齊 嚴

（北京物資學院商學院，北京市101149）

商業(yè)模式創(chuàng)新與“新零售”方向選擇

齊 嚴

（北京物資學院商學院，北京市101149）

對美國零售協(xié)會2016數(shù)字峰會上進行經(jīng)驗分享的沃爾瑪（Walmart）、完美鞋子夢工廠（Shoes of Prey）等創(chuàng)新領先企業(yè)進行扎根理論研究發(fā)現(xiàn)，在零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新過程中，技術創(chuàng)新是基礎，價值主張創(chuàng)新是目標，渠道通路、關鍵業(yè)務、客戶關系創(chuàng)新是手段，在技術創(chuàng)新、競爭驅動、需求拉動的共同作用下，零售企業(yè)最終實現(xiàn)商業(yè)模式的整體創(chuàng)新；國外領先零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新呈現(xiàn)出渠道全面化、零售無間隙化、無邊界化、零售體驗化、服務增值化、個性化、定制化、透明化、社會化以及管理效率更高、成本更低的主流趨勢，這為零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新即實現(xiàn)“新零售”目標提供了方向指導，也為中國零售企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提供了可以學習借鑒的經(jīng)驗依據(jù)。

零售企業(yè)；商業(yè)模式創(chuàng)新；“新零售”；扎根理論

一、引言

自阿里巴巴董事局主席馬云于2016年10月13日提出“新零售”概念之后，“新零售”在國內引發(fā)了各界的廣泛關注。那么到底什么是“新零售”，傳統(tǒng)零售企業(yè)又應該怎樣應對？馬云提出，線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的“新零售”。線下的企業(yè)必須走到線上去，線上的企業(yè)必須走到線下來，線上線下加上現(xiàn)代的物流，才能真正創(chuàng)造出“新零售”。需要注意的是，馬云在云棲大會上所說的“電子商務不等于新零售”，是針對從事電子商務的業(yè)內人士而言的，而對于廣大實體零售商來說，應該認識到?jīng)]有電子商務，更不可能實現(xiàn)“新零售”。

客觀準確地了解和認識“新零售”是進一步發(fā)展“新零售”的前提，考察當下國外領先零售企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新經(jīng)驗，可以為我們提供大量具有現(xiàn)實意義的參考，這不僅有助于深入認識“新零售”的實際意義，發(fā)現(xiàn)實現(xiàn)“新零售”的方法和途徑，也有助于豐富商業(yè)模式創(chuàng)新理論研究?；诖?，本研究選擇在美國零售協(xié)會（National Retail Federation，NRF）2016數(shù)字峰會上進行經(jīng)驗分享的創(chuàng)新領先企業(yè)作為樣本，對它們的創(chuàng)新經(jīng)驗進行扎根理論研究，希望找到上述企業(yè)創(chuàng)新過程的具體特征與內在規(guī)律，為我國零售企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提供可以學習借鑒的經(jīng)驗依據(jù)，同時利用基于扎根理論的理論生成方法構建起零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新目標、路徑、過程和結果相關理論，為豐富零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新理論做出貢獻。

美國零售協(xié)會由來自美國和其他45個國家的零售商組成，是全球最大的零售行業(yè)協(xié)會，2016年9月在美國達拉斯（Dallas）舉辦了零售商年度數(shù)字峰會（Retail’s Digital Summit）。在這次數(shù)字峰會上，主辦方提出電子零售創(chuàng)新是零售商生存的關鍵，并指出“具有速度、便利、體驗和更高價值、能夠通過各種方式迅速與消費者達成交易的、以數(shù)字技術為中樞的無邊界零售模式，已經(jīng)為持續(xù)創(chuàng)新的企業(yè)家們徹底顛覆整個傳統(tǒng)零售業(yè)打通了道路”。將之與馬云提出的“新零售”概念進行對比，可以發(fā)現(xiàn)二者具有內在的一致性，都認為在數(shù)字技術革命和社會生產(chǎn)、生活方式巨變的背景下，以數(shù)字技術為核心的新零售商業(yè)模式必將全面顛覆舊的模式，無論是傳統(tǒng)的實體店商還是單純的線上電商，都需要與時俱進，跟上數(shù)字技術革命的大潮，利用新技術帶來的強大發(fā)展動力實現(xiàn)新的發(fā)展。

就像POS機的出現(xiàn)使自助購物的超市經(jīng)營模式成為可能、現(xiàn)代化的交通運輸與物流配送使連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢得以顯現(xiàn)一樣，新的信息技術的應用也需要新的商業(yè)模式與之配合，同樣，新商業(yè)模式的成長與發(fā)展也需要新的技術支撐才能得以實現(xiàn)。誕生并發(fā)展于信息技術革命背景下的商業(yè)模式創(chuàng)新理論可以為零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提供理論支持與策略指導，零售業(yè)的創(chuàng)新實踐也可以為豐富商業(yè)模式理論做出貢獻。

