余招文

摘要：壯族文化元素豐富多彩，是廣西民族文化的重要組成部分。近年來，廣告設(shè)計中多結(jié)合民族元素能使廣告更具特色和魅力，挖掘壯族文化元素應(yīng)用在廣告設(shè)計中能更好地起到國際傳播和交流作用。

關(guān)鍵詞：壯族文化 元素 廣告設(shè)計

中圖分類號：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-3359（2017）16-0162-02

一個民族之所以成為民族，最根本的是形成其自身特有的文化，不同的文化特質(zhì)就成為區(qū)別于其他民族的主要標(biāo)志。壯族是現(xiàn)今中國少數(shù)民族中人口最多的一個民族，其歷史悠久，源遠(yuǎn)流長，先民因其所處的自然環(huán)境和特定的生產(chǎn)方式，在長期的歷史過程中，創(chuàng)造了獨具特色的物質(zhì)文化和精神文化，顯示出民族文化的個性和地域特征。然而，在自然、歷史、經(jīng)濟、社會等各種因素的合力作用下，創(chuàng)造了廣西壯族多姿多彩的文化，如壯族的“那文化”（即“稻作文化”）、銅鼓文化、繡球文化等。在這些文化類型中，比較典型的是壯族文化元素，如壯錦、繡球、花山巖畫、銅鼓等。壯族文化元素資源豐富，可以為廣告提供豐富的靈感素材。廣告是一個文化現(xiàn)象，不可能離開民族文化而存在，廣告只有從民族文化元素進(jìn)行創(chuàng)意，深植于民族文化的土壤，對民族文化進(jìn)行多維觀照，才能被消費群體接受，才能達(dá)到訴求目的。同時，通過廣告運用民族文化元素可以喚起廣告人的文化意識，指導(dǎo)廣告人把現(xiàn)代廣告與民族文化有機結(jié)合起來，創(chuàng)作出具有深厚文化的廣告作品。

一、壯族文化元素

壯族文化元素豐富，文化元素上的工藝富有實用與藝術(shù)相結(jié)合的特征，無論是銅鼓還是繡球、壯錦都運用了巧妙的藝術(shù)手法，對材料的篩選與加工、裝飾的花紋圖案、表現(xiàn)形式都獨具匠心，具有藝術(shù)品位和審美價值。

（一）繡球元素

繡球，是男女青年表達(dá)愛情的一種信物，制作的時候經(jīng)過米湯漿硬布料，分別縫合成12瓣，瓣內(nèi)用木屑、谷糠、谷子、黃豆等物填充，使繡球有一定的重量，以便于拋接，然后再用上大紅、粉紅、青、藍(lán)等顏色的鑄鍛剪成花瓣形，最后在綢緞上刺繡龍鳳、麒麟、喜鵲、鴛鴦、青蛙、蓮花、荷花等吉祥花紋圖案。據(jù)民間藝人說，他們制作繡球也沒有固定的模式，發(fā)揮他們自己想象，憑自己巧妙構(gòu)思，把自己喜愛或崇拜的吉祥物精心刺繡在繡球各個花瓣上，就合成了一個完整的繡球。

（二）銅鼓元素

銅鼓是源于稻作農(nóng)業(yè)的一種藝術(shù)，直到現(xiàn)在，壯族民間仍在使用銅鼓，一些地方每逢節(jié)日都舉行打銅鼓、對山歌等活動。銅鼓在壯族及其先民的觀念中是神圣的，一些地方稱銅鼓為“乜銅咽法”，意即 “天之大銅鼓”。銅鼓中的紋飾豐富多彩，有太陽紋、雷紋、水波紋、蛙紋等，這些紋樣與稻作農(nóng)業(yè)有關(guān)，所以有些地方也把銅鼓叫做“蛙鼓”。有句諺語叫“青蛙叫，雨水到”，銅鼓作為壯族的吉祥物，豐富多彩的銅鼓藝術(shù)造型，是壯族人民多年的社會生活中對大自然的感悟和總結(jié)，是他們智慧的結(jié)晶。

