《人民的名義》雖已劇終，但這部超現(xiàn)象級(jí)影視作品所帶來的后續(xù)效應(yīng)其實(shí)才剛剛開始，一些看準(zhǔn)了熱度，想來分上一杯羹的品牌也絡(luò)繹不絕。然而，很多品牌卻在這波營(yíng)銷大潮中流于“借”的勢(shì)，始終沒能跳脫出IP本身的“名氣”。

IP的強(qiáng)大在于它已經(jīng)擁有了成熟的市場(chǎng)環(huán)境和一批固定粉絲，但是一味借勢(shì)，只會(huì)徒增原IP的熱度，為他人做嫁衣而已。那么如何巧秒借勢(shì)，才能搭乘上一個(gè)大熱IP的順風(fēng)車，緊緊抱住IP的大腿就可以穩(wěn)贏了嗎？近日，贊意互動(dòng)作為美團(tuán)外賣的Agency，一起聯(lián)手解鎖了IP營(yíng)銷新姿勢(shì)。

逆向思維借勢(shì)，IP還能這樣玩

《人民的名義》締造了國(guó)產(chǎn)劇近十年的最高記錄，就連一向不感冒政治題材的年輕人也入了追劇的坑。當(dāng)一個(gè)IP火起來，最直接快速的跟熱點(diǎn)方式就是“拿來主義”，即照搬劇情，或者是讓劇中角色延用人設(shè)強(qiáng)行帶出品牌產(chǎn)品和信息，這樣的結(jié)果好在跟熱點(diǎn)的及時(shí)性，壞則壞在就是一個(gè)大硬廣，用戶不僅可能不喜歡，還會(huì)招來IP原生粉絲的詬病。

所以在此次傳播中，贊意互動(dòng)和美團(tuán)外賣沒有直接盯準(zhǔn)整部劇和劇中偉光正的大角色，而是反其道行之，找到了劇中的反派大boss“趙瑞龍”。如何能讓熱門IP中的反派角色最大程度的發(fā)揮效應(yīng)，成為了此次傳播最大的難題。經(jīng)過多次考量，最終選擇了為其量身打造后續(xù)劇情，讓整支視頻不再是《人民的名義》單純的附屬品，而是變成它的衍生劇或者番外篇；傳播上“趙瑞龍獨(dú)家幕后”的創(chuàng)意點(diǎn)，更是吸引了大批的原生IP粉絲，為視頻點(diǎn)擊量貢獻(xiàn)了可觀的數(shù)據(jù)。既借了大IP的當(dāng)紅勢(shì)頭，也避免了“忙活一場(chǎng)卻為他人做嫁衣”的尷尬局面。

如果跳出角色之外欣賞馮雷的表演，這一分鐘的時(shí)間其實(shí)是很奇妙的，那種吊兒郎當(dāng)公子哥兒的氣質(zhì)和“既生亮何生瑜”的抱憾，讓他演繹得淋漓盡致?！白钜馔獾谋硌莺图鞭D(zhuǎn)直下的劇情”促成了這支出色的視頻。在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推出，也是除了傳播創(chuàng)意之外很重要的事。雖然這支視頻只在社交媒體上進(jìn)行了投放，卻因其巧妙精良的制作，及恰到好處的投放時(shí)機(jī)獲得了不少聲量?！摆w瑞龍獨(dú)家幕后”不僅僅是廣告，還是一次感官的體驗(yàn)和享受，所以能獲得如此漂亮的傳播成績(jī)，也是在意料之中。

簡(jiǎn)化渠道擴(kuò)大創(chuàng)意，UGC才是傳播的第一生產(chǎn)力

在渠道傳播上，憑借著對(duì)大IP和作品質(zhì)量的自信，贊意互動(dòng)此次并沒有采用廣撒網(wǎng)的模式，而是僅僅利用雙微平臺(tái)的力量，聯(lián)合幾個(gè)大V做了信息發(fā)布，將渠道和媒介盡可能地簡(jiǎn)化，把舞臺(tái)交給受眾。