二、研究基礎與文獻綜述

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動通信技術的廣泛應用，以數(shù)字技術為基礎的現(xiàn)代信息技術以前所未有的強大動力正在重塑整個人類社會的生產(chǎn)和生活方式，為人類社會帶來了全新的數(shù)字生活空間、數(shù)字經(jīng)濟、數(shù)字資源。商業(yè)模式創(chuàng)新理論正是在這樣的社會背景下得以迅速發(fā)展。研究商業(yè)模式創(chuàng)新需要首先界定商業(yè)模式概念，只有在準確界定零售業(yè)商業(yè)模式概念的基礎上，才能在共同的基礎上討論零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的理論問題。

（一）商業(yè)模式概念研究綜述

商業(yè)模式作為一個頗具現(xiàn)實意義的管理學概念，在信息技術快速發(fā)展的背景下，引發(fā)了社會各界的廣泛關注，與此同時，相關的理論研究也逐步深入。邁克爾·莫里斯（Morris）等[1]通過對30多個商業(yè)模式定義的關鍵詞進行內容分析，指出商業(yè)模式定義可分為三類，即經(jīng)濟類、運營類和戰(zhàn)略類。經(jīng)濟類定義將商業(yè)模式看作是企業(yè)的經(jīng)濟模式，用以揭示企業(yè)“賺錢”的根本原因，即利潤產(chǎn)生的邏輯，構成要素包括收益來源、定價方法、成本結構和利潤等；運營類定義關注企業(yè)內部流程及構造問題，構成要素包括產(chǎn)品或服務交付方式、管理流程、資源流、知識管理等；戰(zhàn)略類定義涉及企業(yè)的市場定位、組織邊界、競爭優(yōu)勢及其可持續(xù)性，構成要素包括價值創(chuàng)造形式、差異化、愿景和網(wǎng)絡等。

伴隨著研究的深入，奧斯特瓦德、皮厄涅、圖奇（Osterwalder，Pigneur&Tucci）[2]提出的9要素商業(yè)模式概念正在獲得越來越多學者的認同。奧斯特瓦德等認為，商業(yè)模式描述了企業(yè)如何創(chuàng)造價值、傳遞價值和獲取價值的基本原理，具體可以由9個要素及其之間的關系加以描述。這9個要素（也稱為構造塊）分別是價值主張、目標客戶、客戶關系、渠道通路、關鍵業(yè)務、核心資源、重要合作、成本結構和收入來源?？梢詫⑸鲜龀藘r值主張之外的其他8個要素劃分為供應界面和顧客界面兩個部分，其中顧客界面包括目標客戶、客戶關系、渠道通路、收入來源4個要素；供應界面包括關鍵業(yè)務、核心資源、重要合作、成本結構4個要素。由于上述概念既從價值創(chuàng)造與價值傳遞的本質上揭示了商業(yè)模式的本質內涵，同時，又通過9個要素模塊及其關系的闡述規(guī)定了商業(yè)模式的內在結構與概念外延，相對比較全面準確地規(guī)定了商業(yè)模式的概念。因此，本研究將以上述9要素商業(yè)模式概念為基礎，對零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新進行分析探究。

（二）商業(yè)模式創(chuàng)新研究綜述

在商業(yè)模式概念、結構與要素理論逐步成熟的同時，商業(yè)模式創(chuàng)新逐漸成為新的研究熱點。通過對國內外商業(yè)模式創(chuàng)新相關文獻進行梳理，可以將現(xiàn)有研究劃分為商業(yè)模式創(chuàng)新動力、創(chuàng)新目標和創(chuàng)新過程相互關聯(lián)而又相互區(qū)別的三個領域。

1.商業(yè)模式創(chuàng)新動力。在這方面，受到管理創(chuàng)新和服務創(chuàng)新等相關理論的影響，現(xiàn)有研究通常將商業(yè)模式創(chuàng)新動力劃分為來自企業(yè)外部和源于企業(yè)內部的兩類動力因素。

（1）在外部動力方面，蒂莫爾斯（Timmers）[3]等早期研究者認為，以互聯(lián)網(wǎng)技術為代表的新技術是商業(yè)模式創(chuàng)新的主要動力。隨后，法伯爾（Faber）[4]、伊萬諾夫和哈扎匹斯（Yovanof&Haza?pis）[5]等學者的研究也表明，基于技術創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)模塊化和產(chǎn)業(yè)融合推動了美國、歐洲和日本相關企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新，而且商業(yè)模式創(chuàng)新有助于企業(yè)在更大程度上獲得技術變化所帶來的收益。此外，威廉·施泰因、瓦爾克和梅烏斯（Willemstein，Valk&Meeus）[6]的研究也證實了企業(yè)內部技術的提升是推動生物制藥企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的動力之一。由此可見，技術對商業(yè)模式創(chuàng)新的動力作用在多個領域得到了證實。

