徐曉晗

摘要：中國傳統(tǒng)紋樣作為一種特色性的民族文化，中國傳統(tǒng)紋樣是自生命意識開啟以來的一種生命意義上的藝術。隨著時間的推移和歷史的變遷，它形成了豐富多彩的藝術形式，也從而形成了中國特有傳統(tǒng)文化體系，這一體系體現(xiàn)了民族所特有的藝術精神，中國傳統(tǒng)紋樣在當代廣告設計的發(fā)展中所起到的根基作用，它是中國現(xiàn)代廣告設計中所要繼承運用、開拓創(chuàng)新的堅實基礎和獨特法寶。本文通過中國傳統(tǒng)紋樣在現(xiàn)代興起的分析，和對傳統(tǒng)紋樣的價值探討，通過分析中國傳統(tǒng)紋祥在現(xiàn)代設計中的優(yōu)勢和不足，引導如何將中國紋樣的精華與創(chuàng)新應用到廣告設計中去，將具有民族性的設計思維與當代廣告設計巧妙的融合。

關鍵詞：傳統(tǒng)紋樣；民族性；廣告設計

一、中國傳統(tǒng)紋樣在當代廣告設計中的興起

中華文明五千年的歷史長河，形成了淵源流長的民族文化。如竹編、草編、篆刻印章、剪紙、風箏、皮影，京戲臉譜、手工刺繡、藍印花布、中國結、年畫、宋錦、蠟染等，由于地區(qū)差異、不同的民族特色的風俗習尚、地理環(huán)境、社會歷史以及審美觀點的特異，形成了不同風格的傳統(tǒng)紋樣，充分的展示了中國傳統(tǒng)文化的風采。

翻開其他國家的廣告演變史，不難看出國家西方，和中國古代一樣，過去的廣告無一例外的都是從平面廣告開始的。古代廣告的初期與變革發(fā)展，如戰(zhàn)國時期到唐代，出現(xiàn)了實物廣告、幌子廣告和聲響廣告等初級的廣告形式；宋代以后出現(xiàn)了諸如招牌廣告，燈籠廣告、玄武廣告、年畫廣告等多種形式。新世紀，中國傳統(tǒng)紋樣被廣泛運用于設計界和廣告界，“中國印”是奧運會徽史上第一次漢字字形的引入，它將中國書，中國印法、印章、舞蹈、繪畫術和西方現(xiàn)代藝術觀念成功融合后，設計中既考慮中國傳統(tǒng)文化元素，又想到與國際接軌，設計很好印證了“民族的才是世界的”。

二、中國傳統(tǒng)紋樣在當代廣告設計中的文化價值探討

對于文化簡單的定義是人類在長期的社會實踐過程中不斷積累的文明而得來的。各國自己的發(fā)展的歷程中都會形成具有其本國民族特色的具有強烈民族特色的傳統(tǒng)民族文化，中國傳統(tǒng)紋樣是中華民族文化一方面的縮影，是一個民族的風格，文化特色的代表，具有代表性并被人們所熟知的以臉譜、皮影、紙鳶。這種民俗藝術存在于民族文化的淵源之中，體現(xiàn)在人們的風俗習慣、審美情趣上，進而內(nèi)化、積淀、滲透于每一位社會成員的心中。如今，中國傳統(tǒng)紋樣在我們社會的每領域都得到很多的重視與應用，例如平面廣告領域中，皮影、水墨到書法、雕刻，不同的傳統(tǒng)紋樣得到了充分展現(xiàn)，這也表明了一種“中國傳統(tǒng)文化視覺風”正在平面設計領域中呈現(xiàn)出來并形成規(guī)模。挖掘傳統(tǒng)紋樣，結合現(xiàn)代設計的特點與要求，設計出具有濃厚民族傳統(tǒng)文化元素以及強烈時代氣息的廣告作品，才能將我國民族傳統(tǒng)紋樣視覺化、普及化，同時，這也是一種創(chuàng)意渠道，使其具有一定的邏輯性和展示功能，并能使人睹物思情。