（三）壯錦元素

壯錦又稱為廣西錦，源于漢唐時代，形成于宋代，采用了五彩線為緯，緯線有紅、藍(lán)、紫、黑、黃色，色料主要從野生植物或礦物質(zhì)中提取。壯族的壯錦工藝非常精巧，編織時候沒有固定的圖案模式，織造者自由發(fā)揮，由緯線構(gòu)成各種花紋圖案，主體花紋或圖案凸出，與地紋相互組合，或單獨排列，或作為襯底紋，編織出各種動物或植物紋樣，且這些紋樣富有比較強的層次立體感，構(gòu)圖講究對稱、色彩豐富，且鮮艷和諧。主要為幾何紋樣，如太陽紋、回紋、菱形紋、八角芒星紋等艷麗厚重、色彩斑斕、圖案精美的織錦藝術(shù)。

二、廣告設(shè)計

在今天信息時代，廣告用媒介傳遞著各種大大小小的信息，傳播著商品的信息或者是一個地區(qū)、一個民族的文化，改變著受眾的思想觀念、消費意識以及生活態(tài)度。那么，廣告創(chuàng)作的時候，既要考慮受眾的審美需求，又要有文化支撐，要把現(xiàn)代科技技術(shù)融合進(jìn)來，才能創(chuàng)作出具有內(nèi)涵的廣告。

三、廣告設(shè)計中結(jié)合繡球造型

繡球在壯族文化中，象征著“誠信、吉祥”，繡球大多為12瓣，每瓣皆繡上各式吉祥物，如梅、蘭、菊、竹等花卉圖案或春燕、龍、鳳等。繡球圖案反映了壯族人民對生活、自然和本民族文化的美好向往，凝聚了其對生活需求和現(xiàn)實事物的憧憬。

繡球的造型通過象征、寓意、諧音的方式，采用概括、提煉的方法，對現(xiàn)實世界和自然事物進(jìn)行夸張、變形，創(chuàng)新性地構(gòu)造出新的圖案形象，不僅滿足了生活的基本需要，還原了實物材料的真實生動，還承載了壯族文化特征和民族精神向往，具有深刻內(nèi)涵和豐富美感的文化遺產(chǎn)。

因此，在今天的廣告設(shè)計中，如果巧妙運用繡球的對稱式構(gòu)成形式，就會取得其他設(shè)計形式所無法比擬的藝術(shù)效果，因為它能給人以條理性、統(tǒng)一感強、安定穩(wěn)重的美感，使作品具有較強的節(jié)奏感和韻律感。另外在廣告設(shè)計中如包裝的設(shè)計，可以結(jié)合繡球的造型呈球體，分成12個瓣，色彩采用繡球的紅色的特點，多種形式進(jìn)行融合，設(shè)計出具有繡球造型的包裝設(shè)計。海報設(shè)計中或者以整個繡球為突破點，為視覺重點，這樣很有視覺效果，沖擊力強，能吸引消費者。

四、廣告設(shè)計中巧用銅鼓紋飾

按廣告的訴求分類，可分為理性訴求和感性訴求。理性訴求主要是一種理性的態(tài)度傳達(dá)信息，以理服人，但是如今的社會，理性訴求的廣告作品已不能滿足受眾的需求，直白陳述的廣告信息不但不能吸引受眾的注意，反而容易引起反感。通過情感因素更能讓人產(chǎn)生共鳴，拉近與消費者的距離。如果廣告設(shè)計中巧用銅鼓紋飾，作品將會拉近與受眾之間的距離。壯族元素植入到廣告中，實際上是這些壯族傳統(tǒng)元素表達(dá)民族的情感，通過民族情感傳達(dá)給受眾，就能縮小人與作品間的距離，主動接受廣告?zhèn)鞑サ男畔ⅰ?/p>

廣告設(shè)計中的圖形是重要視覺要素之一，圖形的特色、圖形的獨特才能使廣告更吸引人，如將壯族的銅鼓造型提煉到設(shè)計中去可以凸顯壯族地域特色，體現(xiàn)出壯族文化的特色。在銅鼓的元素中，加以現(xiàn)代化，如茶葉招貼廣告設(shè)計，可以采用同構(gòu)的方法，中間一個俯視的茶杯和銅鼓正好中間吻合形成的一個新的圖形，這樣的圖形更加獨特。因為人們天生有好奇心，對圖形的特殊有親近感，現(xiàn)代廣告設(shè)計發(fā)展不是從推銷商品的功利角度來制作廣告，而是先從有特殊意義圖形去吸引消費者，感染消費者，使消費者產(chǎn)生好奇心，同時激發(fā)消費者去了解產(chǎn)品。平面廣告設(shè)計中新穎的設(shè)計形式，在一定程度上能塑造出極富個性化和藝術(shù)感染力的廣告形象，給人們以強烈的、鮮明的、耐人尋味的視覺感受，激發(fā)起人們的心理認(rèn)同與情感共鳴，并促使廣告最終實現(xiàn)購買行為。endprint