外部動力的第二個來源是消費需求。德勤咨詢公司（Deloitte Research）在對15家企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新進行研究后發(fā)現(xiàn)，推動商業(yè)模式創(chuàng)新的主要動力是企業(yè)為了滿足消費者長期存在但被忽視或未得到滿足的需求而進行的努力[7]。例如，星巴克提供的是消費者可承受的奢侈和能夠放松、交談的聚會場所。此外，一些學者也在研究中發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新并不僅僅是由技術推動的，有些商業(yè)模式創(chuàng)新根本就沒有利用新技術，而只是提供了能滿足客戶需求的新產(chǎn)品或新服務。

外部動力的第三個來源是市場競爭。市場競爭與經(jīng)營危機壓力是迫使企業(yè)開展創(chuàng)新的另一個重要原動力。IBM對世界范圍內765個首席執(zhí)行官（CEO）或公司高管進行了調查，結果發(fā)現(xiàn)大約40%的CEO或高管擔心競爭對手的商業(yè)模式創(chuàng)新有可能從根本上改變行業(yè)前景，因此，他們希望自己的公司能夠參與和掌控這種創(chuàng)新[8]?；诟偁幈破纫暯堑难芯勘容^詳細地分析了影響商業(yè)模式創(chuàng)新的競爭因素。

（2）在企業(yè)內部創(chuàng)新動力方面，一些學者認為企業(yè)家和企業(yè)高管是商業(yè)模式創(chuàng)新的重要推動力量。林德和坎特雷爾（Linder&Cantrell）[9]通過對70名企業(yè)高管的訪談和對二手資料的整理表明，企業(yè)高管是推動企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要動力，接受調查的70名高管把他們30%左右的創(chuàng)新努力放在了商業(yè)模式創(chuàng)新上，有些甚至把商業(yè)模式創(chuàng)新放在傳統(tǒng)創(chuàng)新之前。需要指出的是，由于沒有區(qū)分高管們的創(chuàng)新背景，是主動創(chuàng)新還是被動創(chuàng)新，該研究結論存在不確定性。

2.創(chuàng)新目標與創(chuàng)新路徑。綜合來看，現(xiàn)有研究存在三類不同研究視角與觀點：一是關注企業(yè)如何創(chuàng)新價值主張，認為應該以價值主張創(chuàng)新統(tǒng)領商業(yè)模式創(chuàng)新，代表人物有阿米特、卓德、邁爾斯（Amit，Zott&Miles）[10]等。二是側重研究具有不同實力和不同市場地位企業(yè)的創(chuàng)新目標選擇問題，這種觀點認為企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新目標的選擇主要取決于企業(yè)的現(xiàn)實市場地位與實力。例如，奧斯特瓦德等[2]把商業(yè)模式創(chuàng)新分為存量型創(chuàng)新、增量型創(chuàng)新和全新型創(chuàng)新三類。他認為，對于能夠獲得新資源、新的核心能力或分銷渠道的企業(yè)，可以采用存量型創(chuàng)新；對于在某些方面滯后的企業(yè)，可以采用增量型創(chuàng)新方式；而對于擁有新技術并能把握新機會的企業(yè)，可以在新市場形成過程中進行商業(yè)模式的全面創(chuàng)新。三是基于商業(yè)模式要素探索創(chuàng)新目標與路徑的觀點，代表人物有韋爾和謝爾頓（Weill&Shelton）等。

3.創(chuàng)新實施過程。一些學者和研究機構在研究商業(yè)模式創(chuàng)新實施過程時借鑒了戰(zhàn)略規(guī)劃、組織變革和業(yè)務流程重組研究的部分思路和成果，形成了基于戰(zhàn)略規(guī)劃、持續(xù)改進和IT變革視角下研究商業(yè)模式創(chuàng)新實施過程的不同思路。例如，奧斯特瓦德等[2]把商業(yè)模式創(chuàng)新的過程分為環(huán)境分析、商業(yè)模式設計、組織規(guī)劃和商業(yè)模式執(zhí)行四個階段。德勤咨詢公司也構建了一個類似的三階段（即機會分析、模式設計和計劃實施）商業(yè)模式創(chuàng)新分析框架。在詳細說明實施步驟時，他們重點強調了高層管理者在商業(yè)模式創(chuàng)新尤其是實施中的作用。

