張婷婷

【摘要】廣告已經(jīng)成為商業(yè)推銷產(chǎn)品的重要手段，恰當(dāng)準(zhǔn)確的廣告語(yǔ)是衡量廣告成功與否的重要標(biāo)桿。中國(guó)和美國(guó)語(yǔ)言文化的差異導(dǎo)致兩國(guó)的廣告語(yǔ)間存在很多不同，也對(duì)廣告語(yǔ)的效果產(chǎn)生了不容忽視的影響。本文將從跨文化交際的角度對(duì)比中美廣告語(yǔ)的不同特點(diǎn)，通過對(duì)比分析二者的差異，提出有利于消減誤解的翻譯策略，一方面有助于實(shí)現(xiàn)廣告的真正價(jià)值，另一方面有利于實(shí)現(xiàn)跨文化交流。

【關(guān)鍵詞】跨文化交際 廣告語(yǔ) 集體主義 個(gè)人主義

引言

近年來，廣告作為營(yíng)銷的重要手段越來越吸引消費(fèi)者的眼球。中美兩國(guó)之間的文化有巨大差異，相同廣告使用不同的語(yǔ)言表達(dá)，不同廣告語(yǔ)體現(xiàn)出的文化價(jià)值取向也就不同。通過對(duì)比中美廣告語(yǔ)差異，總結(jié)其不同的特點(diǎn)，并分析導(dǎo)致其語(yǔ)義、文體及風(fēng)格差異的主要文化原因，有助于實(shí)現(xiàn)廣告的商業(yè)價(jià)值，更能促進(jìn)中西方的跨文化交流。

一、廣告語(yǔ)的文體特征及功能

廣告語(yǔ)具有四個(gè)主要的文體特征：言簡(jiǎn)意賅、可讀性、易讀性、新穎性。廣告語(yǔ)的文體特征決定其特殊的功能。維斯特加德和施羅德指出，廣告語(yǔ)主要包括三個(gè)功能，即信息功能、說服功能和反映功能。信息是消費(fèi)者通過廣告語(yǔ)首要獲得的內(nèi)容，如果廣告語(yǔ)沒有充分發(fā)揮其功能，那么這個(gè)廣告失敗且無效。說服功能主要體現(xiàn)廣告的目的性，通過語(yǔ)言說服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，這是廣告的商業(yè)價(jià)值所在。反映功能主要指廣告語(yǔ)的組織和內(nèi)涵充分體現(xiàn)了其文化價(jià)值和社會(huì)背景。通過以上所述，廣告語(yǔ)的功能展現(xiàn)不同的文化內(nèi)涵和社會(huì)意義，是跨文化交際研究的重要切入點(diǎn)。

二、從跨文化交際角度對(duì)比中英廣告語(yǔ)差異

中美文化存在巨大差異，因而體現(xiàn)不同文化特色的中美廣告語(yǔ)也有其獨(dú)特的風(fēng)格。本文主要從集體主義與個(gè)人主義、高語(yǔ)境文化與低語(yǔ)境文化進(jìn)行對(duì)比分析廣告語(yǔ)中文化差異。

1.集體主義和個(gè)人主義?；舴蛩固┑绿岢觯诩w主義文化中，人們傾向于以團(tuán)體為單位并強(qiáng)調(diào)責(zé)任、義務(wù)、依存及組織需要的重要性。然而，個(gè)人主義文化中，人們強(qiáng)調(diào)獨(dú)立性，具有個(gè)人的獨(dú)特性且崇尚個(gè)人自由。受儒家思想影響，以中國(guó)為代表的東方國(guó)家追求“和為貴”的集體主義，重視集體榮譽(yù)、家庭和睦及社會(huì)和諧等觀念。而西方國(guó)家深受個(gè)人主義影響，強(qiáng)調(diào)個(gè)性解放。中英廣告語(yǔ)體現(xiàn)二者差異尤為突出。

例如：（1）以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、以民族昌盛為己任（長(zhǎng)虹廣告語(yǔ)）；

孔府家酒，叫人想家（孔府家酒廣告語(yǔ)）；

（2）Just do it！ （NIKE）；Obey your thirst（Sprite）

“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、以民族昌盛為己任”是長(zhǎng)虹系列中相當(dāng)能引起民族情感共鳴的一句。在這里，長(zhǎng)虹只把自己定位成一個(gè)“為了中華之崛起而努力”的企業(yè)形象，贏利等都被其棄不用，國(guó)家和民族擺在了第一位。“孔府家酒，叫人想家。”反映了出門在外的游子對(duì)故土的依戀，對(duì)家人的想念都凝結(jié)在一杯小小的酒里?？梢钥闯鲋袊?guó)人家庭、集體觀念相當(dāng)濃厚。