三、中國傳統(tǒng)紋樣在當代廣告設計中的優(yōu)勢與不足

（一）優(yōu)勢

在世界文化中，中國傳統(tǒng)紋樣有其獨特的文化體系，的作為傳統(tǒng)文化一個重要組成部分，它在漫長的發(fā)展歷程中，表現(xiàn)出頑強的生命活力，這是與它獨具特色的文化體系分不開的。也正因如此，傳統(tǒng)紋樣所包含的豐富的元素在現(xiàn)代平面廣告中具有很多先天優(yōu)勢。

廣告承載著向大眾傳遞信息的重任，因此必須適應目標大眾的文化品位與文化風俗習慣，從而發(fā)掘目標的興趣和參與意識，最終激發(fā)目標受眾的購買欲望進而實現(xiàn)最終目的。簡而言之，如果廣告要更具有說服力和影響力能夠體現(xiàn)設計者的個性特點，傳統(tǒng)紋樣的應用應該是最為行之有效的方法之一?，F(xiàn)代的平面廣告植根于中國的社會大舞臺中，蘊含著豐富的中國傳統(tǒng)文化元素，傳統(tǒng)視覺元素的運用已經(jīng)成為未來平面廣告設計創(chuàng)作中的一種必然趨勢潮流。因此，中國傳統(tǒng)紋樣的視覺元素就成為了現(xiàn)代背景下平面廣告表現(xiàn)中不可缺少的部分。

（二）不足

改革開放的發(fā)展，西方先進技術條件和新穎產(chǎn)品涌入中國，與此同時，先進的藝術特點、理論和設計風格也在深深影響著中國，經(jīng)受著國際舞臺的挑戰(zhàn)，正面臨著諸多困境和不足：

價值觀的不同，中國傳統(tǒng)紋樣具有其自身的獨創(chuàng)性、悠久性、統(tǒng)一性、保守性、包容性的特點，它是中國傳統(tǒng)文化里的重要組成部分，同時還具備中國傳統(tǒng)文化的基本特點和基本形態(tài)，“這些優(yōu)秀文化傳統(tǒng)固然有文明與文化的一般共性，但是在中國特定的社會條件下孕育，自然而然更具有鮮明的中國特質(zhì)”。如今很多廣告為了需求所謂的個性，將中國傳統(tǒng)紋樣不加思考地與現(xiàn)代產(chǎn)品相聯(lián)系，這種不考慮中國文化土壤和氣候，一味追求“創(chuàng)意”的做法，不僅浪費了中國傳統(tǒng)文化元素在廣告中的養(yǎng)分，還傷害了中國人的感情。

民族化與國際化在一定程度中是個性與共性關系。民族化是國際化的一個重要組成部分，同樣的國際化是民族化發(fā)展的必然結果。全球化語境下，中國傳統(tǒng)文化在“走出去”的過程中，自身可能會受到外來文化的沖擊和消解。但是，當代背景下中國的平面廣告設計嚴重跟從外來形式，有很多的設計作品只顧一味地加入于西方設計理念，丟失了自身的民族化元素、失去本土文化的特色，這樣的設計也只能給人留下刻板和乏味的印象，所以在設計中保持民族本土文化是很關鍵的。

四、結論

如今世界文化交流的日漸深入，各民族的優(yōu)秀文化和民族傳統(tǒng)，在交流中逐步融合，為全人類所接受，人們的審美觀趨于同化，設計風格逐漸世界化，各國將其傳統(tǒng)民族文化精華保留于不斷發(fā)展的國際趨勢中。中國傳統(tǒng)紋樣給予了現(xiàn)代平面廣告設計創(chuàng)作巨大的營養(yǎng)支持，它極大地豐富了平面廣告設計的創(chuàng)作源泉。在與現(xiàn)代風格相輔相成的基礎上，既促進了平面廣告的發(fā)展，也是對傳統(tǒng)文化的再利用。因此，平面廣告設計者需要更深地了解傳統(tǒng)民族文化，提高文化修養(yǎng)，在設計中做到民族精神和傳統(tǒng)文化的自然流露，同時汲取、消化國外優(yōu)秀的民族文化和先進的設計藝術、技術和設計理念，為我所用。endprint