在持續(xù)改進的觀點方面，莫里斯[1]認為，商業(yè)模式創(chuàng)新就是企業(yè)在逐步加深對自身的商業(yè)邏輯認識的基礎上，不斷完善和調整自己的商業(yè)模式的過程。他們定義了商業(yè)模式基礎層、專有層和規(guī)則層的概念，并指出所謂商業(yè)模式創(chuàng)新就是企業(yè)從基礎層商業(yè)模式向專有層和規(guī)則層商業(yè)模式逐步遞進的過程。切斯布魯夫（Chesbrough）[11]則從商業(yè)模式升級的角度詳細介紹了企業(yè)基于6種不同階段優(yōu)化其商業(yè)模式的方法和步驟。相對而言，基于持續(xù)改進的商業(yè)模式創(chuàng)新實施過程風險小，適用范圍廣，正在得到越來越多的關注。

此外，還有很多學者認為企業(yè)IT系統(tǒng)升級改造是商業(yè)模式創(chuàng)新實施過程的基礎和關鍵。蒂默爾斯（Timmers）[3]等學者都談到了IT系統(tǒng)在商業(yè)模式創(chuàng)新中的作用，并強調IT系統(tǒng)建設要與商業(yè)模式創(chuàng)新相匹配。IBM和SAP等公司更是詳細闡述了利用IT系統(tǒng)改進商業(yè)模式的方法?；贗T變革的商業(yè)模式創(chuàng)新實施由于能夠得到IT企業(yè)產(chǎn)品的支持，具有較強的可行性。

三、研究設計

（一）研究方法

本研究使用由斯特勞斯（Anselm Strauss）和格拉斯（Barney Glaser）兩位學者開發(fā)的扎根理論質性研究法。

采用扎根理論研究方法主要是基于以下兩個方面的原因：一方面，由于商業(yè)模式創(chuàng)新研究是近年來工商管理領域的新興熱點問題，到目前為止，能夠被廣泛接受的成熟理論不多，特別是針對零售業(yè)這樣特定行業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新理論研究，被廣泛認可的數(shù)量較少，采用質性研究有利于避免前期理論研究不足所產(chǎn)生的問題。另一方面，與理論研究不足形成鮮明對比的是零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新實踐成果豐碩。在網(wǎng)絡經(jīng)濟與數(shù)字技術革命大潮的沖擊下，世界范圍內的零售業(yè)界商業(yè)模式創(chuàng)新實踐風起云涌、高潮迭起，無人售貨、人工智能輔助銷售、增強與虛擬現(xiàn)實技術應用等新技術、新模式的零售業(yè)創(chuàng)新精彩紛呈，令人目不暇接。有鑒于此，本研究采用扎根于現(xiàn)實經(jīng)驗資料基礎之上、基于實踐事實建構理論的扎根理論研究方法，通過收集整理美國領先零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的實際資料，借助以事實為基礎的二手資料進行分析，不僅有助于避免理論研究不足帶來的問題，同時也有利于尋找和發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實中零售業(yè)界商業(yè)模式創(chuàng)新的成功經(jīng)驗及其內在規(guī)律，并在此基礎上進一步構建零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的理論模型。

（二）研究樣本

為了更好地利用扎根理論方法，客觀地了解和發(fā)現(xiàn)美國領先零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新實踐的過程、特征與內在規(guī)律，本研究以參加美國零售協(xié)會2016數(shù)字峰會并進行經(jīng)驗分享、具有代表性的零售企業(yè)作為研究對象，以美國零售協(xié)會網(wǎng)站提供的各種相關數(shù)字資源作為主要資料來源。通過典型抽樣的方法選擇樣本企業(yè)，并在此基礎上依據(jù)扎根理論研究方法的具體要求盡可能全面地收集相關資料。

本研究重點選擇協(xié)會網(wǎng)站提供的2016年數(shù)字峰會與會者的主題演講文稿、人物專訪記錄以及相關的紀實性新聞報道和專題文章作為研究樣本，力求使選取的樣本能夠充分呈現(xiàn)領先零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的具體特征和總體輪廓。為了實現(xiàn)上述目標，本研究規(guī)定了詳細的樣本篩選條件。第一，必須是參加2016年美國零售協(xié)會數(shù)字峰會，并進行商業(yè)模式創(chuàng)新經(jīng)驗分享的代表性零售企業(yè)高層管理者公開發(fā)表的文章、會議演講稿或新聞專訪。第二，文章標題必須涉及數(shù)字技術應用與零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新行為，并且是近兩年內在協(xié)會網(wǎng)站或學術期刊上公開發(fā)表的文獻資料，資料內容包含樣本零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新行為，可供深入挖掘零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新概念和范疇。