五、廣告設(shè)計中融合壯錦元素

壯錦圖形色彩設(shè)計來源于壯民們對大自然的感悟與體會，設(shè)計出來的圖形樣式簡潔有序，色彩明亮鮮艷，富有獨特的表現(xiàn)力，形成了壯族特色的藝術(shù)語言。廣告設(shè)計中充分運用壯族傳統(tǒng)文化元素——壯錦作為海報的背景，壯錦元素中的紋樣特色，形式多樣可以作為設(shè)計的背景，整體海報色調(diào)搭可以任意協(xié)調(diào)，能讓作品不單調(diào)、視覺豐富、耐看。作品的其他輔助圖形或文字可以用壯錦元素符號進(jìn)行隔開，使設(shè)計內(nèi)容層次分明，具有一定的設(shè)計美感。如壯城為主題的房地產(chǎn)廣告就是用壯錦進(jìn)行表現(xiàn)的，畫面大氣有特色，層次感強，這正符合了著名的廣告理論USP提出一個獨特的銷售主張，在作品中只有具備獨特的視覺元素才能家讓人們對廣告的接受、記憶、理解，與眾不同的廣告才能在短時間內(nèi)刺激受眾的感官，并調(diào)動受眾的感官，吸引受眾的注意，從而達(dá)到廣告真正的目的。

廣告設(shè)計中結(jié)合壯族質(zhì)樸而極具特色的壯錦紋飾上的視覺符號作為設(shè)計的主要元素之一，展現(xiàn)出作品的特色化，傳達(dá)出比較強烈的視覺信息，能充分體現(xiàn)設(shè)計的內(nèi)涵和受眾的審美需求。

六、壯族元素在廣告設(shè)計中運用的作用

這些年來，廣告設(shè)計市場上出現(xiàn)很多以地域文化為創(chuàng)意的作品，在廣告設(shè)計中植入壯族元素，作品的主題和作品的形式都更會更加鮮明，這樣也更能體現(xiàn)設(shè)計師的獨特思維。與此同時，它不僅能促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟方的發(fā)展，在增強區(qū)域經(jīng)濟和建立城市形象以及保護(hù)文化遺產(chǎn)上也具有明顯的效果。

（一）保護(hù)文化遺產(chǎn)

廣告設(shè)計運用壯族文化元素能傳播廣西壯族的文化，把文化用視覺傳達(dá)的方式展現(xiàn)給受眾，不僅僅需要對廣告設(shè)計這個行業(yè)乃至創(chuàng)作主體的充分了解，同時要求對壯族文化有比較深刻的研究，巧妙恰當(dāng)?shù)剡\用能讓更多的人了解民族文化，使得廣西地區(qū)乃至更多的人重視民族文化遺產(chǎn)保護(hù)。

（二）增強廣西壯族的傳播

廣告是通過視覺元素和消費者之間的溝通，通過對壯族文化元素與廣告設(shè)計的研究，設(shè)計出具有壯族文化內(nèi)涵的廣告作品，讓消費者產(chǎn)生對民族地方向往和追求的心理狀態(tài)，對于增強地方傳播所體現(xiàn)出的作用也是不容忽視。

（三）促進(jìn)經(jīng)濟的發(fā)展

廣告是設(shè)計產(chǎn)業(yè)的一部分，經(jīng)濟的發(fā)展與廣告有很大的關(guān)系，廣告的發(fā)展，可以給商家?guī)砗芏嗟氖找?。廣西壯族地區(qū)文化資源豐富，是廣告領(lǐng)域新的題材，它帶動了壯族地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，也促進(jìn)了廣西整個經(jīng)濟的發(fā)展。

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