金倬名

摘要 本文以大數(shù)據(jù)背景下圖書(shū)的“微平臺(tái)”營(yíng)銷(xiāo)為探討對(duì)象，通過(guò)對(duì)其背景問(wèn)題的系統(tǒng)梳理、分析，以明確研究“微平臺(tái)”營(yíng)銷(xiāo)的重要意義，并在此基礎(chǔ)上提出圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)借力“微平臺(tái)”的策略，為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)新模式探索提供參考借鑒。

關(guān)鍵詞 大數(shù)據(jù)；微平臺(tái)；圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)G235 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào)2095—6363（2016）12—0029—01

1“大數(shù)據(jù)”與“微平臺(tái)”研究背景

1.1“大數(shù)據(jù)”

大數(shù)據(jù)（Big data），或稱(chēng)巨量資料，是指所涉及的資料量規(guī)模巨大到無(wú)法透過(guò)人工或目前主流軟件工具，在合理時(shí)間內(nèi)達(dá)到擷取、管理、處理、并整理成為人類(lèi)所能解讀或利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的信息。簡(jiǎn)言之，大數(shù)據(jù)就是指：“無(wú)法在一定時(shí)間內(nèi)用常規(guī)軟件工具對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行抓取、管理和處理的數(shù)據(jù)集合”。

在云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新興科學(xué)技術(shù)的帶動(dòng)下，海量的數(shù)據(jù)應(yīng)用迅速蔓延至各個(gè)領(lǐng)域，無(wú)一領(lǐng)域不受到其帶來(lái)的巨大影響，大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，認(rèn)同此觀點(diǎn)的人也越來(lái)越多?！皞鹘y(tǒng)媒體要順應(yīng)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、多媒體傳播技術(shù)影響下的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，積極拓展行業(yè)內(nèi)涵和外延，建構(gòu)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的信息資源聚合平臺(tái)和傳播平臺(tái)，重組運(yùn)營(yíng)組織和業(yè)務(wù)流程，開(kāi)拓增值服務(wù)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體核心競(jìng)爭(zhēng)能力與信息網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的深度融合?！?/p>

就出版業(yè)來(lái)講，在大數(shù)據(jù)趨勢(shì)的影響下，出版產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅涉及數(shù)字出版技術(shù)在出版企業(yè)的應(yīng)用和普及，更重要的是，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展離不開(kāi)產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)模式的變革。目前，許多出版商已開(kāi)始嘗試各種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，包括通過(guò)微博、微信等網(wǎng)絡(luò)方式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，但這些嘗試只是營(yíng)銷(xiāo)模式中某些策略的應(yīng)用，缺乏系統(tǒng)性，也缺乏科學(xué)的理論借鑒和指導(dǎo)。

1.2“微平臺(tái)”

大數(shù)據(jù)背景下互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，潛移默化地改變了人們的工作和生活方式，同時(shí)也改變著傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式和管理模式。依據(jù)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)衍生出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，繼而衍生出“微平臺(tái)”。之所以會(huì)有“微”這個(gè)字的流傳，最開(kāi)始來(lái)源于微博，后來(lái)又流傳到了微信。因?yàn)槲⒉┖臀⑿?，目前較普及的新興社交移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)。正是由于這兩種社交工具在日常生活中使用的頻繁性和廣泛性，故而“微平臺(tái)”已成為一種新興的社交信息平臺(tái)，在大眾傳播中被廣泛應(yīng)用。微平臺(tái)兼具媒體平臺(tái)和營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的功能，基于其時(shí)效性高、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快的特點(diǎn)，可以預(yù)見(jiàn)，微平臺(tái)將很快成為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)和熱點(diǎn)領(lǐng)域。

2圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)借力“微平臺(tái)”研究意義

2.1促進(jìn)出版營(yíng)銷(xiāo)模式升級(jí)

2015年，“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念被寫(xiě)入政府工作報(bào)告，其通俗含義就是，互聯(lián)網(wǎng)加上傳統(tǒng)行業(yè)共同發(fā)展。比如，傳統(tǒng)銀行業(yè)加上互聯(lián)網(wǎng)就成了“支付寶”，傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)加上互聯(lián)網(wǎng)就成了“淘寶”“天貓”，傳統(tǒng)旅行社加上互聯(lián)網(wǎng)就成了“途?！薄叭ツ膬骸保霭鏄I(yè)的營(yíng)銷(xiāo)也在被互聯(lián)網(wǎng)深刻地改變著業(yè)界形態(tài)。微平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)是出版物營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道，建立高效的微平臺(tái)銷(xiāo)售渠道，不僅是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)方式構(gòu)架問(wèn)題，還需要做好技術(shù)資源、服務(wù)資源等多方資源統(tǒng)籌工作，在兼顧傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的前提下，不斷地對(duì)微平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行探索和提升。

2.2促進(jìn)出版者提供更直接、更優(yōu)質(zhì)的讀者體驗(yàn)

