朱夢寧

【摘 要】隨著移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸占據(jù)了人們生活的各個方面，各種App和智能產(chǎn)品也應(yīng)運而生。越來越多的中小企業(yè)通過美團、大眾、微博、微信等新媒體營銷模式來推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)，同時，這些消費選擇逐漸滲透到人們生活的各個角落，在很大程度上影響并引領(lǐng)著人們的消費需求。通過對多數(shù)中小企業(yè)微信公眾號的營銷現(xiàn)狀和對暢銷資深企業(yè)微信公眾號的營銷現(xiàn)狀進行研究分析，得出多數(shù)中小企業(yè)在微信公眾號的運營方面存在效率低下、廣告質(zhì)量差等問題。綜合分析后提出以下對策：一是平臺專業(yè)化；二是內(nèi)容細致化；三是渠道多樣化。

【關(guān)鍵詞】新媒體營銷模式；微信公眾號；消費需求

一、引言

新媒體經(jīng)濟時代，在互聯(lián)網(wǎng)的帶動下，新型平臺日益成熟。以微信為代表的社會化媒體成長迅速，信息傳播格局正在經(jīng)歷一場轉(zhuǎn)型變革：職業(yè)多媒體信息制造的牢固地位受到?jīng)_擊，自媒體運營的寬度和深度不斷發(fā)展。作為與媒體共進退的企業(yè)，把握這場變革帶來的發(fā)展機遇，依賴移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，創(chuàng)造自媒體網(wǎng)絡(luò)，推進媒體化轉(zhuǎn)型步伐，開展新型營銷。

微信在線用戶每天平均微信時長約為90分鐘，而微信平臺現(xiàn)金已擁有7億多的用戶，微信不僅改變了人們的通話方式、消費模式，也改變了人們的閱讀習慣，通過消費創(chuàng)造了更多的就業(yè)機會。于是，現(xiàn)在眾多企業(yè)紛紛投向微信發(fā)展平臺，希望通過公眾號以及朋友圈來影響廣大消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的認知，進而進行消費并起到二次推廣的作用。微信平臺成為企業(yè)運營的重點選擇。

二、多數(shù)中小企業(yè)運營公眾號的營銷發(fā)展現(xiàn)狀

多數(shù)中小企業(yè)在注冊公眾號后，會定期發(fā)送公司廣告服務(wù)等信息給讀者，并及時處理讀者反饋，逐日積累企業(yè)的穩(wěn)定客戶。但是，多數(shù)中小企業(yè)的高管在分配此項宣傳任務(wù)時，不會給予適當?shù)闹匾?，以至于營銷人員以完成工作任務(wù)為目標，主要通過自己在朋友圈分享、組織同事朋友分享、建立紅包群分享，舉辦一些小活動：點贊即送等方式，積極響應(yīng)程度低，對企業(yè)的產(chǎn)品推廣并沒有產(chǎn)生明顯的效果。此外，廣告雞湯滿天飛，重復(fù)抄襲率高，造成讀者的閱讀疲勞，對企業(yè)產(chǎn)生負面印象。

由于多數(shù)中小企業(yè)在通過公眾號進行營銷之前并沒有詳細的營銷計劃，也沒有合理的營銷人力物力投入，只是通過個別工作人員代理負責，并簡單地復(fù)制其它商家推送過的成品，沒有屬于企業(yè)本身的風格特征。造成企業(yè)信息的生產(chǎn)能力不足，導(dǎo)致效率低下。此外，企業(yè)依然依賴于通過其他高成本的營銷方式來達到推廣目的，諸如：電視廣告、明星代言、節(jié)目冠名等，最終影響企業(yè)的利潤收入。

主要問題導(dǎo)致的具體企業(yè)營銷結(jié)果為：信息生產(chǎn)能力不足、組織管理滯后、傳播范圍小，以及消費購買轉(zhuǎn)變效率低下。

三、少數(shù)成功資深企業(yè)運營公眾號的營銷發(fā)展現(xiàn)狀

經(jīng)統(tǒng)計分析，經(jīng)開通公眾號至2017年2月止，總結(jié)分析全國日均閱讀活躍量位居全國100強公眾號的運營效率及其內(nèi)容分析，得出超過半數(shù)均為資深企業(yè)注冊支持運營。初期，其運營人自己推廣和紅包群分享，好友眾多，形成大量朋友資源，以及舉辦具有行業(yè)品牌效應(yīng)的活動等有效地推廣了公眾號。

