陳景國　趙麗

摘要：為了挖掘出目前貴州白酒行業(yè)發(fā)展電商所存在的問題，文章通過對貴州省白酒企業(yè)在電子商務(wù)平臺上運營數(shù)據(jù)的收集、整理、分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前貴州白酒行業(yè)呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營經(jīng)驗不足、客戶重復(fù)采購率低、客戶滿意度高、消費者偏好低價位等特征，進(jìn)而建議貴州白酒企業(yè)從客戶關(guān)系管理、白酒市場細(xì)分和消費者個性化特征挖掘等方面改善經(jīng)營模式，以獲得進(jìn)一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：貴州白酒企業(yè)；電子商務(wù)；重復(fù)采購率；客戶滿意度；價格偏好

一、引言

貴州地處中國西南部，素來以白酒產(chǎn)業(yè)聞名遐邇。從貴州省統(tǒng)計局獲悉，截至 2015 年年末，貴州省共有酒類制造企業(yè) 1207 戶，其中白酒企業(yè)1053 戶，實現(xiàn)了工業(yè)增加值 662.95 億元，比上年增長 9.8 %；白酒產(chǎn)量 42.79萬千升 ，比上年增長11.1 %，并實現(xiàn)利潤總額240.44億元的業(yè)績。近年來隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，貴州省基本已突破封閉的狀況，尤其是在“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的影響下，許多貴州企業(yè)正積極開展電商活動，在電商發(fā)展的初期便取得了不小的成效。據(jù)天貓商城相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2015年，以“國酒茅臺”為引領(lǐng)的貴州白酒在天貓商城銷售額已過億，其中茅臺3798萬元、金沙2815萬元、國臺2014萬元、董酒1850萬元位列天貓酒類總銷售榜單前十名。

電商給貴州白酒企業(yè)帶來的影響是不容小覷的。為了探求貴州省白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，本文以貴州白酒企業(yè)為調(diào)研對象，通過網(wǎng)上數(shù)據(jù)收集進(jìn)行詞條分析，找出目前白酒企業(yè)在發(fā)展電商的過程中的潛在問題，并提出可行性建議，希望對貴州省白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展研究提供一定的參考。

二、貴州白酒企業(yè)電商發(fā)展現(xiàn)狀

（一）樣本總體概況

當(dāng)前，貴州省白酒企業(yè)開展電子商務(wù)活動的平臺很多，如淘寶網(wǎng)、天貓商城、酒仙網(wǎng)等。受國家近幾年出臺諸如“限酒令”“限三公消費”等政策的影響，再加上酒類產(chǎn)品送貨時間的限制，酒類電商的主要客戶還是自飲消費群體。本次調(diào)研以電商平臺上收集的自飲消費群體購買白酒的一手?jǐn)?shù)據(jù)為主要來源，電話訪談收集的數(shù)據(jù)為輔助來源，共收集到170家貴州省白酒企業(yè)在2015年電子商務(wù)運營狀況的數(shù)據(jù)，主要包括企業(yè)注冊時間、注冊資本、員工人數(shù)、年營業(yè)額、進(jìn)出口額、經(jīng)營模式、線上采購商數(shù)據(jù)、累計成交量、重復(fù)采購率、誠信通年限等。

（二）電商相關(guān)詞條分析

1. 注冊時間、年營業(yè)額

據(jù)《中國中小企業(yè)人力資源管理白皮書》調(diào)查顯示，我國中小企業(yè)平均壽命僅2.5年，大部分企業(yè)依然重復(fù)走著“一年發(fā)家，兩年發(fā)財，三年倒閉”之路，能夠做強做大的企業(yè)寥寥無幾。貴州作為白酒產(chǎn)業(yè)大省，當(dāng)?shù)氐陌拙乒镜呐d衰是貴州省經(jīng)濟發(fā)展的重要影響因素，尤其在新經(jīng)濟體時代，企業(yè)的生命周期被大大縮短，電子商務(wù)戰(zhàn)略能使企業(yè)一夜之間產(chǎn)值翻倍，也能使企業(yè)在遙遙無期的投入之后另尋出路。通過將企業(yè)注冊時間進(jìn)行歸類，結(jié)合注冊資金和年營業(yè)額分析，判斷出貴州白酒企業(yè)已生存年限、在電子商務(wù)背景下所處的發(fā)展階段，這對企業(yè)正視發(fā)展境遇從而做出針對性決策具有重要意義。