（三）資料收集

從2017年1月至5月，研究團隊在美國零售協(xié)會網(wǎng)站上收集樣本資料。除了2016數(shù)字峰會所征集的專題論文和相關新聞采訪與報道資料之外，研究團隊同時以商業(yè)模式創(chuàng)新（Business Mod?el Innovation）并合數(shù)字技術革命（Digital Technolo?gy Revolution）為關鍵詞，通過關鍵詞搜索，進一步收集樣本企業(yè)相關資料。通過分析發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪（Walmart），CK（Calvin Klein），完美鞋子夢工廠（Shoes of Prey）等一些在數(shù)字峰會上進行經(jīng)驗分享的創(chuàng)新領先企業(yè)的高管以及相關的零售技術服務提供商，大多在協(xié)會網(wǎng)站上發(fā)表過與商業(yè)模式創(chuàng)新特定主題密切相關的文章。所以在通過數(shù)字峰會選擇樣本企業(yè)的基礎上，進一步收集了上述企業(yè)高管公開發(fā)表的文章以及與企業(yè)相關的專題新聞報道作為研究樣本。利用上述兩項篩選條件對初步選出的樣本材料進行篩選，最終得到符合條件的樣本文稿32篇。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）開放性譯碼

開放式譯碼是扎根理論分析的首要環(huán)節(jié)，是對原始資料進行概念化和初步范疇化的過程。首先對選出的32篇樣本文章進行翻譯，在翻譯和分析解讀的基礎上對文章劃分段落和類別，并按照不同類別對每篇文章的各個段落提取概念，同時對概念進行命名和編碼。在概念命名的過程中，為保證準確反映原文含義，均使用了原文中出現(xiàn)的直接翻譯詞匯作為概念名稱。通過對32篇樣本文章進行概念提取和編碼，研究團隊總共得到154個相關初始概念。通過剔除出現(xiàn)頻次少于2次和缺少實際意義的初始概念，得到選擇頻次達到3次及以上的初始概念106個，在充分比對分析的基礎上進行初步范疇化，并得到52個初始范疇。上述開放譯碼過程如表1所示。

表1 樣本開放譯碼（概念化、范疇化）分析示例

（二）主軸譯碼

主軸譯碼是在開放式譯碼提煉出范疇的基礎上，根據(jù)每個獨立范疇之間潛在的邏輯關系對范疇進行整理歸類，并按照反映范疇關系的典范模式，即因果條件—現(xiàn)象—脈絡—中介條件—行動或互動策略—結果的分析框架，把各個相關范疇聯(lián)系在一起，以確立范疇之間更加明確的邏輯關系的過程。主軸譯碼的具體過程如表2所示。

結合文獻綜述中商業(yè)模式創(chuàng)新理論的代表性觀點，以及對開放性譯碼獲得的初始概念和初始范疇進行充分的分析比對，得到與零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新密切相關的零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新動力、創(chuàng)新目標、創(chuàng)新過程和創(chuàng)新結果4個主范疇以及反映4個主范疇性質特征的30個副范疇，主副范疇之間的具體關系如表3所示。

（三）選擇性譯碼

選擇性譯碼是在闡明故事線的基礎上，進一步發(fā)展和補充概念、范疇以及完善范疇間的關系，并在概念和范疇達到理論飽和的基礎上形成扎根理論的過程。

本研究在開放譯碼和主軸譯碼基礎上，結合研究基礎中提煉出的理論線索，將包含零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新動力、創(chuàng)新目標、創(chuàng)新過程和創(chuàng)新結果4個主范疇以及反映4個主范疇性質特征的30個副范疇按照商業(yè)模式創(chuàng)新過程的內在邏輯形成如下故事線：零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新活動是在特定動力影響因素下，按照企業(yè)選擇的創(chuàng)新目標，通過特定的過程和步驟有序進行，在經(jīng)歷了具有不同特征的創(chuàng)新過程之后，零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新結果得以顯現(xiàn)。上述故事線中的各個主范疇與其副范疇的具體關系可以分別表述如下：

