李曉東+袁國宏

旅游購物的本質(zhì)是購買體驗(yàn)的憑證，因此發(fā)展旅游購物應(yīng)從人、產(chǎn)品和地點(diǎn)三個(gè)方面著手，使購物行為“體驗(yàn)化”，文章利用體驗(yàn)式旅游購物的分析模型提出了旅游購物體驗(yàn)化設(shè)計(jì)的框架。

前言

旅游購物或旅游商品，是指旅游者在其慣常環(huán)境之外的地方所購買的實(shí)物商品。在理論研究中，旅游購物的重要性往往沒在引起人們的忽視，從中國知網(wǎng)上論文檢索看，近年來相關(guān)理論研究并不太多。自20世紀(jì)90年代以來，國內(nèi)外學(xué)者對旅游商品的概念不斷進(jìn)行了研究，主要集中在以下幾個(gè)方面：旅游商品是否有廣義與狹義之分、旅游商品的本質(zhì)特征是什么、旅游商品是否等同于旅游購物等。

對旅游者來說，旅游商品是旅游者經(jīng)歷的物化，是其日后重溫旅游經(jīng)歷的象征和載體；對旅游經(jīng)營者來說，旅游購物的經(jīng)濟(jì)意義遠(yuǎn)大于旅游景區(qū)；對目的地居民來說，發(fā)展旅游購物為他們創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會；對目的地政府來說，發(fā)展旅游購物是提高旅游宏觀經(jīng)濟(jì)效益的有效途徑。

一、旅游購物體驗(yàn)的基本類型

旅游產(chǎn)品不同于其他商品，每個(gè)產(chǎn)品都因時(shí)間、地點(diǎn)和參與人不同，具有獨(dú)特性。隨著人們對旅游本身認(rèn)識的不斷變化，旅游經(jīng)營者有意識地以服務(wù)作為舞臺，以商品作為道具來使消費(fèi)者融入其中，“體驗(yàn)”就出現(xiàn)了。影響旅游者購物行為意向因子主要包括旅游者態(tài)度、旅游者主觀規(guī)范、旅游者知覺行為控制及客觀影響因素系統(tǒng)中的旅游購物的產(chǎn)業(yè)要素。旅游購物體驗(yàn)的基本類型，可以用一個(gè)四分圖來表示。

（一）娛樂體驗(yàn)

游客參與娛樂體驗(yàn)是想去感受，其本質(zhì)是通過人的感覺而被動地吸納。如江南一帶購買絲綢時(shí)游客可以直接到針織工廠，首先參觀專為游客準(zhǔn)備的“蠶絲被”工藝流程演示，再觀看由該廠青年女工表演的20分鐘時(shí)裝模特演出，最后才帶進(jìn)購物商場，選購前有工作人員講解如何鑒別真假絲綢。如購買珍珠時(shí)游客可以直接到珍珠養(yǎng)殖場，先觀看工作人員從河蚌中剖出珍珠的操作過程，還可以接受現(xiàn)場剖出的、分發(fā)給大家的珍珠顆粒，然后參觀專為游客準(zhǔn)備的“珍珠項(xiàng)鏈”加工流水線，最后才帶進(jìn)珍珠專賣店，選購前有工作人員講解如何鑒別真假珍珠。

（二）教育體驗(yàn)

游客參與有教育意義的旅游體驗(yàn)是想學(xué)習(xí)。游客在積極參與旅游活動的同時(shí)，通過體驗(yàn)，受到啟發(fā)與教育。在有“石頭城”之稱的南京購買雨花石、玉器時(shí)，團(tuán)體游客可以免門票進(jìn)入“南京第二歷史檔案館”參觀，在講解員的帶領(lǐng)下了解各種館藏知識，最后介紹如何鑒定玉器品質(zhì)，使購買玉器活動成為一次教育旅行。

（三）逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)

客人參與逃避體驗(yàn)不僅是想遠(yuǎn)離自己熟悉的環(huán)境，尋找新鮮感，還想?yún)⑴c親手去做。逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的客人，如何參與到一種浸入式環(huán)境之中？在澳大利亞墨爾本有一個(gè)叫巴拉納特（Ballarat）的已報(bào)廢的金礦，游客可以花5美元買一簸箕的金沙，要一個(gè)筐到水邊去淘金，“淘”了幾個(gè)小時(shí)后，總可以看到幾粒閃光的東西，服務(wù)人員用一個(gè)小瓶子幫游客裝起來，作為紀(jì)念品。

（四）審美體驗(yàn)