調(diào)查結(jié)果顯示，以2014年和2010年為分界線，在170家企業(yè)中，有42家是在2014年之后注冊成立的，占24.7%；有70家是在2010～2013年之間成立的，占41.2%；其余的58家均在2010年之前成立，占34.1%?？梢钥闯觯F州省的大部分白酒企業(yè)發(fā)展電商戰(zhàn)略的起步較晚，許多成立不久的企業(yè)也度過了平均壽命期限，但缺乏豐富的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營經(jīng)驗，尚未形成完整的營銷知識庫，經(jīng)營業(yè)績受到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營檢驗的直接影響。

2. 采購商數(shù)、重復(fù)采購率

網(wǎng)絡(luò)采購商數(shù)和重復(fù)采購率是企業(yè)實現(xiàn)跨越發(fā)展需要考慮的的重要指標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)采購商，是指基于互聯(lián)網(wǎng)平臺上，通過企業(yè)開設(shè)的網(wǎng)店或官網(wǎng)了解到所需產(chǎn)品后進(jìn)行購買的消費人群；而重復(fù)采購率是指這些消費人群在購買一次之后，又進(jìn)行額外購買的次數(shù)與總體的消費次數(shù)的比值，是表現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品對消費者的吸引度。

在調(diào)查的貴州白酒企業(yè)中，有118家擁有10家以內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)采購商數(shù)，占69.4%，；同樣的也有41家企業(yè)擁有10家到100家的網(wǎng)絡(luò)采購商數(shù)，占24.1%；剩下的11家企業(yè)，擁有了超過100家的網(wǎng)絡(luò)采購數(shù)，占比6.5%。由此看出，目前貴州白酒企業(yè)所擁有的網(wǎng)絡(luò)采購商數(shù)并不多，以10～100家為主。采購商數(shù)量少，說明B2B大宗交易較少，客戶以C端為主，這使得過去以批量銷售為主的白酒公司在客戶管理上面臨轉(zhuǎn)型。

在圖3中，重復(fù)采購率在0%～20%之間的白酒企業(yè)有122家，占總樣本的72%；在20%～50%之間的企業(yè)有33家，占比20%；在50%以上的企業(yè)有15家，占8%?？梢钥闯?，貴州白酒企業(yè)在開展電子商務(wù)的活動中，很大一部分的企業(yè)是沒有回頭客的，基本為一次消費便不再問津，結(jié)合低迷的采購商數(shù)，注意到這些企業(yè)在開展電商活動中對客戶關(guān)系管理做得并不到位，在追求利潤的動機下能把握產(chǎn)品的質(zhì)量、提高生產(chǎn)效率、改善組織層級結(jié)構(gòu)和做出正確的決策與控制，但恰恰忽略了在當(dāng)前新經(jīng)濟體的背景下，企業(yè)是否能滿足消費者的身體和心理需求，是決定企業(yè)收益的關(guān)鍵因素。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺所具有的外部性，會讓客戶個體之間存在一種默契，一旦企業(yè)的產(chǎn)品受到某部分消費者質(zhì)疑，其他消費者便會了如指掌，從而影響自身的購買欲，因此，貴州白酒企業(yè)對顧客的管理方面并未做得完善，較低的采購商數(shù)和重復(fù)采購率，說明企業(yè)需要加強對消費者的鎖定。

3. 總體交易滿意度

在淘寶、天貓等第三方電子商務(wù)平臺上，平臺服務(wù)商為維護(hù)消費者的利益，通過讓消費者評價交易商品的屬性、自身的滿意度、售后服務(wù)等方面的內(nèi)容，來作出一個整體的交易滿意度評分，該評分采用5分制，由最低分1分向最高分5分遞增來表示從不滿意到滿意的用戶體驗，從而在平臺上留下已購消費者對商品的意見，為其他消費者是否決定購買提供參考。因此，總體交易滿意度，是衡量企業(yè)開展電商活動的質(zhì)量指標(biāo)，對網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)績有著至關(guān)重要的決定作用。白酒屬于易耗食品，在電子商務(wù)環(huán)境中比起其他的商品具有包裝難、運輸難等缺點，同時由于消費者對白酒知識的欠缺以及信息不對稱，無法辨別網(wǎng)購的是否為真酒而非勾兌酒，當(dāng)消費者想購買白酒的時候，其他先前購買人群對白酒產(chǎn)品的評價和交易滿意度，將直接影響自己的購買欲。endprint