而美國(guó)著名的運(yùn)動(dòng)品牌 NIKE的廣告可就相去甚遠(yuǎn)了。他們強(qiáng)調(diào)的是人們對(duì)自身極限的追求和突破，不拘于規(guī)矩、限制，想做什么就做什么，努力張揚(yáng)自己的個(gè)性。另如雪碧“obey your thirst”反映的則是整個(gè)社會(huì)鼓勵(lì)個(gè)人追求各自的渴望，不需像中國(guó)人那樣遵循家法，他們只要遵從他們的想法和法律就行了，是典型的個(gè)人主義文化。

2.高語(yǔ)境文化和低語(yǔ)境文化。語(yǔ)境是學(xué)習(xí)語(yǔ)言和進(jìn)行交流的環(huán)境。相同的語(yǔ)句在不同的語(yǔ)境，其含義也不盡相同。就如何分辨對(duì)于文化的認(rèn)同程度，霍爾提出高語(yǔ)境文化和低語(yǔ)境文化。作為高語(yǔ)境文化的代表，中國(guó)人交流時(shí)獲得信息較多依賴社會(huì)語(yǔ)境，而美國(guó)則依靠直白的語(yǔ)言進(jìn)行交流，從而獲得對(duì)方更多的社會(huì)信息。以下二則廣告語(yǔ)反映了中美文化在語(yǔ)境上的差異。

例如：（1）既來之則樂之。（樂之餅干）

（2）The taste is great. （雀巢咖啡）

第一則為某餅干的廣告語(yǔ)，包含了成語(yǔ)。簡(jiǎn)單的六個(gè)字“既來之則樂之”，化用了中國(guó)的一個(gè)成語(yǔ)“既來之則安之”，而廣告語(yǔ)的意思并非原本含義，而是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品非?？煽?，讓人開心快樂。第二則廣告則直接說味道好極了，非常直接。從以上兩則廣告語(yǔ)中可以看出，第一則廣告語(yǔ)的意義隱晦，需要理解詞語(yǔ)潛在意思，是高語(yǔ)境文化的表現(xiàn)。而第二則廣告卻非常簡(jiǎn)單直接，讓人很容易明白其含義，是低語(yǔ)境文化的呈現(xiàn)。

三、跨文化交際視角下中英廣告語(yǔ)翻譯策略

語(yǔ)言是文化的一部分，不同的語(yǔ)言反映不同的文化特色。隨著日益頻繁的跨文化交流，如何消減由于文化差異導(dǎo)致的誤解變得尤為重要。首先，對(duì)于簡(jiǎn)單明確的廣告語(yǔ)，應(yīng)采用直譯法，保證廣告語(yǔ)的表層含義沒有變化，從而使消費(fèi)者準(zhǔn)確掌握產(chǎn)品的信息。其次，對(duì)于具有深刻文化內(nèi)涵的廣告語(yǔ)，應(yīng)采用轉(zhuǎn)譯法，即使用譯語(yǔ)文化形象替代原文的文化形象，從而使消費(fèi)者更能掌握產(chǎn)品特性，做出正確的消費(fèi)判斷?？傊?，中美廣告語(yǔ)的差異主要體現(xiàn)在語(yǔ)言和其背后文化內(nèi)涵的不同，只有恰當(dāng)翻譯廣告語(yǔ)，準(zhǔn)確反映廣告內(nèi)容，才能促進(jìn)中美經(jīng)濟(jì)交流和文化溝通。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)今世界，隨著中國(guó)綜合國(guó)力的增強(qiáng)，中國(guó)商品正大步走出國(guó)門，走向世界。與西方國(guó)家頻繁的經(jīng)濟(jì)往來中，廣告語(yǔ)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)重要地位。成功的廣告語(yǔ)，不僅要考慮語(yǔ)言本身的合適性、生動(dòng)性和創(chuàng)新性，還要考慮語(yǔ)境、文化背景和其他因素，在跨文化交際的視角下，了解中美廣告在語(yǔ)言本體和文化方面的差異，準(zhǔn)確反映廣告內(nèi)容，才能促進(jìn)中美經(jīng)濟(jì)交流和文化溝通。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳杰平.淺析英漢廣告翻譯中的文化差異[J].青年文學(xué)家報(bào)， 2011（7）.endprint