張璐

摘 要：銀行客戶關(guān)系管理在銀行的管理經(jīng)營過程中扮演者重要的角色，而大數(shù)據(jù)技術(shù)作為客戶關(guān)系管理中的重要技術(shù)，對銀行客戶關(guān)系管理的有效分析和實施起著決定性作用。大數(shù)據(jù)背景下，商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的內(nèi)容發(fā)生了改變，因而客戶關(guān)系管理思維也要做出調(diào)整，本文在分析客戶關(guān)系管理思維變化內(nèi)容的基礎(chǔ)上提出了一系列推動管理思維發(fā)展的創(chuàng)新策略，從而為穩(wěn)固拓展銀行客戶提供思維動力。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；客戶關(guān)系；管理思維

前言：大數(shù)據(jù)時代下，信息技術(shù)在金融領(lǐng)域的應(yīng)用和推廣，促進(jìn)了整個金融行業(yè)管理思維的變化和發(fā)展，尤其是商業(yè)銀行，大數(shù)據(jù)技術(shù)、金融脫媒的發(fā)展等都對商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理提出了新的要求，如何以大數(shù)據(jù)為指導(dǎo)，提升銀行客戶關(guān)系管理的能力和水平，是當(dāng)前商業(yè)銀行經(jīng)營發(fā)展的一項重要任務(wù)，也是整個金融行業(yè)應(yīng)對大數(shù)據(jù)挑戰(zhàn)應(yīng)當(dāng)思考的問題。

1 大數(shù)據(jù)背景下銀行客戶關(guān)系管理的要求

客戶關(guān)系管理，是一種客戶戰(zhàn)略、一種經(jīng)營哲學(xué)?？蛻絷P(guān)系管理概念最初是由 Gartner Group 提出， 并于1993 年形成了比較完整的體系。隨著信息技術(shù)在金融領(lǐng)域的應(yīng)用，客戶關(guān)系管理不再簡單是根據(jù)靜態(tài)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析整合，并以此為基礎(chǔ)了解客戶需求，開展商業(yè)活動，而是要從在動態(tài)發(fā)展中對客戶進(jìn)行識別、細(xì)分、挑選，同時把握、維持、發(fā)展客戶關(guān)系，實現(xiàn)客戶價值的最大化。大數(shù)據(jù)背景下銀行客戶管理管理本質(zhì)上仍是吸引客戶、留住客戶、升級客戶的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略。但是其要求更加細(xì)化、更加重視動態(tài)調(diào)整、更加重視維持發(fā)展，具體來說包括：一是大數(shù)據(jù)背景下客戶關(guān)系管理采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析技術(shù)幫助銀行了解客戶、認(rèn)識客戶，挖掘客戶的潛在需求，通過與客戶建立長期的良好關(guān)系，提升銀行的客戶占有率；二是通過信息整合和工作流管理幫助銀行實現(xiàn)以客戶為中心的流程優(yōu)化和組織再造，針對不同的細(xì)分客戶制定相應(yīng)的銷售、營銷和服務(wù)策略，使銀行能夠“想客戶所想，供客戶所需”，提升客戶生涯價值，使客戶給銀行帶來的效益最大化；三是先進(jìn)的客戶管理理念與信息技術(shù)、 數(shù)據(jù)分析技術(shù)的結(jié)合，形成了銀行自動化管理系統(tǒng)，以客戶為導(dǎo)向的客戶管理、客戶經(jīng)理管理、績效考核管理、營銷和銷售管理、產(chǎn)品和服務(wù)管理等， 幫助銀行全面提升自身的管理水平，打造銀行核心競爭力。

2 大數(shù)據(jù)背景下銀行客戶關(guān)系管理思維的重大變化

2.1 由靜態(tài)數(shù)據(jù)分析轉(zhuǎn)為動態(tài)調(diào)整

在小數(shù)據(jù)時代，對客戶的了解主要依賴對樣本調(diào)研數(shù)據(jù)分析， 對客戶的分類也僅僅依據(jù)靜態(tài)的、不夠全面的數(shù)據(jù)，因此對客戶需求了解片面，分類不夠準(zhǔn)確。 然而大數(shù)據(jù)顛覆了人們的觀念，由關(guān)注靜態(tài)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注動態(tài)、由關(guān)注樣本轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注全面、由關(guān)注客戶某一需求轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注客戶多樣化需求、由關(guān)注客戶一次交易利潤轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注客戶細(xì)水長流利潤，由關(guān)注客戶共性需求轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注客戶個性需求，由關(guān)注客戶需求的因果關(guān)系分析轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注相關(guān)性分析，這些大數(shù)據(jù)時代的新思維，必然帶來商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理思維的變革，促使商業(yè)銀行用大數(shù)據(jù)時代的新思維，來變革商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略制定、商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)設(shè)計、商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理體制建設(shè)等開展客戶關(guān)系管理活動的戰(zhàn)略思考和管理思維。

2.2 由客戶挑選轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魞r值識別

傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理中客戶挑選是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)，其主要是以二八原則為基礎(chǔ)，依據(jù)客戶的資信能力和投資意見等需求對客戶進(jìn)行管理，大數(shù)據(jù)背景下則要全面綜合分析客戶信息，挖掘客戶最大價值，實現(xiàn)資源優(yōu)化配置，保證客戶忠誠度。根據(jù)大數(shù)據(jù)，即可以根據(jù)客戶的住房信息、瀏覽的主要網(wǎng)站體現(xiàn)出的其興趣愛好；電子商務(wù)體現(xiàn)出的行為細(xì)節(jié)；主要的交通工具、日常出行情況體現(xiàn)出的生活習(xí)慣；信用卡額度及使用情況、 信用卡賬單中體現(xiàn)出的消費習(xí)慣、主要消費類型及金額等多樣化數(shù)據(jù)信息；通過對海量數(shù)據(jù)分析技術(shù)對客戶既往一貫的行為軌跡進(jìn)行分析判斷其客戶價值， 從而可以提高銀行對客戶服務(wù)、客戶維系的針對性。