微平臺(tái)可以建立起“一對(duì)一”的讀者服務(wù)平臺(tái)，掌握第一手讀者數(shù)據(jù)資料，從而建立自己的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)。微平臺(tái)可以自動(dòng)統(tǒng)計(jì)訪問(wèn)人數(shù)和各種有價(jià)值信息?？梢圆殚啚g覽數(shù)量，實(shí)時(shí)與讀者進(jìn)行互動(dòng)和交流，傾聽(tīng)讀者各種需求，向讀者推廣圖書(shū)資訊，并據(jù)此進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，跟進(jìn)讀者反饋，真正實(shí)現(xiàn)以讀者為中心的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。對(duì)出版業(yè)而言，微平臺(tái)能夠準(zhǔn)確把握讀者的需求信息，互動(dòng)選擇，各取所需，將個(gè)性化的內(nèi)容直接推送給特定讀者，真正實(shí)現(xiàn)讀者定制和按需出版。

3圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)借力“微平臺(tái)”研究策略

3.1借力信息發(fā)布平臺(tái)

首先，要第一時(shí)間在微平臺(tái)上介紹新書(shū)訊、發(fā)布新信息。鑒于微平臺(tái)除了具有媒體屬性，更帶有社交、互動(dòng)屬性。所以營(yíng)銷(xiāo)要素是“快”“準(zhǔn)”“新”?！翱臁奔幢仨毤皶r(shí)發(fā)布新書(shū)信息，網(wǎng)絡(luò)的迅捷性保證了新書(shū)資訊的實(shí)效性，這時(shí)營(yíng)銷(xiāo)宣傳必須搶占先機(jī)，時(shí)不可待?！皽?zhǔn)”即對(duì)發(fā)布信息的讀者對(duì)象要進(jìn)行細(xì)化分類(lèi)，微平臺(tái)可以提供一對(duì)一的交互體驗(yàn)，所以發(fā)布書(shū)訊可有的放矢，將不同信息分類(lèi)提供給不同需求的讀者。“新”即新穎，即營(yíng)銷(xiāo)圖片要引人，標(biāo)題要吸睛，能引起受眾的廣泛關(guān)注及傳播欲望。其次，及時(shí)完成訂單受理和查詢(xún)。營(yíng)銷(xiāo)方應(yīng)及時(shí)關(guān)注微博、微信、私信、評(píng)論的動(dòng)態(tài)，因?yàn)橐坏┪⑵脚_(tái)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始推廣，每天會(huì)收到成百上千的問(wèn)詢(xún)、訂單。作為營(yíng)銷(xiāo)方，不僅需要及時(shí)瀏覽讀者信息，解答讀者，確認(rèn)訂單有效性，更要通過(guò)微平臺(tái)了解讀者需求、意見(jiàn)，為后續(xù)圖書(shū)策劃方向提供依據(jù)。再次，做好微平臺(tái)售后服務(wù)工作。在處理微平臺(tái)售后服務(wù)工作方面，大數(shù)據(jù)時(shí)代跟以往時(shí)代已大為不同。一是要有態(tài)度。對(duì)讀者合理的建議和評(píng)價(jià)給予積極互動(dòng)，對(duì)投訴和不滿(mǎn)也應(yīng)盡快回應(yīng)，及時(shí)整改。二是要有效果。網(wǎng)絡(luò)的更新速度很快，在處理問(wèn)題時(shí)，盡量由專(zhuān)業(yè)客服人員直接與讀者對(duì)接，一次性解決問(wèn)題，不宜拖延。三是要“公私”分明。對(duì)于讀者良性的建議和互動(dòng)宜公開(kāi)回復(fù)，擴(kuò)大宣傳影響力，對(duì)于投訴和不滿(mǎn)，則宜以私信形式處理，不必公開(kāi)。

3.2借力多媒體攻勢(shì)，整合傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式

微平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)在溝通互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)推廣等方面功能強(qiáng)大，“它可以通過(guò)文字、圖片、視頻和音樂(lè)等整合營(yíng)銷(xiāo)的方式，按照早、中、晚不同的時(shí)間段，發(fā)布不同層次和內(nèi)容的信息，打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的單一和局限?！笔紫龋⑵脚_(tái)不同工具之間可以相互借力，例如營(yíng)銷(xiāo)方在微信號(hào)發(fā)布書(shū)訊時(shí)，可以同步微博，網(wǎng)羅不同閱讀習(xí)慣讀者，擴(kuò)大書(shū)訊輻射力，形成輿論話(huà)題，擴(kuò)大影響力為新書(shū)造勢(shì)。其次，在微平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)中可以借力傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)模式，形成營(yíng)銷(xiāo)的聚合力。比如：價(jià)格策略，適當(dāng)傾斜在微平臺(tái)訂購(gòu)的折扣優(yōu)惠幅度；促銷(xiāo)策略，訂購(gòu)時(shí)可附加買(mǎi)贈(zèng)、滿(mǎn)減、限時(shí)搶購(gòu)等促銷(xiāo)手段；名人策略，邀請(qǐng)名人參與微平臺(tái)信息發(fā)布、書(shū)評(píng)、圖書(shū)廣告等互動(dòng)交流，或邀請(qǐng)其開(kāi)通微信、微博，形成龐大的“粉絲”團(tuán)。微平臺(tái)為名人營(yíng)銷(xiāo)提供了可靠平臺(tái)，有利于拉近名人與讀者的距離。endprint