傳播結(jié)果很漂亮，僅上線幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間，這支視頻就刷爆了朋友圈，并以乘上小火箭的速度登上了微博話題榜首。在流量小生當(dāng)?shù)赖膴蕵啡Υ蟓h(huán)境下，可以說是一股清流。

另外一方面，在劇情設(shè)定上，這支視頻沒有完全依托原劇，只是搬用了劇中的角色和梗，緊密銜接原IP的結(jié)尾劇情，讓劇集的原生受眾能感到熟悉、產(chǎn)生代入感，而后又制造了新的劇情，使它看上去反而更像是一部精悍的IP衍生劇，是一則番外，所以受眾接受起來并不抗拒，同時(shí)還能玩起來，網(wǎng)友通過觀看視頻產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的UGC，為品牌帶來二次傳播。

事實(shí)證明，一味借勢(shì)和迎合受眾喜好是不行的，還要找準(zhǔn)品牌自己的立場(chǎng)和方向，最大化挖掘IP背后的粉絲經(jīng)濟(jì)和圍觀效應(yīng)，才能在傳播中立穩(wěn)腳跟，將傳播效果最大化，由此帶來對(duì)于品牌美譽(yù)度、品牌活躍度的提升。

毒雞湯攻陷地鐵站，神共鳴刷爆朋友圈

春夏換季的時(shí)候惡劣天氣頻頻“發(fā)力施威”，不是高溫酷暑就是持續(xù)梅雨，贊意互動(dòng)和美團(tuán)外賣瞅準(zhǔn)這個(gè)契機(jī)，聯(lián)合打造了一次“懟天運(yùn)動(dòng)”。同樣反潮流而行，避開當(dāng)下“視覺為上”的設(shè)計(jì)理念，用“大字報(bào)”的形式，和受眾來了次共鳴。

幾張大字報(bào)式的出街海報(bào)，除了大面積醒目的品牌色和文案，再無多余的設(shè)計(jì)。沒有耳提面命說教一樣羅列自家賣點(diǎn)，也沒有那種矯情空洞到讓人尷尬癌都犯了的花式自夸，卻瞬間讓用戶產(chǎn)生共鳴，眼前一亮：“誒，這正是我想說的！”

有時(shí)候段子式的自嘲，比那些端著架子寫出來的文案更得年輕受眾的喜愛。因?yàn)樽猿耙彩亲咝牡囊环N方式，年輕人是敢于面對(duì)現(xiàn)實(shí)和自嘲的，這貼近他們的生活，命中了他們真實(shí)的生活語(yǔ)境。所以進(jìn)而傳達(dá)出“惡劣天氣用美團(tuán)外賣，送啥都快”這一主題。用戶不僅不會(huì)反感，還會(huì)自發(fā)產(chǎn)生出許多UGC，為品牌帶來二次傳播。

除去與用戶“共感”，美團(tuán)外賣這次的出街海報(bào)能成功，還在于他們抓住了年輕用戶的喜好，真正拋除了對(duì)年輕人的固有定義，以更積極的姿態(tài)去與年輕人溝通，用毒雞湯和段子征服了他們挑剔的胃口。

資源置換玩得好，傳播效果節(jié)節(jié)高

地鐵海報(bào)引起一片叫好之后，贊意互動(dòng)和美團(tuán)外賣繼續(xù)在微博聯(lián)合了QQ閱讀、美汁源、味全、娃哈哈、來伊份等23家年輕用戶較常使用的品牌，延續(xù)之前的設(shè)計(jì)風(fēng)格和文體格式，一起來了一波“懟天”，這個(gè)節(jié)奏有點(diǎn)6，感覺可以蹦迪了。

其實(shí)無論是借勢(shì)IP，還是內(nèi)容傳播，一場(chǎng)營(yíng)銷只要是真正站在受眾角度去思考，多去發(fā)現(xiàn)他們喜歡什么，內(nèi)容出來后又能跟他們玩在一起，就是一場(chǎng)成功的傳播。endprint