謝艷

電子商務(wù)隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展已逐漸成為交易及商務(wù)路徑的一種新手段，并且以前所未有的速度進入了各個領(lǐng)域，包括旅游傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。中國有極為多樣化的旅游資源，每年大批國內(nèi)外游客前往中國旅行，目前，中國是最有潛力的旅游市場，呈現(xiàn)發(fā)展規(guī)模最大，增長速度最快的趨勢。將電子商務(wù)應(yīng)用到旅行社，不僅可以大大減少旅行社的運營成本，提高旅行社員工的積極性，做到更好地為客戶服務(wù)，讓旅客更方便地接觸到旅行社的新產(chǎn)品，從而促進旅游業(yè)的發(fā)展，因此旅游電子商務(wù)是必然的選擇。

一、旅游電子商務(wù)的定義

旅游電子商務(wù)，通過使用先進的信息技術(shù)來改善貿(mào)易之間旅行社、旅行代理商和供應(yīng)商的關(guān)系，同時可以實現(xiàn)旅行社和消費者之間的內(nèi)部和外部連接，并有助于改進內(nèi)部業(yè)務(wù)管理流程，增進信息共享的一種技術(shù)手段，旅游電子商務(wù)具有以下幾個特點。

（一）整體性

旅游網(wǎng)站有助于使分散的市場集中起來，提高資源利用率。網(wǎng)站可以將旅游供應(yīng)商、旅行社、旅游產(chǎn)品、旅行者集合在一起，通過網(wǎng)站運行使整個旅游市場的營銷管理活動統(tǒng)一起來。此外，旅游網(wǎng)站在統(tǒng)一的平臺將信息向消費者傳遞信息，更加體現(xiàn)了交易雙方的透明度。

（二）廣域性

旅游網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下將旅游信息傳達給世界每一個角落，不受地區(qū)及時間的限制。網(wǎng)絡(luò)使世界上任何國家或地區(qū)的消費者可以輕易獲取旅游信息旅游產(chǎn)品信息，旅行社也可以通過網(wǎng)絡(luò)在世界各地對目標(biāo)市場進行營銷活動。

（三）雙向性

旅行社是旅行者與旅行目的地雙方互動的平臺，消費者可以用一種新的方式了解他們感興趣的旅游，旅游電子商務(wù)的雙向溝通是一個重要的特征。

二、旅行社電子商務(wù)發(fā)展路徑存在的問題

（一）缺乏有效的法律保障

我國的電子商務(wù)法律法規(guī)的發(fā)展相對落后，國家缺乏有效的法律保護電子商務(wù)的推行。在旅游產(chǎn)品的電子交易中普遍依靠龐大的中間商銷售網(wǎng)絡(luò)，這里就會涉及到中介機構(gòu)，從法律的角度來看，常見的問題有：客人訂票后進行取消或更改并不需要到實體店；供應(yīng)商不履行合同義務(wù)進行接收；收費方式和標(biāo)準(zhǔn)的差異經(jīng)常發(fā)生；供應(yīng)商提供的產(chǎn)品與真正的產(chǎn)品信息不匹配；旅游監(jiān)管制度不完善等突出問題。

（二）電子商務(wù)功能不完善

在中國，旅行社90%以上為中小型旅行社，這些中小旅行社在電子商務(wù)的應(yīng)用水平普遍較低，計算機應(yīng)用技術(shù)尚處于初步應(yīng)用階段，基本上只能做一些簡單的文字處理和最常見的數(shù)據(jù)報表處理，沒有發(fā)揮其應(yīng)有的優(yōu)勢。很多旅游網(wǎng)站缺乏對中國旅游業(yè)的認(rèn)識和規(guī)劃，往往照搬國外網(wǎng)站現(xiàn)有的發(fā)展成果，較少涉及旅游線路設(shè)計，自助旅行安排、網(wǎng)上虛擬現(xiàn)實旅游等項目，旅游景點、訂票、訂房模塊幾乎是固定的內(nèi)容，缺乏特色、服務(wù)單一。

（三）缺乏與消費者互動

目前，大量與旅游有關(guān)的電子商務(wù)服務(wù)雖然關(guān)系到細(xì)致入微方面的極少，一般都是旅游景點講解，酒店預(yù)訂和其他類似的服務(wù)，導(dǎo)致整體網(wǎng)上預(yù)訂率較低。在現(xiàn)實中，消費者旅游的需求往往直接關(guān)系到各個方面，通過初步瀏覽網(wǎng)絡(luò)平臺后，往往會忽略其他電子商務(wù)環(huán)節(jié)，導(dǎo)致旅游電子商務(wù)成為擺設(shè)。自助游設(shè)計，網(wǎng)上缺乏虛擬實景的旅游項目，新信息更新慢，沒有足夠的吸引力，使網(wǎng)頁不能打動客戶。

三、完善旅行社電子商務(wù)發(fā)展路徑的措施

（一）規(guī)范旅行社電子商務(wù)制度建設(shè)

我國旅游電子商務(wù)的發(fā)展一方面是不斷完善旅游電子商務(wù)的發(fā)展道路，需要政府建立及完善相關(guān)法律法規(guī)；另一方面，需要從市、縣各級政府發(fā)揮宣傳作用，引導(dǎo)發(fā)展，積極支持旅行社開展電子商務(wù)。政府部門應(yīng)加強宏觀指導(dǎo)，制定信息技術(shù)、旅游總體規(guī)劃等旅游電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，成為全國旅游電子商務(wù)應(yīng)用的組織者。

（二）完善旅行社電子商務(wù)網(wǎng)站功能

發(fā)展旅行社電子商務(wù)需要在信息和服務(wù)實施的過程中，真正進入“以用戶需求為中心”的實用階段，通過對旅游資源進行整合，完善電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)，在其服務(wù)和業(yè)務(wù)平臺進行有效的整合，充分發(fā)揮旅行社設(shè)立電子商務(wù)網(wǎng)站的優(yōu)勢；建立和完善系統(tǒng)，包括酒店預(yù)訂，旅游動態(tài)信息網(wǎng)絡(luò)，旅游管理體制，旅游咨詢，汽車機票預(yù)訂，反饋及其他旅行信息系統(tǒng)，確保信息全面，及時，準(zhǔn)確，快速地進行動態(tài)更新，了解游客的需求，不斷豐富網(wǎng)站的內(nèi)容和形式，為客戶提供個性化，定制化的服務(wù)，以提高其吸引力；引進專業(yè)技術(shù)人員和相關(guān)設(shè)備，加強網(wǎng)站的維護，注重反饋和完善服務(wù)。

（三）提供多元化電子商務(wù)服務(wù)項目

目前，旅行社電子商務(wù)服務(wù)較為單一，缺乏個性化服務(wù)。為了促進電子商務(wù)的發(fā)展，為了滿足個性多樣化的游客需求，旅行社通過電子商務(wù)平臺，提高自己的服務(wù)水平，為游客提供多元化、個性化的服務(wù)。因此，應(yīng)加快電子商務(wù)應(yīng)用的普及和提高旅游產(chǎn)業(yè)的投資，積極探索旅游電子商務(wù)發(fā)展的新路子，并推動其多樣化，培育新的發(fā)展方式。旅行社應(yīng)根據(jù)市場需求和自身特點，根據(jù)游客的旅行時間、消費方式、個人愛好和其他因素，有針對性設(shè)計路線，推出個性化的旅游節(jié)目，供游客選擇，提升旅行社電子商務(wù)個性化服務(wù)的能力。

（作者單位：樂山師范學(xué)院旅游學(xué)院）endprint