對170家企業(yè)進(jìn)行排除無效樣本后，有103家企業(yè)的總體滿意度在4.9分以上，占到了樣本總體的84%；有17家企業(yè)的滿意度評分在4.5～4.9分之間，占到了14%；2家企業(yè)滿意度在4.5分以下，占到了2%?？梢钥闯?，消費者對大部分貴州白酒企業(yè)的線上活動較為滿意，這對貴州白酒企業(yè)形成自身的口碑優(yōu)勢具有積極作用，尤其線上產(chǎn)品所具有的外部性，能使更多消費者通過滿意度來對貴州白酒作出正面評價。

4. 白酒價位偏好

通過在淘寶、天貓電商平臺上對白酒的詞條搜索，發(fā)現(xiàn)消費者對白酒價位的偏好大致分為三個檔次，分別為：23～205元、205～710元以及710～1400元，暫且以這三個層次作為標(biāo)準(zhǔn)，來劃分消費者對貴州白酒企業(yè)的線上白酒產(chǎn)品價格偏好，為企業(yè)的白酒定價戰(zhàn)略提供參考。

在對樣本中的貴州白酒企業(yè)進(jìn)行價格偏好的數(shù)據(jù)整理后，發(fā)現(xiàn)所有的電商訂單中，有66077筆的訂單購得的白酒價格介于23～205元，有1858筆的訂單買了205～710元之間的白酒產(chǎn)品，剩下的有725筆訂單購得了710～1400元之間的白酒產(chǎn)品。消費者通過電商平臺購得的白酒的價格不高，只有少部分人會選擇購買高檔白酒。

在對不同價位的訂單銷售額的分析中，發(fā)現(xiàn)低價區(qū)間的銷售額為3897264.04元，占了總銷售額的68.4%；訂單比例只占了1.1%的高價位訂單，銷售額卻達(dá)到了1229378元，占了總銷售額的21.6%。因此，在白酒營銷的差異化戰(zhàn)略中，消費者有著不同的價格偏好，即便訂單數(shù)目不多，也依然有著巨大的收益潛力。在電子商務(wù)的環(huán)境下，白酒產(chǎn)品競爭激烈，隨著成本的透明化以及消費者的個性化，越來越多的企業(yè)寄希望于低價競爭，卻忽視了根據(jù)消費人群的特征來劃分價格區(qū)間，結(jié)果導(dǎo)致利潤無法最大化。

三、存在的發(fā)展問題

通過對貴州白酒企業(yè)的電商運營數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)如下問題。

（一）客戶關(guān)系管理有待加強

在新經(jīng)濟體的背景下，企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)能否滿足消費者的生理和心理需求，是決定企業(yè)收益的關(guān)鍵因素。大部分貴州白酒企業(yè)以工業(yè)式生產(chǎn)為主，通過借鑒其他地區(qū)成熟的電商模式在實現(xiàn)了快速發(fā)展的同時，還存在對客戶關(guān)系管理不夠完善的現(xiàn)象，未能從消費者的真正需求角度去考量網(wǎng)絡(luò)銷售過程中存在的缺陷。流量的積累和品牌的成型不足，使得貴州白酒在銷售過程中很少有回頭客，基本為一次消費便不再問津，因此也造成客戶的重復(fù)采購率偏低的現(xiàn)象。

（二）消費者需求特征有待甄別

通過數(shù)據(jù)分析，在白酒價格的差異化戰(zhàn)略中，消費者有著不同的價格偏好，即便訂單數(shù)目有限，也依然有著巨大的收益潛力。在電子商務(wù)的環(huán)境下，白酒產(chǎn)品競爭激烈，隨著成本的透明化以及消費者的個性化，越來越多的企業(yè)寄希望于低價競爭，卻忽視了根據(jù)消費人群的特征來劃分價格區(qū)間，導(dǎo)致沒能實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，利潤無法最大化。

（三）白酒線上市場有待定位

白酒主要從物質(zhì)需求、功能需求和價值需求來滿足消費者的需求，即體現(xiàn)在對白酒本身的嗜好、場合助興與交際、展現(xiàn)自身社會地位與興趣品味這三方面的用途。貴州白酒擁有得天獨厚的酒文化，線上產(chǎn)品的銷售往往以價值需求的優(yōu)勢獲得消費者青睞，但大部分貴州白酒企業(yè)尚未明確根據(jù)需求劃分白酒的線上市場，相對于其他釀酒大省，無法形成有效的市場競爭優(yōu)勢，傳統(tǒng)的銷售模式在一定程度上影響了貴州白酒電商的開展。