2.3 數(shù)據(jù)駕馭能力更加重要

從統(tǒng)計學(xué)科與計算機科學(xué)視角來看，大數(shù)據(jù)指那些超過傳統(tǒng)數(shù)據(jù)系統(tǒng)處理能力、超越經(jīng)典統(tǒng)計思想研究范圍、不借用網(wǎng)絡(luò)無法用主流軟件工具及技術(shù)進(jìn)行單機分析的復(fù)雜數(shù)據(jù)的集合，因此，面對巨量、繁雜、高速運轉(zhuǎn)的大數(shù)據(jù)，能否具有駕馭能力，能否發(fā)揮大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值，對商業(yè)銀行現(xiàn)有的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集、處理能力是一個嚴(yán)峻的考驗。

3 大數(shù)據(jù)背景下銀行客戶關(guān)系管理思維的創(chuàng)新策略

3.1 以動態(tài)化、時效性為指導(dǎo)，開展客戶關(guān)系管理工作

大數(shù)據(jù)要分析的是與某事物相關(guān)聯(lián)的所有數(shù)據(jù)，不僅僅是傳統(tǒng)意義上的樣本數(shù)據(jù)。 在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)不再是靜止的、封閉的、陳舊的，而是時效的、動態(tài)的，因此用時效性、動態(tài)性、全樣本思維分析商業(yè)銀行客戶數(shù)據(jù)，才能掌握客戶需求與其所處環(huán)境之間的相關(guān)性， 才能了解客戶需求的動態(tài)變化，才能通過與客戶的及時互動了解客戶的真正需求及相關(guān)需求， 提高對客戶分類管理的針對性，進(jìn)而提高客戶的滿意度和忠誠度。

3.2 運用開放思維，重視客戶價值預(yù)測

小數(shù)據(jù)時代遵循的是一種傳統(tǒng)、封閉、靜態(tài)地看待事物的理念，這種理念隔離了研究對象與其他事物及環(huán)境之間的聯(lián)系，斬斷了研究對象自身的動態(tài)發(fā)展過程，終結(jié)了研究對象在發(fā)展過程中重塑自身新質(zhì)、重建與其他事物之間聯(lián)系的可能性。 在大數(shù)據(jù)時代，用開放性、前瞻性思維分析客戶數(shù)據(jù)，有利于從多渠道、多領(lǐng)域、多方式獲取數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性，挖掘出有價值的信息，從而達(dá)到對事物發(fā)生的可能性進(jìn)行預(yù)估的目的。 建立在海量數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上的預(yù)測，其接收和處理的數(shù)據(jù)量越龐大，系統(tǒng)糾錯和自我改善的功能則越發(fā)達(dá)， 預(yù)測的結(jié)果將越準(zhǔn)確，也就越能提高戰(zhàn)略決策的前瞻性和準(zhǔn)確性。

3.3 善用大數(shù)據(jù)技術(shù)，重視客戶服務(wù)

利用大數(shù)據(jù)分析挖掘技術(shù)、移動終端位置服務(wù)技術(shù)，依托客戶手中的移動終端進(jìn)行金融產(chǎn)品營銷推廣。商業(yè)銀行不僅可以通過傳統(tǒng)的方式展示靜態(tài)廣告信息、引導(dǎo)用戶點擊廣告進(jìn)入相關(guān)金融服務(wù)界面訂購產(chǎn)品或使用服務(wù)，更可收集用戶的位置信息、操作習(xí)慣信息等資料，通過對這些資料的綜合分析與利用，為用戶提供更加具有針對性的營銷內(nèi)容，并通過移動終端動態(tài)展示給用戶，或者通過消息主動推送等技術(shù)主動告知客戶。例如，可統(tǒng)計分析移動客戶端上用戶瀏覽信息的分類、瀏覽時間等有價值的數(shù)據(jù)信息，結(jié)合客戶基本信息、資產(chǎn)情況、交易行為、社交網(wǎng)絡(luò)等方面的信息，判斷客戶的金融服務(wù)偏好、發(fā)現(xiàn)客戶的服務(wù)需求，及時推送營銷信息到用戶終端；借助位置服務(wù)技術(shù)，感知用戶接近營業(yè)網(wǎng)點、特惠商戶、合作單位等場所附近時，有針對性的進(jìn)行主動推送和提醒，為客戶提供時間、空間和業(yè)務(wù)相融合的主動、精準(zhǔn)的產(chǎn)品營銷與商戶推介服務(wù)。

結(jié)束語：

大數(shù)據(jù)開啟了一次重大的時代轉(zhuǎn)型， 帶來的信息風(fēng)暴正在變革我們的生活、工作和思維，引發(fā)社會的思維變革、商業(yè)變革和管理變革。商業(yè)銀行是提供各種金融服務(wù)的特殊服務(wù)性行業(yè)， 大數(shù)據(jù)對其的影響更加顯著，唯有進(jìn)行思維變革，才能有效利用大數(shù)據(jù)提升維系客戶關(guān)系、保持客戶長期忠誠的能力。

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