在審美體驗(yàn)中，每個(gè)人沉浸于某一事物或環(huán)境之中，對美的體驗(yàn)應(yīng)貫穿于旅游購物活動中。例如，在蘇州虎丘附近的一些旅游商店，建筑風(fēng)格是采用中國傳統(tǒng)民居式的，庭園設(shè)計(jì)是采取園林式的，商場中配置中國古典的背景音樂，并時(shí)時(shí)傳來飄渺的桂花清香，給人以美的享受。

二、體驗(yàn)式旅游購物的分析模型

（一）“體驗(yàn)式購物”和“疲勞購物”

創(chuàng)造令人難忘的購物經(jīng)歷，是實(shí)現(xiàn)購物活動和旅游活動協(xié)同發(fā)展的根本條件，因此，有必要將“體驗(yàn)式購物”和“疲勞購物”區(qū)分開來?！捌谫徫铩弊非髮?shí)效價(jià)值，即所謂“買東西”，購買者事先知道自己想要得到什么，十分看重商品的質(zhì)量，在購物活動中注重效率，盡量地減少時(shí)間、金錢成本。而“體驗(yàn)式購物”主要追求享受功能，購買者主要是尋求某種刺激、歡樂、侃價(jià)和到處閑逛，以獲得值得回憶的購物經(jīng)歷。他們也許事先并不知道要買什么，其購買沖動是由于富有美感的商品、賞心悅目的購物環(huán)境、舒適完美的服務(wù)、激動人心的體驗(yàn)等引起的。購物經(jīng)歷的特點(diǎn)可以通過一系列的因子來研究（圖2），通過分析這些因子，可以區(qū)分出“疲勞購物”和“體驗(yàn)式購物”。

（二）“體驗(yàn)式購物”中的人、產(chǎn)品、地點(diǎn)

旅游購物應(yīng)從人（People）、產(chǎn)品（Product）、地點(diǎn)（Place）三個(gè)方面著手，使購物行為“體驗(yàn)化”。當(dāng)然，也有一些購物經(jīng)歷既包含實(shí)效價(jià)值，又包含享受價(jià)值。毫無疑問，旅游購物應(yīng)歸屬于“體驗(yàn)式購物”，這種體驗(yàn)類型包括娛樂、教育、逃避現(xiàn)實(shí)和審美四種。例如，南京的“夫子廟-秦淮河風(fēng)光帶”就是一個(gè)很成功的旅游商業(yè)區(qū)：徽派“馬頭墻”式古建筑、古橋、牌坊、照壁、孔夫子文廟、唐代劉禹錫詩中的烏衣巷、風(fēng)情絕代的秦淮河；商品品種繁多且具有特色，如玉器、石雕、珍珠、瑪瑙、硯臺、雨花石、石質(zhì)印章、深海石等，能給人以獨(dú)特的想象——“南京看石頭”名不虛傳；商店類型多種多樣，并具有突出的高質(zhì)量的形象；區(qū)域內(nèi)有餐館、酒吧和娛樂設(shè)施等輔助性設(shè)施；有步行區(qū)，出入方便并有停車設(shè)施；具有教育、觀光、商業(yè)、休閑等多功能的環(huán)境，整個(gè)地方始終有一種“活躍”感。它是一個(gè)融娛樂、教育、逃避現(xiàn)實(shí)和審美體驗(yàn)于一體的“甜蜜地帶”。

三、旅游購物“體驗(yàn)化”設(shè)計(jì)框架

（一）提高游客的參與程度

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，旅游商店必須意識到他們創(chuàng)造的是值得記憶的經(jīng)歷，而且是使客人參與其中。直接被消費(fèi)者接觸到的活動，都必須被理解為戲劇表演。表演行為將“值得記憶的體驗(yàn)”與“日?；顒印眳^(qū)分開來（Pine，2002）?！坝慰蛥⑴c”可以是參與商品的設(shè)計(jì)、制作、加工、包裝、鑒定等商品生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)。參與可以使游客消除與目的地居民（即商店員工）、商品之間的隔閡，增強(qiáng)親切感。參與通過互動與親身體驗(yàn)，可以使游客更徹底地逃避現(xiàn)實(shí)，更深入地學(xué)習(xí)。游客主要通過兩種途徑參與購物活動：一是精神參與，即游客通過各種途徑獲取商品的信息，增強(qiáng)對商品的理解和感知；二是身體參與，在活動中使感官或心靈獲得享受，體驗(yàn)旅游活動的“真實(shí)感（authenticity）”。完善商店的講解系統(tǒng)，有助于提高游客的精神參與，使其對商品的體驗(yàn)更加深刻、生動。endprint