四、貴州白酒企業(yè)發(fā)展建議

通過對貴州白酒企業(yè)開展電子商務(wù)過程中的相關(guān)數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)在客戶關(guān)系管理、消費者細(xì)分、白酒市場定位等方面存在一定的問題。消費者對企業(yè)的重要性不言而喻，只保證產(chǎn)品的質(zhì)量安全已經(jīng)無法滿足消費者的全部需求，更多的是心理需求決定消費者是否會重復(fù)采購?fù)痪€上店鋪的產(chǎn)品，即體現(xiàn)在滿意度、在線評論、優(yōu)惠活動、售后服務(wù)等方面。因此，本文的參考建議有以下方面。

（一）加強客戶關(guān)系管理，提高消費者滿意度

基于新經(jīng)濟體的背景下，消費者已然成為企業(yè)開展生產(chǎn)、經(jīng)營活動過程中著重考慮的對象。為實現(xiàn)客戶價值主張，加強客戶關(guān)系管理，貴州白酒企業(yè)需要在前期的購買導(dǎo)向、產(chǎn)品咨詢、質(zhì)量保障，中期的發(fā)貨提醒、物流情況說明、收貨明細(xì)說明，后期的退換服務(wù)、在線評價、滿意度評分等服務(wù)過程中提供良好的服務(wù)，積極對消費者的疑問和不滿作出響應(yīng)，并尋找合適的解決方案來消除雙方的負(fù)面情緒，從而提升消費者的滿意度，達(dá)到顧客鎖定效應(yīng)。

（二）分析消費者行為特征，開展體驗與情感營銷

石青輝認(rèn)為白酒營銷創(chuàng)新可能分別針對不同的群體進(jìn)行，市場越細(xì)分，創(chuàng)新的空間就越大。貴州白酒企業(yè)可根據(jù)消費者的偏好價格來區(qū)分目標(biāo)人群，從而進(jìn)行差異化營銷。對于低消費用戶，在商品交易的過程中可強調(diào)白酒的口感、度數(shù)、類型；對于高消費人群，可以說明白酒的年份、包裝、香型和適用場景。采用針對性的措辭來提升消費者好感度的同時，通過對消費者在消費的過程中留下的瀏覽記錄、搜索記錄、在線評論、咨詢記錄等內(nèi)容的收集和歸類分析，企業(yè)可挖掘出顧客潛在的對白酒產(chǎn)品的個性化需求特征，從而針對不同消費群體，圍繞健康、親情、友情、愛情等理念開展體驗與情感的個性化營銷。

（三）定位貴州白酒市場，創(chuàng)新電商經(jīng)營模式

在新經(jīng)濟體背景下，以企業(yè)為主導(dǎo)的生產(chǎn)模式正逐漸擴展到以消費者為主導(dǎo)的私人訂制模式，由此衍生出的社會化電子商務(wù)，對貴州白酒企業(yè)有許多借鑒意義。消費者了解、購買白酒的途徑除了電商平臺之外，還可以通過微博、微信、論壇等網(wǎng)絡(luò)媒介，在眾人之間的口碑宣傳中，來獲知到更加真實、可靠的白酒信息，從而進(jìn)行購買。因此，貴州白酒企業(yè)可在社交平臺成立酒文化交友圈，以一種更貼合消費者生活實際、非商業(yè)化的的方式來介紹貴州白酒的線上產(chǎn)品、企業(yè)文化、歷史淵源，讓白酒愛好者輕松、自如地在交友圈里進(jìn)行白酒知識的分享和產(chǎn)品的介紹，從而創(chuàng)新出獨特的貴州白酒的電商模式。

五、總結(jié)

貴州大部分白酒企業(yè)通過電商開展電子商務(wù)活動，在短短幾年內(nèi)取得了巨大的成果，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，企業(yè)需要重視白酒產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合，從客戶關(guān)系管理、市場細(xì)分以及電商模式創(chuàng)新等方面強化競爭戰(zhàn)略。韓永奇認(rèn)為，未來，電子商務(wù)不僅是一個銷售渠道，更是酒企、商家、消費者打通人、財、物相互連通的平臺。結(jié)合本文上述建議以及貴州政府出臺的相應(yīng)電商扶持政策，貴州白酒產(chǎn)業(yè)將更加“黔”程似錦！

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*基金項目：貴州財經(jīng)大學(xué)青年英才計劃項目——貴州省特色產(chǎn)業(yè)虛擬空間集聚對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的影響研究（校人字2015[22]號）。貴州財經(jīng)大學(xué)卓越人才培養(yǎng)計劃，貴州財經(jīng)大學(xué)博士引進(jìn)項目。

（作者單位：貴州財經(jīng)大學(xué)）endprint