表2 主軸譯碼過程示例

表3 主軸譯碼主范疇與副范疇關系

零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新動力主范疇的內涵包括零售業(yè)發(fā)展的技術基礎發(fā)生著深刻變化，以移動網(wǎng)絡及設備、虛擬與增強現(xiàn)實技術、新型社交平臺與新媒體技術為基礎的新型零售業(yè)技術基礎逐步形成，并且這一新型技術基礎正在成為推動零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的核心動力，發(fā)揮著推動零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要作用。其推動作用表現(xiàn)在三個方面：第一，新技術基礎改變了傳統(tǒng)零售企業(yè)的銷售模式與營銷模式，出現(xiàn)了大量基于互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)絡應用程序建立的新的銷售平臺、服務模式和營銷模式；第二，虛擬與增強現(xiàn)實技術為零售業(yè)提供了全新的、功能更強大而成本更低的具有多重優(yōu)勢的虛擬銷售通路與展示平臺，為零售業(yè)建設虛擬空間的銷售模式奠定了基礎：第三，大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能與移動網(wǎng)絡定位和移動支付技術的結合促使實體零售企業(yè)開發(fā)出多種新型無人銷售模式、人工智能咨詢服務模式、新型定制化體驗服務模式等等，新模式在簡化實體零售交易過程的同時，又可以提高交易效率和服務水準，極大地提高了自身的競爭優(yōu)勢和競爭力。

創(chuàng)新目標主范疇包括獲取先發(fā)優(yōu)勢、更好地滿足目標顧客需求、提升服務效率、降低經(jīng)營成本、改變與目標顧客接觸的渠道通路、提高營銷效率、改善售后服務質量以及提出新的價值主張8個副范疇。

創(chuàng)新過程主范疇包含商業(yè)模式結構要素創(chuàng)新過程、經(jīng)營產(chǎn)品類別創(chuàng)新過程和模式創(chuàng)新過程的溝通與營銷3個副范疇。在商業(yè)模式結構要素創(chuàng)新過程中，零售企業(yè)在獲取競爭優(yōu)勢和滿足目標顧客需求等戰(zhàn)略目標驅動下（價值主張、目標顧客），積極引進和使用新技術（核心資源）。由于在使用新技術的過程中，通常會遇到各種各樣的運作問題與組織問題，從而引發(fā)了對組織中與新技術不相適應的部分進行調整和改進的需求，這樣與新技術應用相配合的運作模式、組織結構乃至新的管理評價指標體系不斷被提出和實施（關鍵業(yè)務、渠道通路、客戶關系、合作伙伴），從而使與新技術相配合的新的管理體系得以建立。同時，上述體系在實踐的檢驗中逐步得到改善和提高，從而趨于完善（收入來源、成本結構）。

在經(jīng)營產(chǎn)品類別間實施模式創(chuàng)新的過程中，由于引進和應用新技術，對于具有不同特征的商品實施效果并不一致，往往需要對零售企業(yè)經(jīng)營的商品進行分類，選擇出最適合新技術的產(chǎn)品類別進行模式創(chuàng)新，通過先易后難、分類實施可以提高創(chuàng)新效率和效果。

多個研究樣本中包含了以顧客為中心開展營銷的概念和范疇。零售企業(yè)的模式創(chuàng)新同樣需要營銷與宣傳推廣，而且需要采用新媒體習慣下的多種營銷模式相結合的方式對消費者進行宣傳推廣，也只有這樣才能最大限度地發(fā)揮新模式的各種優(yōu)勢。

創(chuàng)新結果主范疇包括在新技術應用背景下零售業(yè)呈現(xiàn)出的渠道全面化、零售無間隙、無邊界化、零售體驗化、服務增值化、個性化、定制化、透明化、社會化以及管理效率更高、成本更低11個副范疇。

這樣，通過對故事線的闡述，以及對樣本中提取出的概念、范疇以及范疇間的關系進行再次分析比對，本研究確定了零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新是可以概括和包含研究樣本全部主要概念和范疇的核心范疇。根據(jù)零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的產(chǎn)生以及發(fā)生發(fā)展的內在邏輯，可以將零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新動力、創(chuàng)新目標、創(chuàng)新過程和創(chuàng)新結果4個主范疇有機聯(lián)系起來，并且依據(jù)主副范疇之間的關系可以進一步將研究得到的大部分概念、范疇有效銜接。

五、研究結論

通過研究，得到如下兩個方面的結論：首先，通過扎根理論的研究過程，提煉出了國外領先零售企業(yè)在商業(yè)模式創(chuàng)新動力、創(chuàng)新目標和創(chuàng)新過程三個主范疇方面所具有的內涵與特征，驗證了國外零售企業(yè)正在進行中的商業(yè)模式創(chuàng)新，在上述三個方面與商業(yè)模式創(chuàng)新理論中所揭示的內涵與規(guī)律具有內在一致性，為零售企業(yè)實現(xiàn)“新零售”的路徑選擇提出具體的理論指導；其次，在數(shù)字技術革命背景下，零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新在創(chuàng)新結果方面呈現(xiàn)出渠道全面化與零售無間隙化、無邊界化、零售體驗化、服務增值化、個性化、定制化、透明化、社會化以及管理效率更高、成本更低幾個方向的變化趨勢，為零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新即實現(xiàn)“新零售”目標選擇提供了具有現(xiàn)實意義的方向指導。