（二）創(chuàng)建各方利益平衡的機(jī)制

近年來，旅游購物問題屢屢出現(xiàn)，旅游主管部門為保障游客權(quán)益所付出的極大的努力。旅游購物問題出現(xiàn)的根源就在于“滿意失衡”。因此，政府、行為協(xié)會、旅游企業(yè)，要加強(qiáng)協(xié)調(diào)配合，建立相關(guān)機(jī)制，采取相應(yīng)的措施防止?jié)M意失衡的出現(xiàn)，消除依賴旅游購物進(jìn)行盈利的模式。這樣才能真正實(shí)現(xiàn)顧客滿意的體驗(yàn)化購物。

（三）打造有吸引力的旅游購物環(huán)境

旅游商店從實(shí)效功能轉(zhuǎn)向享受功能，銷售的是購物體驗(yàn)的刺激，而不是商品本身的價(jià)值。旅游商店的建筑形式、功能應(yīng)具有文化傳承性，才能給游客以真實(shí)感和獨(dú)特感。如南京夫子廟、蘇州觀前街、上海城隍廟、杭州河坊街都是很成功的旅游商業(yè)區(qū)，其古色古香的中國傳統(tǒng)建筑能給人以“審美體驗(yàn)”，其豐厚的中國歷史文化傳承能給人以“教育體驗(yàn)”。

1.強(qiáng)調(diào)旅游購物供給的空間規(guī)劃。將旅游購物設(shè)施與旅游吸引物、游覽娛樂設(shè)施、食宿接待設(shè)施等聚集在一起，這種旅游集群（Tourism clusters）能夠使旅游產(chǎn)品要素之間互相影響，并產(chǎn)生協(xié)同作用。空間集群的好處可以從旅游者的角度來解釋，也可以從旅游經(jīng)營者的角度來解釋。旅游商業(yè)區(qū)可分為四種類型：一是大型的購物中心型（shopping mall），如上海浦東的“八佰伴”購物商城，號稱“亞洲第一百貨商店”，以其氣勢恢宏的建筑特色、驚人的規(guī)模、地處陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢而成為城市旅游吸引物；二是特色購物步行街型，如上海南京路以其精心營造的環(huán)境、文化獨(dú)特的氛圍、價(jià)廉物美的商品、功能齊全的游憩設(shè)施，適應(yīng)了人們休閑、娛樂和購物的需要，成為外地游客必去的景區(qū)；三是舊城歷史文化保護(hù)區(qū)型，如上海豫園商城，以江南著名園林“豫園”、道觀“城隍廟”為依托，以其豐富的歷史文化內(nèi)涵為底蘊(yùn)，融購物、飲食、娛樂、文化、美容、健身等于一體，成為上海城市游憩系統(tǒng)的亮點(diǎn)。四是新城文化旅游區(qū)型，該區(qū)域最初以開展文化旅游為目的，由于旅游的強(qiáng)關(guān)聯(lián)效應(yīng)，帶動了商業(yè)發(fā)展和配套設(shè)施的完善，如上海人民廣場的地下商業(yè)街。

2.合理安排好旅游購物時(shí)間。對旅游者行為規(guī)律的研究表明，旅游者在目的地的活動范圍是由賓館、免稅商店、旅游景點(diǎn)的位置構(gòu)成的。因此，在賓館和旅游景點(diǎn)之間“見縫插針”地穿插購物機(jī)會是有效的。此外，考慮到一個(gè)人平均1.5小時(shí)就有小便的需要，因此，在目的地“區(qū)內(nèi)交通（如華東五市旅游區(qū)）”的路途中，利用人們下車小便的時(shí)間，在適當(dāng)?shù)奈恢么┎遒徺I當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的機(jī)會也是有效的。

3.實(shí)現(xiàn)旅游購物供給與需求的無縫對接。形成多種有特色的分銷渠道和促銷方式。如商店與生產(chǎn)廠家結(jié)合形成“工業(yè)旅游商店”，商店與農(nóng)業(yè)結(jié)合形成“農(nóng)業(yè)旅游商店”。將“商”和“旅”有機(jī)地融合起來，通過巧妙的設(shè)施布局、活動策劃、游程設(shè)計(jì)、文化烘托、場所精神（Genius Loci）等，使購物功能與旅游功能合而為一，為游客策劃出集娛樂、教育、逃避現(xiàn)實(shí)、審美體驗(yàn)于一體的“甜蜜地帶”。

（作者單位：海南大學(xué)旅游學(xué)院）endprint