專業(yè)的簽約作家或公司的軟文人員多將實際生活的靈感轉(zhuǎn)化成文字，或由此引出安利的產(chǎn)品或服務(wù)，同時，通過留言區(qū)功能與讀者互動，受讀者歡迎。其中，作者推送的文章內(nèi)容豐富，涵蓋生活百科、情感心理、理財實操、經(jīng)濟分析等，同時接收商務(wù)合作。文章通過樸實的標題吸引讀者眼球，推送應(yīng)用性專業(yè)度高的文章內(nèi)容豐富讀者的客觀認知，并保持公眾號的持續(xù)性，形成穩(wěn)健的“粉絲經(jīng)濟”，其日活躍用戶量均在百萬以上。

四、多數(shù)中小企業(yè)運營公眾號營銷所面臨的問題和原因分析

多數(shù)中小企業(yè)在初運營期間，沒有合理的規(guī)劃。一邊想著快速地獲取大量的粉絲；另一邊又想提升自身平臺的水準和專業(yè)程度，從而輕易地發(fā)展大量的潛在消費者。很明顯，這是一個低概率事件。真正影響用戶的是來自企業(yè)定期定時地對自己或其他產(chǎn)品更新的軟文推廣，需要通過時間的積累，這樣才能讓用戶建立起對一中產(chǎn)品、一種企業(yè)文化的意識和信任。所以，企業(yè)需要制定一個中長期的營銷計劃。

而且，運營過程中，多數(shù)中小企業(yè)初運營期間所推廣的服務(wù)內(nèi)容乏善可陳，不具備影響力，于是投入越來越少，最終放棄。而吸引用戶的是文章內(nèi)容的細致及專業(yè)，需要小而美或是展現(xiàn)工匠精神的內(nèi)容，這樣才會使用戶在潛移默化中成了產(chǎn)品和服務(wù)的消費者。所以，企業(yè)需要培養(yǎng)專業(yè)的營銷人才，提高推廣廣告或文章的專業(yè)度。

此外，多數(shù)中小企業(yè)也局限于通過朋友圈或其他優(yōu)質(zhì)公眾號的推薦，不能有效地提升其影響力。不同的用戶關(guān)注的移動端也有區(qū)別，其關(guān)注的產(chǎn)品和服務(wù)也來自不同的渠道。所以，企業(yè)需要加大營銷投入，制定一個多元營銷方式的戰(zhàn)略規(guī)劃。

五、多數(shù)中小企業(yè)運營公眾號的營銷策略

企業(yè)想要通過微信公眾號等新自媒體平臺來推廣產(chǎn)品和服務(wù)，需要以用戶活躍量和轉(zhuǎn)型提升為中心，從用戶的角度思考分析方案。主要有以下幾點改進策略：

1.平臺專業(yè)化。公眾號平臺首先需要分析適用人群，能體現(xiàn)整體企業(yè)文化和專業(yè)精神，創(chuàng)新獨特，拒絕重復(fù)其他微信公眾平臺的創(chuàng)意。

2.內(nèi)容細致化。內(nèi)容為王，提高營銷人員對產(chǎn)品的認知度，即深度了解產(chǎn)品的各個工藝流程，同時企業(yè)也要掌握產(chǎn)品人群的動態(tài)，增加雙向互動，積累原始資源。

3.渠道多樣化。用戶的積累可通過開拓其他自媒體營銷渠道的方式，即委托影響力大的微信公眾號推送軟文，來吸引粉絲，同時在知乎、微博、淘寶頭條等流行渠道推送，并予以維護。

參考文獻：

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[2]王美，企業(yè)自媒體（移動端）的興起與發(fā)展研究，[F]，湖南大學，2016.endprint