（一）“新零售”的路徑選擇——零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新動力、創(chuàng)新目標與創(chuàng)新過程的內涵與特征

通過扎根理論的譯碼過程我們發(fā)現(xiàn)，零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的動力可以劃分為外部動力與內部動力，其中外部動力又可以劃分為直接動力和間接動力。其中，間接動力包括數(shù)字技術革命引發(fā)的企業(yè)外部社會環(huán)境的各種變化；直接動力包括消費者消費行為與需求偏好的改變，新型挑戰(zhàn)者的出現(xiàn)和競爭壓力與競爭形式的改變，零售業(yè)內部、零售業(yè)發(fā)展價值主張的變化，技術基礎的變化以及由此導致的零售業(yè)商業(yè)模式要素（價值主張、客戶關系、渠道通路、收入來源、關鍵業(yè)務、核心資源、重要伙伴和成本結構各個要素）所發(fā)生的變化。而上述諸多直接動力因素的產(chǎn)生均可以發(fā)現(xiàn)一個共同的原動力，即數(shù)字技術的快速發(fā)展與普及應用，因此，可以將其看作推動創(chuàng)新的間接動力。

綜合譯碼過程，可以將樣本企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新所具有的主要特征概況如下：在零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新過程中，技術創(chuàng)新是基礎，價值主張創(chuàng)新是目標，渠道通路、關鍵業(yè)務、客戶關系創(chuàng)新是手段，在技術創(chuàng)新、競爭驅動、需求拉動的共同作用下，零售企業(yè)最終實現(xiàn)商業(yè)模式的整體創(chuàng)新。

（二）“新零售”的方向選擇——零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新結果與創(chuàng)新趨勢

研究發(fā)現(xiàn)，美國領先零售企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新呈現(xiàn)出渠道全面化與零售無間隙和無邊界化、零售體驗化與服務增值化、個性化與定制化、透明化和社會化以及管理效率更高、成本更低等方向的變化趨勢。

1.渠道全面化與零售無間隙和無邊界化

資料顯示，為了更好地滿足顧客需求，無論是亞馬遜這種傳統(tǒng)意義上的電商還是沃爾瑪之類的實體店，都在努力拓展與目標顧客的溝通渠道。例如，亞馬遜、谷歌這樣的電商代表，不斷地通過收購兼并或自行開設實體店等形式拓寬零售渠道通路。而以沃爾瑪為代表的傳統(tǒng)實體店商，則紛紛通過加強網(wǎng)站建設、開發(fā)功能更加強大的APP，利用先進的數(shù)字技術強化網(wǎng)上銷售渠道。正如馬云所說，傳統(tǒng)意義上的電商或實體店正在消失，取而代之的是實體店、網(wǎng)店、微商等各種渠道齊備、各具特色的新型全渠道零售商。

特別是伴隨著AR/VR虛擬與增強現(xiàn)實技術、人工智能與移動通信技術在零售領域的應用，一個全新的虛擬無邊界零售通路開始呈現(xiàn)在顧客面前。例如，谷歌的Tango平臺所支持的智能手機，無論顧客在哪里，都能夠將產(chǎn)品呈現(xiàn)在消費者所處的物理空間。同時，伴隨管理系統(tǒng)智能化聯(lián)網(wǎng)升級，在任何地方退換貨的問題也將得到解決。事實上，全渠道的概念已經(jīng)為國外領先零售企業(yè)所鄙視，取而代之的是以消費者為中心的無間隙和無邊界的新零售概念?？梢赃@樣說，領先零售企業(yè)的發(fā)展目標就是打造一個由創(chuàng)新與合作驅動、全無人為障礙的世界，在這里零售商借助新技術的力量可以為顧客提供一種沒有間隙、沒有邊界的購物天堂——無邊界零售。

2.個性化與定制化

在眾多基于新技術開發(fā)的零售服務系統(tǒng)中，提供個性化和定制化服務是一個共同的特征。例如，完美鞋子夢工廠（Shoes of Prey）的顧客可以利用數(shù)字技術工具直接參與設計和定制自己的鞋子。這個系統(tǒng)為顧客提供不同的材料、腳型、鞋跟和其他制造完整鞋子的各個組成部分，使顧客可以很方便地把自己想象中的鞋子變?yōu)楝F(xiàn)實，并直接下訂單將它們生產(chǎn)出來。互聯(lián)網(wǎng)男裝定制龍頭品牌Indochino，顧客購買定制西裝，只要輸入自己的尺寸、選擇款式和面料就可以了，西裝在幾周內就會送到顧客門上，而且價格比傳統(tǒng)的定制西裝還要便宜。

