統(tǒng)零售時代的“第一生產(chǎn)力”已不可同日而語。此外，勞動者素質(zhì)、勞動工具等生產(chǎn)力要素水平也有很大的提高。其次，生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系，生產(chǎn)關(guān)系也要適應(yīng)生產(chǎn)力的發(fā)展水平。傳統(tǒng)零售是適應(yīng)當(dāng)時的生產(chǎn)力水平的，“新零售”是適應(yīng)現(xiàn)代的生產(chǎn)力水平的，在舊的生產(chǎn)力水平下，是沒有辦法開展“新零售”的。從長遠(yuǎn)趨勢看，“新零售”的內(nèi)涵還將進一步擴展，但始終都會遵循生產(chǎn)關(guān)系適應(yīng)生產(chǎn)力發(fā)展的基本框架。

五、結(jié)論

盡管“新零售”一詞在概念上并無創(chuàng)新，但這個概念提醒我們，要為零售業(yè)即將出現(xiàn)的新事物做好準(zhǔn)備。盡管業(yè)界和學(xué)術(shù)界對“新零售”的認(rèn)識各不相同，通過梳理業(yè)界領(lǐng)袖對“新零售”的看法，本文認(rèn)為，“新零售”通過線上與線下融合的形式，獲取全方位數(shù)據(jù)，從消費者（體驗）角度提升零售效率。在針對“新零售”開展相關(guān)研究時，要遵循“結(jié)合新的營銷理論，從新業(yè)態(tài)、新人群、新品牌、新技術(shù)等維度，重新構(gòu)建人、貨、場之間關(guān)系”的研究范式。線上與線下融合使人工社會與現(xiàn)實社會之間的協(xié)同演化進一步加強，“新零售”會基于平行社會的框架進行分工協(xié)作，以提高社會效率。與此同時，在“新零售”模式下，交易成本也呈現(xiàn)出零邊際化的趨勢，但總體上是一個生產(chǎn)關(guān)系與生產(chǎn)力水平逐步適應(yīng)的過程。

[1]“十二五”中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展十大亮點[EB/OL].（2015-10-29）[2017-07-25].http：//politics.people.com.cn/n/2015/102 9/c1001-27754311.html.

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[3]陳祺欣.美國今年第12家零售商宣布破產(chǎn)中美實體零售紛紛轉(zhuǎn)型[EB/OL].（2017-06-28）[2017-07-25].http：//news.iresearch.cn/content/2017/06/268930.shtml.

[4]鄭貴華，李呵莉.實體零售業(yè)轉(zhuǎn)型“新零售”過程中的問題及對策研究[J].經(jīng)濟論壇，2017（5）：72-75.

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[10]王飛躍.人工社會、計算實驗、平行系統(tǒng)——關(guān)于復(fù)雜社會經(jīng)濟系統(tǒng)計算研究的討論[J].復(fù)雜系統(tǒng)與復(fù)雜性科學(xué)，2004（4）：25-35.

[11]里夫金.零邊際成本社會[M].北京：中信出版社，2014：30-33.

責(zé)任編輯：陳詩靜

Abstract：New retail is not only a conceptual innovation；it means the emerging new things in the retail industry，namely taking consumers as the center，obtaining all-round data，and improving the efficiency of retail in the form of online and offline integration.The existence of new retail is based on the increasingly developed and perfected technolog and Internet infrastructure；and problems with the development of retail industry also trigger the existence of new retail.New retail related research needs new marketing theories to re-build the relationship among people，goods and freight yard based on such dimensions as new business type，new people，new brand and new technology.The future development of new tail will further realize labor division and cooperation based on the parallel social framework，further realize the digitization of production relation and the zero marginalization of selection cost，right protection cost and transaction cost；and it will always abide by the basic framework of“production relation should be suitable to productivity”.

Key words：new retail；marketing theories；parallel society；digitization；transaction cost

Concept，Research Framework and Trend of“New Retail”

YAN Zhang-hua1and LIU Lei2
（1.Harbin University of Commerce，Harbin，Heilongjiang150028，China；2.Harbin Normal University，Harbin，Heilongjiang150025，China）

F724.2 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1007-8266（2017）10-0012-08

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.10.002

鄢章華，劉蕾.新零售的概念、研究框架與發(fā)展趨勢[J].中國流通經(jīng)濟，2017（10）：12-19.

2017-09-01

國家社會科學(xué)基金青年項目“‘互聯(lián)網(wǎng)+’背景下產(chǎn)業(yè)集群的‘零邊際成本’趨勢及其發(fā)展策略研究”（16CJY034）；黑龍江省哲學(xué)社會科學(xué)項目“基于‘互聯(lián)網(wǎng)+’的黑龍江省旅游服務(wù)業(yè)模式創(chuàng)新研究”（16JYC10）

鄢章華（1983—），男，四川省遂寧市人，哈爾濱商業(yè)大學(xué)管理學(xué)院副教授，博士后（在站），主要研究方向為物流與供應(yīng)鏈管理；劉蕾（1981—），女，通訊作者，遼寧省綏中縣人，哈爾濱師范大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院教師，博士，主要研究方向為服務(wù)管理、服務(wù)優(yōu)化。