3.零售體驗化與服務增值化

在實現(xiàn)個性化和定制化的同時，眾多零售商的定制化服務系統(tǒng)給顧客帶來了獨一無二的定制產(chǎn)品的興奮體驗，使顧客感受到將心中所想由圖紙變成真實產(chǎn)品的神奇過程。這種顧客深度投入的定制化服務模式可以大幅提升顧客的參與感和體驗感。Indochino首席執(zhí)行官格林（Green）說：“體驗非常重要，我們的業(yè)務就像出售產(chǎn)品一樣出售體驗”。由此可見，在Indochino，服務體驗已經(jīng)具有了與有形產(chǎn)品同等重要的地位。絲芙蘭虛擬藝術家（Sephora Virtual Artist）通過虛擬與增強現(xiàn)實技術，不僅可以為化妝品顧客提供24小時實時美容顧問式咨詢，將美容咨詢專家裝入顧客口袋，同時還可以讓使用者嘗試超過3 000多種口紅和100多種假睫毛的效果，而這在沒有使用虛擬現(xiàn)實技術的傳統(tǒng)商店是不可能做到的。宜家也已經(jīng)整合了虛擬現(xiàn)實技術，開發(fā)了讓消費者可以“體驗”重新裝修房間，甚至可以打開抽屜、從孩子的角度看空間等多種體驗功能。樣本企業(yè)的資料說明，零售體驗化與服務增值化正在成為新型零售業(yè)的潮流和趨勢。

4.社會化與透明化

利用社交媒體建立新的溝通和銷售方式是“新零售”商業(yè)模式社會化與透明化趨勢的一個具體體現(xiàn)。利用社交方式讓消費者在社交活動中了解產(chǎn)品，培養(yǎng)消費信心的同時，在社交平臺直接提供銷售鏈接，通過簡化銷售過程直接為消費者提供銷售服務，節(jié)省顧客購買時間和精力。例如，耐克利用社交平臺，根據(jù)顧客整合上傳的健身數(shù)據(jù)，為顧客建立詳細的客戶檔案，在為其提供教學視頻專業(yè)指導的同時，推薦相關配套的產(chǎn)品。

信息溝通更加便利是促使零售業(yè)透明化發(fā)展的另一個重要原因。零售業(yè)透明化發(fā)展趨勢不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品定制化帶來的設計制造過程趨向透明、產(chǎn)品性能功效質量趨向透明，同時也體現(xiàn)在產(chǎn)品成本和價格及企業(yè)管理成本的透明化。

5.管理效率更高、成本更低

定制化模式使顧客直接參與產(chǎn)品設計和自行下訂單，將減少大量的產(chǎn)品設計成本和銷售人力成本，同時，訂單式生產(chǎn)模式使商家既可以擁有無限的庫存產(chǎn)品而同時又沒有閑置的庫存，因此，在提供同等服務質量和服務效率的同時，可以有效降低銷售成本。此外，社交化與透明化等發(fā)展趨勢都可以在不同程度上提升管理效率，降低管理成本，所以，管理效率更高、成本更低是“新零售”商業(yè)模式發(fā)展的另一個顯著趨勢。

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責任編輯：林英澤

Abstract：Research on such innovative leading enterprises as Wal-Mart and Shoes of Prey，who shares their experience on 2016 Digital Summit held by The Retail Industry Leader Association，shows that，first，during the process of retail enterprises’business pattern innovation，technological innovation is the basis；innovation in value proposition is the target；innovation in channel，key business and customer relation is the method；with the help of technological innovation，the driving force of competition，and the pull of demand，retail enterprises will eventually realize the overall innovation of business pattern.And second，business pattern innovation of foreign leading retail enterprises is demonstrating such trends of all-round channel，zero clearance and borderless retail，experience retail，value added，individualized，transparent，and socialized service，higher management efficiency，and lower cost，which provides business pattern innovation in retail industry(namely the target of“new retail”)with direction guidance，and provides the innovative development of China’s retail enterprises with experience.

Key words：retail enterprises；innovation in business pattern；“new retail”；experience retail

On Innovation in Business Pattern and“New Retail”Direction Choice of Retail Enterprises——Taking American Leading Retail Enterprises as the Example

QI Yan
（Beijing Wuzi University，Beijing101149，China）

F724.2 文獻標識碼：A 文章編號：1007-8266（2017）10-0003-09

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.10.001

齊嚴.商業(yè)模式創(chuàng)新與“新零售”方向選擇[J].中國流通經(jīng)濟，2017（10）：3-11.

2017-09-05

北京市教委重點項目“北京市零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究”（0351405701/020）

齊嚴（1964—），女，北京市人，北京物資學院商學院教授，主要研究方向為營銷管理、服務創(chuàng)新。